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13.4: Determinación de objetivos y enfoque de IMC

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    Qué aprenderás a hacer: explicar los factores a considerar al seleccionar los métodos de comunicación de marketing para ejecutar la estrategia

    Es claro que con la creciente proliferación de herramientas y métodos de comunicación, las comunicaciones de marketing integradas son el camino del futuro—y ahora. Aparentemente, todos los días trae una nueva herramienta de redes sociales o técnica de marketing digital para involucrar a las personas de nuevas formas. Los métodos tradicionales de comunicación de marketing y los medios de comunicación también están reforzando sus juegos, ofreciendo nuevas formas de crear valor para las empresas que intentan conectarse con sus audiencias objetivo. Por ejemplo, las conferencias y ferias comerciales de la vieja escuela ahora cuentan con elementos activos móviles y de redes sociales que se han incorporado a su diseño. Los programas de televisión pueden vender espacio publicitario y patrocinio en el aire, en línea y en las redes sociales. Los programas de radio publican sus homólogos de podcast, completos con anuncios y patrocinadores.

    Para los especialistas en marketing, todo esto es una gran noticia: muchas opciones y una amplia oportunidad para conectar con los clientes de nuevas formas.

    Pero, ¿es una gran noticia? La variedad de métodos y herramientas de comunicación de marketing puede ser abrumadora. ¿Cómo puedes empezar a diseñar un programa IMC? Y una vez que has escogido un enfoque, ¿cómo sabes que estás en el camino correcto?

    Estas son grandes preguntas que los especialistas en marketing se hacen regularmente. Debido a que el marketing es un campo en constante evolución, la respuesta correcta en un día podría ser diferente seis meses después. Sin embargo, existen modelos probados en el tiempo que pueden ayudarlo a aplicar un enfoque sistemático para definir lo que quiere lograr con IMC y cómo seleccionar el enfoque que mejor se adapte a sus objetivos.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Discutir el modelo AIDA y el papel de las comunicaciones de marketing para ayudar a mover los contactos hacia una decisión de compra.
    • Describir estrategias de marketing push vs pull
    • Explicar el modelo S.M.A.R.T. para desarrollar metas y objetivos de IMC
    • Discutir el proceso de selección de métodos y tácticas de comunicación de marketing para adaptarse al público objetivo y a los objetivos de marketing

    Sentar las bases para campañas de marketing efectivas

    Para utilizar la comunicación integrada de marketing (IMC) de manera efectiva en las campañas de marketing, los especialistas en marketing pasan por varios pasos de planeación para definir con precisión lo que quieren lograr y con quién. Solo con esta información pueden estar seguros de que están identificando el mensaje y la mezcla promocional adecuados para lograr sus objetivos.

    Los pasos estándar de planificación de campañas de marketing incluyen los siguientes:

    1. Determinar el mercado objetivo
    2. Determinar propósito y objetivos para la campaña IMC
    3. Establecer goles S.M.A.R.T.
    4. Definir el mensaje
    5. Seleccionar métodos y herramientas de comunicación de marketing
    6. Determine la mezcla promocional: qué herramientas usar, cuándo y cuánto
    7. Ejecuta la campaña
    8. Medir los resultados y perfeccionar el enfoque, según sea necesario

    Paso 1: Determinar el mercado objetivo

    En el módulo de segmentación y segmentación, así como en otras secciones de este curso, hemos discutido la importancia crítica de identificar claramente el mercado objetivo o el conjunto de segmentos de mercado en los que una organización planea enfocarse. Un plan de marketing puede incluir una o más campañas enfocadas en uno o más segmentos objetivo. Algunas campañas pueden enfocarse en lograr objetivos específicos para un solo segmento. Otras campañas pueden enfocarse en un conjunto común de objetivos utilizando una variedad de actividades de IMC dirigidas a diferentes segmentos.

    En cualquier caso, definir claramente la audiencia para las actividades de IMC es un insumo esencial. Esto se debe a que diferentes segmentos del mercado utilizan diferentes tipos de medios, y pueden tener otras características distintivas que impactan la efectividad de una actividad de marketing. Por ejemplo, en 2018, el 68 por ciento de todos los usuarios de Internet también eran usuarios de Facebook. Su uso está creciendo entre los estadounidenses mayores: el 41 por ciento de los estadounidenses de 65 años o más usaron Facebook (en comparación con el 20 por ciento en 2012). En tanto, 35 por ciento de los usuarios de Facebook son menores de 25 años (con un 30 por ciento adicional de usuarios de 25 a 34 años) —para un total de 65 por ciento de los usuarios menores de 35 años. [1]

    Tu decisión sobre si usar Facebook en una campaña de IMC debería depender, en parte, de qué proporción del público objetivo puedes llegar con esta herramienta. Comprender tu (s) segmento (s) objetivo (s) y sus hábitos de comunicación y medios hará una gran diferencia en tu capacidad para diseñar programas IMC para llegar a las personas a las que quieres llegar.

    Paso 2: Determinar los objetivos de campaña de marketing

    Una vez definida la audiencia, el siguiente paso esencial para una campaña de marketing exitosa es definir lo que la campaña logrará con sus esfuerzos de IMC. Aunque muchas campañas de marketing pueden estar orientadas hacia un solo objetivo, es posible que un programa IMC logre más de un objetivo a la vez, siempre y cuando esto no cree confusión para sus públicos objetivo.

    Los objetivos deben explicar los dos puntos siguientes:

    1. el impacto de la actividad de campaña en el público objetivo
    2. los resultados finales o resultados que se alinean con la estrategia de marketing de la organización y los objetivos corporativos

    Si bien el objetivo de una campaña de marketing suele implicar incrementar las ventas, esto no necesariamente tiene que ser un objetivo. Toda una campaña podría enfocarse principalmente en crear conciencia y persuadir a las personas para que se involucren con un producto o marca de alguna manera, como un trampón hacia la generación de demanda y el aumento de las ventas.

    Un buen lugar para ayudar a pensar en los objetivos de la campaña es considerar las etapas cognitivas por las que atraviesa un cliente a medida que toma conciencia y eventualmente decide comprar una marca, producto o servicio. Muchos especialistas en marketing utilizan el modelo AIDA para guiar este pensamiento y ayudarlos a identificar los objetivos de campaña para una audiencia determinada.

    Comunicarse con Segmentos Objetivo: El Modelo AIDA

    AIDA es un acrónimo que utilizan los especialistas en marketing para ayudarlos a desarrollar estrategias de comunicación efectivas y conectarse con los clientes de una manera que responda mejor a sus necesidades y deseos. Acreditado al pionero estadounidense de publicidad y ventas, Elias St. Elmo Lewis, el modelo originalmente se aplicó principalmente a la publicidad. AIDA describe una lista común de eventos que ocurren cuando un consumidor ve un anuncio u otra comunicación de marketing. A medida que los métodos de comunicación de marketing han evolucionado, el modelo se ha utilizado para abarcar también otras herramientas y canales de marketing.

    Las letras del acrónimo AIDA representan lo siguiente:

    • A representa la atención o conciencia, y la capacidad de atraer la atención de los consumidores.
    • I es interés y apunta a la capacidad de elevar el interés de los consumidores enfocándose y demostrando ventajas y beneficios (en lugar de enfocarse en las características, como en la publicidad tradicional).
    • D representa el deseo. El anuncio convence a los consumidores de que quieren y desean el producto o servicio porque va a satisfacer sus necesidades.
    • A es acción. Los consumidores son impulsados a tomar medidas mediante la compra del producto o servicio.

    El sistema ayuda a guiar a los especialistas en marketing para refinar sus objetivos y aclarar lo que quieren lograr con un segmento objetivo. A medida que los objetivos de la campaña se vuelven más claros, los especialistas en marketing obtienen información sobre las formas de refinar sus mensajes de marketing y decidir qué herramientas pueden usar para entregar estos mensajes de manera efectiva.

    El cuadro, a continuación, identifica objetivos típicos de campaña asociados a cada etapa del modelo AIDA. Tenga en cuenta que el mayor grupo de clientes potenciales aparece en la primera etapa del modelo: Concienciación. A medida que avanza el ciclo de ventas, se pierde un porcentaje de prospectos en cada etapa.

    Echemos un vistazo a los objetivos típicos de campaña en cada etapa:

    • Concienciación: Crear conciencia para motivar nuevas acciones
      • Desarrollar conciencia y reconocimiento de marca
      • Aumentar el tráfico a tiendas físicas o virtuales, sitios web u otros canales
      • Recordar a los clientes sobre una marca, producto, servicio o categoría
    • Interés: Generar interés informando sobre beneficios; moldeando percepciones
      • Diferenciar un producto, destacando los beneficios y características no disponibles de la competencia
      • Proporcionar más información sobre el producto o el servicio porque la información puede estar correlacionada con una mayor probabilidad de compra
      • Aumentar la demanda de un producto específico o una categoría de producto; generar suficiente interés para investigar más
    • Deseo: Crear deseo; pasar de “gustar” a “querer”
      • Construir equidad de marca aumentando las percepciones de los clientes sobre la calidad, la deseabilidad y otros atributos de la marca
      • Estimular el juicio, un paso importante en la construcción de nuevas marcas y rejuvenecer marcas estancadas
      • Cambiar o influir en las creencias y actitudes de los clientes sobre una marca, producto o categoría, idealmente creando una conexión emocional
    • Acción: Actúa hacia la compra
      • Reduzca el riesgo de compra para que los clientes potenciales se sientan más cómodos comprando un producto o marca nuevos o desconocidos
      • Fomentar las compras repetidas en el esfuerzo por aumentar el uso y la lealtad a la marca
      • Aumentar las ventas y/o la cuota de mercado, con el objetivo de ampliar el alcance dentro de un período de tiempo, categoría de producto o segmento

    Mini y el modelo AIDA

    El marketing de automóviles es un excelente ejemplo del uso del modelo AIDA para reducir el mercado objetivo y obtener resultados. Los especialistas en marketing de la industria automotriz saben que sus anuncios y otras comunicaciones de marketing deben captar la atención de los consumidores, por lo que utilizan colores, fondos y temas que les atraerían. A continuación, los vendedores automotrices despiertan el interés al mostrar las ventajas de poseer el automóvil. En el caso del Mini, por ejemplo, los comercializadores implican que un auto pequeño puede llevar al consumidor a espacios abiertos y a divertirse.

    Un mini auto conduce por una carretera en un hermoso día soleado junto a algunas colinas pintorescas. El texto dice “Amplios espacios abiertos, conoce la diversión abierta”.
    Los anunciantes pueden apuntar a un mercado preciso utilizando el modelo AIDA para identificar un subconjunto reducido de consumidores que pueden ser receptivos a la oferta de productos. Los anuncios de autos están especialmente hechos para llamar la atención, despertar el interés, satisfacer los deseos y evocar acción en los consumidores.

    Tercero, los comercializadores automotrices hablan de lo que sus consumidores desean. Para los conductores Mini, es la “diversión” de conducir, mientras que para los consumidores Prius puede ser la economía de combustible o el respeto al medio ambiente. Solo después de evaluar los deseos de los consumidores son los especialistas en marketing capaces de crear campañas efectivas. Por último, los especialistas en marketing utilizan la publicidad y otros métodos, como las promociones de ventas, para incentivar a los consumidores a tomar medidas mediante la compra del producto o servicio.

    Estrategias de mezcla de promoción Push versus Pull

    Las estrategias push and pull son estrategias promocionales que se utilizan para llevar el producto a su mercado objetivo. Una estrategia de empuje coloca el producto frente al cliente, para asegurarse de que el consumidor es consciente de la existencia del producto. Las estrategias de empuje también crean incentivos para que los minoristas almacenen productos y los pongan frente al cliente. Ejemplos de tácticas de empuje incluyen:

    • Exhibidores de punto de venta que hacen que un producto sea muy visible para los consumidores
    • Demostraciones de productos para mostrar las características de un producto a clientes potenciales en ferias comerciales y salas de exhibición
    • Incentivos de minoristas para almacenar y vender productos, como precios a granel con descuento
    • Negociaciones con un minorista para almacenar un artículo específico en un espacio limitado de la tienda, junto con puntos de prueba que el producto venderá
    • Crear una cadena de suministro para distribución que garantice que los minoristas puedan obtener el producto en cantidades suficientes

    Las estrategias de empuje funcionan mejor cuando las empresas ya tienen relaciones establecidas con los usuarios. Por ejemplo, los proveedores de telefonía celular envían proactivamente (es decir, push) anuncios a los clientes móviles a través de mensajes de texto con respecto a promociones y actualizaciones. Este marketing basado en permisos puede volverse particularmente efectivo cuando las tácticas push y las ofertas se personalizan para el usuario en función de las preferencias individuales, el uso y el comportamiento de compra.

    Una estrategia de extracción estimula la demanda y motiva a los clientes a buscar activamente un producto específico. Está dirigido principalmente a los usuarios finales, más que a los minoristas u otros actores intermedios de la cadena de valor. Las estrategias de extracción pueden ser particularmente exitosas para marcas fuertes y visibles con las que los consumidores ya tienen cierta familiaridad. Ejemplos de tácticas de extracción incluyen:

    • Publicidad en medios masivos y promoción de un producto
    • Comunicaciones de marketing con clientes existentes para hacerlos conscientes de nuevos productos que llenarán una necesidad específica
    • Referencias y recomendaciones de boca a boca de clientes existentes
    • Reseñas de productos de líderes de opinión
    • Promociones de ventas y descuentos

    El uso de estas estrategias genera una demanda de un producto específico. Con las tácticas de extracción avivando la demanda, se alienta a los minoristas a buscar el producto y almacenarlo en sus estantes. Por ejemplo, Apple utiliza con éxito una combinación de estrategias de extracción para lanzar iPhones o iPads. La industria de la música ha cambiado fuertemente hacia estrategias de extracción debido a la digitalización y la aparición de sitios web de redes sociales. Plataformas musicales como iTunes, Grooveshark y Spotify reflejan un cambio de poder hacia los consumidores de música que exploran y exigen la música que quieren, en lugar de que los productores de música controlen lo que está disponible para abrir el apetito de los amantes de la música. De igual manera, los minoristas de música han adaptado sus estrategias para atraer a los consumidores a buscar productos.

    La mayoría de las empresas utilizan una combinación de estrategias push and pull para comercializar con éxito sus productos, servicios y marcas. A medida que los especialistas en marketing definen los objetivos que quieren que logren las campañas de marketing y el IMC, pueden determinar si “push”, “pull” o una combinación de ambos serán más efectivos. Esto ayuda a guiar sus elecciones en torno a qué métodos y herramientas de comunicación de marketing usar.

    Estrategias de Compromiso

    En la era de IMC, es esencial que los especialistas en marketing piensen creativamente sobre lo que están tratando de lograr con los clientes objetivo a través de la campaña. Más allá de simplemente “empujar” un producto a través de socios de canal o “atraer” a un cliente a través de la publicidad y la creación de conciencia, los especialistas en marketing deben considerar cómo la campaña llamará la atención, tendrá un impacto e invitará al público objetivo a tomar medidas en medio de un mercado abarrotado. La exposición por sí sola ya no es suficiente para crear equidad de marca y lealtad; la interacción es ahora el nombre del juego.

    Los especialistas en marketing hoy en día tienen muchas vías diferentes para crear oportunidades de compromiso enfocadas en lograr el impacto deseado en la mente y el comportamiento del cliente. Al pensar en los objetivos de la campaña en este nivel, los especialistas en marketing pueden identificar mejor no solo una estrategia ganadora para la campaña, sino también los tipos de tácticas y herramientas de IMC para ayudarlos a entregar los resultados deseados. Por ejemplo:

    Estrategia de campaña Tácticas de IMC adecuadas, herramientas
    Interactuar Redes sociales, eventos, esfuerzos de marketing guerrillero
    Engage Recomendaciones de boca a boca, intercambio viral, redes sociales
    Abrazar Comunidad de marca, redes sociales, eventos, promociones de ventas, compartir viral
    Influencia Relaciones públicas, actividades de liderazgo de pensamiento, venta personal
    Convencer Estudios de casos, testimonios, comparaciones, pruebas gratuitas, muestras
    Educar Publicidad, actividades de liderazgo intelectual, relaciones públicas, sitio web y otro marketing de contenidos
    Inspirar Testimonios, marketing guerrillero, eventos, publicidad, estudios de casos
    Nutrir Email marketing, marketing de contenidos, venta personal

    Paso 3: Establecer metas S.M.A.R.T.

    Después de determinar los objetivos de la campaña, los especialistas en marketing deben establecer metas específicas para sus programas de IMC utilizando criterios S.M.A.R.T. alineados con la estrategia de marketing. S.M.A.R.T. es acrónimo que las organizaciones y los gerentes utilizan para establecer metas claras y medibles. Utilizado en el mundo de los negocios dentro y fuera del marketing, S.M.A.R.T. proviene del trabajo de George T. Doran. [2] Propuso que cada nivel de la organización debe establecer metas que son:

    • Específico: apuntar a un área específica de mejora
    • M fácil: cuantificar o al menos sugerir un indicador de progreso
    • Un cesionable: especificar quién lo hará
    • R ealista: exponer qué resultados se pueden lograr de manera realista, dados los recursos disponibles
    • Relacionado con T im: especificar cuándo se pueden lograr los resultados

    Los objetivos de S.M.A.R.T. ayudan a asegurar la claridad sobre lo que se logrará con una campaña de marketing u otra actividad. También contribuyen a una buena comunicación entre directivos y empleados, de manera que haya expectativas claras en todos los lados sobre el foco de atención, recursos y resultados.

    Hacer una Meta SMART

    Considere el siguiente ejemplo de un objetivo de campaña de marketing S.M.A.R.T.:

    La Campaña de California, implementada por el equipo de marketing en conjunto con el líder de ventas de California, utilizará referencias de clientes, apariciones en conferencias, tácticas de marketing de contenidos y ventas personales para identificar y desarrollar cinco nuevas empresas medianas y grandes para pilotar nuestro nuevo producto tecnológico por 1 de septiembre de 2016.

    Este objetivo es:

    • Específico: Se enfoca en identificar nuevas oportunidades de negocio para pilotar un nuevo producto en California
    • Medible: Especifica el objetivo de desarrollar “cinco nuevos negocios medianos a grandes” para pilotar el nuevo producto
    • Asignable: Designa la propiedad de este objetivo entre el equipo de marketing y el líder de ventas de California
    • Realista: Afirma los recursos y técnicas que se utilizarán para lograr la meta, y el tamaño de la meta parece estar bien proporcional al tiempo y recursos disponibles
    • Relacionado con el tiempo: La fecha de finalización para lograr los resultados es clara: 1 de septiembre de 2016

    El uso del formato S.M.A.R.T. ayuda a los especialistas en marketing a mapear las actividades de IMC directamente a objetivos y estrategias de marketing más amplios. También prepara el escenario para poder monitorear el progreso y ajustar el enfoque y las tácticas de la campaña a mitad de corriente si los esfuerzos iniciales se están quedando cortos o se están descarrilando.

    Paso 4: Definir el mensaje

    Con los objetivos de la campaña de marketing determinados y las metas definidas, los especialistas en marketing pueden revisar y refinar los mensajes de campaña para que se ajusten al enfoque que han seleccionado. Consulte la sección “Definición del mensaje” de este módulo para obtener más orientación y recomendaciones sobre cómo desarrollar un marco de mensajería y obtener los mensajes correctos.

    Parte de la mensajería es el llamado a la acción. A medida que los especialistas en marketing se enfocan en los métodos y herramientas de comunicación de marketing que utilizarán, cada punto de contacto debe incluir un llamado a la acción alineado con la estrategia y los objetivos de la campaña. Los llamados a la acción deben ser adecuados a la etapa modelo AIDA, al público y a la herramienta que se esté utilizando. Por ejemplo, a medida que un cliente potencial avanza a través del ciclo de ventas, el siguiente conjunto de llamadas a la acción adecuadas podría integrarse en el contenido web:

    • A wareness: Haga clic en un anuncio de búsqueda paga para visitar un sitio Web y ver una descripción del producto y una revisión comparativa del producto
    • Lo primero: Descargue un documento técnico que describe cómo un producto ofrece una solución novedosa a un problema comercial común
    • D esire: Solicitar una demostración de producto
    • A ction Etapa: Solicitar una propuesta y cotización de precio

    Paso 5: Seleccionar métodos de comunicación de mercadotecnia

    A medida que los especialistas en marketing consideran métodos de comunicación de marketing, varios factores dan forma a sus elecciones:

    Presupuesto

    ¿Cuál es el presupuesto para la campaña de marketing y qué recursos hay disponibles para ejecutarla? Un presupuesto grande puede incorporar técnicas de comunicación de marketing más costosas, como la publicidad en el mercado masivo y las promociones de ventas, a una escala mayor, un alcance más amplio y/o un período de tiempo más largo. Una campaña de pequeño presupuesto también podría ser muy ambiciosa, pero dependería principalmente de la mano de obra interna y las herramientas existentes, como el sitio web de una empresa y las capacidades de marketing de contenidos, marketing por correo electrónico y redes sociales. Es importante averiguar cómo obtener el mayor impacto del presupuesto disponible.

    Timing

    Algunos métodos y tácticas de IMC requieren un tiempo de entrega más largo que otros. Por ejemplo, las actividades de marketing por correo electrónico y web generalmente se pueden ejecutar rápidamente, a menudo con recursos internos. Las presentaciones de conferencias y los eventos requieren un tiempo de entrega significativamente más largo para orquestar. Es importante elegir las herramientas que harán el mayor impacto en el tiempo disponible.

    Audiencia

    Los métodos efectivos de IMC cumplen con las audiencias donde se encuentran. Como se sugirió anteriormente, los hábitos y comportamientos mediáticos de los segmentos objetivo deben guiar las elecciones de los vendedores en torno a la comunicación de marketing. Por ejemplo, si sabes que tu público objetivo se suscribe a una revista en particular, visita una breve lista de sitios web para obtener información sobre tu categoría de producto y sigue a un conjunto particular de bloggers, tu estrategia de IMC debería construir una presencia en estos medios. Alternativamente, si descubres que el 60 por ciento de tu nuevo negocio viene como resultado de las reseñas de Yelp y FourSquare, tu campaña de marketing podría enfocarse en la creación de reputación en las redes sociales y en los puntos de contacto móviles.

    Activos Existentes y Fortalezas Organizacionales

    Al considerar las comunicaciones de marketing y la mezcla promocional, los especialistas en marketing siempre deben buscar formas de construir y hacer el mejor uso de los activos existentes. Por ejemplo, si una empresa tiene una tienda física o un espacio, ¿cómo se está utilizando con pleno efecto para mover a los clientes potenciales a través del ciclo de ventas? Si una empresa tiene un fundador o líder de pensamiento muy respetado como empleado, ¿cómo utilizan los especialistas en marketing este activo para generar contenido interesante, educar prospectos, diferenciar a la compañía y crear un deseo por su marca, productos o servicios? ¿La organización cuenta con un Sitio Web y, de ser así, cómo soporta cada etapa del modelo AIDA? Las organizaciones deben ser conscientes de estas fortalezas y diseñar programas de IMC que los utilicen de la mejor manera posible. A menudo estas fortalezas se convierten en ventajas competitivas que los competidores no pueden igualar o replicar fácilmente.

    Ventajas de varios métodos de comunicación de mercadotecnia

    Diferentes métodos de comunicación de marketing se prestan a etapas particulares del modelo AIDA, estrategias push vs pull y formas de interactuar con los clientes.

    • La publicidad es especialmente adecuada para la creación de conciencia
    • Las actividades de relaciones públicas a menudo se centran en generar interés, educar a los clientes potenciales y compartir historias que crean el deseo de un producto o marca. De igual manera, los eventos experienciales pueden crear oportunidades memorables para interactuar con productos, marcas y personas.
    • La venta personal suele enfocarse en las últimas etapas del modelo, solidificando el deseo y estimulando la acción
    • Las promociones de ventas, dependiendo de su diseño, pueden enfocarse en cualquier paso del modelo AIDA. Para los productos de consumo, a menudo se enfocan en puntos de contacto de punto de venta para inducir la compra.
    • El marketing directo también puede enfocarse en cualquier paso del modelo AIDA, dependiendo del diseño. A menudo se utiliza para generar interés, proporcionar información o una oferta que motiva a los clientes potenciales a profundizar un poco más y aprender más.
    • El marketing digital ofrece una gran cantidad de herramientas que se pueden implementar en cualquier etapa del modelo AIDA. Los anuncios digitales pagados, la optimización de búsquedas y el boca a boca en las redes sociales apoyan la sensibilización y la generación de interés. Blogs, boletines, estudios de casos digitales y testimonios de clientes pueden ser herramientas poderosas para avivar el deseo. La forma en que el sitio web involucra a los clientes a través del proceso de compra es clave para persuadir a los prospectos de
    • El marketing de guerrilla, al igual que el marketing digital, puede diseñarse para impactar en cualquier etapa del modelo AIDA. A menudo es utilizado por los recién llegados para crear conciencia, para impactar en un nuevo mercado. Los especialistas en marketing también lo utilizan con frecuencia para involucrar actividades experienciales que solidifican el deseo y crean un vínculo emocional con el consumidor.

    Los especialistas en marketing deben pensar creativamente sobre los métodos disponibles para ellos y cómo pueden unirse para entregar el mensaje general, la experiencia, las metas y los objetivos de la campaña. Afortunadamente, si los especialistas en marketing planean bien, también tienen la oportunidad de evaluar la efectividad y revisar el enfoque para mejorar los resultados.

    Paso 6: Determine la mezcla promocional

    Una vez que los especialistas en marketing han seleccionado los métodos de comunicación de marketing, el siguiente paso es decidir qué herramientas específicas emplear, cuándo y cuánto. Los programas IMC son muy poderosos cuando acoplan canales y métodos de comunicación entre sí, es un enfoque que amplifica y refuerza el mensaje. La siguiente sección de este módulo entra en muchos más detalles sobre los métodos de comunicación de marketing, las herramientas comunes asociadas a cada método y cuándo y cómo usar estas herramientas de manera más efectiva.

    Paso 7: Ejecuta la Campaña

    Las secciones finales de este módulo ofrecen recomendaciones sobre cómo crear planes efectivos de comunicación y marketing que simplifiquen la ejecución y el seguimiento.

    Paso 8: Medir los resultados

    Posteriormente en este módulo también discutiremos el proceso de identificación de los mejores medios para medir el éxito de los esfuerzos de IMC. El seguimiento y la comprensión de los resultados es cómo los equipos de marketing y los gerentes monitorean el progreso y saben cuándo necesitan ajustar el rumbo.

    A medida que los especialistas en marketing diseñan sus actividades de IMC y campañas de marketing con miras a los resultados, la rendición de cuentas y los resultados, se beneficiarán de un enfoque que enfatiza la alineación entre la estrategia organizacional, la estrategia de marketing y las tácticas de marketing diarias que ejecutan esta estrategia.

    Dadas todas las diferentes herramientas y oportunidades de comunicación de marketing que existen, puede ser difícil priorizar y elegir dónde enfocar su atención y esfuerzos de marketing. En esta charla TEDx, Nick Scarpino de Google proporciona un marco de sentido común para ayudarte a tener el mayor impacto con los recursos de marketing disponibles para ti.

    1. Cooper, Paige. “41 estadísticas de Facebook que importan a los especialistas en marketing en 2019”. Hootsuite Social Media Management, 13 de noviembre de 2018. https://blog.hootsuite.com/facebook-statistics/.
    2. Wikipedia: [1]https://en.Wikipedia.org/wiki/SMART_criteria
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