11.3: Consideraciones de precios

Qué aprenderás a hacer: explicar los principales factores a considerar en los precios

Ahora que hemos considerado la perspectiva del cliente, necesitamos entender cómo los precios se ajustan a la estrategia de la compañía. Es importante recordar que todos los elementos de la mezcla de marketing, incluidos los precios, encajan en una misión y estrategia del cliente más grandes.

Una estrategia efectiva de precios se alineará con la misión corporativa, tendrá en cuenta los factores competitivos y apoyará las estrategias y objetivos corporativos.

Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

• Explicar objetivos de la compañía en la estrategia de precios
• Definir precios de equilibrio
• Describir cómo la competencia afecta las estrategias de precios
• Describir el beneficio de los precios basados en el valor para los clientes

Objetivos de Precios

Las empresas fijan los precios de sus productos para lograr objetivos específicos. Considere los siguientes ejemplos:

En 2014 Nike inició una nueva estrategia de precios. La compañía determinó a partir de un análisis de mercado que sus clientes apreciaban el valor que aportaba la marca, lo que significaba que podría cobrar un precio más alto por sus productos. Nike comenzó a subir sus precios de 4 a 5 por ciento al año. Footwear News informó sobre el impacto de su estrategia:

“La capacidad de subir los precios es una ventaja clave a largo plazo en la industria de prendas de vestir y calzado de marca; nos alienta especialmente que Nike sea capaz de impulsar los precios, mientras que la mayoría de los nombres de prendas de vestir de Estados Unidos piden elevados niveles promocionales [y] de rebajas en el corto plazo”, dijo el analista de UBS Michael Binetti. Binetti dijo que la nueva estrategia de Nike es una ventaja competitiva emergente. ^[1]

La comprensión de Nike sobre el valor del cliente le permitió subir los precios y lograr los objetivos de crecimiento de la compañía, aumentando las ventas de calzado deportivo en Estados Unidos en 168 millones de dólares en un año

En 2015 la industria aérea estadounidense perdió 12 mil millones de dólares en valor en un día debido a las preocupaciones sobre posibles guerras de precios. Cuando Southwest Airlines anunció que estaba aumentando su capacidad en un 1 por ciento, el CEO de American Airlines, la aerolínea más grande del mundo, respondió que American no perdería clientes por la competencia de precios y igualaría las tarifas más bajas. La revista Forbes informó sobre las consecuencias:

Esto indujo pánico entre los inversionistas, ya que temían que esto desencadenara una guerra de precios entre las aerolíneas. Los inversionistas creen que competir en los precios socavaría la capacidad de la aerolínea para cobrar tarifas rentables, bajar sus ganancias y empujarlos de nuevo a los grilletes de grandes pérdidas. Así, los preocupados inversionistas vendieron acciones de las principales aerolíneas, eliminando casi 12 mil millones de dólares de valor de mercado de la industria aérea en un solo día de negociación. ^[2]

Objetivos comunes de precios

No es sorprendente que los precios de los productos tengan un gran efecto en los objetivos de la compañía (Recordarás que los objetivos son esencialmente los objetivos de negocio de una empresa). Los precios se pueden utilizar estratégicamente para ajustar el rendimiento para cumplir con los objetivos de ingresos o ganancias, como en el ejemplo anterior de Nike. O, como muestra el ejemplo de la industria aérea, los precios también pueden tener efectos no deseados o adversos en los objetivos de una empresa. Los precios de los productos afectarán cada uno de los siguientes objetivos:

• Objetivo de ganancia: Por ejemplo, “Incrementar el beneficio neto en 2016 en 5 por ciento”
• Objetivo competitivo: Por ejemplo, “Capturar 30 por ciento de participación de mercado en la categoría de producto”
• Objetivo del cliente: Por ejemplo, “Aumentar la retención de clientes”

Por supuesto, a la larga, ninguna compañía puede decir realmente: “No nos importan las ganancias. Estamos fijando precios para vencer a los competidores”. Tampoco puede la empresa centrarse únicamente en las ganancias e ignorar cómo entrega valor al cliente. Por esta razón, los especialistas en marketing hablan de la “orientación” de una empresa en los precios. La orientación describe la importancia relativa de un factor en comparación con los otros. Todas las empresas deben considerar el valor del cliente en los precios, pero algunas tienen una orientación hacia las ganancias. A esto le llamaríamos precios orientados a las ganancias.

Precios Orientados a Beneficios

Los precios orientados al beneficio ponen énfasis en las finanzas del producto y el negocio. El beneficio de una empresa es el dinero que queda después de cubrir todos los costos. En otras palabras, ganancia = ingresos — costos. En los precios orientados a las ganancias, el precio por producto se establece más alto que el costo total de producción y venta de cada producto para garantizar que la compañía obtenga ganancias en cada venta.

El beneficio de los precios orientados a las ganancias es obvio: a la compañía se le garantiza una ganancia en cada venta. Sin embargo, hay riesgos reales en esta estrategia. Si un competidor tiene costos más bajos, entonces puede socavar fácilmente los precios y robar cuota de mercado. Incluso si un competidor no tiene costos más bajos, podría elegir una estrategia de precios más agresiva para ganar impulso en el mercado.

Además, a los clientes realmente no les importan los costos de la compañía. El precio es un componente de la ecuación de valor, pero si el producto no logra entregar valor, será difícil generar ventas.

Por último, los precios orientados a las ganancias suelen ser una estrategia difícil para que los especialistas en marketing tengan éxito, ya que limita la flexibilidad. Si el precio es demasiado alto, entonces el comercializador tiene que ajustar otros aspectos de la mezcla de marketing para crear más valor. Si el comercializador invierte en las otras tres PS —por ejemplo, haciendo mejoras en el producto, aumentando la promoción o agregando canales de distribución— esa inversión probablemente requerirá presupuesto adicional, lo que elevará aún más el precio.

Es bastante estándar que los minoristas utilicen algunos precios orientados a las ganancias, aplicando un margen estándar sobre los precios mayoristas de los productos, por ejemplo, pero esa rara vez es su única estrategia. Los minoristas exitosos también ajustarán los precios de algunos o todos los productos con el fin de aumentar el valor que brindan a los clientes.

Precios Orientados a la Competencia

En ocasiones los precios se fijan casi por completo de acuerdo a los precios de la competencia. Una empresa simplemente copia la estrategia de precios de la competencia o busca utilizar el precio como una de las características que diferencia al producto. Eso podría significar que el precio del producto sea más alto que los productos de la competencia, para indicar que la firma cree que proporciona mayor valor, o menores que los productos de la competencia para ser una solución de bajo precio.

Esta es una forma bastante sencilla de fijar precios, especialmente con productos cuya información de precios se recopila y compara fácilmente. Sin embargo, al igual que los precios orientados a las ganancias, conlleva algunos riesgos. Los precios orientados a la competencia no toman completamente en cuenta el valor del producto para el cliente frente al valor de los productos competitivos. Como resultado, el producto podría tener un precio demasiado bajo para el valor que proporciona, o demasiado alto.

Como ilustra el ejemplo de la aerolínea, los precios orientados a la competencia pueden contribuir a una difícil dinámica del mercado. Si los jugadores de un mercado compiten exclusivamente en precio, erosionarán sus ganancias y, con el tiempo, limitarán su capacidad de agregar valor a los productos.

Precios orientados al cliente

Figura 1

Los precios orientados al cliente también se conocen como precios orientados al valor. Dada la centralidad del cliente en una orientación de marketing (¡y este curso de marketing!) , no sorprenderá que los precios orientados al cliente sean el enfoque de precios recomendado porque su enfoque es proporcionar valor al cliente. Los precios orientados al cliente analizan la ecuación precio-valor completa (Figura 1, anterior; discutida anteriormente en el módulo en “Demostración del valor del cliente”) y establece el precio que equilibra el valor. La empresa busca cobrar el precio más alto que respalde el valor recibido por el cliente.

Los precios orientados al cliente requieren un análisis del cliente y del mercado. La empresa debe entender la persona del comprador, el valor que busca el comprador y el grado en que el producto satisface la necesidad del cliente. El análisis de mercado muestra precios competitivos pero también precios para sustitutos.

En un intento de llevar la voz del cliente a las decisiones de precios, muchas empresas realizan estudios de mercado primarios con clientes objetivo. Sin embargo, elaborar preguntas para llegar a las percepciones de valor del cliente es difícil, por lo que los especialistas en marketing a menudo recurren a algo llamado medidor de sensibilidad al precio Van Westerndorp. Este método utiliza las siguientes cuatro preguntas para comprender las percepciones de los clientes sobre los precios:

1. ¿A qué precio considerarías que el producto es tan caro que no considerarías comprarlo? (Demasiado caro)
2. ¿A qué precio considerarías que el producto tiene un precio tan bajo que sentirías que la calidad no podría ser muy buena? (Demasiado barato)
3. ¿A qué precio considerarías que el producto empieza a ponerse caro, de tal manera que no está fuera de discusión, pero tendrías que pensar en comprarlo? (Caro/Lado Alto)
4. ¿A qué precio considerarías que el producto es una gaga, una gran compra por el dinero? (Barato/Buen Valor)

Cada una de estas preguntas pregunta sobre la perspectiva del cliente sobre el valor del producto, con el precio como un componente de la ecuación de valor.

Las respuestas de muchos compradores potenciales se pueden trazar en una gráfica (ver Figura 2, a continuación). Cada línea muestra las diferentes respuestas de los clientes a cada una de las preguntas a diferentes puntos de precio. Por ejemplo, el 100 por ciento de los entrevistados piensa que el producto es demasiado barato a 0 dólares, y el 40 por ciento piensa que sigue siendo demasiado barato a un precio de 500 dólares. El gráfico muestra un rango de precios aceptable en el que las respuestas de los clientes se cruzan entre sí. Se rompen entre si los precios son baratos o caros pero no están aterrizando claramente de un lado o del otro. Los resultados de esta gráfica sugieren una banda de precios entre $500 y $1,200.

Para los fines de este curso, no vamos a entrar en un análisis completo de estos datos ni en el medidor de sensibilidad al precio; lo importante es que los especialistas en marketing necesitan equilibrar la percepción del cliente del valor proporcionado con la percepción del cliente del precio correcto (“costos percibidos” en la Figura 1, anterior) en la ecuación de valor.

Figura 2. Van Westendorp Medidor de Sensibilidad de Precios

Precios de equilibrio

Independientemente de la estrategia de precios que una empresa seleccione en última instancia, es importante hacer un análisis de equilibrio de antemano. Los especialistas en marketing necesitan comprender el análisis de equilibrio porque les ayuda a elegir la mejor estrategia de precios y tomar decisiones inteligentes sobre la rentabilidad a corto y largo plazo del producto.

El precio de equilibrio es el precio que producirá ingresos suficientes para cubrir todos los costos en un nivel de producción determinado. En el punto de equilibrio, no hay ni ganancias ni pérdidas. Una compañía puede optar por poner el precio de su producto por debajo del punto de equilibrio, pero discutiremos las diferentes estrategias de precios que podrían favorecer esta opción más adelante en el módulo.

Comprender el punto de equilibrio

Comencemos con un cálculo muy simple de punto de equilibrio y construir a partir de ahí.

Imagina que decides realizar una venta de repostería y vender galletas en el sindicato estudiantil como evento social para estudiantes. No quieres perder dinero en las cookies, pero no estás tratando de obtener ganancias o incluso cubrir tu tiempo. Te gastas 24 dólares muy convenientes en abarrotes y horneas 4 docenas de galletas (48 galletas). ¿Cuál es su precio de equilibrio para las cookies? Es el costo total dividido por el número de cookies que esperas vender, representado por la siguiente fórmula:

Precio de equilibrio = Costos/Unidades

Entonces, sería $24/48 = $.50, o 50 centavos por galleta. ¿Y si vendes solo 40 cookies? El cálculo sería de $24/40 = $.60. Tu precio de equilibrio sube si vendes menos cookies.

Un reto de calcular el punto de equilibrio es que todas las variables pueden cambiar, y algunas son desconocidas. Por ejemplo, puede ser imposible saber exactamente la cantidad que venderás. Por esa razón, las empresas suelen calcular la cantidad de equilibrio en lugar del precio de equilibrio. Enfocarse en la cantidad permite al comercializador responder a la siguiente pregunta: “Dado este conjunto de costos y este precio, ¿cuántos productos debo vender para alcanzar el punto de equilibrio?” La cantidad de equilibrio se muestra mediante la siguiente fórmula:

Cantidad de equilibrio (en términos de unidades) = Costos/Precio

En nuestro ejemplo de cookies, una vez que hayas gastado 24 dólares en abarrotes, conoces tu costo. ¿Y si planeas vender las cookies por $1 cada una? De acuerdo con la ecuación anterior, unidades = costo/precio, así que en nuestro caso, unidades = $24/$1, o 24 cookies.

Por supuesto que este es un ejemplo muy sencillo, pero te da una idea de por qué es importante el punto de equilibrio, y cómo lo calcularías.

Helen, la panadera. También hace capas.

Incluyendo costos fijos y variables

Agreguemos una complicación más para que nuestro ejemplo sea un poco más realista e interesante. Tus cookies han sido tal éxito que decides venderlas de manera más amplia. De hecho, usted alquila un espacio de cocina comercial y contrata a una panadera con experiencia llamada Helen para que haga la cocción. Tu punto de equilibrio simplemente subió dramáticamente. Ahora necesitas cubrir los costos de tu cocina y de un empleado. Por el bien de este ejercicio, supongamos que Helen trabaja un número determinado de horas cada semana —20 horas— y que usted le paga 20 dólares por hora incluyendo todos los impuestos y beneficios. Rentas la cocina por $100 semanales, y ese precio incluye todo el equipo y servicios públicos. Esos son costos que no van a cambiar sin importar cuántas cookies vendas. Si no horneaste nada, aún tendrías que pagar $100 por semana en renta y $400 por semana en salarios. Esos son tus costos fijos. Los costos fijos no cambian a medida que el nivel de producción sube o baja. Tus costos fijos son de $500 por semana.

Ahora necesitas comprar ingredientes para las galletas. Una vez que sumas los costos de comida de hacer un solo lote grande de galletas, encuentras que es un total de $7.20 por un lote de 12 docenas (144) galletas. Si lo divide, puede decir que cada cookie cuesta $.05 en costos de comida ($7.20/144 galletas = $.05). Es decir, cada cookie que vendas va a tener un costo variable de $.05. Los costos variables cambian a medida que aumenta o disminuye la producción.

Agregar estos diferentes tipos de costos hace que la ecuación de equilibrio sea más complicada, como se muestra a continuación:

pn = Vn + FC

p = precio

n = número de unidades vendidas

V = costo variable por unidad

FC = costos fijos

Con esta ecuación podemos calcular el precio de equilibrio o la cantidad de equilibrio.

Cálculo del precio de equilibrio

Es muy probable que solo puedas hornear una cierta cantidad de galletas cada semana, digamos que son 2,500 galletas, así que, con base en esa información, puedes calcular el precio de equilibrio. La fórmula para hacerlo es la siguiente:

p = (Vn + FC)/n

n = 2,500

V = $.05

FC = $500

Por lo tanto, p = (($.05 x 2,500) + $500)/2,500

p = ($125 + $500)/2,500

p = $.25

Tu precio de equilibrio para tus galletas es de 25 centavos. Eso no significa que sea el precio de mercado adecuado para las cookies; tampoco significa que definitivamente puedas vender 2,500 cookies al precio que elijas. Simplemente te da buena información sobre el precio y la cantidad a la que cubrirás todos tus costos.

Cálculo de la cantidad de equilibrio

Ahora supongamos que ha establecido su precio y necesita conocer su cantidad de equilibrio. Eres un estudiante de marketing excepcional, así que has hablado con las personas que probablemente son compradores de tus cookies, y entiendes qué precio es una ganga y qué precio es demasiado caro. Has comparado el precio con los precios de la competencia. Y, has considerado el precio de tu galleta en comparación con el precio de las donas y el helado (ambos son “sustitutos” de tu producto). Todo este análisis te ha llevado a establecer un precio de $2 por cookie, pero quieres asegurarte de no perder dinero en tu negocio: Necesitas calcular la cantidad de equilibrio. La fórmula para hacerlo es la siguiente:

n = FC/(p — V)

Usando las mismas entradas para las variables, tu ecuación se ve así: n = $500/($2 — $.05)

n = $500/$1.95

n = 256.41 cookies

Entonces, vamos a redondear y simplemente llamar a la cantidad de equilibrio 257 galletas. ¿Eso significa que te quedas los $2 completos como ganancia por cada cookie después de 257? Tristemente, no. Primero, tienes que cubrir el costo variable por cada cookie ($.05 por cookie), lo que significa que ganas solo $1.95 por cookie que vendes (después de haber superado el punto de equilibrio). Segundo, nuestro simple ejemplo de equilibrio no incluyó todos los costos. Después de haber bloqueado los costos del producto y los precios, deberá invertir en promoción y distribución de las cookies. También probablemente querrás cubrir tu tiempo (es decir, pagarte a ti mismo) y agregar alguna ganancia a los costos fijos totales. Por ejemplo, si quisieras obtener una ganancia de 600 dólares cada semana, entonces tendrías que agregar eso a los costos fijos de $500 de la cocina y Helen.

Punto de equilibrio en la estrategia de mercadotecnia

Ahora que tenemos un ejemplo de costos, es un poco más fácil pensar en los objetivos de precios. Si decidiste poner el precio a tus cookies con una orientación de ganancias, entonces simplemente agregarías una ganancia ($1 por cookie, digamos,) al precio de equilibrio. Sin embargo, ese enfoque no toma en cuenta al cliente en absoluto, ya que una orientación de ganancias es solo sobre el negocio.

¿Y si encontraras que las tiendas y máquinas expendedoras de tu campus venden una cadena nacional de galletas por 75 centavos? Usando un enfoque de precios orientado a la competencia, puede decidir igualar ese precio y competir sobre esa base. El inconveniente es que este enfoque no toma en cuenta el valor que sus clientes encuentran en un producto local fresco, es decir, sus galletas, hecho con ingredientes de alta calidad.

Un enfoque de precios orientado al cliente le permite tratar los datos de equilibrio como una entrada a sus precios, pero va más allá para llevar las percepciones de sus clientes y el valor total de su producto a la evaluación de precios.

Impacto de la competencia en los precios

Es importante recordar que los precios son solo un componente de la mezcla de marketing, e incluso las decisiones de precios muy específicas deben tener en cuenta los otros componentes. Esto es particularmente cierto en un mercado competitivo. Las acciones de diferentes competidores integran todos los elementos de la mezcla de marketing y no se centran solo en el precio. Un competidor podría hacer un cambio en un producto o iniciar una promoción que impacte en las percepciones de valor de los clientes y, por lo tanto, sus percepciones sobre el precio.

Precios competitivos

Una vez que una empresa decide utilizar el precio como una estrategia competitiva primaria, hay muchas herramientas y técnicas bien establecidas que se pueden emplear. El proceso de precios normalmente comienza con una decisión sobre el enfoque de precios de la compañía para el mercado. El precio es un criterio de decisión muy importante que utilizan los clientes para comparar alternativas. También contribuye a la posición de la compañía. En general, una empresa puede poner el precio de su oferta para igualar su competencia, o puede fijar un precio más alto o un precio más bajo. Cada uno tiene sus pros y sus contras.

Precios para cumplir con la competencia

Muchas organizaciones intentan establecer precios que, en promedio, son los mismos que los establecidos por sus competidores más importantes. Los automóviles del mismo tamaño con equipos y características comparables tienden a tener precios similares, por ejemplo. Esta estrategia significa que la organización utiliza el precio como indicador o línea de base. La calidad en la producción, el mejor servicio, la creatividad en la publicidad, o algún otro elemento de la mezcla de marketing se utiliza para atraer clientes que estén interesados en productos en una categoría de precio particular.

La clave para implementar una estrategia de cumplimiento de precios competitivos es tener una definición precisa de competencia y un conocimiento de los precios de los competidores. Un fabricante de zapatos de cuero hechos a mano no compite con productores masivos. Si intenta competir con productores masivos sobre el precio, mayores costos de producción harán que el negocio no sea rentable. Una definición más realista de competencia en este caso serían otros fabricantes de zapatos de cuero artesanales. Dicha definición junto con una comprensión de los precios de los competidores permitiría a la gerencia poner en práctica la estrategia.

La industria bancaria a menudo usa esta estrategia mediante el uso de la tecnología para monitorear activamente las tarifas, tarifas y paquetes de los competidores con el fin de ajustar sus propios precios.

Precios por encima de los competidores

Los precios por encima de los competidores pueden ser gratificantes para las organizaciones, siempre que los objetivos de la política se entiendan claramente y la mezcla de marketing se desarrolle de tal manera que la política pueda ser implementada con éxito por la administración.

Los precios por encima de la competencia generalmente requieren una clara ventaja sobre algún elemento sin precio de la mezcla de marketing. En algunos casos, esa ventaja puede deberse a una alta asociación precio-calidad por parte de los compradores potenciales.

Sin embargo, apostar por esa ventaja es cada vez más peligroso en el entorno actual rico en información. Los compradores en línea pueden obtener comparaciones rápidas de precios y leer reseñas de clientes o expertos para evaluar otros elementos de la propuesta de valor. Esto es cierto tanto para las ofertas de empresa a consumidor como de empresa a empresa. Muchos consumidores también aprovechan sus teléfonos inteligentes cuando compran: es bastante fácil pararse en una tienda y comparar las opciones de precio y distribución para un mismo producto y para productos competitivos. El acceso de los clientes a la información ejerce más presión sobre los especialistas en marketing para que comprendan el valor del cliente y ofrezcan una oferta cuyo precio, en relación con los precios de los competidores, contribuya al valor.

Recordarás nuestro ejemplo anterior de que Nike usaba una estrategia de aumentar los precios, mientras que sus competidores mantenían los precios planos o reducían los precios, porque su análisis mostró que estaba proporcionando el valor suficiente para mantener un precio más alto.

Precios por debajo de la competencia

Si bien algunas empresas están posicionadas para fijar precios por encima de la competencia, otras desean forjar un nicho de mercado fijando precios por debajo de la competencia. El objetivo de tal política es lograr un gran volumen de ventas a través de un precio más bajo y menores márgenes de beneficio. Al controlar los costos y reducir los servicios, estas firmas pueden obtener una ganancia aceptable, aunque la ganancia por unidad suele ser menor.

Tal estrategia puede ser efectiva si un segmento significativo del mercado es sensible a los precios y/o la estructura de costos de la organización es menor que la de los competidores. Los costos se pueden reducir aumentando la eficiencia, la economía de escala o reduciendo o eliminando cosas como crédito, entrega y publicidad. Por ejemplo, si una firma pudiera reemplazar su fuerza de ventas de campo con telemarketing o acceso en línea, esta función podría realizarse a menor costo. Tales reducciones a menudo implican alguna pérdida de efectividad, por lo que la compensación debe considerarse cuidadosamente.

Uno de los peores resultados que pueden resultar de precios más bajos que un competidor es una “guerra de precios”. Las guerras de precios suelen ocurrir cuando una empresa cree que el recorte de precios aumentará la cuota de mercado, pero no tiene una verdadera ventaja de costos. Las guerras de precios suelen ser causadas por empresas malinterpretando o malentendiendo a los competidores. Por lo general, son reacciones exageradas ante amenazas que o son inexistentes o no son tan grandes como parecen. Recordarás nuestro ejemplo de la guerra de precios de las aerolíneas, en la que el precio de las acciones de las aerolíneas se desplomó porque los accionistas reaccionaron negativamente a las reducciones de precios, temiendo que una guerra de precios eliminara las ganancias y pusiera en riesgo la salud de la industria.

En el módulo sobre marketing de productos describimos el servicio de viajes compartidos Uber. Uber ha socavado con éxito la industria del taxi con un producto que mejora los servicios a la vez que baja los precios, lo que ha llevado a un crecimiento y éxito extremadamente rápidos para la compañía. Cuando los precios más bajos forman parte de una propuesta de valor completa y convincente, los precios pueden proporcionar una solución poderosa y crear un entorno competitivo desafiante para los jugadores existentes.

Beneficios de los precios basados en el valor

Hemos discutido objetivos comunes de la compañía que afectan los precios y el impacto competitivo en los precios. La perspectiva más importante en el proceso de precios es la del cliente. Los precios basados en el valor llevan la voz del cliente al proceso de precios. Se basa los precios principalmente en el valor para el cliente y no en el costo del producto o los precios históricos determinados por los competidores.

Si consideramos los tres enfoques para establecer el precio, los precios basados en costos se centran completamente en la perspectiva de la empresa, con muy poca preocupación por el cliente; los precios basados en la demanda se centran en el cliente, pero solo como un predictor de ventas; y los precios basados en el valor se centran completamente en el cliente como el determinador del paquete precio/valor total. Los especialistas en marketing que emplean precios basados en el valor podrían describirlo de esta manera: “El precio es lo que crees que tu producto vale para ese cliente en ese momento”. Este enfoque considera lo siguiente como verdades de comercialización/precio:

• Para el cliente, el precio es la única parte desagradable de la compra.
• Price es la herramienta de marketing más fácil de copiar.
• El precio representa todo sobre el producto.

Aún así, los precios basados en el valor no son altruistas. Hace y responde a dos preguntas:

1. ¿Cuál es el precio más alto que puedo cobrar y aún así hacer la venta?
2. ¿Estoy dispuesto a vender a ese precio?

Para responder a estas preguntas, debemos considerar factores relacionados tanto con el cliente como con la competencia. Al responder a la segunda pregunta, también quisiéramos utilizar el análisis de equilibrio que discutimos en el apartado anterior, así como otros análisis financieros y estratégicos.

Factores relacionados con el cliente

Varios factores relacionados con el cliente son importantes en los precios basados en el valor; uno de ellos es comprender el proceso de compra del cliente. Para una buena comodidad, los clientes suelen dedicar poco tiempo, planificación o esfuerzo en el proceso de compra, y las compras se realizan con mayor frecuencia por impulso. Con un producto de compra, es más probable que el consumidor compare una serie de opciones al evaluar la calidad, el costo y las características; como resultado, requerirá una mejor comprensión del precio para evaluar el valor.

Otro problema es que diferentes grupos o segmentos de clientes ven el precio de manera diferente. Las personas de los compradores pueden ser fundamentales para que un comercializador comprenda esas diferencias y el papel que juega el precio en el proceso de toma de decisiones. Algunos compradores ponderarán la comodidad o la calidad sobre el precio, por ejemplo, mientras que otros serán altamente sensibles al precio.

El comercializador debe entender qué valora el cliente, qué espera el cliente y cómo el cliente evalúa el precio en la ecuación de valor.

Factores relacionados con la competencia

Un segundo factor que influye en los precios basados en el valor son los competidores. Afirmamos anteriormente que el principal impulsor de los precios basados en el valor es la estimación del valor del cliente, no los costos o los precios históricos de la competencia. Aún así, los competidores influyen en la visión del valor del cliente. La mezcla de marketing de productos competitivos tiene un impacto en las expectativas de los clientes porque forman parte importante del contexto de toma de decisiones. Los clientes compran productos y marcas y tienen en cuenta las diferencias de precio al evaluar la calidad y los beneficios de los productos competitivos. Estas comparaciones directas tienen un tremendo impacto en las percepciones de valor del cliente.

En los precios basados en el valor, el comercializador también debe considerar competidores indirectos que los consumidores pueden utilizar como base para las comparaciones de precios. Por ejemplo, uno podría usar el precio de unas vacaciones como base para comprar ropa de vacaciones. El costo de comer fuera se compara frecuentemente con el costo de los abarrotes.

En última instancia, los precios basados en el valor ofrecen las siguientes tres recomendaciones tácticas:

• Emplear un enfoque segmentado hacia el precio que considere cómo cada grupo de clientes evalúa el valor.
• Establecer el nivel de precios más alto posible y justificarlo con valor comparable.
• Utilice el precio como un componente en la mezcla de marketing, generando un valor convincente en todos los elementos de la oferta.

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1. [1]http://footwearnews.com/2014/business/news/nike-price-hikes-drive-u-s-sneaker-growth-144128/
2. [2]http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/06/11/airlines-stocks-drop-as-fear-of-price-war-clouds-the-industry/#2715e4857a0b103622d442d5

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• Van Westendorp Medidor de Sensibilidad de Precios. Proporcionado por: Wikipedia. Ubicado en: https://en.Wikipedia.org/wiki/Van_Westendorp%27s_Price_Sensitivity_Meter. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Mejor Precio. Ubicado en: pixabay.com/es/premio-precio-etiqueta-oferta-note-board--73084/. Licencia: CC0: No hay derechos reservados
• Hornear. Autor: Foodie Baker. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/foodiebaker/20515342453/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
• Tener una Cookie. Autor: Hans Splinter. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/archeon/8817752554/. Licencia: CC BY-ND: Atribución-SinDerivadas
• Capítulo 9, Precios, de Introducing Marketing. Autor: John Burnett. Proporcionado por: Global Text. Ubicado en: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Licencia: CC BY: Atribución
• Zapatería en Trinidad. Autor: Bud Ellison. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/budellison/15920712043/. Licencia: CC BY: Atribución
• Sopa Caliente Elefantes Caritativos. Autor: Julian Partridge. Ubicado en: www.flickr.com/photos/julianpartridge/11512394244/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Opciones. Autor: Darwin Bell. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/darwinbell/3340033037/. Licencia: CC BY-NC: Atribución-NoComercial