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10.5: Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

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    Qué aprenderás a hacer: describir el proceso de desarrollo de nuevos productos

    Hemos considerado el papel de los nuevos productos a lo largo de este módulo. Es importante introducir nuevos productos para tener un portafolio equilibrado que contenga productos en las distintas etapas del ciclo de vida del producto. Todavía no nos hemos centrado en formas de crear nuevos productos exitosos.

    En este módulo discutiremos un proceso de desarrollo de nuevos productos estándar, algo fijo. La lógica detrás de este proceso bastante rígido es que requiere de mucha disciplina para crear nuevos productos. Es caro lanzar un nuevo producto exitoso, pero es mucho más caro lanzar productos fallidos. Por estas razones, las organizaciones invierten mucho en la creación y refinamiento de sus procesos de desarrollo de nuevos productos. Les ayuda a aumentar las probabilidades de que tengan éxito.

    Considere las siguientes fallas dramáticas del producto que, en retrospectiva, deberían haber sido filtradas mucho antes en el proceso de desarrollo del producto.

    En 1998 Frito-Lay presentó WOW! patatas fritas. Estos chips de merienda contenían significativamente menos grasa y menos calorías que otros bocadillos gracias al sustituto de grasa Olestra. Inicialmente, el producto se desempeñó bien, generando 347 millones de dólares en 1998 y haciendo WOW! la marca de papas fritas más vendida ese año. Sin embargo, el éxito duró poco. Olestra tuvo un efecto secundario desagradable: pronto los clientes se quejaron de calambres, incontinencia y diarrea, en algunos casos que requirieron hospitalización, después de comer las papas fritas. La empresa matriz de Frito-Lay, PepsiCo, gastó 35 millones de dólares en una campaña publicitaria para cambiar las cosas, pero las ventas se desplomaron de todos modos. [1]

    En 2011 Hewlett Packard lanzó un producto diseñado para ir cara a cara con el iPad de Apple. El producto contaba con un mayor número de características de rendimiento que el iPad, pero no tenía ninguno del “factor cool” que atrajo a los clientes a Apple. MarketWatch informó: “A pesar de los eventos y promociones de prensa a gran escala, el HP TouchPad fue un fracaso colosal y fue descontinuado casi de inmediato. Como resultado del fracaso del TouchPad, la compañía amortizó 885 millones de dólares en activos e incurrió en costos adicionales de 755 millones de dólares para cerrar sus operaciones de webOS, poniendo fin a todo el trabajo en el sistema operativo fallido del TouchPad”.

    Para repetir: desarrollar nuevos productos crea oportunidades y riesgos.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar cómo se planean nuevos productos
    • Identificar enfoques para generar nuevas ideas de productos
    • Identificar métodos para evaluar nuevas ideas de productos
    • Explicar el proceso para crear y comercializar nuevos productos

    El proceso de desarrollo de nuevos productos

    Probablemente hay tantas variedades de sistemas de desarrollo de nuevos productos como tipos de empresas, pero la mayoría de ellos comparten los mismos pasos o etapas básicas, simplemente se ejecutan de diferentes maneras. A continuación, hemos dividido el proceso en ocho etapas, agrupadas en tres fases; lecturas posteriores discutirán estas fases con mayor detalle. Muchas de las actividades se realizan repetidamente a lo largo del proceso, pero se vuelven más concretas a medida que se refina la idea del producto y se recogen datos adicionales. Por ejemplo, en cada etapa del proceso el equipo de producto pregunta: “¿Es este un concepto de producto viable?” pero las respuestas cambian a medida que el producto se refina y se pueden agregar más perspectivas de mercado a la evaluación.

    Fase I: Generación y Proyección de Ideas Fase II: Desarrollo de Nuevos Productos Fase III: Comercialización de Nuevos Productos
    Etapa 1: Generación de nuevas ideas de productos Etapa 4: Análisis de casos de negocios Etapa 6: Comercialización de pruebas
    Etapa 2: Proyección de Ideas de Productos Etapa 5: Desarrollo Técnico y de Mercadotecnia Etapa 7: Lanzamiento
    Etapa 3: Desarrollo de conceptos y pruebas Etapa 8: Evaluación

    Etapa 1: Generación de nuevas ideas de productos

    Generar nuevas ideas de productos es una tarea creativa que requiere de una forma particular de pensar. Llegar a ideas es fácil, pero generar buenas ideas es otra historia. Las empresas utilizan una variedad de fuentes internas y externas para identificar nuevas ideas de productos. Un análisis FODA podría sugerir fortalezas en productos existentes que podrían ser la base de nuevos productos u oportunidades de mercado. La investigación podría identificar las tendencias del mercado y de los clientes. Un análisis competitivo podría exponer un agujero en la cartera de productos de la compañía. Los grupos de enfoque del cliente o el equipo de ventas podrían identificar las necesidades insatisfechas del cliente. Muchos productos increíbles también son el resultado de errores afortunados, experimentos de productos que no cumplen con el objetivo previsto pero tienen una aplicación no deseada e interesante. Por ejemplo, el científico de 3M, el Dr. Spencer Silver, inventó Post-It Notes en un experimento fallido para crear un adhesivo súper fuerte. [2]

    La clave de la etapa de generación de ideas es explorar posibilidades, sabiendo que la mayoría no dará como resultado productos que salgan al mercado.

    Etapa 2: Proyección de Ideas de Productos

    La segunda etapa del proceso de desarrollo del producto es el cribado de ideas. Este es el primero de muchos puntos de cribado. En esta etapa temprana se desconoce mucho sobre el producto y su oportunidad de mercado. Aún así, las ideas de productos que no cumplan con los objetivos de la organización deben ser rechazadas en esta etapa. Si se permite que una mala idea de producto pase la etapa de cribado, desperdicia esfuerzo y dinero en etapas posteriores hasta que se abandone. Aún más grave es la posibilidad de descartar una idea que valga la pena y perder una oportunidad significativa en el mercado. Por esta razón, esta etapa temprana de proyección permite que muchas ideas avancen que eventualmente no salgan al mercado.

    En esta etapa temprana, las ideas de productos pueden simplemente ser examinadas a través de algún tipo de proceso de calificación interna. Los empleados pueden calificar las ideas de productos de acuerdo con un conjunto de criterios, por ejemplo; aquellos con puntuaciones bajas se bajan y solo los productos mejor clasificados avanzan.

    Etapa 3: Desarrollo de conceptos y pruebas

    Hoy en día, cada vez es más común que las empresas realicen alguna pequeña prueba de concepto en un entorno de marketing real. El concepto de producto es una síntesis o descripción de una idea de producto que refleja el elemento central del producto propuesto. El marketing intenta tener el concepto de producto más preciso y detallado posible para obtener reacciones precisas de los compradores objetivo. Esas reacciones pueden usarse para informar el producto final, la mezcla de marketing y el análisis de negocios.

    Se dispone de nuevas herramientas para el desarrollo tecnológico y de productos que apoyan el rápido desarrollo de prototipos que pueden ser probados con compradores potenciales. Cuando las pruebas conceptuales pueden incluir un prototipo de producto real, los primeros resultados de las pruebas son mucho más confiables. Las pruebas de concepto ayudan a las empresas a evitar invertir en malas ideas y al mismo tiempo les ayuda a captar y mantener ideas de productos sobresalientes.

    Etapa 4: Análisis de casos de negocios

    Antes de que las empresas realicen una inversión significativa en el desarrollo de un producto, deben estar seguras de que traerá un rendimiento suficiente.

    La empresa busca responder preguntas como las siguientes:

    1. ¿Cuál es la oportunidad de mercado para este producto?
    2. ¿Cuáles son los costos para llevar el producto al mercado?
    3. ¿Cuáles son los costos a través de las etapas del ciclo de vida del producto?
    4. ¿Dónde encaja el producto en la cartera de productos y cómo afectará las ventas de productos existentes?
    5. ¿Cómo afecta este producto a la marca?
    6. ¿Cómo afecta este producto a otros objetivos corporativos como la responsabilidad social?

    El presupuesto de marketing y los costos son un elemento del análisis de negocios, pero el alcance completo del análisis incluye todos los ingresos, costos y otros impactos comerciales del producto.

    Etapa 5: Desarrollo Técnico y de Mercadotecnia

    Un producto que ha pasado las etapas de cribado y análisis de negocios está listo para el desarrollo técnico y de marketing. Los procesos de desarrollo técnico varían mucho según el tipo de producto. Para un producto con un proceso de fabricación complejo, hay una fase de laboratorio para crear especificaciones y una fase igualmente compleja para desarrollar el proceso de fabricación. Para una oferta de servicios, puede haber nuevos procesos que requieran nuevas habilidades de los empleados o la entrega de nuevos equipos. Estos son sólo dos de los muchos ejemplos posibles, pero en todos los casos la empresa debe definir tanto qué es el producto como cómo se entregará a muchos compradores.

    Mientras el desarrollo técnico está en marcha, el departamento de marketing está probando el producto temprano con los clientes objetivo para encontrar la mejor mezcla de marketing posible. Idealmente, el marketing utiliza prototipos de productos o modelos de producción temprana para comprender y capturar las respuestas de los clientes e identificar la mejor manera de presentar el producto al mercado. A través de este proceso, el marketing de productos debe preparar un plan de marketing completo, uno que comience con una declaración de objetivos y termine con una imagen coherente de distribución de productos, promoción y precios integrados en un plan de acción de marketing.

    Etapa 6: Comercialización y Validación de Pruebas

    La comercialización de pruebas es la etapa final antes de la comercialización; el objetivo es probar todas las variables del plan de comercialización incluyendo elementos del producto. El marketing de prueba representa un lanzamiento real del programa de marketing total. No obstante, se realiza de manera limitada.

    Las pruebas iniciales del producto y la comercialización de pruebas no son lo mismo. La prueba del producto es totalmente iniciada por el productor: selecciona la muestra de personas, proporciona al consumidor el producto de prueba y ofrece al consumidor algún tipo de incentivo para participar.

    La comercialización de pruebas, por otra parte, se distingue por el hecho de que el grupo de prueba representa el mercado completo, el consumidor debe tomar una decisión de compra y pagar el producto, y el producto de prueba debe competir con los productos existentes en el entorno de comercialización real. Por estas y otras razones, una prueba de mercado es una simulación precisa del mercado más amplio y sirve como método para reducir el riesgo. Debe mejorar la probabilidad de éxito del nuevo producto y permitir el ajuste final en la mezcla de marketing antes de que el producto se introduzca a gran escala.

    Etapa 7: Lanzamiento

    Por último, el producto llega a la etapa de lanzamiento comercial. La mezcla de marketing se une para introducir el producto en el mercado. Esta etapa marca el inicio del ciclo de vida del producto.

    Etapa 8: Evaluación

    El lanzamiento no indica de ninguna manera el fin del rol de marketing para el producto. Por el contrario, después del lanzamiento el comercializador finalmente tiene datos reales del mercado sobre cómo se desempeña el producto en la naturaleza, fuera del entorno de prueba. Estos datos de mercado inician un nuevo ciclo de generación de ideas sobre mejoras y ajustes que se pueden hacer a todos los elementos de la mezcla de marketing.

    Generación y Proyección de Ideas

    La primera fase del proceso de desarrollo de nuevos productos es crear un concepto de producto viable que pueda moverse a través de la fase de desarrollo. Esta fase incluye lo siguiente:

    • Etapa 1: Generación de nuevas ideas de productos
    • Etapa 2: Proyección de Ideas de Productos
    • Etapa 3: Desarrollo de conceptos y pruebas

    Esta fase temprana del proceso difiere de fases posteriores en varias formas. Primero, requiere una inmensa creatividad. Cada una de las fases posteriores se centra en la proyección de ideas, pero esta es una etapa generativa cuyo objetivo es la producción de nuevas ideas. En segundo lugar, la fase temprana del proceso es difícil de planificar y gestionar. ¿En qué día surgirá la idea de producto innovador? Eso no se puede planificar ni programar.

    El extremo frontal difuso

    El investigador Peter Koen se refiere a esta primera fase como el Fuzzy Front End (FFE) del proceso de desarrollo del producto. En su trabajo ha identificado una serie de características que diferencian a la FFE de fases posteriores del desarrollo del producto. Estos se muestran en la tabla siguiente.

    Diferencia entre el Front End difuso y el proceso de desarrollo de nuevos productos [3]

    Frontal difuso (FFE) Desarrollo de Nuevos Productos (NPD)
    Naturaleza del Trabajo Experimental, a menudo caótico. Momentos “Eureka”. Puede programar el trabajo, pero no la invención. Disciplinado y orientado a objetivos con un plan de proyecto.
    Fecha de Comercialización Impredecible o incierto. Alto grado de certeza.
    Financiamiento Variable: en las fases iniciales muchos proyectos pueden ser “contrabandeados”, mientras que otros necesitarán financiamiento para continuar. Presupuestado.
    Expectativas de Ingresos A menudo incierto, con mucha especulación. Predecible, con mayor certeza, análisis y documentación a medida que se acerca la fecha de lanzamiento del producto.
    Actividad Individuos y equipo realizando investigaciones para minimizar el riesgo y optimizar el potencial. Equipo multifunción de desarrollo de productos y/o procesos.
    Medidas de Progreso Conceptos fortalecidos. Logro de hitos.

    A medida que el concepto de producto se mueve por las etapas del proceso de desarrollo del producto, todo se volverá más refinado y más seguro. La línea de tiempo, el presupuesto y las expectativas de desempeño se volverán más concretas, pero en la fase temprana es importante permitir la ambigüedad que sustenta la creatividad.

    Creación de conceptos de producto exitosos

    ¿Cómo pueden los negocios influir en el éxito de la nueva idea de negocio? Koen sugiere una serie de factores que juegan un papel: las capacidades organizativas de la corporación, las influencias de los clientes y competidores, las influencias del mundo exterior y la profundidad y fortaleza de las ciencias y la tecnología habilitantes. [4]

    Capacidades Organizacionales

    Es posible que hayas notado que algunas empresas son capaces de lanzar un producto dominante tras otro. Otras empresas luchan por crear cualquier producto que compita bien o tenga un producto increíble y luego desaparecer. Las empresas desarrollan procesos para gestionar nuevos productos, contratar líderes para gestionar el desarrollo de nuevos productos y desarrollar una cultura basada en sus valores institucionales y normas en torno a nuevos productos. Todos estos factores inclinan la escala hacia el éxito o el fracaso. Si los líderes piden a los empleados que tomen riesgos con ideas de productos de vanguardia pero despidan a aquellos cuyas ideas no tengan éxito, no sacarán ideas arriesgadas que puedan conducir al mayor éxito. Además, las mejores ideas suelen ser refinamientos y mejoras a otras ideas. Si el desempeño individual es recompensado sobre el éxito del equipo, hay menos probabilidades de compartir ideas y colaboración.

    Influencias de clientes y competidores

    La innovación de un competidor puede estimular nuevas ideas y posibilidades en toda la industria. De igual manera, los clientes que buscan innovación que estén dispuestos a compartir ideas con sus proveedores pueden acelerar la generación de nuevas ideas de productos y aportar una voz de la realidad que aumente las posibilidades de éxito.

    Influencias del mundo exterior

    Hay una gama de influencias fuera de la empresa que inciden en la facilidad con la que se pueden desarrollar nuevas ideas. Las regulaciones gubernamentales pueden influir positiva o negativamente en la generación de nuevos productos e ideas. La sociedad, la cultura y el entorno económico pueden crear un ambiente rico para nuevas ideas.

    Habilitación de las Ciencias y Tecnologías

    Las tecnologías habilitantes se refieren a aquellas tecnologías que pueden ser utilizadas para desarrollar nuevos productos. Cuando los empleados tienen acceso a tecnologías que los exponen a nuevas ideas, o tecnologías que permiten un rápido desarrollo e iteración de nuevas ideas, esto puede ser instrumental para impulsar el desarrollo de nuevos productos. A menudo, las empresas invierten en componentes tecnológicos que pueden reutilizarse en múltiples productos. Dicha tecnología tiene el efecto de acelerar el proceso de desarrollo de nuevos productos y facilitar la adición de refinamientos y mejoras a los productos existentes.

    Evaluación de conceptos de producto

    El objetivo del proceso inicial de desarrollo del producto es generar ideas, evaluar activamente las ideas y crear un concepto de producto viable. En el pasado era difícil obtener una lectura clara sobre cómo podían funcionar los productos hasta finales del proceso de desarrollo del producto. Eso es menos cierto hoy. Considere los siguientes ejemplos de innovaciones que aceleran la retroalimentación del mercado sobre nuevos productos:

    Kickstarter es una plataforma de crowdfunding que permite a los emprendedores presentar un nuevo concepto de producto a posibles financiadores. El empresario recibe retroalimentación inmediata sobre la idea de un amplio mercado y, si genera suficiente apoyo, financiamiento para llevar el producto al mercado.

    Etsy ofrece una plataforma de comercio electrónico desde la cual los emprendedores pueden vender productos en Internet sin tener que desarrollar sus propios sitios web de comercio electrónico para presentar productos o procesar pagos.

    Las impresoras 3D crean productos físicos a partir de archivos digitales. Estos productos pueden probarse y refinarse con los usuarios de manera mucho más rápida y económica que los prototipos y productos fabricados tradicionalmente. El siguiente video demuestra una serie de ejemplos interesantes.

    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=232

    A mayor escala, hay una serie de marcos de aplicaciones web que permiten a los programadores desarrollar rápidamente aplicaciones de Internet, acelerando significativamente el ritmo al que las empresas de software pueden crear prototipos y desarrollar nuevas características.

    Una vez que un concepto de producto ha sido evaluado con éxito, pasa a la siguiente fase de desarrollo.

    Desarrollo de nuevos productos

    La segunda fase del proceso de desarrollo de nuevos productos se centra en el desarrollo real del nuevo producto. Esta fase incluye lo siguiente:

    • Etapa 4: Análisis de casos de negocios
    • Etapa 5: Desarrollo

    Haciendo el caso de negocio

    El caso de negocio suele ser el proceso de cribado más desafiante en el proceso de desarrollo de nuevos productos. No es raro que un equipo de producto se entusiasme con una idea, obtenga comentarios positivos sobre el concepto de los compradores objetivo y luego no logre que los números funcionen en el caso de negocios. Por lo general, la revisión del caso de negocio da como resultado una decisión “go, no-go” para el concepto de producto.

    El caso de negocio no sólo necesita responder a la pregunta “¿Este producto puede hacer dinero?” También está tratando de responder a una pregunta más complicada: “¿El producto proporcionará el mayor rendimiento total de todas las estrategias potenciales que podríamos perseguir?” Además, el caso de negocio está analizando el desempeño esperado del producto, financiero y de otra manera, a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Por estas razones, el caso de negocio toma en cuenta una amplia gama de factores.

    Una herramienta común para presentar un resumen del caso de negocio se llama el “lienzo del modelo de negocio” (ver Figura 1, a continuación). El lienzo no cubre todos los análisis que se deben hacer, pero sí proporciona una estructura agradable para identificar los diferentes componentes que son importantes para el éxito del producto o negocio.

    Figura 1. El lienzo del modelo de negocio

    Notarás que el centro del lienzo se enfoca en la propuesta de valor del producto, mientras que los segmentos inferiores especifican los costos para crear valor y los ingresos obtenidos al entregar el valor. En el análisis del caso de negocio, las preguntas clave son las siguientes:

    1. ¿El producto aporta suficiente valor único al cliente objetivo?
    2. ¿Se puede lograr eso a un costo que respalde el valor?
    3. ¿Ese valor apela a un mercado objetivo lo suficientemente grande como para generar ingresos suficientes?

    Si el equipo de desarrollo del producto puede demostrar respuestas satisfactorias a estas preguntas, sin introducir otras objeciones, entonces el producto pasará al desarrollo.

    Desarrollo del Producto

    Independientemente del tipo de producto, un bien tangible, un servicio, un producto de empresa a empresa, alguien necesita definir los requisitos de marketing para el producto. Este es el papel de un gerente de marketing de productos. El marketing del producto no suele encargarse de las especificaciones técnicas del producto, sino que se enfoca en especificar las necesidades del comprador objetivo. El marketing de productos aborda la siguiente pregunta: “¿Qué problema resuelve este producto para el comprador objetivo?” Las respuestas a esta pregunta generalmente se presentan en un documento de requisitos de marketing, que también incluye una persona de comprador completa. (Recordemos que una persona de comprador describe las necesidades, experiencias, sentimientos y preferencias de un comprador específico).

    Definición de los requisitos del mercado

    Digamos que su nuevo producto es un artículo de comida envasada y usted es el comercializador de productos. Su documento de requisitos de marketing explicaría quién es el comprador, qué necesita y qué características particulares del producto atenderán mejor sus necesidades. Tu persona compradora es una mujer llamada Aleisha. Tiene tres hijos y trabaja a tiempo parcial como enfermera. Se siente estirada entre su trabajo y la apretada agenda de sus hijos y las exigencias de mantener la casa. Necesita poder volver a casa del trabajo y poner la cena en la mesa en veinte minutos, sin embargo, no sentir que está cortando esquinas. Es importante para ella proporcionar a su familia una comida casera saludable.

    Esta descripción del comprador objetivo Aleisha sugiere y guía un conjunto de requisitos del producto que informarán el diseño y desarrollo del producto. Ya sea que el producto sea un alimento, un accesorio de moda, un programa de software o un servicio bancario, definir los requisitos de marketing en función de la persona del comprador aumentará las posibilidades de que el producto final satisfaga las necesidades del mercado.

    Definición de los requisitos del producto

    Los requisitos de comercialización se convierten en un insumo para el equipo de producto para definir los requisitos técnicos del producto para el producto. En el ejemplo de comida envasada, alguien tendrá que decidir si hay sólidos visibles en la salsa de Aleisha y cuánto orégano molido se debe agregar. Esos se convertirán en requisitos del producto que impulsan el proceso de producción.

    Con productos más técnicos o productos que incluyen un proceso de fabricación complejo, la traducción de los requisitos de marketing a los requisitos técnicos puede ser una tarea desalentadora. Por ejemplo, en la fabricación de semiconductores que alimentan computadoras y electrónica, existe una interacción significativa entre los requisitos de comercialización, los requisitos técnicos y el proceso de fabricación. La fábrica no puede entregar productos que excedan sus capacidades técnicas independientemente de los deseos del mercado. En ese caso, se establecen los límites del proceso de fabricación, y el papel del marketing de productos es identificar los productos más atractivos dada una capacidad de fabricación fija.

    En todos los casos, el equipo de producto busca una combinación ajustada entre la necesidad del mercado y el producto que se diseña, desarrolla y entrega.

    Creando el Plan de Go-to-Market

    Los requisitos de comercialización impulsan los requisitos técnicos del producto que se utilizarán para desarrollar el producto, pero también tienen un segundo propósito. Los requisitos del mercado son el principal insumo al plan de marketing que se utilizará durante el lanzamiento del producto.

    Al responder qué problema resuelve un producto para el comprador objetivo, obtenemos información sobre la estrategia de mensajería y promoción. Al comprender las alternativas que el comprador objetivo podría seleccionar y el valor único que proporciona nuestro producto, podemos comenzar a comprender la dinámica de precios. Al saber cómo quiere comprar el producto tenemos opciones a analizar para la estrategia de distribución. La mezcla de marketing inicial para el lanzamiento del producto se basa en la información del documento de requisitos de marketing.

    Comercialización de nuevos productos

    La fase final del proceso de desarrollo de nuevos productos se centra en la comercialización del nuevo producto. Esta fase incluye:

    • Etapa 6: Comercialización de pruebas
    • Etapa 7: Lanzamiento
    • Etapa 8: Evaluación

    Por fin el producto está listo para funcionar. Ha sobrevivido al proceso de desarrollo y ahora está, usted espera, en el camino hacia el éxito comercial. ¿Cómo se puede guiar para alcanzar ese éxito de marketing?

    Las diferentes etapas en esta fase incluyen un conjunto común de actividades realizadas a escala cada vez mayor. En las tres etapas el comercializador está implementando, evaluando y mejorando el plan de marketing, que incluye la mezcla completa de marketing.

    Comercialización de pruebas

    El objetivo del marketing de prueba es mejorar el éxito del lanzamiento del producto. El comercializador lanzará el plan de marketing a un subconjunto más pequeño del mercado, analizará rápidamente cómo se puede mejorar el plan, refinar el plan y luego lanzarlo al mercado completo.

    El marketing de prueba brinda una oportunidad maravillosa para obtener comentarios de los compradores en una situación de compra realista en la que experimentan la mezcla completa de marketing, pero es un desafío hacerlo bien. Debido a la experiencia especial necesaria para llevar a cabo los mercados de pruebas y los gastos asociados, muchos grandes fabricantes emplean agencias de investigación de marketing independientes que se especializan en la comercialización de pruebas. Entre las decisiones desafiantes se encuentran las siguientes:

    • Duración de las pruebas: el producto debe probarse el tiempo suficiente para tener en cuenta los factores del mercado para igualar, pero un ciclo de prueba largo retrasa el lanzamiento amplio y puede disminuir el impacto del anuncio del producto.
    • Selección de mercados de prueba: el mercado de pruebas debe reflejar las normas para el nuevo producto en áreas como la publicidad, la competencia, el sistema de distribución y el uso del producto.
    • Determinación del tamaño de la muestra: el número de mercados y pruebas debe dar cuenta de las diferentes variables en el mercado, al tiempo que permite que cada mercado de prueba agregue costo al presupuesto de lanzamiento y tiempo al ciclo de lanzamiento del producto.

    Los datos de prueba impulsan la evaluación y el refinamiento del plan de marketing. Incluso después de que estén todos los resultados de las pruebas, aún se pueden hacer ajustes en el producto y otros elementos de la mezcla de marketing. Es posible que se requieran pruebas adicionales o se cancele el producto.

    El lanzamiento

    El lanzamiento del producto es realmente el comienzo de la implementación de un plan de marketing sostenido, un plan que será analizado, evaluado y ajustado a lo largo del ciclo de vida del producto. Dicho esto, existen ciertas técnicas de marketing que figuran de manera más destacada durante la fase de lanzamiento.

    Estrategias de Prensa

    A menudo las empresas emiten comunicados de prensa sobre nuevos productos para aumentar la visibilidad a través de medios ganados. El comunicado de prensa puede ser enviado a medios de prensa dirigidos, publicado en el sitio web de la compañía, enviado como un mensaje de información a los clientes, y distribuido a influencers de la industria. El objetivo de la estrategia de prensa es construir una amplia visibilidad para el producto, respaldada por la credibilidad del medio de comunicación.

    Descuentos en precios

    En algún momento, las empresas ofrecerán un descuento de precio durante el lanzamiento de un producto. Cuando cubrimos los precios con más detalle en el siguiente módulo, discutiremos cuándo esto puede ser una estrategia efectiva.

    Incentivos para socios de

    Si la compañía depende de un socio para vender o distribuir los precios, podría optar por ofrecer descuentos e incentivos de precios al socio de distribución. Un nuevo producto conlleva cierto riesgo, y un incentivo en el lanzamiento puede alentar a los socios de canal que podrían ser reacios a agregar el nuevo producto o venderlo agresivamente.

    Evaluación

    Aunque aquí estamos identificando la “evaluación” como la etapa final del proceso de desarrollo, debe quedar claro que la evaluación del producto es una actividad recurrente que comienza con la etapa de selección de ideas. La evaluación cuidadosa y objetiva del producto en cada etapa conduce a mejores decisiones de inversión y mejores productos. La diferencia en esta etapa final del proceso es que el comercializador tiene el beneficio de datos significativos de mercado para la evaluación, lo que puede ayudar a mejorar el plan de marketing en el futuro. Es solo en esta etapa, después del lanzamiento del producto, cuando el comercializador puede ver qué compradores compran el producto, cómo responden los competidores y cómo interactúa el nuevo producto con los demás productos de la compañía en el mercado.

    Video: Diseño de Producto Objetivo

    Los productos de diseño de Target incluyen muchos de los factores de éxito que hemos discutido en este módulo. Al ver el siguiente video, vea si puede identificar qué aspectos del enfoque y el proceso de diseño de Target son clave para su éxito. ¿Qué papel juega la cultura corporativa?

    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=232

    Lea una transcripción del video “Diseño y desarrollo de productos objetivo”.

    1. http://www.marketwatch.com/story/12-worst-american-product-flops-2015-04-10
    2. https://en.Wikipedia.org/wiki/Post-it_note
    3. Frontal difuso: métodos, herramientas y técnicas eficaces Peter A.Koen, Greg M.Ajamian, Scott Boyce, Allen Clamen, Eden Fisher, Stavros Fountoulakis, Albert Johnson, Pushpinder Puri y Rebecca Seibert.
    4. Ibíd.
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    • Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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