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13.3: Definir el Mensaje

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    Qué aprenderás a hacer: discutir cómo desarrollar mensajes efectivos para las comunicaciones de marketing

    En el centro de cualquier actividad exitosa de marketing hay un mensaje. Sin un mensaje sólido y consistente, tus esfuerzos de marketing son como una brújula sin flecha: no hay nada que apunte a tus públicos objetivo en la dirección que quieres que vayan.

    Un buen mensaje requiere tiempo y atención para desarrollarse, pero este esfuerzo paga un enorme dividendo en el futuro, cuando tus actividades de marketing tienen el efecto deseado en los corazones, mentes y billeteras de las personas a las que quieres llegar.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Explicar el papel de la mensajería consistente en fortalecer el impacto de las comunicaciones de marketing
    • Esbozar un marco estándar para el desarrollo de mensajes para comunicaciones de marketing
    • Explicar la importancia de incluir un claro llamado a la acción en las comunicaciones de marketing

    Por qué importa el mensaje

    Un letrero en una puerta metálica dice “Mensaje Importante” con una flecha apuntando a la derecha.

    Un mensaje claro y consistente puede ser la diferencia entre una campaña de marketing fenomenalmente exitosa y una absoluta pérdida de tiempo y dinero. Si tú, como comercializador, no has definido tu mensaje con claridad, ¿qué tan probable es que tus públicos objetivo obtengan el mensaje que quieres que escuchen? Respuesta: No muy probable.

    Con las campañas IMC que reúnen múltiples herramientas de comunicación y puntos de contacto, el impacto de un mensaje consistente y efectivo se agrava cuando llega a las personas a las que te diriges una y otra vez a través de diferentes canales. Por el contrario, en ausencia de un mensaje claro, una campaña da como resultado un error tras otro en términos de hacer llegar tu mensaje a tu público objetivo, y significa esfuerzo y recursos desperdiciados.

    El papel de la mensajería

    En mercadotecnia, el término “mensajería” se refiere a cómo una organización habla de sí misma y del valor que aporta. Relacionado con el posicionamiento, la mensajería es un conjunto aprobado de puntos clave o mensajes que una organización utiliza para comunicarse sobre algo con un público objetivo. La mensajería traduce una declaración de posicionamiento en un conjunto de declaraciones convincentes de “mensaje clave”. Los especialistas en marketing utilizan estas declaraciones para desarrollar materiales para comunicaciones de marketing como eslóganes publicitarios, copias publicitarias, publicaciones en redes sociales, comunicados de prensa, guiones de presentación, etc. Los documentos de mensajería son un plan de lo que todos los demás materiales y las personas deben comunicar.

    Las organizaciones pueden crear mensajes para diferentes propósitos. La mensajería corporativa comunica sobre el propósito y el valor que una empresa aporta al mercado. La mensajería de marca se centra en cómo y qué comunicarse sobre una marca de empresa, producto o servicio. La mensajería de productos expresa puntos clave de venta sobre un producto. La mensajería de crisis describe los puntos de conversación sobre cómo una organización se comunica sobre un desarrollo desafortunado, como una interrupción del servicio o un escándalo público.

    La mensajería asegura que todos en una organización que necesiten comunicar algo con el mercado puedan hacerlo con un conjunto común de mensajes y un entendimiento común de lo que el mercado debería escuchar de ellos. Si bien la mensajería suele ser creada por el equipo de marketing, puede ser utilizada por individuos y equipos de toda una empresa, desde líderes ejecutivos hasta gerentes de producto, representantes de ventas y otros grupos, además del propio equipo de marketing.

    La mensajería es un ingrediente esencial para una campaña de marketing exitosa. Una campaña puede utilizar la mensajería existente si su objetivo está ligado a un tema para el que ya se ha desarrollado la mensajería. Por ejemplo, los mensajes de marca existentes podrían utilizarse para desarrollar una campaña de concienciación sobre la marca. Si no existe un mensaje adecuado, los especialistas en marketing pueden necesitar desarrollar mensajes clave expresamente para una campaña.

    Desarrollo de mensajes clave

    Los mensajes clave que componen un documento de mensajería deben hacer lo siguiente:

    • Expresa la idea principal que quieres que la gente entienda y recuerde sobre tu oferta
    • Resonar con la audiencia a la que estás apuntando, de tal manera que presten atención y sientan que lo que dices importa
    • Articular clara y concisamente sobre lo que necesitas comunicar: por ejemplo, lo que representas, por qué eres diferente, qué valor ofreces, qué problemas resuelves, etc.

    El contenido del mensaje, así como la voz, tono y estilo del mensaje, pueden variar ampliamente, dependiendo de la identidad de la organización y de lo que quiera lograr con la comunicación. Todos estos elementos influyen en los mensajes clave y la creación de artefactos de comunicación de marketing basados en la mensajería.

    Comience con lo básico: ¿qué, quién, por qué?

    El desarrollo de mensajes comienza con hacer tu tarea sobre lo que la organización necesita lograr. Vuelva a examinar las metas de la compañía, los objetivos y la estrategia de marketing para confirmar los resultados que la mensajería está diseñada para ayudar a lograr. Consultar cualquier declaración de posicionamiento relacionada que la organización haya desarrollado, ya que el posicionamiento sienta las bases de lo que la organización quiere comunicar. A medida que desarrollas la mensajería, también es una buena idea revisar cualquier contenido de plataforma de marca, ya que ese contenido puede ayudar a reforzar la identidad, la voz y los valores de la organización.

    A continuación, confirme la (s) audiencia (s) para la mensajería: ¿quiénes son los segmentos objetivo y stakeholders a los que necesitas llegar? Algunos documentos de mensajería describen diferentes conjuntos de mensajes clave para diferentes audiencias, dependiendo de qué puntos sean más importantes o convincentes para la audiencia. Por ejemplo, cuando los líderes de la compañía deben comunicarse públicamente sobre las malas ganancias trimestrales, desarrollan un conjunto de mensajes clave para los inversionistas, otro conjunto de mensajes clave para los empleados y un tercer conjunto para los clientes. Todos estos mensajes están relacionados entre sí, pero los mensajes más importantes para que un inversionista escuche pueden ser diferentes de lo que los empleados necesitan escuchar.

    Identifique palabras e ideas clave que desea asociar con su organización, producto, servicio u oferta. Estas palabras y frases pueden figurar de manera destacada en la mensajería que desarrollas, para ayudar a que destaque y diferencie a tu organización. Además, realice un análisis de mensajería competitiva para capturar qué mensajes clave, palabras y conceptos están usando otras organizaciones. Tus mensajes deben evitar sonar como todos los demás.

    Borrador de declaraciones de mensaje

    Con tu audiencia y objetivos en mente, comienza a redactar declaraciones de mensajes clave. Si pudieras hacer solo unos pocos puntos clave a tu público objetivo, ¿cuáles serían esos puntos? Al escribir estas declaraciones de mensaje, tenga en cuenta los siguientes criterios. Los mensajes clave deben ser:

    • Conciso: Las declaraciones de los mensajes clave deben ser claras y concisas, idealmente de una sola oración, pero no una frase larga y consecutiva.
    • Simple: Los mensajes clave deben usar un lenguaje que sea fácil de entender para el público objetivo. Debes evitar las siglas, la jerga y el lenguaje florido o que suene burocrático.
    • Estratégico: Los mensajes clave deben diferenciar tu organización y lo que representas, mientras articulas la propuesta de valor o los beneficios clave que ofreces.
    • Convincente: La mensajería debe incluir información creíble y significativa que cree un sentido de urgencia y estimule la acción. La redacción del mensaje debe ser decisiva y activa, más que pasiva.
    • Relevante: Los mensajes clave deben importar a la audiencia; deben comunicar información útil y relevante que la audiencia encuentre atractiva no sólo a nivel lógico o racional sino también a nivel emocional.
    • Memorable: Los mensajes clave deben quedar en la mente, por lo que la impresión que causan es fácil de recordar.
    • A la medida: La mensajería debe comunicarse de manera efectiva con el público objetivo previsto. Esto significa que los mensajes deben reflejar las necesidades únicas del público objetivo, las prioridades, los problemas, la terminología, la relación con la organización y otros factores distintivos que podrían ayudar a que los mensajes se comuniquen mejor con esa audiencia.

    Un consejo: No te preocupes demasiado por la herrería de palabras mientras desarrollas un primer borrador de mensajes clave. Obtenga su pensamiento inicial en papel rápidamente, y luego regrese para verificar con los criterios anteriores a medida que refina la redacción. Recuerda, solo necesitas un puñado de mensajes clave, solo de uno a tres declaraciones bien elaboradas, así que no te esclavices tratando de llenar una página completa.

    Organizar un marco de mensajería

    Una vez que haya redactado un conjunto inicial de mensajes clave, es útil priorizarlos y organizarlos en un marco que le ayude a contar una historia coherente. Los especialistas en marketing utilizan una variedad de marcos diferentes para este propósito. Un marco de mensajería simple y estándar se ilustra en la siguiente figura.
    Un diagrama de flujo titulado “Marco de mensajería” con seis niveles. La promesa de marca conduce a la declaración de posicionamiento conduce al público objetivo conduce al mensaje principal (pitch de ascensor) conduce a los tres pilares del mensaje. Mensaje pilar 1 tiene tres puntos de prueba. Mensaje pilar 2 tiene tres puntos de prueba. Mensaje pilar 3 tiene tres puntos de prueba. El nivel final es “Llamado a la Acción”.
    Este marco incluye componentes clave de mensajería introducidos en otras partes de este curso: la promesa de marca, la declaración de posicionamiento y el público objetivo. Al incorporar estos elementos al documento de mensajería, es fácil detectar desconexiones o confirmar la alineación entre los puntos de conversación del día a día (el mensaje principal y los pilares del mensaje), la audiencia y lo que representa la organización (como se expresa en la promesa de marca y la declaración de posicionamiento).

    El mensaje principal a veces se conoce como un tono de ascensor. Piense en ello como la de una a tres frases que le dirías a un miembro de su público objetivo si tuviera apenas treinta segundos con ellos en un elevador. En ese corto tiempo, necesitas cruzar las ideas centrales. Al revisar los mensajes clave iniciales que redactó, identifique las ideas más importantes. Refínelos en una declaración concisa que exprese su mensaje principal.

    Para apoyar este mensaje primario, identifique de uno a tres pilares de mensaje que justifiquen aún más el mensaje primario o el tono del elevador. Cuando el tono del elevador está expresando una propuesta de valor, los pilares del mensaje suelen ser los beneficios clave que brinda la propuesta de valor. Cuando el pitch del elevador está argumentando una posición, los pilares del mensaje son las razones clave por las que el público objetivo debe creer lo que se está argumentando. Para identificar sus pilares de mensajes, revise los mensajes iniciales que redactó. Es probable que su trabajo inicial capture algunos de esos pilares o argumentos que brindan un gran apoyo a su mensaje principal.

    Para cada pilar de mensaje, identifica al menos tres puntos de prueba convincentes, o razones por las que el público objetivo debería creer lo que les dices. Los puntos de prueba pueden provenir de una variedad de fuentes: estadísticas reales o puntos de datos de la investigación o de su base de clientes; características del producto y los beneficios que brindan; historias de éxito de los clientes; y así sucesivamente. Su propósito es brindar evidencia y agregar credibilidad a los mensajes que desea comunicar.

    A medida que los especialistas en marketing convierten la mensajería en artefactos de comunicación de marketing, los puntos de prueba también proporcionan ideas para el contenido de marketing: estudios de casos, libros blancos, copia publicitaria, etc. Ayudan a completar detalles sobre la historia de mensajería que le está contando a su (s) segmento (s) objetivo (s).

    Por último, agregar un llamado a la acción. Un llamado a la acción es una instrucción al público objetivo sobre lo que quieres que hagan, una vez que hayan escuchado y digerido tus mensajes. Por lo general es un verbo imperativo: Regístrese ahora. Prueba este nuevo producto. Visita este lugar. Vota por esta persona. Aunque cada pieza de comunicación de marketing individual que cree para una campaña de IMC puede tener su propio llamado a la acción específico, es útil decidir sobre un llamado a la acción global que identifique el cambio de comportamiento que desea incitar en su público objetivo. Este llamado a la acción cumple un papel importante para asegurarse de que los mensajes hagan un buen trabajo al convencer al público objetivo de que cambie su comportamiento y haga lo que usted quiere que hagan. Si la mensajería no parece lo suficientemente poderosa como para convencer a la gente de que tome medidas, debe volver a visitar los mensajes y hacerlo más convincente.

    El propósito principal de la arquitectura de mensajes es ayudarlo a asegurarse de que todo lo que comunique, en última instancia, se vincule con los principales puntos que desea que las audiencias conozcan y crean sobre usted. A medida que termine de completar su arquitectura de mensajes, revísela y verifique la alineación en cada nivel. Cada nivel de la arquitectura debe proporcionar consistencia y soporte para los otros niveles. Si detecta desconexiones, trabaje para refinar la mensajería para que haya una alineación fuerte.

    Refina tu trabajo

    Después de completar su arquitectura de mensajes, déjelo a un lado por un día más o menos. Después regresa y revisa la siguiente lista de verificación. Haga revisiones y refinamientos donde sea necesario.

    • Alineación: Vuelva a verificar la alineación de sus mensajes. Asegúrese de que todos los niveles del marco de mensajería sean consistentes entre sí.
    • Corazones y Mentes: Identifica dónde está funcionando tu mensajería a nivel racional y dónde está funcionando a nivel emocional. Para ser lo suficientemente convincente como para provocar un cambio en el comportamiento, debe apelar a ambos.
    • Estrategia: Confirma que la mensajería complementa tus estrategias organizacionales, de marketing y de marca. Si no te está llevando más lejos por esos caminos, no está haciendo su trabajo.
    • Diferenciación: Revisa tus mensajes pensando en los competidores. Tus mensajes deberían diferenciarte y expresar mensajes que solo tú puedes poseer de manera creíble. Debería ser algo más que “yo, también” ponerse al día con la competencia.
    • Tono: Cuando lees tus mensajes en voz alta, tu lenguaje debe sonar natural y conversacional. Tu mensaje debería sonar cierto; debería sonar como que realmente proviene de tu organización y de las personas que te representan.
    • Claridad: Si partes de tu mensaje suenan vagas o poco claras, busca formas de reformularlos para hacerlos más concisos y concretos. Las personas que escuchan el mensaje deben entender fácilmente exactamente a lo que te refieres.
    • Inspiración: Tus mensajes deben motivar e inspirar a tus públicos objetivo a tomar medidas. Si no es lo suficientemente convincente para hacer eso, hay que hacerlo más fuerte.

    Una vez que haya completado su marco de mensajería, pruebe los mensajes con colegas y partes interesadas internas, así como con miembros de su (s) segmento (s) objetivo (s). Puedes hacerlo formalmente usando técnicas de investigación de marketing, o puedes probar los mensajes de manera informal usándolos en conversaciones y evaluando si producen la reacción deseada. Las pruebas te ayudan a determinar rápidamente qué funciona y dónde hay margen de mejora.

    Una vez que tu framework de mensajería esté completo, puedes aplicarlo inmediatamente a las campañas de marketing y a la actividad de IMC. Debes revisar los mensajes periódicamente para asegurarte de que sigue teniendo un impacto en tu público objetivo y ayudarte a lograr tus objetivos.

    Un ejemplo de marco de mensajería

    El marco de mensajería simple que se muestra en la Figura 1, anterior, es fácil de usar para una variedad de propósitos de mensajería diferentes. También se puede adaptar fácilmente para incluir otros elementos que los especialistas en marketing decidan que son importantes para la organización y alineación de la mensajería.

    Mensajería de Highfive

    Echemos un vistazo al marco de mensajería para Highfive, una compañía de videoconferencias. El objetivo de este mensaje es transmitir la propuesta de valor central de la empresa y su producto de conferencia, y demuestra una buena alineación entre diferentes componentes de la mensajería. [1]

    • Promesa de marca: Videoconferencias que realmente te pueden encantar
    • Declaración de posicionamiento: Highfive es el primer producto de videoconferencia diseñado para conectar a cada empleado y cada sala de conferencias de toda su empresa
    • Público objetivo: 1, ejecutivo de nivel C (influencer); 2, director de TI (comprador); y 3, usuario final (usuario)
    • Misión: Nuestra misión es hacer cada conversación cara a cara
    • Tono de voz: Empoderador, progresivo, humano y descarado
    • Elevator Pitch: Highfive es una videoconferencia que realmente te puede encantar. Creemos que los equipos funcionan mejor cara a cara. Es por eso que diseñamos el primer producto de videoconferencia diseñado para conectar a cada persona y sala de una organización. Highfive proporciona un dispositivo de hardware de videoconferencia todo en uno que se conecta a cualquier pantalla de TV, convirtiendo cualquier sala de reuniones ordinaria en una sala de video. Highfive también proporciona aplicaciones en la nube, que permiten a los empleados e invitados simplemente hacer clic en un enlace desde cualquier computadora portátil o dispositivo móvil y conectarse instantáneamente cara a cara con cualquier persona, en cualquier lugar. El dispositivo de hardware cuesta lo mismo que un iPad de gama alta y las aplicaciones en la nube son gratuitas. Pensamos que el video no debería ser un lujo en la sala de juntas. Debería estar disponible en todas partes.
    • Pilares de Marca
      • Fácil
        • Beneficios de los titulares: Highfive es una videoconferencia maravillosamente simple a la que puedes iniciar o unirte con un solo clic.
        • Ejemplos de soporte: Únase a llamadas desde su calendario, SMS o correo electrónico haciendo clic en una URL, entregue videollamadas desde su dispositivo personal a un televisor de la sala de reuniones con solo deslizar o hacer clic, sin necesidad de control remoto. Configuración plug and play de 5 minutos.
      • En todas partes
        • Ventajas principales: Veinte salas de conferencias por el precio de un sistema Cisco o Polycom.
        • Ejemplos de soporte: Costo de sistemas comparables, alrededor de 15 mil por habitación. Al precio de un iPad, Highfive se puede implementar en todas las habitaciones. Las aplicaciones gratuitas permiten que las personas se mantengan conectadas en sus escritorios o sobre la marcha.
      • Enterprise
        • Headline Benefits: Construido para negocios, no para redes sociales.
        • Ejemplos de soporte: Debe registrarse con dirección de correo electrónico del trabajo, modelo de seguridad basado en dominios, confiabilidad empresarial y seguridad creada por las mismas personas que crearon Google Apps for Business.

    En este ejemplo, los marketers han dejado fuera el llamado a la acción, pero han introducido otros componentes alrededor de los cuales quieren una fuerte alineación: la misión de la empresa y la voz de la marca. El paso del elevador bastante largo está bien respaldado por pilares de mensajes claros y convincentes, y la mensajería ofrece amplios puntos de prueba en forma de características del producto que corroboran las afirmaciones de mensajería. El mensaje en sí ofrece tanto razones racionales para creer en el mensaje (por ejemplo, “conferencias simples que puedes iniciar o unirte con un solo clic”) como beneficios emocionales para inspirar la acción (por ejemplo, “videoconferencias que realmente puedes amar”.). Finalmente, el tono general de los mensajes demuestra una fuerte alineación con la identidad de marca de la compañía.


    1. “Cómo crear mensajes de marca que realmente resuenen”. Salesforce Pardot, 2 de febrero de 2015. https://www.pardot.com/blog/how-to-create-brand-messaging-that-really-resonates/.
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