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## Qué aprenderás a hacer: explicar la comunicación integrada de marketing (IMC) y su conexión con la estrategia de marketing de la organización

La promoción es una parte poderosa de la mezcla de marketing porque determina qué y cómo te comunicas con el público objetivo. En el mundo actual, la promoción suele tener un nombre elegante: comunicación de marketing integrada (IMC). ¿Por qué el nombre elegante?

La cantidad y variedad de herramientas de comunicación de marketing han proliferado con la expansión de las tecnologías de medios, Internet, redes sociales y móviles. Los especialistas en marketing enfrentan el desafío múltiple de decidir qué mensajes comunicarse, qué herramientas de comunicación usar y cómo lograr el mayor impacto con los segmentos objetivo.

La comunicación de marketing integrada anima a los especialistas en marketing a pensar en la comunicación de manera coordinada. Se preguntan: ¿Cómo podemos orquestar todos los diferentes medios para llegar a un segmento objetivo para maximizar nuestro impacto?

Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

• Explicar cómo IMC fortalece el impacto de las herramientas de comunicación de marketing
• Enumere los principales métodos de comunicación de marketing que utilizan los especialistas en marketing como parte de su estrategia de IMC
• Explicar cómo los especialistas en marketing utilizan IMC en sus campañas para ejecutar la estrategia de marketing

## IMC: Impactando con la Comunicación de Mercadotecnia

Tener un gran producto disponible para tus clientes a un gran precio no hace absolutamente nada por ti si tus clientes no lo saben. Ahí es donde la promoción entra en escena: hace el trabajo de conectar con tus públicos objetivo y comunicar lo que puedes ofrecerles.

En el entorno de mercadotecnia actual, la promoción implica la comunicación integrada de marketing (IMC). En pocas palabras, IMC implica reunir una variedad de herramientas de comunicación diferentes para entregar un mensaje común y lograr el impacto deseado en las percepciones y el comportamiento de los clientes. Como consumidor experimentado en el mundo de habla inglesa, es casi seguro que has sido el objetivo de las actividades de IMC. (¡Prácticamente cada vez que te “gusta” un programa de televisión, un artículo o un meme en Facebook, estás participando en un esfuerzo de IMC!)

Los videos que viste en la sección “Por qué importa” de este módulo proporcionan ejemplos ingeniosos y exitosos de comunicación de marketing integrada, para darte una idea de lo que trata IMC. No todos los esfuerzos de IMC son tan elaborados o creativos, pero a partir de esos ejemplos, puedes comenzar a ver lo que es posible cuando reúnes la combinación correcta de ideas y herramientas de comunicación enfocadas en un mensaje común y segmentos objetivo.

## ¿Qué es la comunicación de marketing?

Definir la comunicación de marketing es complicado porque, en un sentido real, todo lo que hace una organización tiene potencial de comunicación. El precio colocado en un producto comunica algo muy específico sobre el producto. Una empresa que elige distribuir sus productos estrictamente a través de tiendas de descuento envía un mensaje distinto al mercado. La comunicación de marketing se refiere a actividades enfocadas deliberadamente en promover una oferta entre el público objetivo. La siguiente definición ayuda a aclarar este término:

La comunicación de marketing incluye todos los mensajes, medios y actividades utilizadas por una organización para comunicarse con el mercado y ayudar a persuadir al público objetivo para que acepte sus mensajes y tome medidas en consecuencia.

La comunicación de marketing integrada es el proceso de coordinación de toda esta actividad a través de diferentes métodos de comunicación. Obsérvese que un tema central de esta definición es la persuasión: persuadir a la gente a creer algo, a desear algo, y/o a hacer algo. La comunicación efectiva de marketing está dirigida a objetivos y está alineada con la estrategia de marketing de una organización. Su objetivo es entregar un mensaje particular a una audiencia específica con un propósito específico de alterar las percepciones y/o el comportamiento. La comunicación integrada de marketing (IMC) hace que esta actividad de marketing sea más eficiente y efectiva porque se basa en múltiples métodos de comunicación y puntos de contacto con el cliente para entregar un mensaje consistente de más maneras y de maneras más convincentes.

### La mezcla de promoción: métodos de comunicación de mercado

La mezcla de promoción se refiere a cómo los especialistas en marketing combinan una gama de métodos de comunicación de marketing para ejecutar sus actividades de marketing. Los diferentes métodos de comunicación de marketing tienen distintas ventajas y complejidades, y requiere habilidad y experiencia para implementarlos de manera efectiva. No es sorprendente que los métodos de comunicación de marketing evolucionen con el tiempo a medida que las nuevas herramientas y capacidades de comunicación están disponibles para los especialistas en marketing y las personas a las

A continuación se describen siete métodos comunes de comunicación de marketing:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentar ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Históricamente, los mensajes publicitarios se han adaptado a un grupo y emplean medios masivos como radio, televisión, periódicos y revistas. La publicidad también puede dirigirse a individuos de acuerdo con sus características de perfil o comportamiento; ejemplos son los anuncios semanales enviados por los supermercados a los residentes locales o anuncios publicitarios en línea dirigidos a individuos en función de los sitios que visitan o sus términos de búsqueda en Internet.
• Relaciones públicas (PR): El propósito de las relaciones públicas es crear buena voluntad entre una organización (o las cosas que promueve) y los segmentos “públicos” o destinatarios a los que está tratando de llegar. Esto sucede a través de oportunidades promocionales no remuneradas o ganadas: artículos, cobertura de prensa y medios, ganar premios, dar presentaciones en conferencias y eventos, y de otra manera obtener una atención favorable a través de vehículos no pagados por el patrocinador. Aunque las organizaciones ganan en lugar de pagar por la atención de relaciones públicas que reciben, pueden gastar recursos significativos en las actividades, eventos y personas que generan esta atención.
• Venta personal: La venta personal utiliza a las personas para desarrollar relaciones con el público objetivo con el propósito de vender productos y servicios. La venta personal pone énfasis en la interacción cara a cara, la comprensión de las necesidades del cliente y la demostración de cómo el producto o servicio proporciona valor.
• Promoción de ventas: Las promociones de ventas son actividades de mercadotecnia que tienen como objetivo impulsar temporalmente las ventas de un producto o servicio al agregar al valor básico ofrecido, como las ofertas de “compra una, obtén una gratis” a los consumidores o “compra doce cajas y obtén un descuento del 10 por ciento” a mayoristas, minoristas, o distribuidores.
• Marketing directo: Este método tiene como objetivo vender productos o servicios directamente a los consumidores en lugar de pasar por el minorista. Catálogos, telemercadeo, folletos enviados por correo o materiales promocionales y canales de compras en el hogar de televisión son herramientas tradicionales comunes de marketing directo. El correo electrónico y el marketing móvil son dos canales de marketing directo de próxima generación.
• Marketing digital: El marketing digital cubre mucho terreno, desde sitios web hasta motores de búsqueda, contenido y marketing en redes sociales. Las herramientas y técnicas de marketing digital evolucionan rápidamente con los avances tecnológicos, pero este término general abarca todas las formas en que las tecnologías digitales se utilizan para comercializar y vender organizaciones, productos, servicios, ideas y experiencias.
• Marketing guerrillero: Esta nueva categoría de comunicación de marketing involucra tácticas de marketing poco convencionales, innovadoras y generalmente de bajo costo para involucrar a los consumidores en la actividad de marketing, generar atención y lograr la máxima exposición para una organización, sus productos y/o servicios. Generalmente el marketing guerrillero es experiencial: crea una situación novedosa o una experiencia memorable que los consumidores conectan con un producto o marca.

La mayoría de las iniciativas de marketing hoy en día incorporan múltiples métodos: de ahí la necesidad de IMC. Cada uno de estos métodos de comunicación de marketing se discutirá con mayor detalle más adelante en este módulo.

### Los objetivos de la comunicación de mercadotecnia

Los objetivos básicos de todos los métodos de comunicación de marketing son (1) comunicar, (2) competir y (3) convencer. Para ser efectivas, las organizaciones deben garantizar que cualquier información que comuniquen sea clara, precisa, veraz y útil para los actores involucrados. De hecho, ser veraz y preciso en las comunicaciones de mercadotecnia es más que una cuestión de integridad; también es una cuestión de legalidad, ya que las comunicaciones fraudulentas de mercadotecnia pueden terminar en juicios e incluso en el sistema de justicia penal.

La comunicación de marketing es clave para competir de manera efectiva, particularmente en mercados donde los competidores venden esencialmente el mismo producto al mismo precio en los mismos puntos de venta. Solo a través de las comunicaciones de marketing puede una organización encontrar formas de atraer a ciertos segmentos, diferenciar su producto y crear una lealtad duradera a la marca. Permanecer más atractivo o convincente que los mensajes de los competidores es un desafío continuo.

Idealmente, la comunicación de marketing es convincente: debe presentar ideas, productos o servicios de una manera tan convincente que los segmentos objetivo sean llevados a tomar la acción deseada. La capacidad de persuadir y convencer es esencial para ganar nuevos negocios, pero también puede ser necesario reconvencer y retener a muchos consumidores y clientes. Simplemente porque un cliente compra una marca en particular una o una docena de veces, o incluso por una docena de años, no hay garantía de que la persona se quede con el producto original. Es por eso que los especialistas en marketing quieren asegurarse de que constantemente se le recuerden los beneficios únicos del producto.

## Cambio de Marketing Masivo a IMC

Antes de la aparición de las comunicaciones de marketing integradas en la década de 1990, las comunicaciones masivas (también llamadas marketing masivo) —la práctica de transmitir información a grandes segmentos de la población a través de la televisión, la radio y otros medios— dominaban el marketing. La comercialización fue una alimentación unidireccional. Los anunciantes difundieron sus ofertas y propuestas de valor con poca consideración por las diversas necesidades, gustos y valores de los consumidores.

A menudo, este enfoque de “talla única” era costoso y poco informativo debido a la falta de herramientas para medir resultados (en términos de ventas). Pero a medida que mejoraban los métodos para recopilar y analizar datos de consumidores, por ejemplo, con escáneres de tiendas y datos electrónicos sobre compras de consumidores, los especialistas en marketing pudieron correlacionar cada vez más las actividades promocionales con los patrones de compra de los consumidores. Las empresas también comenzaron a reducir sus operaciones y expandir las tareas de marketing dentro de sus organizaciones.

A medida que estos cambios estaban en marcha, al mismo tiempo los consumidores estaban obteniendo acceso a más y diferentes tipos de medios especializados de “nicho” junto con nuevas formas de consumir medios. La televisión por cable, los DVR y una gran cantidad de medios digitales han contribuido a una fragmentación significativa del mercado masivo. Si bien la costosa publicidad en medios masivos sigue siendo una opción, cada año tiene cada vez menos impacto. En cambio, la mayoría de las organizaciones encuentran que es más rentable llegar a segmentos objetivo utilizando otras estrategias de comunicación de marketing. A medida que los consumidores recurren a medios especializados, las estrategias de promoción de los vendedores (y la comunicación de marketing) se han centrado más en los patrones de consumo individualizados y en la segmentación basada en los gustos y preferencias de los consumidores.

Con estos desarrollos, se espera que los equipos de marketing y las agencias publicitarias/creativas comprendan y brinden todas las funciones de comunicación de marketing, no solo publicidad, para sus clientes. La mayoría de las organizaciones ahora destinan presupuestos a una variedad de métodos de comunicación de marketing, no solo a los medios masivos. Aprovechando al máximo las oportunidades de marketing que existen en un panorama de medios más diverso y fragmentado, el marketing ahora se ve como una conversación bidireccional e interactiva entre los especialistas en marketing y los consumidores. Las actividades de mercadotecnia buscan no sólo exponer a los consumidores a un mensaje, sino involucrarlos activamente en el proceso de marketing. Se acabaron los días del marketing unidireccional, al estilo de la transmisión.

Determinar qué métodos y herramientas de comunicación de marketing usar y la mejor manera de combinarlos es un desafío para cualquier comercializador que planifique una estrategia promocional. Para ayudar en el proceso de planeación, los gerentes de marketing suelen utilizar un enfoque de campaña. Una campaña es una serie planificada y coordinada de esfuerzos de comunicación de marketing construidos en torno a un solo tema o idea y diseñados para alcanzar un objetivo particular. Durante años, el término “campaña” se ha utilizado en relación con la publicidad, y este término se aplica igualmente bien a todo el programa IMC.

Las organizaciones pueden llevar a cabo muchos tipos de campañas de IMC, y varias pueden ejecutarse simultáneamente. Geográficamente, una empresa puede tener una campaña local, regional o nacional, dependiendo de los fondos disponibles, objetivos y alcance del mercado. Una campaña puede estar dirigida a consumidores y otra a mayoristas y minoristas. Diferentes campañas de marketing pueden dirigirse a diferentes segmentos simultáneamente, entregando mensajes y utilizando herramientas de comunicación adaptadas a cada segmento. Los especialistas en marketing utilizan un plan de marketing (a veces llamado plan IMC) para rastrear y ejecutar un conjunto de campañas durante un período de tiempo determinado.

Una campaña gira en torno a un tema, una idea central, un punto focal o un propósito. Este tema impregna todos los esfuerzos de IMC y trabaja para unificar la campaña. El tema puede referirse a los objetivos de la campaña, por ejemplo, KCRW “Capital Campaign” lanzada por la popular estación de radio pública KCRW con sede en Los Ángeles para recaudar 48 millones de dólares para construir una nueva instalación mediática de última generación para sus operaciones. El tema también puede referirse al cambio en las actitudes o comportamientos de los clientes en el que se enfoca una campaña, como las campañas de nuevos miembros lanzadas por numerosas organizaciones miembros, desde asociaciones profesionales hasta organizaciones escolares de padres y maestros. Un tema podría tomar la forma de un eslogan, como la campaña “Taste the Feeling” de Coca-Cola o “Un diamante es para siempre” de DeBeers.

Clear Channel es una empresa de marketing especializada en publicidad exterior. Para su última campaña publicitaria en Suiza, crearon un tema basado en el lema, “Where Brands Meet People”, y pidieron a sus clientes que participaran en dramatizarlo. Decenas de empresas suizas dieron su logotipo para ser utilizados como “azulejos” individuales en tres coloridos retratos de mosaico. [1] Estos mosaicos aparecieron en la web y en las calles de Suiza. Da click aquí para ver una imagen en alta resolución de un mosaico y echa un vistazo a todas las marcas que componen los mosaicos. Algunas de las vallas publicitarias aparecieron en forma animada, como a continuación:

Las campañas de marketing también pueden adoptar temas que se refieren a una etapa en el ciclo de vida del producto, como la campaña de lanzamiento “Desayuno todo el día” de McDonald's 2015. Algunas organizaciones utilizan el mismo tema para varias campañas; otras desarrollan un tema diferente para cada nueva campaña.

En una campaña operada con éxito, todas las actividades estarán bien coordinadas para construir unas sobre otras y aumentar el impacto general. Por ejemplo, una sola campaña podría incluir:

• Marketing directo: envíos de correo directo al consumidor a segmentos objetivo en áreas geográficas seleccionadas, reforzando los mensajes de los anuncios
• Venta personal: Preparación para los representantes de ventas de clientes sobre la campaña para equiparlos para explicar y demostrar los beneficios del producto que se destacan en la publicidad
• Promociones de ventas: Materiales de exhibición en tienda que reflejan los mismos mensajes y diseño que los anuncios, enfatizando el impacto en el punto de venta
• Marketing digital: Información promocional en el sitio web de la organización que refleja los mismos mensajes, diseño y ofertas reflejadas en los anuncios; los anuncios en sí pueden ser publicados en el sitio web, YouTube, Facebook y compartidos en otras redes sociales
• Relaciones públicas: Un comunicado de prensa que anuncia algo de interés periodístico en relación con el enfoque de la campaña, objetivos y segmento (s) objetivo (s)

Para cada campaña de IMC, se deben preparar nuevos materiales de exhibición, todos reflejando objetivos comunes, mensajes, diseño y otros elementos para maximizar el impacto de la campaña.

Las personas responsables de la entrega física de los productos o servicios deben asegurarse de que los puntos de distribución estén bien abastecidos y equipados para entregar en todos los puntos de venta antes del inicio de la campaña. Las personas que manejan las relaciones públicas y con los medios de comunicación deben ser constantemente conscientes de la planificación de marketing, lo que les permite identificar y coordinar oportunidades para la atención ganada Debido a que las relaciones públicas tratan con los medios de comunicación, organizadores de conferencias/eventos y otras partes interesadas fuera de la organización, es extremadamente importante dar suficiente tiempo de espera para que el esfuerzo de relaciones públicas aproveche el momento óptimo en apoyo de la campaña general.

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