10.6: Desafíos para Nuevos Productos
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Qué aprenderás a hacer: identificar los desafíos asociados con la comercialización exitosa de un nuevo producto
¿Alguna vez has esperado en la fila para estar entre los primeros en comprar un nuevo producto cuando fue lanzado?
¿Tienes cuidado, tal vez pragmático, de probar nuevos productos?
¿Sigues usando productos que tus amigos y familiares creen que están desactualizados?
Tus respuestas a estas preguntas son importantes para los especialistas en marketing que te están apuntando. Hemos mirado el ciclo de vida de los productos y el proceso para desarrollar nuevos productos. Como comprador, tienes actitudes y comportamientos específicos cuando se trata de nuevos productos, o al menos hacia grupos de productos. Estos comportamientos son intrigantes y molestos para los especialistas en marketing.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Explicar los desafíos comunes de los nuevos productos
- Identificar enfoques para mejorar el éxito de nuevos productos
Difusión de la Innovación
Así como el ciclo de vida del producto tiene un patrón típico en forma de campana, existe un patrón predecible y similar de compra, o adopción, cuando se trata de nuevos productos. Este patrón de adopción de clientes es importante porque se puede utilizar para informar las decisiones de marketing.
Teoría de la difusión de la innovación
El sentido común sugiere que no todos comprarán un nuevo producto al mismo tiempo. Algunos saldrán corriendo y comprarán primero o intentarán obtener una versión temprana de un producto antes de que esté ampliamente disponible. Otros esperarán hasta que muchas personas hayan adoptado un producto antes de considerar a regañadientes la compra. Ya en 1962, Everett Rogers reconoció este fenómeno y lo describió como la “difusión de la innovación”. Desarrolló una teoría para apoyarla, explicando cómo, por qué y a qué ritmo una innovación será adoptada por los participantes en un sistema social. La teoría divide a los adoptantes en diferentes grupos con características compartidas, como se muestra en la Figura 1, a continuación:
La línea púrpura en la gráfica indica el porcentaje del mercado que comprará un nuevo producto en cada fase de adopción del producto. Se puede ver en la gráfica que hay un pequeño número de innovadores, y un gran número de adoptantes de mayoría temprana y de mayoría tardía. La línea amarilla de la gráfica muestra la cuota de mercado acumulada ganada. Es decir, la línea amarilla muestra el total de la cuota de mercado ganada al final de cada fase, sumando la participación de cada fase anterior.
Patrones de adopción del consumidor
Innovadores
Los innovadores están dispuestos a correr riesgos y son vistos por sus pares como tomadores de riesgos. La tolerancia al riesgo de los innovadores les permite adoptar tecnologías que en última instancia pueden fallar y, por lo general, necesitan recursos financieros suficientes para absorber estas fallas. Los innovadores tienden a estar muy sintonizados con los líderes del mercado y los últimos desarrollos. Para mantenerse al tanto de las tendencias actuales, investigan los productos a fondo utilizando fuentes “informadas” como blogs de expertos y foros de productos. Los innovadores están dispuestos a pagar una prima para ser los primeros en probar una nueva oferta. Aunque este es el segmento más pequeño en la teoría de la difusión de la innovación, si los innovadores aprueban un producto, marca una importante puerta de entrada hacia la generación de una mayor aceptación en el mercado.
Primeros Adoptantes
Los primeros adoptantes tienen un alto grado de liderazgo de opinión entre las categorías de adoptantes. Otros buscan a este grupo para probar en carretera y validar nuevos productos. Como un segmento significativamente más grande que los innovadores, los primeros adoptantes son influyentes en la conformación de las opiniones de los adoptantes posteriores. Por lo tanto, es fundamental lograr una alta satisfacción del cliente con este segmento. Los primeros adoptantes son más agresivos que los adoptantes posteriores, pero son juiciosos sobre sus opciones de adopción. Los primeros en adoptar no parecen ser los primeros a ningún costo, por lo que consideran activamente el riesgo como parte del proceso de toma de decisiones. Para ilustrar, el comportamiento clásico de los innovadores es acampar de la noche a la mañana para la primera proyección de una nueva película, mientras que los primeros usuarios leen las críticas antes de decidir ver una película durante el fin de semana inaugural.
Mayoría Temprana
Los primeros en adoptar la mayoría son más reacios al riesgo que los primeros en adoptar, por lo que esperan a que las arrugas sean planchadas de los nuevos productos antes de realizar una compra. Los compradores de mayoría temprana tienden a buscar mucha opinión y validación para guiar sus elecciones: quieren saber que los primeros en adoptar e innovadores han tenido una buena experiencia antes de invertir. La ventana de compra mayoritaria temprana abarca un período de tiempo más largo que el de los innovadores y los primeros adoptadores'. Los compradores de mayoría temprana generalmente tienen más opciones en términos de calidad, características y precio porque la competencia tiende a alcanzar su punto máximo cuando el ciclo de compra de este grupo está en pleno apogeo. Al igual que los primeros adoptantes, las opiniones y decisiones de la mayoría temprana tienen peso en todas las categorías de adoptantes.
Mayoría Tardina
Los adoptantes tardíos llegan después de que el participante “promedio” haya adoptado una innovación. Estos individuos abordan las innovaciones a regañadientes y con más escepticismo que sus predecesores. Los compradores de mayoría tardía tienen menos probabilidades de realizar una investigación exhaustiva sobre una compra; en cambio, tienden simplemente a seguir los comportamientos de compra de los segmentos de adopción anterior.
Retrasados
Los rezagados son los últimos en adoptar una innovación. A menudo son mayores y menos educados que los compradores en los otros segmentos de difusión de innovación. Los rezagados suelen tener poco o ningún liderazgo de opinión y son reacios a las cosas que perciben como “agentes de cambio”. Los rezagados tienden a enfocarse en las tradiciones. Están menos conectados socialmente, menos involucrados con los medios de comunicación y más difíciles de alcanzar que los otros grupos.
Comercialización de una innovación
La figura 1, anterior, muestra un punto de inflexión entre la mayoría temprana y la mayoría tardía adoptante. Un punto de inflexión es el punto en el que los pequeños cambios son suficientes para causar un cambio mayor y más sustancial. El reto para el comercializador es fomentar la adopción de un producto por parte de los primeros usuarios y la mayoría temprana para llegar a ese punto de inflexión. Una vez que estos grupos están a bordo, su impulso ayuda a impulsar el producto desde la etapa de introducción del ciclo de vida hasta la etapa de crecimiento.
A menudo, los especialistas en marketing se sienten tentados a enfocar sus esfuerzos de marketing en los innovadores. Los innovadores son un juego para probar el producto, lo que los convierte en un objetivo más fácil que los consumidores reacios al riesgo. En todos menos en los casos extremos más inusuales, sin embargo, esta será una estrategia defectuosa. Los primeros adoptantes están en realidad en una posición mucho mejor para influir en la opinión amplia del producto y para atraer a la mayoría temprana. De la misma manera, es poco probable que el marketing agresivo para los rezagados influya en su patrón de adopción.
Comprender los patrones de adopción y ajustar la estrategia de marketing para abordar los cambios en los perfiles de adopción es un desafío que los especialistas en marketing de nuevos productos deben comprender y enfrentar.
Éxito mejorado en el desarrollo de productos
Una causa común de fracaso en el desarrollo y comercialización de nuevos productos es algo llamado “ajuste producto-mercado”. Marc Andreesen, un emprendedor e inversor en tecnología que ha escrito sobre esto, explica que el ajuste de producto-mercado es simplemente estar en un buen mercado con un producto que pueda satisfacer ese mercado. [1]
Las nuevas tecnologías mejoran la capacidad de las empresas para llevar productos al mercado rápidamente, pero la velocidad no garantiza el ajuste correcto del producto-mercado. Sin un buen ajuste, las empresas corren el riesgo de lanzar un producto que no satisfaga la necesidad del mercado.
Un par de innovaciones en las estrategias de desarrollo de nuevos productos han tenido un impacto significativo en la forma en que las empresas mejoran sus posibilidades de un ajuste exitoso.
Diseño Centrado en el Usuario
¿Alguna vez has encontrado un producto que parece que fue hecho para ti? No es necesario leer las instrucciones. No hay que aprender a usarlo. Parece naturalmente que se ajusta a tus preferencias y necesidades. La creación de tales productos es el objetivo del diseño centrado en el usuario.
El diseño centrado en el usuario es un proceso de desarrollo de producto en el que las necesidades, deseos y limitaciones de los usuarios finales reciben una amplia atención en cada etapa del proceso de diseño. La principal diferencia con otros enfoques de diseño de productos es que el diseño centrado en el usuario intenta optimizar el producto en torno a cómo los usuarios pueden, quieren o necesitan usar el producto, en lugar de obligar a los usuarios a cambiar su comportamiento para acomodar el producto.
En un proceso de diseño centrado en el usuario, el equipo de producto intenta comprender las necesidades del usuario y definir los requisitos para satisfacer esas necesidades, pero eso es cierto para cualquier buen proceso de diseño de producto. El diseño centrado en el usuario requiere que los diseñadores prueben sus suposiciones sobre el comportamiento y los requisitos del usuario en entornos reales con usuarios reales durante cada paso del proceso de desarrollo del producto, desde el concepto y los requisitos del producto hasta la producción y el prelanzamiento. Este enfoque recursivo brinda a los diseñadores un flujo constante de información que confirma los requisitos originales o sugiere modificaciones necesarias. Las pruebas frecuentes de usuario animan a los diseñadores a pensar en los desafíos típicos o recurrentes del usuario como requisitos de diseño en lugar de problemas que deben ser resueltos por el usuario.
Por ejemplo, la mayoría de las instituciones educativas quieren facilitar el proceso de selección e inscripción de cursos para los estudiantes. La Universidad Estatal de Portland decidió emplear un proceso de diseño centrado en el usuario cuando se propuso mejorar su propio sistema. Después de varias entrevistas a estudiantes, la universidad creó un prototipo del nuevo proceso. Cuando estaban listos para probar el concepto, el registrador universitario acudió a las casas de los estudiantes y los vio tratar de trabajar a través de los procesos de selección de cursos e inscripción en las computadoras de sus hogares. La idea era obtener información sobre la experiencia real de los estudiantes de estos procesos en los lugares donde realmente suceden y tomar decisiones de diseño en consecuencia. El experimento hogareño reveló una serie de fallas de diseño imanticipadas y nuevos requisitos que no habían salido a la luz durante entrevistas o simulaciones realizadas en el laboratorio de computación del campus. Como resultado, al priorizar la perspectiva del usuario, la universidad pudo diseñar una solución mucho más efectiva.
La metodología Lean Startup
La “metodología lean startup” ha sido descrita por Eric Ries como un enfoque que ayuda a las nuevas empresas a lograr un ajuste de producto-mercado durante su primer lanzamiento de productos. La metodología se basa en el supuesto de que es esencial obtener datos reales del mercado de los usuarios del producto lo antes posible en el proceso de diseño. El reto, como has aprendido, es que los especialistas en marketing no ven datos sustanciales y realistas del mercado (que se utilizan para refinar la mezcla de marketing) hasta mucho después del lanzamiento del producto. La metodología lean startup intenta sortear este problema acortando el marco de tiempo necesario para capturar los datos.
Ries propone que más bien lanzar un producto completamente desarrollado y con todas las funciones, las empresas deben comenzar con un lanzamiento muy limitado de lo que él llama “el producto mínimo viable”. El producto mínimo viable (MVP) es el producto más simplificado que cualquier grupo de usuarios aceptará. De acuerdo con este enfoque, la compañía desarrolla y lanza su MPV, captura datos de mercado y usuarios, y rápidamente utiliza esa información para hacer ajustes para su próximo conjunto mínimo de características. En cada ciclo de desarrollo, el equipo de producto aprende de los datos reales del mercado y de los usuarios, y los utiliza para refinar el producto y mantenerse alineado con los objetivos de la compañía. [2]
La metodología lean startup es utilizada por organizaciones de todos los tamaños, pero es particularmente adecuada para pequeñas empresas que no pueden permitirse el riesgo de un solo problema de ajuste de producto y para empresas basadas en software que pueden lanzar una oferta en línea a una base de usuarios sin necesidad de procesos de fabricación complejos y canales de distribución.
Ninguno de estos enfoques abordará todos los desafíos de los nuevos productos ni garantizará el éxito, pero ambos se consideran innovaciones importantes en el proceso de diseño de nuevos productos, ya que mejoran las probabilidades de éxito del nuevo producto y reducen el costo del fracaso del producto.
- Desafíos para Nuevos Productos. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Adoptador Temprano. Autor: Quinn Dombrowski. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/quinnanya/3813741958/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Se ajusta como un guante. Autor: Paul & Hien Brown. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/p-r-b/2501319678/. Licencia: CC BY-NC: Atribución-NoComercial