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11.4: Estrategias Comunes de Precios

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    Qué aprenderás a hacer: comparar estrategias comunes de precios

    Hasta ahora hemos discutido muchas consideraciones de precios: el impacto de los precios en las percepciones del valor, los efectos de la elasticidad y los enfoques de los objetivos comunes de precios. En esta sección vamos a introducir algunas estrategias de precios muy específicas, pero estándar, que las organizaciones utilizan para unir estos conceptos. No reemplazan la información que hemos comentado hasta este punto, pero son importantes de entender.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar por qué una empresa usaría precios descremados
    • Explicar por qué una empresa usaría precios de penetración
    • Explicar por qué una empresa utilizaría precios orientados a los costos
    • Explicar cómo se utiliza el descuento de precios y por qué puede ser efectivo

    Precios descremada

    Un pájaro volando cerca del agua y sumergiendo su pico brillante en el agua.
    Un skimmer skimming

    Con un producto totalmente nuevo, la competencia no existe o es mínima, y no hay datos de mercado sobre la demanda de los clientes. ¿Cómo se debe fijar el precio en tal caso? Hay dos estrategias comunes de precios que las organizaciones utilizan para nuevos productos: precios descremados y precios de penetración.

    La economía del precio y la demanda

    Para entender estas estrategias de precios, revisemos la curva de demanda. En un análisis económico típico de los precios, la curva de demanda muestra la cantidad demandada a cada precio. En nuestra gráfica a continuación, la demanda aumenta en 100 unidades cada vez que el precio baja en $1. En base a esta demanda, si una empresa valorara su producto en 4 dólares, los consumidores comprarían 200 unidades. Si la compañía quisiera subir sus precios, podría cobrar 5 dólares, pero entonces los consumidores comprarían solo 100 unidades. Este es un ejemplo demasiado simplificado, pero muestra una relación importante entre precio y demanda.

    Gráfico de curva de demanda. A medida que el precio disminuye en $1, la cantidad demandada aumenta en 100. A 200 cantidad demandada, el precio es de 4 dólares.

    Lo clave para entender de este modelo es que cuando todo lo demás es igual, la demanda disminuye a medida que aumenta el precio. Afortunadamente, el comercializador no tiene que considerar todo lo demás como fijo. Ella puede hacer ajustes al producto, promoción o distribución para aumentar el valor para el cliente con el fin de aumentar la demanda sin bajar el precio. Aún así, una vez que se fijan los otros elementos de la mezcla de marketing, generalmente es cierto que un precio más alto dará como resultado una menor demanda de un producto, y un precio menor dará como resultado una mayor demanda de un producto.

    ¿Qué es el precio descremado?

    El desnatado de precios implica la parte superior de la curva de demanda. Una firma cobra el precio inicial más alto que pagarán los clientes. A medida que se satisface la demanda de los primeros clientes, la firma baja el precio para atraer otro segmento más sensible al precio.

    Usando nuestro ejemplo de la curva de demanda, el precio podría fijarse en $5 por unidad al principio, generando una demanda de solo 100 unidades.

    Gráfico de Desnatado de Precios. A medida que el precio disminuye en $1, la cantidad demandada aumenta en 100. A un precio de 5 dólares, la cantidad demandada es de 100.

    La estrategia de desnatado recibe su nombre de desnatar capas sucesivas de “crema”, o segmentos de clientes, ya que los precios se reducen con el tiempo.

    ¿Por qué podría tener sentido el precio descremado?

    Hay una serie de razones por las que una organización podría considerar una estrategia de skimming. A veces, una empresa simplemente no puede entregar suficiente producto nuevo para satisfacer la demanda. Al fijar el precio alto, la compañía es capaz de maximizar los ingresos totales que puede generar a partir de la cantidad de producto que puede poner a disposición.

    Gráfico porcentual de participación en marketing. Una curva de campana muestra porcentajes de innovadores (2.5%), adoptantes tempranos (13.5%), mayoría temprana (34%), mayoría tardía (34%) y rezagados (16%). Una segunda línea se curva hasta el pico al 100% de cuota de mercado.

    El desnatado de precios también puede ser parte de una estrategia de segmentación de clientes. Echa un vistazo a la gráfica, arriba. Recordará de nuestra discusión sobre el ciclo de vida del producto y los patrones de adopción del cliente que los innovadores, los clientes aventureros de la izquierda que están a juego para probar nuevos productos, son menos sensibles al precio y otorgan una prima a ser los primeros en poseer un nuevo producto. Una estrategia de precios desnatados se dirige a estos clientes y establece un precio más alto para ellos. A medida que el producto comienza a pasar por la etapa de Early Adopters, el comercializador a menudo reducirá el precio para comenzar a atraer compradores de Mayoría Temprana.

    Una estrategia de desnatado es la más apropiada para un producto premium. Hoy podemos ver muchos ejemplos de precios descremados en la industria electrónica cuando se introducen nuevas innovaciones de productos. Las empresas de electrónica saben que muchos compradores esperarán para comprar nuevas tecnologías, por lo que utilizan precios descremados para obtener el precio más alto posible de los Innovadores y Early Adopters.

    Precios de Penetración

    ¿Qué es el precio de penetración?

    Los precios de penetración son una estrategia de precios en la que el precio de un producto se establece inicialmente bajo para llegar rápidamente a una amplia fracción del mercado e iniciar el boca a boca. [1] La estrategia funciona en el supuesto de que los clientes cambiarán al nuevo producto debido al menor precio. Los precios de penetración se asocian más comúnmente con los objetivos de marketing de ampliar la cuota de mercado y explotar economías de escala o experiencia.

    Volviendo a nuestro modelo económico, a continuación, puede ver que los precios de penetración se centran en la parte inferior de la curva de demanda. Si el precio inicial se fija bajo, en $2, por ejemplo, la cantidad demandada será alta: 400 unidades.

    Gráfico de precios de penetración. A medida que el precio disminuye en $1, la cantidad demandada aumenta en 100. A 2 dólares, la cantidad demandada es de 400.

    Los precios de penetración ofrecen un precio más bajo para atraer una mayor demanda de los consumidores.

    ¿Por qué podrían tener sentido los precios de penetración?

    Al igual que los precios descremados, los precios de penetración muestran una conciencia de la dinámica en el ciclo de vida del producto. Las ventajas de los precios de penetración para la firma son las siguientes:

    • Puede resultar en una rápida difusión y adopción a lo largo del ciclo de vida del producto. La estrategia puede lograr altas tasas de penetración en el mercado rápidamente, tomando por sorpresa a los competidores y no dándoles tiempo para reaccionar.
    • Puede crear buena voluntad entre los Innovadores y los Primeros Adoptores, lo que puede generar más demanda vía boca a boca.
    • Establece presiones de control de costos y reducción de costos desde el inicio, lo que lleva a una mayor eficiencia.
    • Se desalienta la entrada de competidores.
    • Puede generar una alta rotación de stock en todo el canal de distribución, lo que genera un importante entusiasmo y apoyo en el canal.

    La principal desventaja de los precios de penetración es que establece expectativas de precios a largo plazo para el producto y las preconcepciones de imagen para la marca y la empresa. Ambos pueden hacer que sea difícil subir los precios más tarde. Otra desventaja potencial es que los bajos márgenes de ganancia pueden no ser sostenibles el tiempo suficiente para que la estrategia sea efectiva.

    Precios Orientados al Costo

    Precios de Costo-Plus

    Los precios de costo más, a veces llamados precios de margen bruto, es quizás el método de fijación de precios más utilizado. El gerente selecciona como meta un margen bruto particular que producirá un nivel de ganancia deseable. El margen bruto es la diferencia entre cuánto cuestan los bienes y el precio real por el que vende. Este margen bruto es designado por un porcentaje de ventas netas. El porcentaje elegido varía según los tipos de mercancía. Eso significa que un producto puede tener una meta de 48 por ciento de margen bruto mientras que otro tiene una meta de 33.5 por ciento o 2 por ciento.

    Una razón principal por la que el método de coste-plus es atractivo para los especialistas en marketing es que no tienen que pronosticar las condiciones generales del negocio o la demanda de los clientes. Si las proyecciones del volumen de ventas son razonablemente precisas, las ganancias estarán en el objetivo. Los consumidores también pueden considerar este método como justo, ya que el precio que pagan está relacionado con el costo de producción del artículo. De igual manera, el comercializador está seguro de que los costos están cubiertos.

    Una desventaja importante de los precios de costo más es su inflexibilidad inherente. Por ejemplo, a las tiendas departamentales a menudo les resulta difícil satisfacer (y vencer) la competencia de las tiendas de descuento, los minoristas de catálogos y los almacenes de muebles debido a su compromiso con los precios más costos. Otra desventaja es que no toma en cuenta las percepciones de los consumidores sobre el valor de un producto. Por último, los costos de una empresa pueden fluctuar, y el cambio constante de precios no es una estrategia viable.

    Marcados

    Una canasta de mangos en el supermercado. Un letrero dice mango $2, venta al por mayor $1.25.

    Cuando los intermediarios utilizan el término markup, se refieren a la diferencia entre el costo promedio y el precio de toda la mercancía en stock, para un departamento en particular, o para un artículo individual. La diferencia puede expresarse en dólares o como porcentaje. Por ejemplo, el empate de un hombre cuesta 14.50 dólares y se vende por 25.23 dólares. El margen en dólares es de 10.73 dólares. El margen puede designarse como un porcentaje del precio de venta o como un porcentaje del costo de la mercancía. En este ejemplo, el margen de beneficio es 74 por ciento del costo ($10.73/$14.50) o 42.5 por ciento del precio minorista ($10.73/$25.23).

    Existen varias razones por las que se prefiere expresar el marcado como porcentaje del precio de venta a expresarlo como porcentaje del costo. Una es que muchos otros ratios se expresan como porcentaje de las ventas. Por ejemplo, los gastos de venta se expresan como porcentaje de las ventas. Si los costos de venta son de 8 por ciento, significa que por cada 100.000 dólares en ventas netas, el costo de venta de la mercancía es de $8,000. Los gastos de publicidad, gastos de operación y otros tipos de gastos se cotizan de la misma manera. De esta manera, al hacer comparaciones, existe una consistencia en expresar todos los gastos y costos, incluyendo el marcado, como porcentaje de las ventas (precio de venta).

    Como ilustración del proceso de precios basado en costos, veamos el Whisky Scotch Johnnie Walker Black Label. Este producto se vende por alrededor de $30 en la mayoría de las licorerías. ¿Cómo se derivó este precio? Los costos por botella se muestran a continuación:

    $5.00 producción, destilación, maduración

    + $2.50 publicidad

    + $3.11 distribución

    + $4.39 impuestos

    + $7.50 marcado (minorista)

    + $7.50 margen neto (fabricante)

    $30.00 total

    Cada uno de los elementos de costo, incluido el margen de beneficio del minorista, se agrega a los costos de producción iniciales, y el total es el precio final.

    Precios de Nuevos Productos Orientados a Costos

    Ciertamente los costos son un componente importante de la fijación de precios. Ninguna firma puede obtener ganancias hasta que cubra sus costos. Sin embargo, el proceso de determinación de costos y fijación de un precio basado en costos no toma en cuenta lo que el cliente está dispuesto a pagar en el mercado. Esta estrategia es un poco trampa para las empresas que desarrollan productos y continuamente agregan características a ellos, agregando así costos. Su enfoque basado en costos los lleva a agregar un porcentaje al costo, que transmiten a los clientes en forma de un nuevo precio más alto. Entonces se sienten decepcionados cuando sus clientes no ven suficiente valor en el precio basado en costos.

    Estrategias de descuento

    Además de decidir sobre el precio base de los productos y servicios, los gerentes de mercadotecnia también deben establecer políticas con respecto al uso de descuentos y asignaciones. Hay muchos tipos diferentes de reducciones de precio, cada una diseñada para lograr un propósito específico. A continuación se describen los tipos principales.

    Descuentos por Cantidad

    Los descuentos por cantidad son reducciones en el precio base dadas como resultado de que un comprador compra alguna cantidad predeterminada de mercancía. Se aplica un descuento por cantidad no acumulativo a cada compra y está destinado a alentar a los compradores a realizar compras más grandes. Esto significa que el comprador retiene el exceso de mercancía hasta su uso, posiblemente recortando el costo de inventario del vendedor y evitando que el comprador cambie a un competidor al menos hasta que se use el stock. Se aplica un descuento acumulativo por cantidad al total comprado durante un periodo de tiempo. El comprador se suma al descuento potencial con cada compra adicional. Tal política ayuda a construir compras repetidas.

    Tanto Home Depot como Lowe's ofrecen un descuento para contratistas a los clientes que compran bienes por valor de más de $5,000. Home Depot tiene un descuento escalonado para los pintores, que pueden ahorrar hasta un 20 por ciento de descuento en el comercio minorista una vez que gasten $7,500. [2]

    Descuentos de temporada

    Los descuentos de temporada son reducciones de precios que se dan para las mercaderías fuera de temporada, por ejemplo, las motos de nieve con descuento durante el verano. La intención de tales descuentos es difundir la demanda a lo largo del año, lo que puede permitir un uso más completo de las instalaciones de producción y mejorar el flujo de caja durante el año.

    Los descuentos de temporada no siempre son sencillos. Parece lógico que las parrillas de gas se descuenten en septiembre cuando termina la temporada de asados de verano, y los jacuzzis se descuentan en enero cuando el clima es malo y los consumidores gastan menos libremente. No obstante, los mayores descuentos en televisores de pantalla grande se ofrecen durante las semanas previas al Super Bowl cuando la demanda es mayor. Esta estrategia tiene como objetivo impulsar las compras impulsivas del artículo de boletos grandes, en lugar de estimular las ventas durante la temporada baja.

    Descuentos en Efectivo

    Los descuentos en efectivo son reducciones en el precio base que se dan a los clientes por pagar en efectivo o en un corto período de tiempo. Por ejemplo, un descuento del 2 por ciento en las facturas pagadas dentro de los 10 días es un descuento por pronto pago. El propósito generalmente es acelerar el flujo de caja de la organización y reducir los costos de transacción.

    Por lo general, los descuentos en efectivo se ofrecen en una transacción de empresa a empresa donde el comprador está negociando una variedad de términos de precios, incluidas las condiciones de pago. Te imaginas que si te ofrecieras a pagar en efectivo inmediatamente en lugar de usar una tarjeta de crédito en una tienda departamental, no recibirías un descuento.

    Descuentos comerciales

    Los descuentos comerciales son reducciones de precios que se dan a los intermediarios (por ejemplo, mayoristas, distribuidores industriales, minoristas) para alentarlos a almacenar y dar un tratamiento preferido a los productos de una organización. Por ejemplo, una compañía de bienes de consumo podría darle a un minorista un descuento del 20 por ciento para hacer un pedido mayor de jabón. Tal descuento también podría usarse para ganar espacio en los estantes o una posición preferida en la tienda.

    Calico Corners ofrece un 15 por ciento de descuento en telas a diseñadores de interiores que están creando diseños o productos para sus clientes. Han emparejado esto con un programa de descuentos por cantidad que ofrece certificados de regalo para compradores que compren más de 10,000 dólares en un año.

    Prestaciones personales

    Las asignaciones personales son estrategias similares dirigidas a intermediarios. Su propósito es alentar a los intermediarios a promover agresivamente los productos de la organización. Por ejemplo, un fabricante de muebles puede ofrecer pagar alguna cantidad especificada para los gastos de publicidad de un retaile r si el minorista acepta incluir la marca del fabricante en los anuncios.

    Algunos fabricantes o mayoristas también otorgan premios a los minoristas llamados “spiffs”, que se pueden transmitir a los empleados de ventas del minorista como recompensa por vender agresivamente ciertos artículos. Esto es especialmente común en las industrias de electrónica y confección, donde las espigas se utilizan principalmente con nuevos productos, motores lentos o artículos de alto margen.

    Cuando los empleados de tiendas de electrónica recomiendan una marca o producto específico a un comprador, pueden recibir una compensación del fabricante además de sus salarios y comisiones de la tienda.

    Asignaciones de canje

    Las asignaciones de canje también reducen el precio base de un producto o servicio. Estos suelen utilizarse para ayudar al vendedor a negociar el mejor precio con un comprador. El canje puede, por supuesto, ser de valor si se puede revender. Aceptar trade-ins es necesario en la comercialización de muchos tipos de productos. Una constructora con un clasificador usado por valor de 70.000 dólares probablemente no compraría un nuevo modelo a una compañía de equipos que no aceptara intercambios, particularmente cuando otras empresas los aceptan.

    Abulado de precios

    La agregación de precios es una estrategia de precios muy popular. El comercializador agrupa productos similares o complementarios y cobra un precio total que es menor que si se vendieran por separado. Comcast y Direct TV siguen esta estrategia combinando diferentes productos y servicios por un precio fijo. De manera similar, Microsoft agrupa Microsoft Word, Excel, Powerpoint, OneNote y Outlook en Microsoft Office Suite. El supuesto subyacente de esta estrategia de precios es que el aumento de las ventas generadas compensará con creces un menor margen de beneficio. También puede ser una forma de vender un producto menos popular, como Microsoft OneNote, combinándolo con otros populares. Industrias como las empresas de servicios financieros, telecomunicaciones y software hacen un uso muy efectivo de esta estrategia.

    1. J Dean (1976). “Políticas de Precios para Nuevos Productos”. Harvard Business Review 54 (6): 141—153.
    2. [1]http://www.homedepot.com/c/Pro_Xtra
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