13.5: Métodos de comunicación de mercadotecnia

Qué aprenderás a hacer: describir los métodos comunes de comunicación de marketing, sus ventajas y desventajas

Un desafío común para las personas nuevas en el marketing es aprender sobre las muchas herramientas y métodos de comunicación de marketing ahora disponibles y comprender cómo usarlos de manera efectiva. Afortunadamente, la mayoría de nosotros tenemos experiencia de primera mano de estar en el extremo receptor de IMC, te guste o no, eres un consumidor y has sido el objetivo de todo tipo de comunicación de marketing. Conoces la diferencia entre un anuncio que te llama la atención y uno que acabas de desconectarte, por ejemplo. Estás familiarizado con la línea entre “persistente” y “molesto” a la hora de recibir correos electrónicos o mensajes de texto relacionados con el marketing. Reconoces qué ofertas de comprar-uno-obtener-uno-gratis son una gran oferta, y cuáles parecen una raqueta.

Toda esta experiencia será útil en esta sección y posteriormente en el curso. Te estás acercando a estar al otro lado de la pared, donde tendrás la tarea de usar métodos y herramientas de comunicación de marketing para diseñar tu propio plan de marketing (¡en el último módulo de este curso!). En esta sección, sin embargo, tendrás la oportunidad de examinar cada uno de estos métodos de comunicación de marketing uno por uno. Afortunadamente, los principios subyacentes que hemos discutido hasta este momento se aplican a todos ellos: conocer a tu audiencia, definir estrategia, establecer objetivos, elaborar el mensaje. Donde los caminos divergen es en las propias herramientas: cómo diseñar un gran anuncio, cómo producir un evento memorable, cómo obtener cobertura para su organización en los medios de comunicación, cómo usar el correo electrónico y las redes sociales hábilmente con fines de marketing, etc.

Las siguientes lecturas proporcionan una visión general de siete importantes métodos de comunicación de marketing (mostrados en la Figura 1, a continuación) de uso común hoy en día. Esta sección te ayudará a familiarizarte con cada método, las herramientas comunes asociadas a cada método, cómo usar estos métodos de manera efectiva, y las ventajas y desventajas de cada uno. Algunos profesionales del marketing pasan carreras enteras convirtiéndose en especialistas en una o más de estas áreas. Otros especialistas en marketing se convierten en generalistas que tienen la habilidad de reunir diferentes herramientas y expertos para ejecutar programas efectivos de IMC.

Figura 1. La mezcla de promoción

Ya sea que creas que eres más generalista o especialista, el marketing ofrece grandes oportunidades para la creatividad y la experimentación. Siempre habrá una nueva idea, estrategia, herramienta o combinación de tácticas que los especialistas en marketing pueden convertir en magia IMC para sus empresas y sus clientes. A medida que aprendas y adquieras experiencia con las herramientas y enfoques básicos, verás oportunidades para probar algo nuevo. Y deberías: ¡en el mundo del marketing, lo fresco es bueno!

Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

• Explicar Publicidad
• Explicar las relaciones públicas
• Explicar promociones de ventas
• Explicar la venta personal
• Explicar Marketing Directo
• Explicar el marketing digital
• Explicar Marketing Guerrillero

Publicidad: Pay to Play

Un anuncio de 1900 para el jabón Peras.

La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada de un patrocinador o fuente identificado que llame la atención sobre ideas, bienes, servicios o el propio patrocinador. La mayor parte de la publicidad está dirigida a grupos más que a individuos, y la publicidad suele ser entregada a través de medios como la televisión, la radio, los periódicos y, cada vez más, Internet. Los anuncios a menudo se miden en impresiones (el número de veces que un consumidor está expuesto a un anuncio).

La publicidad es una forma de promoción muy antigua con raíces que se remontan incluso a la antigüedad. En las últimas décadas, las prácticas de la publicidad han cambiado enormemente a medida que las nuevas tecnologías y medios han permitido a los consumidores eludir los espacios publicitarios tradicionales. Desde la invención del control remoto, que permite a las personas ignorar la publicidad en la televisión sin salir del sofá, hasta los dispositivos de grabación que permiten a la gente ver programas de televisión pero saltarse los anuncios, la publicidad convencional está en declive. En general, la audiencia televisiva se ha fragmentado y las calificaciones han caído.

Los medios impresos también están en declive, con menos personas que se suscriben a periódicos y otros medios impresos y más personas que favorecen las fuentes digitales para las noticias y el entretenimiento. Los ingresos por publicidad periodística han disminuido constantemente desde el año 2000. ^[1] Los ingresos publicitarios en televisión también son suaves, y se dividen en un número creciente de cadenas de televisión y cable. Claramente las empresas necesitan ir más allá de los canales publicitarios tradicionales para llegar a los consumidores. Los medios digitales han intervenido felizmente para llenar este vacío. A pesar de este panorama cambiante, para muchas empresas la publicidad permanece a la vanguardia de cómo entregan el mensaje adecuado a los clientes y posibles clientes.

El propósito de la publicidad

La publicidad tiene tres objetivos principales: informar, persuadir y recordar.

• La Publicidad Informativa crea conciencia de marcas, productos, servicios e ideas. Anuncia nuevos productos y programas y puede educar a las personas sobre los atributos y beneficios de productos nuevos o establecidos.
• La Publicidad Persuasiva intenta convencer a los clientes de que los servicios o productos de una compañía son los mejores, y funciona para alterar las percepciones y mejorar la imagen de una empresa o producto. Su objetivo es influir en los consumidores para que tomen medidas y cambien de marca, prueben un nuevo producto o permanezcan leales a una marca actual.
• Recordatorio La publicidad recuerda a las personas la necesidad de un producto o servicio, o las características y beneficios que proporcionará cuando compren puntualmente.

Izquierda: Publicidad Informativa Derecho: Publicidad Persuasiva

Recordatorio Publicidad

Cuando la gente piensa en la publicidad, a menudo los anuncios centrados en el producto son lo más importante, es decir, anuncios que promueven los bienes o servicios de una organización. La publicidad institucional va más allá de los productos para promover organizaciones, temas, lugares, eventos y figuras políticas. Los anuncios de servicio público (PSA) son una categoría de publicidad institucional enfocada en temas de bienestar social como conducir ebrio, consumo de drogas y practicar un estilo de vida saludable. Por lo general, los anuncios de servicio público son patrocinados por organizaciones sin fines de lucro y agencias gubernamentales con un interés personal en las causas que promueven.

Ventajas y desventajas de la publicidad

Como método de comunicación de marketing, la publicidad tiene tanto ventajas como desventajas. En términos de ventajas, la publicidad crea un sentido de credibilidad o legitimidad cuando una organización invierte en presentarse a sí misma y sus productos en un foro público. Los anuncios pueden transmitir una sensación de calidad y permanencia, la idea de que una empresa no es una aventura de vuelo nocturno. La publicidad permite a los especialistas en marketing repetir un mensaje a intervalos seleccionados estratégicamente. La repetición hace que sea más probable que el público objetivo vea y recuerde un mensaje, lo que mejora los resultados de concientización. La publicidad puede generar drama e interés humano al presentar personas y situaciones que son emocionantes o atractivas. Puede introducir emociones, imágenes y símbolos que estimulan el deseo, y puede mostrar cómo un producto o marca se compara favorablemente con la competencia. Por último, la publicidad es un excelente vehículo para la construcción de marcas, ya que puede crear conexiones racionales y emocionales con una empresa u oferta que se traducen en buena voluntad. A medida que la publicidad se vuelve más sofisticada con los medios digitales, es una herramienta poderosa para rastrear los comportamientos, intereses y preferencias de los consumidores, lo que permite a los anunciantes adaptar mejor el contenido y las ofertas a los consumidores individuales. A través del poder de los medios digitales, la publicidad memorable o entretenida se puede compartir entre amigos y volverse viral, y las impresiones de los espectadores se disparan.

La principal desventaja de la publicidad es el costo. Los especialistas en marketing cuestionan si este método de comunicación es realmente rentable para llegar a grupos grandes. Por supuesto, los costos varían dependiendo del medio, siendo los anuncios de televisión muy caros de producir y colocar. En contraste, los anuncios impresos y digitales tienden a ser mucho menos costosos. Junto con el costo está la cuestión de cuántas personas llega realmente un anuncio. Los anuncios se sintonizan fácilmente en el abarrotado mercado de medios de hoy. Incluso los anuncios que inicialmente llaman la atención pueden volverse rancios con el tiempo. Si bien los anuncios digitales son clicables e interactivos, los medios publicitarios tradicionales no lo son. En el mundo físico, es difícil para los especialistas en marketing medir el éxito de la publicidad y vincularla directamente a cambios en las percepciones o comportamientos de los consumidores. Debido a que la publicidad es un medio unidireccional, generalmente hay pocas oportunidades directas de retroalimentación e interacción de los consumidores, particularmente de consumidores que a menudo se sienten abrumados por los mensajes del mercado de la competencia.

Desarrollo de anuncios efectivos: la estrategia creativa

La publicidad efectiva comienza con los mismos componentes fundamentales que cualquier otra campaña de IMC: identificar el público objetivo y los objetivos de la campaña. Cuando la publicidad es parte de un esfuerzo más amplio de IMC, es importante considerar el papel estratégico que jugará la publicidad en relación con otras herramientas de comunicación de marketing. Con claridad en torno al público objetivo, la estrategia de campaña y el presupuesto, el siguiente paso es desarrollar la estrategia creativa para desarrollar publicidad convincente. La estrategia creativa tiene dos componentes principales: el mensaje y el atractivo.

El mensaje proviene del marco de mensajería discutido anteriormente en este módulo: ¿qué elementos del mensaje debe transmitir la publicidad a los consumidores? ¿Cuál debería ser el mensaje clave? ¿Cuál es el llamado a la acción? ¿Cómo debe manifestarse la promesa de marca en el anuncio? ¿Cómo posicionará y diferenciará la oferta? Con la publicidad, es importante recordar que el anuncio puede comunicar el mensaje no solo con palabras sino también potencialmente con imágenes, sonido, tono y estilo.

Publicidad efectiva sin palabras

Los especialistas en marketing también deben considerar las percepciones públicas existentes y otros anuncios y mensajes que la compañía haya colocado en el mercado. ¿La actividad de marketing anterior ha resonado bien con el público objetivo? ¿Debería la siguiente ronda de publicidad reforzar lo que pasó antes, o es hora de un nuevo mensaje, aspecto o tono nuevos?

Junto con el mensaje, la estrategia creativa también identifica el atractivo, o cómo la publicidad atraerá la atención e influirá en las percepciones o comportamientos de una persona. Los llamamientos publicitarios pueden tomar muchas formas, pero tienden a caer en una de dos categorías: el atractivo informativo y el atractivo emocional.

El atractivo informativo ofrece datos e información para ayudar al público objetivo a tomar una decisión de compra. Se trata de generar atención utilizando argumentos racionales y evidencias para convencer a los consumidores de seleccionar un producto, servicio o marca. Por ejemplo:

• Más o mejores características del producto o servicio: Ajax “Stronger Than Dirt”
• Ahorro de costos: Wal-Mart “Precios siempre bajos”
• Calidad: John Deere “Nada corre como un Deere”
• Atención al cliente: Holiday Inn “Placer a la gente de todo el mundo”
• Nuevo, mejorado: Verizon “¿Ya me oyes? Bien.”

El siguiente comercial de Black+Decker se basa en un atractivo informativo para promocionar su producto. (Nota: No hay discurso en este video; sólo música instrumental.)

El atractivo emocional se dirige a los deseos y necesidades emocionales de los consumidores más que a la lógica y los hechos racionales. Juega con deseos, creencias, miedos e inseguridades conscientes o subconscientes para persuadir a los consumidores e influir en su comportamiento. El atractivo emocional está vinculado a las características y beneficios que brinda el producto, pero crea una conexión con los consumidores a nivel emocional más que a nivel racional. La mayoría de los especialistas en marketing coinciden en que los llamamientos emocionales son más poderosos y diferenciadores que los llamamientos informativos. No obstante, deben ser ejecutados bien para parecer auténticos y creíbles al público objetivo. Un atractivo emocional mal ejecutado puede parecer trillado o manipulador. Ejemplos de apelaciones emocionales incluyen:

• Autoestima: L'Oreal “Porque valgo la pena”
• Felicidad: Coca-Cola “Felicidad abierta”
• Ansiedad y miedo: Organización Mundial de la Salud “Fumar mata”
• Logro: Nike “Just Do It”
• Actitud: Apple “Piensa diferente”
• Libertad: Suroeste “Ya eres libre de moverte por el país”
• Tranquilidad: Allstate “¿Estás en buenas manos?”
• Popularidad: NBC “Televisión imperdible”
• Germofobia: Chlorox “Para los momentos blanqueables de la vida, hay Chlorox”

El siguiente comercial de Heinz Ketchup ofrece un ejemplo humorístico de un anuncio basado completamente en un atractivo emocional:

Desarrollo del Plan de Medios

El plan de medios es un documento que describe la estrategia y el enfoque para una campaña publicitaria, o para el componente publicitario en una campaña IMC. El plan de medios se desarrolla simultáneamente con la estrategia creativa. Un plan normalizado de medios consta de cuatro etapas: a) establecer los objetivos de los medios; b) evaluar los medios; c) seleccionar e implementar opciones mediáticas; y d) determinar el presupuesto mediático.

Los objetivos de los medios se inician normalmente en términos de tres dimensiones:

• Alcance: número de diferentes personas o hogares expuestos a un vehículo o horario de medios en particular al menos una vez durante un período de tiempo específico.
• Frecuencia: el número de veces dentro de un periodo de tiempo determinado que un consumidor está expuesto a un mensaje.
• Continuidad: el momento de las afirmaciones mediáticas (por ejemplo, 10 por ciento en septiembre, 20 por ciento en octubre, 20 por ciento en noviembre, 40 por ciento en diciembre y 10 por ciento el resto del año).

El proceso de evaluación de los medios implica considerar cada tipo de publicidad disponible para un comercializador, y las fortalezas y debilidades inherentes asociadas a cada medio. La siguiente tabla describe las principales fortalezas y debilidades de los principales tipos de medios publicitarios. La publicidad televisiva es un medio potente y altamente visible, pero es caro de producir y comprar tiempo de emisión. La radio es bastante flexible y económica, pero la audiencia es menor y, por lo general, ofrece menos impresiones y una audiencia menos dirigida. La mayoría de los periódicos y revistas han pasado su apogeo publicitario y hoy luchan contra la disminución de suscripciones y lectores. Sin embargo, pueden ser una inversión excelente y rentable para llegar a algunas audiencias. Los anuncios de display ofrecen mucha flexibilidad y opciones creativas, desde envolver autobuses en publicidad hasta crear vallas publicitarias 3D masivas y elaboradas. Sin embargo, su alcance se limita a su geografía inmediata. La publicidad en línea como anuncios de banner, anuncios en motores de búsqueda, anuncios pagados, enlaces de pago por clic y técnicas similares ofrece una amplia selección de oportunidades para que los especialistas en marketing atraigan e involucren con audiencias objetivo en línea. Sin embargo, Internet es un lugar muy concurrido, y es difícil que cualquier empresa individual se destaque entre la multitud.

Tabla: Fortalezas y debilidades de los medios publicitarios

Tipo de Medios Publicitarios	Fortalezas	Debilidades
Televisión	Fuerte impacto emocional Cobertura de masa/pequeño costo por impresión Repetir mensaje Flexibilidad creativa Entretenimiento/Prestigioso	Altos costos Alto desorden (demasiados anuncios) Impresión efímera Calidad de programación Inflexibilidad de horario
Radio	Inmediatez Bajo costo por impresión Altamente flexible	Cobertura nacional limitada Alto desorden Menos fácilmente percibido durante el tiempo de conducción Mensaje fugaz
Periódicos	Flexibilidad (tamaño, sincronización, etc.) Prestigio comunitario Cobertura de mercado Ofrecer servicios de merchandising Participación del lector	Menor número de lectores Corta vida Calidad técnica El desorden
Revistas	Audiencias altamente segmentadas Audiencias de alto perfil Calidad de reproducción	Inflexible Audiencias estrechas Circulación de residuos
Anuncios Display: Carteleras, Carteles, Flyers, etc.	Cobertura de masa/pequeño costo por impresión Repetir mensaje Flexibilidad creativa	Alto desorden Impresión efímera
Anuncios en línea (incluyendo móviles): anuncios de banner, anuncios de búsqueda, anuncios pagados, enlaces de pago por clic, etc.	Audiencias altamente segmentadas Altamente medible Bajo costo por impresión Inmediatez; vínculo con intereses, comportamiento El click-thru y el código permiten una mayor interacción Flexibilidad de sincronización	Alto desorden Impresión efímera Algo menos flexibilidad en tamaño, formato

El proceso de evaluación requiere investigación para evaluar las opciones para llegar a su público objetivo con cada medio, y qué tan bien un mensaje particular se ajusta a la audiencia en ese medio. Muchos anunciantes confían en gran medida en los hallazgos de investigación proporcionados por el medio, por su propia experiencia y en la valoración subjetiva para determinar los mejores medios para una campaña determinada.

Para ilustrar, si una empresa está apuntando a mujeres profesionales de jóvenes a mediana edad para vender productos de belleza, la persona o equipo responsable del plan de medios debe evaluar qué opciones ofrece cada tipo de medios para llegar a esta audiencia. ¿Qué tan confiable puede la televisión, la radio, los periódicos o las revistas entregar esta audiencia? Las organizaciones de medios mantienen información cuidadosamente investigada sobre el tamaño, la demografía y otras características de su audiencia o lectores. Las cadenas de televisión por cable y broadcast saben qué programas son éxitos con este objetivo demográfico y por lo tanto qué spots publicitarios vender a una empresa dirigida a mujeres profesionales. De igual manera los periódicos saben qué secciones atraen los ojos del público femenino, y las editoriales de revistas entienden muy bien los nichos de mercado que encajan sus publicaciones. La publicidad en línea se convierte en una herramienta particularmente poderosa para la publicidad dirigida debido a la información que captura y rastrea sobre los visitantes del sitio: quién ve y hace clic en los anuncios, dónde visitan y qué buscan. La publicidad digital no solo brinda la oportunidad de anunciarse en sitios que atienden a un público objetivo de mujeres profesionales, sino que puede identificar cuáles de estas mujeres están buscando productos de belleza, y puede ayudar a que una empresa se dirija más intensamente a estas personas y brindarles oportunidades de seguimiento. hasta la interacción.

El siguiente video explica más a fondo cómo la publicidad digital se dirige y rastrea a las personas en función de sus intereses y comportamientos expresados.

Lea la transcripción del video “Orientación conductual”.

Selección e Implementación

El planificador de medios debe tomar decisiones sobre la mezcla de medios y el tiempo, los cuales están restringidos por el presupuesto disponible. La decisión media-mix implica elegir la mejor combinación de medios publicitarios para lograr los objetivos de la campaña. Esta es una tarea difícil, y suele requerir evaluar cada medio cuantitativa y cualitativamente para seleccionar una mezcla que optimice el alcance y el presupuesto.

Desafortunadamente, existen pocas reglas generales válidas para guiar este proceso, en parte porque es difícil comparar audiencias entre diferentes tipos de medios publicitarios. Por ejemplo, las calificaciones de Nielsen miden las audiencias basadas en los informes de los televidentes de los programas vistos, mientras que las estimaciones de exposición al público al aire libre (cartelera) se basan en recuentos del número de automóviles que pasan por ubicaciones particulares de carteles al aire libre. El “timing de los medios” se refiere a la colocación real de los anuncios durante los periodos de tiempo más apropiados, dados los objetivos mediáticos seleccionados. Incluye no sólo la programación de anuncios, sino también el tamaño y la posición del anuncio.

Hay tres patrones comunes para la programación publicitaria:

1. La publicidad continua publica anuncios de manera constante a un nivel determinado indefinidamente. Este horario funciona bien productos y servicios que se consumen de manera constante durante todo el año, y el propósito de la publicidad es empujar a los consumidores, recordarles y mantener una marca o producto en la cabeza.
2. Volar implica fuertes ráfagas de publicidad, seguidas de periodos sin publicidad. Este tipo de horario tiene sentido para productos o servicios que son de naturaleza estacional, como los servicios fiscales, así como eventos únicos u ocasionales.
3. Pulsing mezcla la programación continua con el vuelo, para crear un ritmo constante de tambor-beat de anuncios, con periodos de mayor intensidad. Este enfoque coincide con productos y servicios para los que hay atractivo durante todo el año, pero puede haber alguna estacionalidad o periodos de mayor demanda o intensidad. Hoteles y aerolíneas, por ejemplo, podrían aumentar su presencia publicitaria durante la temporada navideña.

Presupuesto

Al considerar la publicidad como un método de comunicación de marketing, las empresas necesitan equilibrar el costo de la publicidad, tanto de producir las piezas publicitarias como de la colocación de compra, con el presupuesto total para el programa IMC. La selección y programación de los medios tienen un enorme impacto en el presupuesto: la publicidad dirigida a una audiencia masiva suele ser más cara que la publicidad dirigida a una audiencia local o de nicho. Es importante que los especialistas en marketing consideren la contribución que hará la publicidad al conjunto. Si bien la publicidad es generalmente una de las partes más caras de la mezcla de promoción, puede ser una inversión que valga la pena si contribuye sustancialmente al alcance y efectividad de todo el programa. Alternativamente, algunos especialistas en marketing gastan muy poco en publicidad porque encuentran que otros métodos son más productivos y rentables para alcanzar sus segmentos objetivo.

Anatomía de un anuncio

Los anuncios utilizan varios elementos comunes para entregar el mensaje. Lo visual es la imagen, imagen o situación retratada en el anuncio. El visual también considera las emociones, el estilo o la apariencia a transmitir: ¿debería aparecer el anuncio tierno, profesional, fresco o supercool? Todas estas consideraciones pueden ser transportadas por lo visual, sin usar palabras.

El titular es generalmente lo que el espectador lee primero, es decir, las palabras en el tipo de letra más grande. El titular sirve como gancho para el atractivo: debe llamar la atención, despertar el interés y hacer que el espectador siga leyendo o prestando atención. En un anuncio de radio o televisión, el equivalente de titular podría ser la voz en off de un narrador que entrega el mensaje principal, o podría ser un titular visual, similar a un anuncio impreso.

En los anuncios impresos, un subtítulo es un título más pequeño que continúa con la idea introducida en el titular o proporciona más información. Por lo general aparece debajo del titular y en un tipo de letra más pequeño. La copia del cuerpo proporciona información de apoyo. Generalmente aparece en una fuente estándar y legible. El llamado a la acción puede ser parte de la copia del cuerpo, o puede aparecer en otro lugar en un tratamiento de tipo de letra o color más grande para llamar la atención sobre sí mismo.

Una variedad de elementos de marca también pueden aparecer en un anuncio. Estos incluyen el nombre del anunciante o marca que se anuncia, el logotipo, un lema, hashtag, enlace a un sitio web u otros elementos estándar de “marca” que transmitan la identidad de la marca. Estos elementos son una forma importante de establecer continuidad con otras comunicaciones de marketing utilizadas en la campaña IMC o desarrolladas por la empresa. Por ejemplo, los anuncios impresos para una campaña de IMC pueden contener un lema específico de la campaña que también aparece en anuncios de televisión, contenido del sitio web y publicaciones en redes sociales asociadas con la campaña.

Anuncio de Hoover con elementos publicitarios mostrados.

Prueba y medición de anuncios

Cuando las organizaciones están preparadas para hacer una gran inversión en cualquier tipo de publicidad, es aconsejable realizar investigaciones de marketing para probar los anuncios con audiencias objetivo antes de gastar mucho dinero en anuncios y mensajes que pueden no dar en el blanco. Las pruebas de anuncios pueden previsualizar mensajes y conceptos preliminares de anuncios con miembros de un segmento objetivo para ver cuáles resuenan mejor y obtener información sobre cómo ajustar los mensajes u otros aspectos del anuncio para que sean más efectivos. Las organizaciones pueden realizar pruebas adicionales con piezas publicitarias casi finales para hacer más ajustes de los mensajes y las imágenes antes de salir a bolsa.

Para medir el impacto de la publicidad, las organizaciones pueden realizar pruebas previas y posteriores de su público objetivo para medir si la publicidad tiene el efecto deseado. Una prueba previa evalúa las actitudes, percepciones y comportamiento de los consumidores antes de la campaña publicitaria. Una prueba posterior mide las mismas cosas después para determinar cómo los anuncios han influido en el público objetivo, si acaso.

Las empresas también pueden medir las ventas antes, durante y después de que las campañas publicitarias se ejecuten en las geografías u objetivos donde apareció la publicidad. Esto proporciona información sobre el retorno de la inversión para la campaña, que es cuánto la publicidad incrementó las ventas en relación con cuánto dinero costó ejecutar. Idealmente, la publicidad genera más ingresos y, en última instancia, ganancias, de lo que cuesta montar la campaña publicitaria.

Relaciones públicas: llamar la atención para pulir tu imagen

Las relaciones públicas (PR) son el proceso de mantener una imagen favorable y construir relaciones beneficiosas entre una organización y las comunidades públicas, grupos y personas a las que sirve. A diferencia de la publicidad, que trata de crear impresiones favorables a través de mensajes pagados, las relaciones públicas no prestan atención y publicidad. En cambio, PR se esfuerza por obtener una imagen favorable al llamar la atención sobre las actividades de interés periodístico y digno de atención de la organización y sus clientes. Por esta razón, las relaciones públicas suelen denominarse “publicidad gratuita”.

De hecho, las relaciones públicas no son una forma de promoción sin costo. Requiere que se paguen salarios a las personas que supervisan y ejecutan la estrategia de relaciones públicas. También implica gastos asociados a eventos, patrocinios y otras actividades relacionadas con las relaciones públicas.

El propósito de las relaciones públicas

Al igual que la publicidad, las relaciones públicas buscan promover organizaciones, productos, servicios y marcas. Pero las actividades de relaciones públicas también juegan un papel importante en la identificación y construcción de relaciones con individuos y grupos influyentes responsables de moldear las percepciones del mercado en la industria o categoría de producto donde opera una organización. Los esfuerzos de relaciones públicas se esfuerzan por hacer lo siguiente:

• Construir y mantener una imagen positiva
• Informar al público objetivo sobre asociaciones positivas con un producto, servicio, marca u organización
• Mantener buenas relaciones con los influencers, las personas que influyen fuertemente en las opiniones de los públicos objetivo
• Generar buena voluntad entre los consumidores, los medios de comunicación y otras audiencias objetivo elevando el perfil de la organización
• Estimular la demanda de un producto, servicio, idea u organización
• Aléjate de la cobertura mediática crítica o desfavorable

Cuándo usar las relaciones públicas

Las relaciones públicas ofrecen un excelente conjunto de herramientas para generar atención siempre que haya algo de interés periodístico que los especialistas en marketing quieran compartir con clientes, clientes potenciales, la comunidad local u otras audiencias. Los profesionales de relaciones públicas mantienen relaciones con reporteros y escritores que habitualmente cubren noticias sobre la compañía, la categoría de producto y la industria, para que puedan alertar a las organizaciones de medios cuando ocurren noticias. A veces, PR en realidad crea actividades que son de interés periodístico, como establecer un programa de becas o organizar una feria de ciencias para escuelas locales. PR participa en la publicación de información general sobre una organización, como un informe anual, un boletín informativo, un artículo, un libro blanco que proporciona información más profunda sobre un tema de interés, o una carpeta de prensa informativa para los medios de comunicación. PR también es responsable de identificar y construir relaciones con influencers que ayudan a dar forma a las opiniones en el mercado sobre una empresa y sus productos. Cuando una organización se encuentra frente a una emergencia pública o crisis de algún tipo, los profesionales de relaciones públicas desempeñan un papel importante en la estrategia y gestión de las comunicaciones con diversos grupos de partes interesadas, para ayudar a la organización a responder de manera efectiva y adecuada y minimizar el daño a su imagen pública.

Para ilustrar, las técnicas de relaciones públicas pueden ayudar a los especialistas en marketing a convertir los siguientes tipos de eventos en oportunidades para la atención de los medios, la construcción de relaciones comunitarias y la mejora de la imagen pública de la organización:

• Su organización desarrolla una tecnología o enfoque innovador que es diferente y mejor que cualquier otra cosa disponible.
• Uno de tus productos gana el premio “best in category” otorgado por un grupo de comercio.
• Entras en una asociación con otra organización para colaborar en la prestación de servicios más amplios y completos a un segmento de mercado objetivo.
• Patrocinas y ayudas a organizar una carrera de 10K para beneficiar a una organización benéfica local.
• Te fundes con otra compañía.
• Usted realiza investigaciones para comprender mejor las actitudes y comportamientos entre un segmento objetivo, y produce información que sus clientes encontrarían interesantes y beneficiosos.
• Un cliente comparte resultados impresionantes y bien documentados sobre el ahorro de costos que ha logrado al usar sus productos o servicios.
• Su organización está contratando un nuevo CEO u otro nombramiento ejecutivo significativo.
• Un problema de garantía de calidad lleva a su empresa a emitir un retiro del mercado de uno de sus productos.

Es prudente desarrollar una estrategia de relaciones públicas en torno al fortalecimiento de las relaciones con cualquier grupo que sea importante para dar forma o mantener una imagen pública positiva para su organización: reporteros y organizaciones de medios; asociaciones de la industria y profesionales; blogueros; analistas de mercado o industria; regulatorio gubernamental cuerpos; clientes y especialmente líderes de grupos de clientes, etc. También es prudente mantener comunicaciones regulares y periódicas con estos grupos para mantenerlos informados sobre su organización y sus actividades. Esto ayuda a construir una base de familiaridad y confianza, por lo que estas relaciones se establecen y son resilientes a través de los altibajos del negocio del día a día.

El siguiente video, sobre el programa “Meals That Matter” de Tyson Food, muestra cómo una empresa cocinó una idea que es a partes iguales las relaciones públicas y la responsabilidad social corporativa (CSR). El video cubre al equipo de socorro en desastres de Tyson entregando comida a los residentes de Moore, Oklahoma, poco después de que los tornados golpearan la zona el 20 de mayo de 2013. La compañía recibió publicidad favorable tras la inauguración del programa en 2012. (Puedes leer uno de los artículos aquí: “Tyson Foods desvela la unidad de alimentación móvil de socorro en casos de desastre”.)

Técnicas estándar de relaciones públicas

Las relaciones públicas abarcan una variedad de tácticas de marketing que comparten un enfoque común: gestionar las percepciones públicas. Las herramientas de PR más comunes se enumeran en la siguiente tabla y se discuten a continuación.

Herramientas para la gestión de las relaciones públicas

Técnica de Relaciones Públicas	Rol y descripción	Ejemplos
Relaciones con los medios	Generar cobertura informativa positiva sobre la organización, sus productos, servicios, personas y actividades	Comunicado de prensa, kit de prensa y entrevista que conducen a un artículo de noticias sobre el lanzamiento de un nuevo producto; conferencia de prensa
Relaciones Influenciador/Analista	Mantener relaciones sólidas y beneficiosas con individuos que son líderes de opinión para un mercado o segmento	Reseña de producto publicada por un bloguero de renombre; perfil de compañía por un analista de la industria; aval de celebridades
Publicaciones y Liderazgo de Pensamiento	Proporcionar información sobre la organización, mostrar su experiencia y ventajas competitivas	Informe anual de la organización; boletines informativos; white papers enfocados en investigación y desarrollo; video estudio de caso sobre un cliente exitoso
Eventos	Interactuar con una comunidad para presentar información y una experiencia interactiva “en vivo” con un producto, servicio, organización o marca	Conferencia de usuarios; presentación de un discurso principal; evento del día de servicio comunitario
Patrocinios	Elevar el perfil de una organización afiliándola con causas o actividades específicas	Copatrocinar una conferencia de la industria; patrocinar un equipo deportivo; patrocinar una carrera en beneficio de una organización benéfica
Programas de premios	Generar reconocimiento por la excelencia dentro de la organización y/o entre los clientes	Ganar un premio “producto del año” de la industria; nominar a un cliente para un premio por logros sobresalientes
Gestión de Crisis	Gestionar percepciones y contener preocupaciones ante una situación de emergencia	Supervisar la comunicación con el cliente durante una interrupción del servicio o un retiro del producto; ejecutar un plan de acción asociado con un desastre ambiental

Las relaciones con los medios son lo primero que viene a la mente cuando mucha gente piensa en las relaciones públicas: anuncios públicos sobre noticias de la compañía, charlas con periodistas y artículos sobre nuevos desarrollos en una empresa. Pero las relaciones con los medios son la punta del iceberg. Para muchas industrias y categorías de productos, hay bloggers y analistas influyentes que escriben sobre productos y la industria. PR juega un papel importante en la identificación y construcción de relaciones con estos individuos. Ofrecer reuniones informativas periódicas de “actualización de la compañía”, boletines informativos o actualizaciones por correo electrónico ayuda a mantener a estas personas informadas sobre su organización, por lo que está en lo más importante

Las personas responsables de las relaciones públicas también participan en el desarrollo y distribución de información general sobre una organización. Esta información puede ser en forma de un informe anual, una llamada informativa sobre el estado de la empresa, piezas de video sobre la empresa o sus clientes y otras publicaciones que transmitan la identidad, visión y objetivos de la compañía. Las publicaciones de “liderazgo de pensamiento” afirman la experiencia de la compañía y la posición de liderazgo en el pensamiento, la práctica o la innovación en el campo. Estas publicaciones siempre deben ser conscientes de los mismos mensajes empleados para otras actividades de marketing para asegurar que todo parezca consistente y bien alineado.

Mientras que algunos consideran que el marketing de eventos es un método de comunicación de marketing propio, otros lo categorizan con relaciones públicas como lo hemos hecho aquí. Los eventos, como conferencias de la industria o reuniones de grupos de usuarios, ofrecen oportunidades para presentar la propuesta de valor, los productos y los servicios de la compañía a clientes actuales y potenciales. Los eventos temáticos, como un día de servicio a la comunidad o un día de estilo de vida saludable, crean conciencia sobre las causas o problemas con la organización que quiere estar afiliada en la mente de sus empleados, clientes y otros grupos de partes interesadas. Un evento bien diseñado y bien producido también ofrece oportunidades para que una organización brinde interacción y experiencias memorables con el público objetivo. Un líder ejecutivo puede ofrecer un discurso visionario para generar entusiasmo por una empresa y el valor que brinda, ahora o en el futuro. Los eventos pueden ayudar a consolidar la lealtad de la marca no solo informando a los clientes sino también forjando conexiones emocionales y buena voluntad.

Los patrocinios van de la mano con los eventos, ya que las organizaciones se afilian a eventos y organizaciones al firmar para copatrocinar algo disponible para la comunidad. Los patrocinios cubren toda la gama: eventos caritativos, deportistas, equipos deportivos, estadios, ferias y conferencias, concursos, becas, conferencias, conciertos, etc. Los especialistas en marketing deben seleccionar cuidadosamente los patrocinios para asegurarse de que se están afiliando a actividades y causas bien administradas y alineadas estratégicamente con la imagen pública que están tratando de cultivar.

Premio a la Innovación, patrocinado por IBM y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, que se otorga a la Autoridad de Tecnología de la Información y Comunicación

Los programas de premios son otra herramienta común de relaciones públicas. Las organizaciones pueden participar en programas de premios establecidos administrados por grupos comerciales y medios de comunicación, o pueden crear programas de premios dirigidos a su comunidad de clientes. Los premios brindan oportunidades para el reconocimiento público del gran trabajo por parte de empleados y clientes. También pueden ayudar a las organizaciones a identificar grandes objetivos para estudios de casos y anuncios públicos para llamar la atención sobre cómo los clientes se benefician de los productos y servicios de una organización.

La gestión de crisis es un importante conjunto de herramientas de relaciones públicas para tener a mano siempre que sea necesario. Pocas empresas eligen esto como técnica promocional si hay otras opciones disponibles. Pero cuando surgen crisis, como inevitablemente lo hacen, las relaciones públicas proporcionan estructura y disciplina para ayudar a los líderes de la compañía a navegar la crisis con comunicaciones y acciones que atienden las necesidades de todos los grupos de interés. La mensajería, la comunicación, la escucha y la construcción de relaciones pasan a primer plano. Cuando se manejan de manera efectiva, estos incidentes pueden ayudar a una organización a salir de la crisis más fuerte y más resiliente de lo que era antes. Este es el poder de las buenas relaciones públicas.

Ventajas y desventajas de las relaciones públicas

Debido a que la actividad de relaciones públicas se gana en lugar de paga, tiende a llevar más credibilidad y peso. Por ejemplo, cuando una noticia perfila la experiencia exitosa de un cliente con una empresa y sus productos, la gente tiende a ver este tipo de artículo como menos sesgado (y por lo tanto más creíble) que un anuncio pagado. La noticia proviene de un reportero objetivo que siente que vale la pena contar la historia. En tanto, un anuncio sobre un tema similar sería visto con escepticismo porque es una colocación remunerada de una fuente sesgada: el patrocinador del anuncio.

Ventajas de las Relaciones Públicas ^[2]

1. La oportunidad de amplificar mensajes clave e hitos. Cuando las actividades de relaciones públicas están bien alineadas con otras actividades de marketing, las organizaciones pueden usar las relaciones públicas para amplificar las cosas que intentan comunicarse a través de otros canales. Un comunicado de prensa sobre un nuevo producto, por ejemplo, se puede cronometrar para apoyar un lanzamiento de marketing del producto y una conferencia donde se da a conocer el producto por primera vez.
2. Creíble. Debido a que se ve que la publicidad es más objetiva, la gente tiende a darle más peso y a encontrarla más creíble. Los anuncios pagados, por otro lado, se ven con cierta cantidad de escepticismo, ya que las personas que las empresas pueden hacer que casi cualquier tipo de producto reclamen que quieran.
3. Orgullo de los empleados. Organizar y/o patrocinar actividades caritativas o eventos comunitarios puede ayudar con la moral y el orgullo de los empleados (ambos también reciben un impulso de cualquier publicidad relacionada). También puede ser una oportunidad para el trabajo en equipo y la colaboración.
4. Involucrar a las personas que visitan su sitio web. Las actividades de relaciones públicas pueden generar contenido interesante que puede aparecer en el sitio web de su organización. Dicha información puede ser un medio para atraer a los visitantes al sitio, y puede generar interés y tráfico mucho después de que haya pasado el evento o momento de relaciones públicas. Los influencers de la industria también pueden visitar el sitio para obtener actualizaciones sobre desarrollos de productos, planes de crecimiento o noticias de personal, etc.

Desventajas de las relaciones públicas ^[3]

1. Costo. Aunque la publicidad suele ser menos costosa de organizar que la publicidad, no es “gratuita”. Puede ser necesario contratar a una firma de relaciones públicas para desarrollar campañas, escribir comunicados de prensa y hablar con periodistas. Incluso si tiene experiencia interna para este trabajo, desarrollar materiales publicitarios puede alejar a los empleados de sus responsabilidades principales y agotar los recursos necesarios.
2. Falta de control. No hay garantía de que un reportero o influencer de la industria le dé a su empresa o producto una revisión favorable, es el precio que paga por una cobertura “imparcial”. Tampoco tienes ningún control sobre la exactitud o minuciosidad de la cobertura. Siempre existe el riesgo de que el periodista se equivoque algunos hechos o no incluya detalles importantes.
3. Falta la marca. Incluso si haces todo bien, logras un evento digno y es escrito por un periódico local, digamos, tu esfuerzo de relaciones públicas puede quedarse corto y no llegar a lo suficiente o a la parte correcta de tu público objetivo. No sirve de nada si el escrito del reportero es muy corto o aparece en una sección del periódico que nadie lee. Esta es otra consecuencia de no poder controlar completamente la autoría, el contenido y la colocación de PR.

Comunicación de relaciones públicas y mercadotecnia integrada

Las actividades de relaciones públicas pueden brindar beneficios significativamente mayores a las organizaciones cuando ocurren en conjunto con un esfuerzo más amplio de IMC, en lugar de por sí mismas. Debido a que las relaciones públicas se centran en gran medida en la comunicación con grupos clave de partes interesadas, es lógico pensar que otras herramientas de comunicación de marketing deben usarse junto con las relaciones públicas. Por ejemplo:

• Los comunicados de prensa se pueden distribuir a contactos de medios, clientes y otros grupos de partes interesadas a través de campañas de marketing por correo electrónico que también podrían incluir información adicional u ofertas, como una invitación a un seminario web para obtener más información sobre el tema del comunicado de prensa.
• Los comunicados de prensa se publican en el sitio Web para actualizar el contenido y proporcionar un mayor cuerpo de información para los visitantes del sitio Web
• Las presentaciones de eventos y otras actividades deben alinearse con la estrategia de marketing, los objetivos y los mensajes más amplios de una organización. Todo debe ser parte del mismo enfoque y tema consistentes, por ejemplo, los temas de los discursos, la información disponible en las cabinas de ferias comerciales, las interacciones con los participantes del evento a través del correo electrónico y las redes sociales, etc.
• Las actividades de patrocinio a menudo también brindan la oportunidad de anunciarse en el evento. Naturalmente, es importante que haya una buena alineación entre estas oportunidades publicitarias, la mensajería de la empresa y la audiencia para la actividad patrocinada.
• Una pieza de liderazgo intelectual, como un artículo o un white paper escrito por un líder de la compañía, puede publicarse en el sitio Web e incorporarse a una campaña de marketing por correo electrónico dirigida a audiencias seleccionadas

Los especialistas en marketing inteligentes consideran las herramientas de relaciones públicas en concierto con otras actividades de marketing para determinar cómo lograr el mayor impacto con sus esfuerzos. Debido a que las actividades de relaciones públicas a menudo implican trabajar con muchas otras personas dentro y fuera de la organización, generalmente necesitan un largo tiempo de entrega para reunirse en el marco de tiempo deseado. La planificación de eventos ocurre meses (y a veces años) antes del evento real en sí. Los comunicados de prensa y los anuncios públicos se pueden trazar a lo largo de varios meses para dar a los especialistas en marketing y otras partes interesadas mucho tiempo para prepararse y ejecutar de manera efectiva. PR es sin duda un poderoso conjunto de herramientas para amplificar otros esfuerzos de marketing.

Promociones de ventas

La promoción de ventas ayuda a que la venta personal y la publicidad sean más efectivas. Las promociones de ventas son eventos de marketing o esfuerzos de ventas, sin incluir la publicidad tradicional, la venta personal y las relaciones públicas, que estimulan la compra. La promoción de ventas se puede desarrollar como parte del esfuerzo de las redes sociales o del comercio electrónico tal como lo puede hacer la publicidad, pero los métodos y tácticas son muy diferentes. La promoción de ventas es una industria de $300 mil millones y en crecimiento. La promoción de ventas generalmente está dirigida a cualquiera de dos mercados claramente diferentes. La promoción de ventas al consumidor está dirigida al mercado de consumo final. La promoción de ventas comerciales está dirigida a miembros del canal de comercialización, como mayoristas y minoristas.

El objetivo de muchas tácticas de promoción es la compra inmediata. Por lo tanto, tiene sentido a la hora de planificar una campaña de promoción de ventas para dirigirse a los clientes de acuerdo con su comportamiento general. Por ejemplo, ¿el consumidor es leal al producto del comercializador o al de la competencia? ¿El consumidor cambia de marca fácilmente a favor del mejor trato? ¿El consumidor compra solo el producto menos costoso, pase lo que pase? ¿El consumidor compra algún producto de tu categoría?

Proctor & Gamble

Figura 1. Los amantes de las mascotas quieren lo mejor para sus animales, y elegir una dieta adecuada es una parte esencial para criar mascotas felices y saludables. Es por eso que muchos proveedores de alimentos para perros como Purina y Blue Buffalo están creando dietas específicas para perros apropiadas para su tamaño y edad. (Crédito: Ted Van Pelt/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Procter & Gamble cree que los compradores toman una decisión sobre un producto en aproximadamente el tiempo que lleva leer este párrafo.

Este “primer momento de la verdad”, como lo llama P&G, son los tres a siete segundos en que alguien nota un artículo en la estantería de una tienda. A pesar de gastar miles de millones en publicidad tradicional, el gigante consumidor-productos piensa que este instante es una de sus oportunidades de marketing más importantes. Recientemente creó un puesto titulado Director de First Moment of Truth, o Director de FMOT (pronunciado “EFF-mott”), para producir exhibiciones en la tienda más nítidas y llamativas. Hay un departamento de FMOT para 15 personas en la sede de P&G en Cincinnati, así como 50 líderes de FMOT estacionados en todo el mundo. ^[4]

Una de las promociones en tienda más destacadas de P&G ha sido para una nueva línea de Pampers. En Estados Unidos, a P&G se le ocurrió lo que llama un “concepto de comprador”, un solo tema promocional que le permite lanzar productos de una manera novedosa. El tema de Pampers fue “Los bebés primero”. En las tiendas, la compañía entregó información sobre vacunas infantiles, seguridad en los asientos de automóviles y dietas saludables mientras promocionaba sus pañales y toallitas en otras partes de la tienda. Para comercializar pañales Pampers en el Reino Unido, P&G persuadió a los minoristas a principios de este año para que colocaran pomos falsos en lo alto de las puertas de los baños, para recordarles a los padres cuánto necesitan estirarse los bebés.

Figura 2. Muestras gratis de Starbucks Mocha Toffee Latte

Técnicas de promoción de ventas

La mayoría de los consumidores están familiarizados con las técnicas comunes de promoción de ventas que incluyen muestras, cupones, exhibiciones en el punto de compra, primas, contenidos, programas de lealtad y descuentos.

¿Te gustan las muestras gratis? La mayoría de la gente sí. Una muestra es una promoción de ventas en la que se entrega a los consumidores una pequeña cantidad de un producto que está a la venta para que lo prueben. Las muestras fomentan el ensayo y una mayor conciencia del producto. Probablemente hayas comprado un producto que incluía una pequeña muestra gratis con él, por ejemplo, una pequeña cantidad de acondicionador empaquetado con tu champú. ¿Alguna vez has ido a una tienda que proporcionaba muestras gratuitas de diferentes alimentos? La motivación detrás de regalar muestras es conseguir que la gente compre un producto. Aunque el muestreo es una estrategia costosa, suele ser muy efectiva para los productos alimenticios. La gente prueba el producto, la persona que proporciona la muestra le dice a los consumidores al respecto y menciona cualquier precio especial u ofertas para el producto.

Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores objetivo, como se describe en el Cuadro 1. Por ejemplo, los especialistas en marketing que están apuntando a usuarios leales de su producto no quieren cambiar el comportamiento. En cambio, quieren reforzar el comportamiento existente o aumentar el uso del producto. Los programas de compradores frecuentes que recompensan a los consumidores por las compras repetidas pueden ser efectivos para fortalecer la lealtad a la marca. Otros tipos de promociones son más efectivas con clientes propensos al cambio de marca o con aquellos que son leales al producto de un competidor. Los cupones de descuento, las muestras gratuitas o una exhibición llamativa en una tienda a menudo atraerán a los compradores a probar una marca diferente.

El uso de la promoción de ventas para productos de servicios depende del tipo de servicios. Los servicios al consumidor, como el peinado, dependen en gran medida de las promociones de ventas (como proporcionar la mitad del precio de un corte de pelo para las personas mayores los lunes). Los servicios profesionales, sin embargo, utilizan muy poca promoción de ventas. Los médicos, por ejemplo, no suelen utilizar cupones para realizar una apendicectomía, por ejemplo. De hecho, las empresas de productos de servicio deben tener cuidado de no utilizar demasiadas tácticas de promoción de ventas porque pueden disminuir la credibilidad de la firma. Los abogados no tienen venta en la prestación de servicios para procesos de divorcio, por ejemplo.

Cuadro 1. Tipos de consumidores y metas de promoción de ventas

Tipo de Comportamiento	Resultados Deseados	Ejemplos de Promoción de Ventas
Clientes leales: Personas que compran tu producto la mayor parte o todo el tiempo	Reforzar el comportamiento, aumentar el consumo, cambiar el tiempo de compra	Programas de marketing de lealtad, como tarjetas de compradores frecuentes y clubes de compradores frecuentes. Paquetes de bonificación que dan a los consumidores leales un incentivo para abastecerse o primas ofrecidas a cambio de comprobante de compra.
Clientes de la competencia: Personas que compran un producto de la competencia la mayor parte o la totalidad del tiempo	Rompe la lealtad, persuade para cambiar a su marca	Sorteos, concursos o primas que crean interés en el producto
Switchers de marca: Personas que compran una variedad de productos en la categoría	Persuadir para comprar su marca con más frecuencia	Muestreo para introducir las cualidades superiores de su producto en comparación con su marca
Compradores de precios: Personas que constantemente compran la marca menos costosa	Apelación con precios bajos o valor agregado de oferta que hace que el precio sea menos importante	Ofertas comerciales que ayudan a que el producto esté más disponible que los productos de la competencia. Cupones, paquetes con descuento, reembolsos u ofertas comerciales que reducen el precio de la marca para que coincida con el de la marca que se habría comprado.

Figura 3. Ya sea haciendo un cameo o protagonizando un papel importante, las marcas son los mejores talentos en el mundo del entretenimiento. Los pilotos de NASCAR, los autos de carreras y las pistas están manchados de marcas corporativas, y Coca-Cola se sienta en la mesa de los jueces en American Idol. ¿La colocación del producto desdibuja las líneas entre la publicidad y el contenido, y los espectadores deberían estar preocupados? (Crédito: roger blake/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Dos áreas crecientes de promoción de ventas son el cuponing y la colocación de productos. Los consumidores estadounidenses reciben cupones por valor de más de 321 mil millones de dólares cada año y canjean alrededor de $3 mil millones. ^[5] Casi el 85 por ciento de todos los estadounidenses canjean cupones. Los suplementos dominicales siguen siendo la fuente número uno, pero ha habido un crecimiento explosivo de los cupones en línea o impresos por el consumidor. A General Mills, Kimberly-Clark y General Electric les gustan los cupones en línea porque tienen una tasa de canje más alta. Los cupones se utilizan con mayor frecuencia para las compras de comestibles. ¿Te ahorran dinero? Un estudio encontró que las personas que usaban cupones en la tienda de abarrotes gastaban ocho por ciento más que las que no lo hicieron. ^[6]

La colocación de productos es la inclusión pagada de marcas en la programación de medios masivos. Esto incluye películas, televisión, libros, videos musicales y videojuegos. Entonces, cuando ves vehículos Ford en la última película de James Bond o Tom Hanks poniéndose un par en la pantalla de Nike s, esa es la colocación del producto. La colocación de productos se ha convertido en un gran negocio. Por ejemplo, las empresas pagaron más de 6 mil millones de dólares en un año reciente para que sus productos se ubicaran de manera destacada en un programa de cine o televisión; se espera que esa cifra alcance más de 11 mil millones de dólares para 2019. ^[7] Sin embargo, es fácil ir por la borda con esta tendencia y ser retratado como una parodia. La Película Emoji 2017 es un ejemplo de ubicaciones fallidas de productos. El tema de la película se centró en varios emojis atrapados en un smartphone ya que se ven obligados a jugar a Candy Crush y decir cosas brillantes sobre aplicaciones como Dropbox e Instagram mientras se abren paso por el teléfono. ^[8] Además, algunos han sugerido que la colocación de productos podría condenar a los productos y a las empresas. Por ejemplo, los productos de Atari aparecieron en la clásica película Blade Runner de 1982, pero la compañía original dejó de funcionar poco después de que se estrenara la película, mientras que otro producto, el procesador de alimentos Cuisinart, tuvo que resolver un escándalo de fijación de precios después de hacer una aparición en la película. Esto no ha impedido que compañías como Sony, Peugeot y Coca-Cola tenten al destino al aparecer en el recientemente lanzado Blade Runner 2049. ^[9] Muchas grandes empresas están recortando sus presupuestos publicitarios para gastar más en colocaciones de productos. Un área de colocación de productos que sigue planteando cuestiones éticas es a los llamados “expertos” que se les paga por mencionar las marcas en el aire.

Los concursos y sorteos también son populares promociones de ventas al consumidor. Los concursos son juegos de habilidad que ofrece una empresa, que ofrecen a los consumidores la oportunidad de ganar un premio. El concurso de Spoonfuls of Stories de Cheerios, por ejemplo, invitó a la gente a presentar un cuento infantil original y la oportunidad de ganar dinero y la oportunidad de publicar su historia. Los sorteos son juegos de azar que la gente ingresa para tener la oportunidad de ganar dinero o premios. Los sorteos a menudo se estructuran como alguna variación en un sorteo aleatorio. Las empresas y organizaciones que realizan estas actividades esperan que los consumidores no solo ingresen a sus juegos, sino que también compren más de sus productos e idealmente compartan su información para futuros fines de marketing. Como muestra el siguiente video, los especialistas en marketing se han vuelto cada vez más sofisticados en la forma en que abordan este aspecto de “gaming” de las promociones de ventas.

Lee la transcripción del video “Gamificación”.

¿Qué promociones de ventas funcionan mejor y cuándo?

Si bien diferentes tipos de promociones de ventas funcionan mejor para diferentes organizaciones, los descuentos son muy rentables para las empresas porque, como has aprendido, muchos consumidores se olvidan de enviar sus formularios de reembolso. En una economía débil, los consumidores tienden a usar más cupones, pero también compran más marcas de tiendas. Los cupones disponibles en línea o en el punto de compra están siendo utilizados con mayor frecuencia por los consumidores. Las ferias comerciales pueden ser muy exitosas, aunque las empresas que participan en ellas necesitan dar seguimiento a los leads generados en las ferias.

Ventajas y desventajas de las promociones de ventas ^[10]

Además de su propósito principal de impulsar las ventas en el corto plazo, las empresas pueden usar promociones de ventas al consumidor para ayudarles a comprender la sensibilidad al precio. Los cupones y descuentos proporcionan información útil sobre cómo los precios influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Las promociones de ventas también pueden ser una forma valiosa, y a veces furtiva, de adquirir información de contacto para clientes actuales y potenciales. Muchas de estas ofertas requieren que los consumidores proporcionen sus nombres y otra información para poder participar. Los cupones escaneados electrónicamente se pueden vincular a otros datos de compra, para informar a las organizaciones sobre los hábitos de compra. Toda esta información puede ser utilizada para futuras investigaciones de marketing, campañas y divulgación.

Las promociones de ventas al consumidor pueden generar lealtad y entusiasmo por una marca, producto o servicio. Los programas de viajero frecuente, por ejemplo, motivan a los viajeros a volar en una aerolínea preferida aunque los precios de los boletos sean algo más altos. Si las ventas se han ralentizado, una promoción como un sorteo o concurso puede estimular la emoción del cliente y (re) nuevo interés en la oferta de la compañía. Las promociones de ventas son una buena manera de energizar e inspirar la acción del cliente.

Las promociones comerciales ofrecen a los socios del canal de distribución incentivos financieros que los incentivan a apoyar y promover los productos de una empresa. Ofrecer incentivos como el espacio de estantería principal en la tienda de un minorista a cambio de descuentos en productos tiene el potencial de construir y mejorar las relaciones comerciales con distribuidores o negocios importantes. Mejorar estas relaciones puede llevar a mayores ventas, almacenamiento de otras líneas de productos, términos de negocio preferidos y otros beneficios.

Las promociones de ventas pueden ser un arma de dos filos: si una empresa distribuye continuamente muestras de productos y cupones, puede correr el riesgo de empañar la marca de la compañía. Ofrecer demasiados regalos puede indicar a los clientes que no están comprando un producto prestigioso o “limitado”. Otro riesgo con promociones demasiado frecuentes es que los clientes inteligentes mantendrán sus compras hasta la próxima promoción, deprimiendo así las ventas.

A menudo las empresas se apresuran a crecer rápidamente ofreciendo promociones de ventas, solo para ver que estas promociones no logran alcanzar sus objetivos de ventas y dirigirse a los clientes. El impulso temporal en las ventas a corto plazo puede atribuirse a consumidores altamente sensibles al precio que buscan un trato, en lugar de a los clientes leales a largo plazo que una empresa quiere cultivar. Las promociones de ventas deben ser pensadas, diseñadas y promovidas cuidadosamente. También necesitan alinearse bien con la estrategia comercial más grande de la compañía. No hacerlo puede ser costoso en términos de dólares, rentabilidad y reputación.

Si las empresas se vuelven excesivamente dependientes del crecimiento de las ventas a través de promociones, pueden quedar atrapadas en el pensamiento de marketing a corto plazo y olvidarse de centrarse en objetivos a largo plazo. Si, después de cada caída de ventas, un negocio ofrece otra promoción de ventas, puede ser perjudicial para el valor a largo plazo de su marca.

Soporte IMC para Promociones de Ventas

Las promociones de ventas se entregan a grupos específicos a través de campañas de marketing durante un período de tiempo limitado preestablecido. Con el fin de ampliar la conciencia, el impacto y la participación, las promociones de ventas a menudo se combinan con otros métodos de comunicación de marketing en la mezcla promocional. Ejemplos de soporte IMC para promociones de ventas incluyen:

• Mensajes semanales por correo electrónico a los consumidores informándoles sobre las ventas, ofertas especiales y cupones de la semana
• Información promocional en un sitio web que informa a los consumidores sobre la disponibilidad de un reembolso u otra oferta especial
• Carteles y otros materiales promocionales para mejorar una exhibición en el punto de compra
• Formularios de sorteos incorporados a un anuncio de revista
• Campañas en redes sociales que animan a las personas a publicar sobre participar en un concurso patrocinado en Twitter, Facebook e Instagram

Este tipo de actividades crean sinergias entre las promociones de ventas y otras actividades de marketing. Las actividades de IMC pueden amplificar el mensaje sobre la promoción de ventas y fomentar la participación activa de los clientes objetivo.

Por último, es importante reconocer que las promociones de ventas no pueden compensar un producto pobre, una tendencia decreciente de ventas, una publicidad ineficaz o una débil lealtad a la marca. Si estos fundamentos no están funcionando, las promociones de ventas solo pueden servir como una solución temporal.

Poder Popular

La venta personal utiliza la interacción en persona para vender productos y servicios. Este tipo de comunicación la realizan representantes de ventas, quienes son la conexión personal entre un comprador y una empresa o los productos o servicios de una empresa. Los vendedores no solo informan a los clientes potenciales sobre los productos o servicios de una compañía, también utilizan su poder de persuasión y recuerdan a los clientes las características del producto, los acuerdos de servicio, los precios, las ofertas y mucho más. Además de mejorar las relaciones con los clientes, este tipo de herramienta de comunicación de marketing también puede ser una poderosa fuente de comentarios de los clientes. Posteriormente cubriremos la alineación de marketing con el proceso de ventas con mayor detalle. Esta sección se centra en la venta personal como una posible herramienta en la mezcla promocional.

La venta personal efectiva aborda las necesidades y preferencias del comprador sin hacer que se sienta presionado. Los buenos vendedores ofrecen consejos, información y recomendaciones, y pueden ayudar a los compradores a ahorrar dinero y tiempo durante el proceso de decisión. El vendedor debe dar respuestas honestas a cualquier duda u objeción que tenga el comprador y demostrar que le importa más satisfacer las necesidades del comprador que por realizar la venta. Atender estos aspectos de la venta personal contribuye a una relación fuerte y de confianza entre comprador y vendedor. ^[11]

Técnicas comunes de venta personal

Las herramientas y técnicas comunes de venta personal incluyen las siguientes:

• Presentaciones de ventas: presentaciones presenciales o virtuales para informar a los posibles clientes sobre un producto, servicio u organización
• Conversaciones: diálogo de construcción de relaciones con posibles compradores con el propósito de influir o realizar ventas
• Demostraciones: demostrando cómo funciona un producto o servicio y los beneficios que ofrece, destacando las características ventajosas y cómo la oferta resuelve los problemas que encuentra el cliente
• Abordar las objeciones: identificar y abordar las preocupaciones de los posibles clientes, para eliminar cualquier obstáculo percibido para realizar una compra
• Venta en campo: llamadas de ventas por parte de un representante de ventas para conectarse con los clientes objetivo en persona o por teléfono
• Venta al por menor: asistencia en la tienda de un empleado de ventas para ayudar a los clientes a encontrar, seleccionar y comprar productos que satisfagan sus necesidades
• Venta puerta a puerta: ofreciendo productos a la venta yendo puerta a puerta en un vecindario
• Venta consultiva: consulta con un cliente potencial, donde un representante de ventas (o consultor) aprende sobre los problemas que el cliente quiere resolver y recomienda soluciones al problema particular del cliente
• Venta de referencia: utilizar clientes satisfechos y sus experiencias positivas para convencer a los clientes objetivo de que compren un producto o servicio

La venta personal minimiza el esfuerzo desperdiciado, promueve las ventas y aumenta el marketing de boca a boca. Además, la venta personal mide el retorno de la inversión (ROI) de marketing mejor que la mayoría de las herramientas, y puede dar una idea de los hábitos de los clientes y sus respuestas a una campaña de marketing u oferta de productos en particular.

Cuándo usar la venta personal

No todos los productos o servicios son adecuados para la venta personal. Es una técnica costosa porque los ingresos de las ventas de persona a persona deben cubrir el salario del representante de ventas, además de todos los demás costos de hacer negocios. El hecho de que una empresa utilice o no la venta personal como parte de su mezcla de marketing depende de su modelo de negocio. La mayoría de las veces las empresas utilizan la venta personal cuando sus productos o servicios son altamente técnicos, especializados o costosos, como sistemas de software complejos, servicios de consultoría empresarial, hogares y automóviles.

Además, existen ciertas condiciones que favorecen la venta personal: ^[12]

• Situación del producto: La venta personal es relativamente más efectiva y económica cuando un producto tiene un alto valor unitario, cuando se encuentra en la etapa introductoria de su ciclo de vida, cuando requiere atención personalizada para satisfacer las necesidades del consumidor, o cuando requiere demostración del producto o posventa servicios.
• Situación del mercado: La venta personal es efectiva cuando una firma atiende a un pequeño número de compradores de gran tamaño o a un mercado pequeño/local. Además, se puede utilizar de manera efectiva cuando se utiliza un canal indirecto de distribución para vender a agentes o intermediarios.
• Situación de la empresa: La venta personal se utiliza mejor cuando una empresa no está en una buena posición para utilizar medios de comunicación impersonales, o no puede darse el lujo de tener un desembolso publicitario grande y regular.
• Situación del comportamiento del consumidor: La venta personal debe ser adoptada por una empresa cuando las compras son valiosas pero poco frecuentes, o cuando la competencia está en un nivel tal que los consumidores requieren persuasión y seguimiento.

Es importante tener en cuenta que la venta personal es más efectiva cuando una compañía ha establecido un sistema efectivo de administración de fuerza de ventas junto con una fuerza de ventas del diseño, tamaño y estructura adecuados. El reclutamiento, la selección, la capacitación, la supervisión y la evaluación de la fuerza de ventas también juegan obviamente un papel importante en la efectividad de este método de comunicación de marketing. ^[13]

Ventajas y desventajas de la venta personal

La fortaleza más significativa de la venta personal es su flexibilidad. Los vendedores pueden adaptar sus presentaciones para adaptarse a las necesidades, los motivos y el comportamiento de los clientes individuales. Un vendedor puede medir la reacción del cliente ante un enfoque de ventas y ajustar inmediatamente el mensaje para facilitar una mejor comprensión.

La venta personal también minimiza el esfuerzo desperdiciado. Los anunciantes pueden gastar mucho tiempo y dinero en un mensaje de marketing masivo que llega a muchas personas fuera del mercado objetivo (pero no resulta en ventas adicionales). En ventas personales, la fuerza de ventas identifica el mercado objetivo, hace un contacto y enfoca esfuerzos que tienen una fuerte probabilidad de llevar a una venta.

Como se mencionó anteriormente, una fortaleza adicional de la venta personal es que medir la efectividad del marketing y determinar el ROI son mucho más sencillos para la venta personal que para otras herramientas de comunicación de marketing, donde el recuerdo o el cambio de actitud suelen ser el único efecto medible.

Otra ventaja de la venta personal es que un vendedor se encuentra en una excelente posición para alentar al cliente a actuar. La interacción individual de la venta personal significa que un vendedor puede responder y superar efectivamente las objeciones, por ejemplo, preocupaciones o reservas sobre el producto, para que el cliente sea más probable que compre. Los vendedores también pueden ofrecer muchas razones personalizadas que podrían incitar a un cliente a comprar, mientras que un anuncio ofrece un conjunto limitado de razones que pueden no persuadir a todos en el público objetivo.

Una fortaleza final de la venta personal son las múltiples tareas que puede realizar la fuerza de ventas. Por ejemplo, además de vender, un vendedor puede cobrar pagos, dar servicio o reparar productos, devolver productos y recopilar información de productos y marketing. De hecho, los vendedores suelen ser los mejores recursos a la hora de difundir información positiva de los productos de boca a boca.

El alto costo es la principal desventaja de la venta personal. Con una mayor competencia, mayores costos de viaje y hospedaje, y salarios más altos, el costo por contrato de venta sigue aumentando. Muchas empresas tratan de controlar los costos de venta compensando a los representantes de ventas solo a través de comisiones, garantizando así que a los vendedores solo se les pague si generan ventas. Sin embargo, los vendedores de solo comisión pueden volverse reacios al riesgo y solo llamar a clientes que tengan el mayor rendimiento potencial. Estos vendedores, entonces, pueden perder oportunidades para desarrollar una amplia base de clientes potenciales que podrían generar mayores ingresos por ventas a largo plazo.

Las empresas también pueden reducir los costos de venta mediante técnicas complementarias, como telemarketing, correo directo, números gratuitos para clientes interesados y comunicación en línea con prospectos calificados. El telemarketing y la comunicación en línea pueden reducir aún más los costos al servir como un vehículo de venta real. Ambas tecnologías pueden entregar mensajes de ventas, responder a preguntas, aceptar pagos y dar seguimiento.

Una segunda desventaja de la venta personal es el problema de encontrar y retener personas de alta calidad. Los vendedores experimentados a veces se dan cuenta de que la única forma en que sus ingresos pueden superar su aumento del costo de vida es cambiar de trabajo. Además, debido al impulso de la rentabilidad, las empresas intentan contratar vendedores experimentados lejos de los competidores en lugar de contratar a graduados universitarios, que tardan de tres a cinco años en alcanzar el nivel de productividad de vendedores más experimentados. Estos dos problemas de dotación de personal han provocado una alta rotación en muchas fuerzas de ventas.

Otra debilidad de la venta personal es la inconsistencia del mensaje. Muchos vendedores se ven a sí mismos como independientes de la organización, por lo que diseñan sus propias técnicas de ventas, utilizan sus propias estrategias de mensajes y se involucran en tácticas cuestionables para generar ventas. (Recordará nuestra discusión en el módulo de ética sobre los desafíos únicos que enfrentan los vendedores B2B). Como resultado, puede ser difícil encontrar un mensaje unificado de empresa o producto dentro de una fuerza de ventas o entre la fuerza de ventas y el resto de la mezcla de marketing.

Una desventaja final de la venta personal es que los miembros de la fuerza de ventas tienen diferentes niveles de motivación. Los vendedores pueden variar en su disposición para realizar el número deseado de llamadas de ventas cada día; para hacer llamadas de servicio que no conduzcan directamente a las ventas; o para aprovechar al máximo las tecnologías disponibles para ellos.

Cómo IMC apoya la venta personal ^[14]

Al igual que con cualquier otro método de comunicación de marketing, la venta personal debe evaluarse sobre la base de su contribución a la mezcla general de marketing. Los costos de venta personal pueden ser altos y conllevar riesgos, pero las devoluciones pueden ser igual de altas. Además, cuando la venta personal está respaldada por otros elementos de una estrategia IMC bien concebida, puede ser realmente muy efectiva.

Considere el siguiente ejemplo de Audi, que se propuso construir un programa de relación con el cliente:

El objetivo de Audi era no tener la relación con el cliente final después de que se realizó la venta. Operando bajo el supuesto de que los mejores clientes potenciales de la compañía también eran sus clientes existentes, la compañía inició un programa en línea para mantener el contacto, al tiempo que permitió que su fuerza de ventas se concentre en la venta. Con base en su campaña televisiva para el nuevo modelo A4, Audi ofreció un salvapantallas descargable que difundía con frecuencia noticias e información actualizadas automáticamente a las computadoras de los consumidores. Después de mostrar la opción de salvapantallas en su sitio Web, Audi envió un correo electrónico a propietarios y prospectos ofreciéndoles la oportunidad de descargarlo. Más de 10 mil personas aprovecharon la oferta. Audi entonces comenzó a mantener un diálogo continuo con los adoptantes enviándoles boletines y actualizaciones. Las tasas de clics oscilaron entre el 25 y el 35 por ciento en varias partes del sitio, superando bien las tarifas estándar, y las ventas de automóviles fueron 25 por ciento más altas que el año anterior, incluso en una economía baja. ^[15]

Como resultado de varios métodos de comunicación coordinados (publicidad televisiva, correo electrónico, salvapantallas descargables, boletines informativos e información del producto) y presumiblemente un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) bien diseñado, Audi ayudó a su fuerza de ventas a ser más efectiva (liberándolo para centrarse en las ventas y por conectándolo con más clientes potenciales), lo que, a su vez, significó mayores ganancias.

Marketing Directo: Ir Directo al Cliente

Las actividades de marketing directo evitan a los intermediarios y se comunican directamente con el consumidor individual. El correo directo es personalizado para el consumidor individual, basado en lo que una empresa sepa sobre las necesidades, intereses, comportamientos y preferencias de esa persona. Las actividades tradicionales de marketing directo incluyen correo, catálogos y telemarketing. Las miles de ofertas de “correo basura” de compañías de tarjetas de crédito, banqueros y organizaciones benéficas que inundan los buzones cada año son artefactos de marketing directo. Telemarketing contacta a posibles clientes vía telefónica para presentar ofertas y recopilar información. Hoy en día, el marketing directo se superpone fuertemente con el marketing digital, ya que los vendedores confían en el correo electrónico y, cada vez más, en las comunicaciones móviles para llegar e interactuar con los consumidores.

El propósito y usos del marketing directo

El propósito del marketing directo es llegar y atraer directamente a los consumidores individuales y utilizar la información sobre ellos para ofrecer productos, servicios y ofertas que sean más relevantes para ellos y sus necesidades. El marketing directo puede ser diseñado para apoyar cualquier etapa del modelo AIDA, desde la creación de conciencia hasta la generación de interés, deseo y acción. El marketing directo, particularmente el correo electrónico, también juega un papel importante en la interacción posterior a la compra. El correo electrónico se usa comúnmente para confirmar pedidos, enviar recibos o garantías, solicitar comentarios a través de encuestas, pedir a los clientes que publiquen una recomendación en las redes sociales y proponer nuevas ofertas.

El marketing directo es un método óptimo para la comunicación de marketing en las siguientes situaciones:

• El principal canal de distribución de una empresa es vender productos o servicios directamente a los clientes
• El método de distribución principal de una empresa es a través del correo u otros servicios de envío para enviar directamente al cliente
• Una empresa depende en gran medida de promociones de ventas o descuentos, y es importante correr la voz sobre estas ofertas a los consumidores
• Un anuncio no puede transmitir suficientemente los muchos beneficios del producto o servicio de una empresa, por lo que se requiere una pieza de marketing más larga para expresar la propuesta de valor de manera efectiva
• Una compañía encuentra que la publicidad estándar no está llegando a sus segmentos objetivo, por lo que se requieren comunicaciones de marketing mejor dirigidas para llegar a las personas adecuadas; por ejemplo, usar correo directo para llegar a las personas más ricas de acuerdo con su código postal rico
• Una empresa vende productos caros que requieren más información e interacción para realizar la venta
• Una empresa tiene un conocido “universo” de clientes potenciales y acceso a información de contacto y otros datos sobre estos clientes
• Una empresa depende en gran medida de la retención de clientes, repedidos y/o recompras, lo que hace que valga la pena mantener una interacción de marketing “permisionada” con clientes conocidos

Datos: La clave para el marketing directo efectivo

La efectividad de la actividad de marketing directo depende de que los especialistas en marketing utilicen bases de datos para capturar la información de los clientes objetivo y el uso de esta información para extender ofertas e información cada vez más personalizadas a los consumidores. Las bases de datos registran la residencia, geografía, estado familiar e historial crediticio de una persona. Cuando una persona se mueve o realiza una compra significativa como un automóvil o una casa, estos detalles se convierten en parte de los criterios que utilizan los especialistas en marketing para identificar quién será un buen objetivo para sus productos o servicios. Con los medios electrónicos, el flujo de información sobre los consumidores abre las compuertas: las bases de datos de marketing capturan cuando un consumidor abre un mensaje de correo electrónico y hace clic en un enlace. Hacen un seguimiento de qué enlaces suscitaron los intereses de los consumidores, lo que ven y visitan, para que la siguiente oferta de correo electrónico esté informada de lo que una persona encontró interesante la última vez. Estas bases de datos también recopilan información de tarjetas de crédito, por lo que los especialistas en marketing pueden vincular el historial de compras de una persona con patrones de compras para adaptar aún más las comunicaciones y ofertas

El marketing móvil agrega otra dimensión de personalización en las comunicaciones directas al consumidor. Permite a los especialistas en marketing incorporar información sensible a la ubicación e incluso específica a la actividad en las comunicaciones y ofertas de marketing. Cuando los especialistas en marketing saben que estás jugando a un videojuego en un centro comercial, gracias a tu útil teléfono inteligente, pueden enviarte ofertas y mensajes específicos de tiempo, ubicación y actividad.

Marketing Directo en Acción

¿Cómo funciona esto en la práctica? Si alguna vez pagó un préstamo para automóvil, es posible que haya notado un torrente de ofertas por correo de los concesionarios de automóviles alrededor de los cinco años. Ellos saben, por tu historial crediticio, que casi terminas de pagar tu auto y ya has tenido el vehículo desde hace varios años, por lo que podría estar interesado en cambiar por un modelo más nuevo. Con base en tu geografía y cualquier información de registro de votantes, durante la temporada electoral puedes ser apuntado para participar vía telefónica en encuestas políticas y recibir “llamadas automaticas” de candidatos y partidos que pisotean por tu voto.

Al entrar en el mundo digital, prácticamente cada vez que compartes una dirección de correo electrónico con una organización, se convierte en parte de una base de datos para ser utilizada para el marketing futuro. Aunque la mayoría de las organizaciones que se dedican al marketing por correo electrónico dan la opción de optar por no participar, una vez que te conviertes en cliente, es fácil para las empresas justificar que continúen contactándote por correo electrónico o texto como parte de la relación con el cliente que hayas establecido. A medida que continúa interactuando con la empresa, su comportamiento y cualquier otra información que comparta se convierte en parte del registro de la base de datos que la compañía utiliza para segmentarlo y orientarlo con ofertas que cree que le interesarán.

Del mismo modo, los especialistas en marketing utilizan SMS (texto) con fines de marketing, y la actividad de marketing directo se lleva a cabo en aplicaciones móviles, juegos y sitios web. Todas estas herramientas utilizan el entorno móvil rico en datos para capturar información sobre los consumidores y convertirla en oportunidades de marketing productivas. Los códigos QR, otra herramienta de marketing móvil directo al consumidor, permiten a los consumidores escanear una imagen con un teléfono móvil que los lleva a un sitio web donde reciben información u ofertas especiales.

Una gran ilustración de cómo las empresas utilizan la información del consumidor con fines de marketing directo proviene de un artículo del New York Times que entrevistó a Andrew Pole, quien realiza análisis de marketing para el minorista Target. El artículo analiza cómo Target utiliza los datos de comportamiento y el historial de compras para anticipar las necesidades de los clientes y hacerles ofertas basadas en esta información:

Target tiene un registro de bebés, y Pole comenzó ahí, observando cómo cambiaron los hábitos de compra a medida que una mujer se acercaba a su fecha de parto, que las mujeres del registro habían revelado de buena gana. Corrió prueba tras prueba, analizando los datos, y en poco tiempo surgieron algunos patrones útiles. Lociones, por ejemplo. Mucha gente compra loción, pero uno de los colegas de Pole se dio cuenta de que las mujeres en el registro de bebés estaban comprando mayores cantidades de loción sin aroma a principios de su segundo trimestre. Otro analista señaló que en algún momento de las primeras veinte semanas, las mujeres embarazadas se cargaron con suplementos como calcio, magnesio y zinc. Muchos compradores compran jabón y bolas de algodón, pero cuando alguien de repente comienza a comprar mucho jabón sin olor y bolsas extra grandes de bolas de algodón, además de desinfectantes para manos y paños, indica que podrían estar acercándose a su fecha de entrega.

A medida que las computadoras de Pole se arrastraban a través de los datos, pudo identificar unos veinticinco productos que, al analizarlos juntos, le permitieron asignar a cada comprador una puntuación de “predicción de embarazo”. Más importante aún, también podría estimar su fecha de parto dentro de una pequeña ventana, por lo que Target podría enviar cupones cronometrados a etapas muy específicas de su embarazo.

Un empleado de Target con el que hablé brindó un ejemplo hipotético. Toma una compradora ficticia de Target llamada Jenny Ward, que tiene veintitrés años, vive en Atlanta, y en marzo compró loción de manteca de cacao, un bolso lo suficientemente grande como para funcionar como bolsa de pañales, suplementos de zinc y magnesio, y una alfombra azul brillante. Hay, digamos, un 87 por ciento de probabilidad de que esté embarazada y que su fecha de parto sea en algún momento a fines de agosto. Además, debido a los datos adjuntos a su número de identificación de invitado, Target sabe cómo activar los hábitos de Jenny. Saben que si recibe un cupón por correo electrónico, lo más probable es que le indique que compre en línea. Saben que si recibe un anuncio por correo el viernes, frecuentemente lo usa en un viaje de fin de semana a la tienda. ^[16]

El artículo continúa contando la bien documentada historia de un padre indignado que entró en su Target local para quejarse del mailer que su hija adolescente recibió de Target con cupones para ropa infantil y muebles para bebés. Acusó a Target de alentar a su hija a quedar embarazada. El empleado de servicio al cliente con el que habló se disculpó pero no sabía nada del mailer. Cuando esta empleada llamó al padre unos días después para volver a disculparse, se supo que la niña estaba, de hecho, embarazada, y los análisis de marketing de Target lo habían descubierto antes que su padre.

Ventajas y Desventajas del Marketing Directo

Todo este marketing directo basado en datos puede parecer un poco espeluznante o incluso nefasto, y ciertamente puede ser cuando los especialistas en marketing son insensibles o poco éticos en su uso de los datos del consumidor. Sin embargo, el marketing directo también ofrece un valor significativo a los consumidores al adaptar su experiencia en el mercado a las cosas que más se alinean con sus necesidades e intereses. Si vas a tener un bebé (y no te importa que la gente lo sepa), ¿no preferirías que Target te envíe ofertas especiales en productos para bebés que en zapatos de hombre o artículos de mejoras para el hogar?

Como se sugiere en el extracto del New York Times, arriba, el marketing directo puede ser una herramienta poderosa para anticipar y predecir las necesidades y comportamientos de los clientes. Con el tiempo, a medida que las empresas utilizan los datos de los consumidores para comprender sus audiencias objetivo y la dinámica del mercado, pueden desarrollar campañas y ofertas más efectivas. Las organizaciones pueden crear ofertas más personalizadas a las necesidades y preferencias de los consumidores, y pueden llegar a estos consumidores de manera más eficiente a través del contacto directo. Debido a que es tan intensivo de datos, es relativamente fácil medir la efectividad del marketing directo vinculándolo a resultados: ¿un cliente solicitó información adicional o utilizó los cupones enviados? ¿Abrió el mensaje de correo electrónico que contenía la oferta de descuento? ¿Cuántos artículos se compraron y cuándo? Y así sucesivamente. Aunque el costo de la base de datos y la infraestructura de información no es insignificante, el marketing móvil y por correo electrónico tienden a ser económicos de producir una vez que la infraestructura subyacente está en su lugar. Como regla general, las tácticas de marketing directo pueden diseñarse para ajustarse a los presupuestos de marketing.

Entre las principales desventajas del marketing directo se encuentran, no es sorprendente, las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de la información. La violación masiva de datos de Target en 2013 afectó considerablemente la confianza del cliente, los ingresos de la compañía y la rentabilidad en ese momento. El marketing directo también se lleva a cabo en un mercado abarrotado y saturado en el que la gente está demasiado dispuesta a tirar el correo basura y el correo electrónico no solicitado a los contenedores de basura sin una segunda mirada. Los filtros electrónicos de spam filtran muchos mensajes de correo electrónico, por lo que es posible que la gente nunca vea mensajes de correo electrónico de muchas de las organizaciones que los envían. La gran dependencia de los datos también lleva al desafío de mantener las bases de datos y la información de contacto actualizadas y completas, un problema perenne para muchas organizaciones. Finalmente, el marketing directo implica un modelo de negocio directo al cliente que inevitablemente requiere que las empresas brinden un nivel aceptable de servicio al cliente e interacción para ganar nuevos clientes y retener su negocio.

Mercadotecnia Directa en el Proceso IMC

El marketing directo, y el marketing por correo electrónico en particular, juega un papel fundamental en muchas campañas de IMC porque es un medio principal para comunicarse con cualquier público objetivo nombrado y conocido. Es un vehículo común para correr la voz sobre promociones de ventas y actividades de relaciones públicas. Las piezas de marketing directo pueden reutilizar y reforzar mensajes e imágenes desarrolladas para anuncios, ofreciendo otro punto de contacto para llegar a segmentos objetivo. Los códigos QR y otras tácticas de marketing móvil se pueden utilizar en el punto de venta para involucrar a los clientes y persuadirlos para que compren. Los mensajes de email marketing suelen incluir enlaces a redes sociales, invitando a los consumidores a compartir experiencias, opiniones, mensajes de marketing y ofertas con sus redes sociales.

El marketing directo también puede ser una herramienta útil en la venta personal, ya que ayuda a los vendedores y representantes de ventas a mantener de manera eficiente las relaciones continuas con los clientes y prospectos a medida que se nutren a través del proceso de ventas. Los ricos datos detrás del marketing directo también proporcionan información para los representantes de ventas para ayudarlos a segmentar clientes potenciales y desarrollar ofertas y enfoques de ventas personalizados a sus necesidades e intereses.

Marketing digital: Informar, atraer, participar

El marketing digital es un término general para el uso de herramientas digitales para promover y comercializar productos, servicios, organizaciones y marcas. A medida que los consumidores y las empresas se vuelven más dependientes de las comunicaciones digitales, el poder y la importancia del marketing digital han aumentado. En la sección de marketing directo de este módulo ya se discutieron dos herramientas digitales: el correo electrónico y el marketing móvil, que encajan en ambas categorías. En esta sección se discutirán otras herramientas esenciales en el kit de herramientas de marketing digital: sitios web, marketing de contenidos y optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing en redes sociales.

Qué hace que las herramientas de marketing digital sean únicas

En parte, el marketing digital es de vital importancia porque las personas utilizan las tecnologías digitales con frecuencia, y el marketing debe suceder donde están las personas. Pero las herramientas de marketing digital también tienen otras capacidades únicas que las distinguen de las herramientas de comunicación de marketing tradicionales (predigitales). Estas capacidades las hacen especialmente adecuadas a los objetivos del marketing. Las herramientas de marketing digital son:

• Interactivo: Un enfoque principal de muchas herramientas y esfuerzos de marketing digital es interactuar con el público objetivo, para que se involucren activamente en el proceso, idealmente en múltiples puntos del camino. Esto puede suceder al navegar por un sitio web, jugar un juego, responder a una encuesta, compartir un enlace, enviar una dirección de correo electrónico, publicar una reseña o incluso “darle me gusta” a una publicación. Pedir a los consumidores que vean pasivamente un anuncio ya no es suficiente: ahora los especialistas en marketing buscan formas de interactuar.
• Móvil y portátil: Las tecnologías digitales actuales son más móviles y portátiles que nunca. Esto significa que las herramientas de marketing digital también son móviles y portátiles: los consumidores pueden acceder a ellas y pueden acceder a los consumidores prácticamente en cualquier momento y en cualquier lugar a través de dispositivos digitales. El marketing digital puede llegar a las personas en lugares y formas que simplemente no eran posibles en el pasado. Una madre cansada atrapada en el tráfico podría alentar a su hijo a jugar un juego en su teléfono inteligente, exponiendo tanto al niño como a la madre a mensajes de marketing en el proceso. Un mensaje de texto enviado a una ubicación remota puede recordarle a un aventurero que renueve una suscripción o confirme un pedido. Muchas limitaciones físicas caen en el mundo digital.
• Altamente medible e impulsado por datos. Las tecnologías digitales producen montañas de datos sobre quién está haciendo qué, cuándo, cómo y con quién. De igual manera, las herramientas de marketing digital permiten a los especialistas en marketing determinar con mucha precisión a quién quieren llegar, cómo llegar a ellos y qué sucede cuando las personas inician el proceso de convertirse en cliente. Al rastrear y analizar estos datos, los especialistas en marketing también pueden identificar qué canales son más productivos para atraer personas al sitio y qué tipos de interacciones son más eficientes para convertirlos en clientes.
• Compartibles: Debido a que las herramientas de marketing digital son digitales, es fácil compartirlas a bajo costo o sin costo, un beneficio para los especialistas en marketing y para los consumidores que encuentran contenido que quieren compartir viralmente. La gente suele compartir videos, juegos, sitios web, artículos, imágenes y marcas, cualquier cantidad de artefactos de marketing abiertos o encubiertos. De hecho, el grado en que se comparte algo se ha convertido en una métrica clave para confirmar lo exitoso que es como vehículo de comercialización. Compartir siempre ha sido un medio primordial para difundir ideas. Las herramientas de marketing digital ahora facilitan un intercambio extremadamente rápido, eficiente y global.
• Sinergístico con otras actividades de marketing: Las herramientas de marketing digital ofrecen formas rápidas, fáciles y económicas de reutilizar los mensajes de marketing y el contenido de otros métodos de comunicación de marketing. Ayudan a amplificar y reforzar los mensajes dirigidos a los consumidores a través de otros medios. Por ejemplo, subir un anuncio de televisión a YouTube crea una pieza de contenido de marketing digital que se puede publicar en Facebook, tuitear en Twitter, incrustar en una página web y compartir a través de un correo electrónico de un representante de ventas dedicado a la venta personal a un cliente objetivo.

Siempre #LikeaGirl

Echemos un vistazo a este comercial de Always. ¿Qué hicieron para aprovechar las herramientas de marketing digital?

No solo siempre produjo un video sobre un tema relevante, sino que invitaron a la gente a unirse a la conversación. Al finalizar el comercial, invitaron a los televidentes a compartir el mensaje, a tuitear usando #likeagirl, y a visitar su página web.

El imperativo de utilizar el marketing digital

Para prácticamente todas las organizaciones que quieran hacer negocios en el mundo hoy en día, tener algún nivel de presencia de marketing digital es un requisito. Un sitio nosotros es literalmente la dirección digital y la tarjeta de visita de una organización. Personas de todas las edades utilizan rutinariamente las búsquedas en la Web para obtener información que da forma a sus decisiones de compra; el uso de la Web les ayuda a decidir dónde buscar, qué comprar, dónde encontrarla y cuánto pagar. Los especialistas en marketing deben desarrollar contenido web útil y participar en estrategias de optimización de motores de búsqueda (SEO) para asegurarse de que sus sitios web se encuentren cuando la gente venga a buscar.

El marketing en redes sociales ayuda a las organizaciones a aprovechar el poder del intercambio de boca en boca, para que la gente escuche sobre una compañía, producto o marca de fuentes confiables. Las redes sociales permiten a los especialistas en marketing fomentar comunidades y escuchar conversaciones oportunas sobre sus marcas y productos, proporcionando información sobre lo que funciona o no funciona con su marketing o las experiencias de los clientes que brindan. El correo electrónico y el marketing móvil reflejan los patrones de comunicación dominantes en el mundo desarrollado, así como en muchos países en desarrollo. Comunicarse con prospectos y clientes de manera efectiva requiere que los especialistas en marketing utilicen estas herramientas comunes y cotidianas.

Las herramientas de marketing digital son una parte integral de la mayoría de las campañas de IMC, ya que brindan soporte de comunicación digital para apuntar y reforzar los mensajes y actividades de campaña en otros medios. Ejemplos de herramientas de marketing digital que apoyan una actividad más amplia de IMC incluyen los siguientes:

• Las compañías de medios organizan y monitorean foros para que los fanáticos tuiteen en vivo durante programas de transmisión y televisión por cable, como The Walking Dead y Empire, incluidos comentarios sobre la programación, la publicidad, la “marca” de entretenimiento y la naturaleza de la comunidad de fans.
• Las empresas suben habitualmente anuncios de televisión a YouTube y luego trabajan para crear “buzz” promocionando este contenido a través de sus sitios web, blogs, Facebook, Twitter y otras plataformas de redes sociales.
• El contenido web bien diseñado, como informes de investigación, artículos y libros electrónicos, se utiliza como obsequios informativos para generar interés y cultivar clientes potenciales durante ferias comerciales, conferencias y actividades de venta personal.

Comercialización de sitios web

Los sitios web representan una tienda todo en uno, un mostrador de visualización y un megáfono para que las organizaciones se comuniquen en el mundo digital. Para las empresas digitales y físicas, los sitios web son un canal principal para comunicarse con clientes actuales y potenciales, así como con otras audiencias. Un buen sitio web proporciona evidencia de que una organización es real, creíble y legítima.

La variedad de servicios de creación de sitios web en línea ahora disponibles hacen que configurar un sitio web básico sea relativamente simple y económico. Una vez que se establece el sitio web, puede seguir siendo bastante fácil y económico de mantener si la organización utiliza herramientas rentables y fáciles de usar. Por otro lado, los sitios web sofisticados pueden ser enormemente caros de construir y mantener, y poblarlos con contenido fresco y atractivo puede devorar tiempo y dinero. Pero las organizaciones pueden ajustar el alcance, la escala y los recursos necesarios para sus sitios web en proporción a sus objetivos comerciales y al valor que quieren que ofrezcan sus sitios web.

Sitios web como herramientas de marketing

Los sitios web son muy flexibles, lo que permite a las organizaciones construir los tipos de características y capacidades que necesitan para realizar negocios de manera efectiva. Los objetivos comunes de marketing y las funciones del sitio web incluyen los siguientes:

• Proporcionar información general sobre una organización como la propuesta de valor, productos y servicios e información de contacto
• Expresar la marca de una organización a través del diseño, la apariencia, la personalidad y la voz
• Demostrar productos, servicios y experiencia, incluida la experiencia del cliente, las características, los beneficios y el valor que brindan
• Puntos de prueba sobre el valor que ofrece una empresa, utilizando evidencias en forma de estudios de casos, revisiones de productos, testimonios, datos de retorno de la inversión, etc.
• Generación de leads, captura de información sobre los visitantes del sitio web para utilizarla en actividades continuas de ventas y marketing
• Comunidades y foros para que los públicos objetivo compartan información y pregunten o respondan preguntas
• Publicar contenido y herramientas de valor agregado con fines informativos o de entretenimiento para atraer a las personas y atraerlas al sitio web
• Comunicación sobre noticias, opiniones, cultura, desarrollos y visión de la compañía a través de una sala de redacción electrónica o el blog de una empresa, por ejemplo
• Compras, proporcionando herramientas para que los clientes investiguen, encuentren y seleccionen productos o servicios en el entorno digital
• Recomendaciones que dirigen a los clientes hacia información, productos, servicios y empresas que satisfacen sus intereses y necesidades
• Ventas, la capacidad de realizar ventas y realizar transacciones comerciales en línea
• Capturar los comentarios de los clientes sobre la organización, sus productos, servicios, contenido y la experiencia del sitio web en sí

Antes de comenzar a construir un sitio web, el gerente de marketing debe reunirse con otros líderes de la compañía para establecer una visión común de lo que el sitio web debe lograr y las funciones comerciales que debe proporcionar. Por ejemplo, si un negocio no planea manejar las ventas en línea, no hay necesidad de construir una función de “carrito de compras” o un motor de comercio electrónico. Si cultivar un diálogo vivo con una comunidad activa de clientes es un objetivo comercial importante, esta capacidad debe incorporarse desde el principio a la estrategia del sitio web y a las decisiones de diseño. La estrategia del sitio web debe ser efectiva para lograr los objetivos de la organización para informar, involucrar, entretener, explorar, apoyar, etc.

Los mejores consejos para sitios web efectivos

Muchos factores intervienen en la construcción de un sitio web efectivo. La siguiente tabla sirve como lista de comprobación para consideraciones clave.

Consejos para construir elementos efectivos del sitio web

Elemento del sitio web	Consejos y recomendaciones
Nombre de dominio	El nombre de dominio es tu dirección digital. Asegure un nombre que sea memorable y funcional para su negocio.
Mirar y sentir	La apariencia de un sitio transmite mucho sobre una empresa. Asegúrese de que su sitio haga impresiones positivas sobre la credibilidad, la calidad del producto, la experiencia del cliente, etc.
Mensajería	La mensajería y cómo se presenta puede atraer a las personas o apagarlas de inmediato. Encuentra formas concisas y convincentes de contar tu historia.
Diseño	El diseño de sitios web se trata de usabilidad y estética. Tome decisiones conscientes sobre cómo el diseño expresa la personalidad de su marca, así como su papel en hacer que la experiencia del usuario sea intuitiva y efectiva.
Estructura	Estructurar el sitio web y organizar la información para que sea fácil para los visitantes navegar por el sitio y encontrar lo que quieren.
Calidad del contenido	En gran medida, la calidad del contenido es lo que trae tráfico a un sitio web (más sobre esto pronto). Producir contenido y organizarlo para que pueda generar tráfico, mover a los clientes a través del ciclo de ventas y generar negocios.
Variedad de contenido	Use una mezcla de texto, imágenes, videos y otro contenido visual de calidad profesional para hacer que su sitio web sea interesante y legible.
Lenguaje	Los errores tipográficos y gramaticales son un desvío inmediato del sitio web. Recorrige todo con ojos frescos antes de publicar.
Accesibilidad	Siga los principios básicos de accesibilidad del sitio web para garantizar que las personas puedan usar su sitio de manera efectiva independientemente del dispositivo o discapacidad.
Llamado a la acción	Proporcione señales para los visitantes de su sitio web sobre qué hacer a continuación. Dar a cada página un claro llamado a la acción y un camino que invite a las personas a seguir explorando y acercándose a una decisión de compra.
Analítica	Rastree el tráfico del sitio web y los patrones de uso utilizando una herramienta como Google Analytics. Monitoree qué páginas de sitios web llaman la atención y cuáles caen. Usa lo que aprendes para mejorar qué tan bien tu sitio web cumple tus objetivos.

Ventajas y desventajas del marketing de sitios web

Los sitios web tienen tantas ventajas que casi no hay excusa para que un negocio no tenga uno. El marketing efectivo de sitios web declara al mundo que existe una organización, qué valor ofrece y cómo hacer negocios. Los sitios web pueden ser un motor para generar datos de clientes y nuevos clientes potenciales de negocio. Un escaparate electrónico suele ser dramáticamente menos costoso que un escaparate físico, y puede servir a clientes prácticamente en cualquier parte del mundo con acceso a Internet. Los sitios web son muy flexibles y fáciles de alterar. Las organizaciones pueden probar nuevas estrategias, contenidos y tácticas a un costo relativamente bajo para ver qué funciona y dónde dan sus frutos los cambios.

Al mismo tiempo, los sitios web conllevan costos y riesgos. Requieren alguna inversión de tiempo y dinero para configurar y mantener. Para muchas organizaciones, especialmente las organizaciones pequeñas sin un equipo dedicado al sitio web, mantener el contenido del sitio web fresco y actualizado es un desafío continuo. Las organizaciones deben tomar decisiones sabias y bien investigadas sobre la infraestructura de la información y el alojamiento de sitios web, para garantizar que sus sitios permanezcan operativos con buen rendimiento y tiempo de actividad. Las empresas que capturan y mantienen datos de clientes a través de sus sitios web deben estar atentas a la seguridad de la información para evitar que los piratas informáticos roben datos confidenciales Algunos sitios web de las empresas sufren otros tipos de desafíos de seguridad de la información, como vandalismo electrónico, trolling (publicaciones ofensivas o provocativas en línea) y ataques de denegación de servicio montados por piratas informáticos para sacar sitios web fuera de servicio.

Optimización de motores de búsqueda y marketing de contenidos

La optimización de motores de búsqueda (SEO) es el proceso de usar motores de búsqueda en Internet, como Google, Bing y Yahoo, para obtener aviso, visibilidad y tráfico de personas que realizan búsquedas usando estas herramientas. El SEO trabaja a la par con el marketing de contenidos, que adopta un enfoque estratégico para desarrollar y distribuir contenido valioso dirigido a los intereses de una audiencia definida, con el objetivo de impulsar las ventas u otra acción rentable del cliente. En otras palabras, los especialistas en marketing de contenidos crean contenido valioso en Internet dirigido a sus públicos objetivo. Entonces las organizaciones utilizan tácticas de SEO para hacer notar este contenido y generar nuevos clientes potenciales de tráfico y ventas.

Juntos, el SEO y el marketing de contenidos pueden ayudar a aumentar la conciencia y las percepciones de marca sobre el valor que proporciona una empresa El marketing de contenidos puede ayudar a una organización a ganar visibilidad como experta o líder en su conjunto competitivo. Juntas, estas herramientas de comunicación de marketing ayudan a las organizaciones a hacerse notar y mantenerse en la mente entre las personas que buscan los tipos de productos o servicios que ofrecen.

Cómo funciona el SEO

La premisa básica detrás de la optimización de motores de búsqueda es la siguiente: Las personas realizan búsquedas en Internet. Los términos de búsqueda que utilizan muestran un determinado conjunto de resultados. Cuando alguien está buscando los tipos de cosas que ofrece tu organización, como comercializador quieres que tus resultados estén en la cima. Puedes potenciar tus rankings de búsqueda identificando y aplicando estrategias de SEO y marketing de contenidos a los términos de búsqueda que las personas usan cuando buscan productos o servicios como el tuyo. Incluso puede valer la pena pagar para llamar su atención, porque las personas que buscan las cosas que ofreces probablemente sean clientes potenciales mejor calificados.

Debido a que el suministro de contenido de Internet sobre cualquier tema dado se expande continuamente, y debido a que las empresas de motores de búsqueda afinan regularmente sus algoritmos de búsqueda para ofrecer resultados cada vez más útiles, el SEO no es una tarea única. Es un proceso continuo que las empresas deben incorporar en todo su enfoque del marketing digital.

En el mundo del SEO, hay dos tipos de resultados de búsqueda: 1) resultados de búsqueda orgánicos (o no pagados) y 2) resultados de búsqueda inorgánicos (o pagados).

Los resultados de búsqueda orgánicos son los listados no pagados que aparecen únicamente por su relevancia para los términos de búsqueda ingresados al realizar una búsqueda en Internet. Estos son listados no pagados, y se ganan su lugar porque el motor de búsqueda determina que son los más relevantes y valiosos en función de una variedad de factores incluyendo el contenido en sí y la popularidad de ese contenido con otros usuarios de Internet.

Los resultados de búsqueda inorgánicos, o pagados, aparecen porque las empresas han pagado al motor de búsqueda por una colocación de alto rango en función de los términos de búsqueda utilizados. Las organizaciones pujan por esta ubicación y, por lo general, pagan por clic cuando alguien hace clic en un sitio web. La mayoría de los motores de búsqueda marcan los resultados pagados como anuncios, de manera que los usuarios de Internet pueden distinguir entre resultados de búsqueda orgánicos y pagados. En la Figura 1, a continuación, los resultados precedidos por la palabra Ad en amarillo indican resultados de búsqueda pagados de una búsqueda en Google de “gatos en venta”.

Figura 1. Resultados de la búsqueda de Google para la búsqueda “gatos en venta”

El siguiente video corto explica lo que hace que Google AdWords sea tan poderoso.

Lee la transcripción del video “Google AdWords”.

Los especialistas en marketing utilizan la investigación de palabras clave para guiar sus esfuerzos para mejorar sus clasificaciones tanto para búsquedas orgánicas como inorgánicas. La investigación de palabras clave ayuda a los especialistas en marketing a identificar los términos de búsqueda que las personas tienen más probabilidades de usar cuando buscan los tipos de productos, servicios o información que ofrece su sitio web. Herramientas como Google AdWords Keyword Planner y Google Trends, disponibles gratuitamente, ayudan a los especialistas en marketing a identificar y comparar términos de búsqueda populares. Armados con palabras clave de búsqueda óptimas, pueden comprar ubicaciones de alto rango en resultados de búsqueda inorgánicos pagados para sus términos de búsqueda de elección. Pueden mejorar sus rankings de búsqueda orgánicos (no remunerados) aplicando estrategias de marketing de contenidos.

Cómo funciona el marketing de contenidos

Hay un dicho popular entre los especialistas en marketing digital: “El contenido es el rey”. El buen contenido atrae a los ojos, mientras que el contenido pobre no lo hace. El marketing de contenidos se basa en la premisa de que los especialistas en marketing pueden utilizar el contenido web como un activo estratégico para atraer la atención e impulsar el tráfico de las audiencias objetivo. Como comercializador, parte de tu trabajo es ayudar a la organización a publicar contenido web sustantivo —artículos, videos, libros electrónicos, podcasts, imágenes, infografías, estudios de casos, juegos, calculadoras, etc.— que serán interesantes para tus segmentos objetivo. Cuando hagas esto, debes incorporar tus términos de búsqueda óptimos en el contenido, para que sea más probable que aparezca en los resultados de búsqueda orgánicos. También debes buscar formas de vincular a ese contenido desde otras páginas web, de manera que los “bots” de motores de búsqueda (o programas informáticos) responsables de catalogar sitios web piensen que tu contenido es popular y bien considerado por la comunidad de usuarios de Internet. A medida que su contenido aparezca en los resultados de búsqueda, se ubicará más alto a medida que más y más personas hagan clic en su contenido y se vinculen a él desde otras ubicaciones en Internet.

Artículos y consejos en el sitio web de Farmers Insurance.

Los mejores consejos para SEO y Marketing de Contenidos

Puedes usar las siguientes recomendaciones simples para darte cuenta de los beneficios del SEO y el marketing de contenidos. Cuando los dos trabajan juntos, pueden apoyar el éxito de su organización elevando su perfil, mejorando los rankings de búsqueda y generando tráfico y nuevos negocios.

Consejos para utilizar SEO y marketing de contenidos en un sitio web

Elemento SEO/Content	Consejos y recomendaciones
Calidad del contenido	Haga que el contenido del sitio web sea sustantivo y exhiba su experiencia. Crea material que haga que las personas quieran permanecer en tu sitio para seguir leyendo, interactuando y explorando.
Investigación de palabras clave	Realice una investigación de palabras clave para conocer qué términos de búsqueda reales están usando las personas que se relacionan con sus bienes, productos, servicios y marca.
Incorporar palabras clave	Asegúrate de que tu contenido coincida con los términos de búsqueda con los que quieres estar asociado. Asegúrese de usar términos de búsqueda reales y reales para obtener el bache a clasificaciones más altas.
Frescura del contenido	Algoritmos de motores de búsqueda como contenido nuevo, así como contenido donde hay una ráfaga de actividad. Crea y promueve contenido nuevo y fresco regularmente para obtener el “impulso de frescura” en los resultados de búsqueda.
Contenido de hoja perenne	Asegúrese de desarrollar algún contenido web que no envejezca y se vuelva obsoleto rápidamente, como los comunicados de prensa. Persistentemente útil, el contenido interesante genera más visitas, más enlaces externos de otros sitios y mayores clasificaciones de búsqueda.
Enlaces internos	Crea enlaces internos entre las páginas de contenido de tu sitio web. Esto apunta a los usuarios a material adicional que pueda interesarles. También ayuda a los motores de búsqueda a rastrear su sitio para llegar y descubrir todo su contenido. Y más sitios que enlazan a una página ayudan a impulsar los rankings de búsqueda de esa página.
Titulares	Crea grandes titulares para tu contenido web que llamen la atención y al mismo tiempo te indiquen amablemente lo que proporcionará el contenido. Además, asegúrate de que tu contenido se entregue en el titular.
Llamado a la acción	Incluya un claro llamado a la acción en cada página web o elemento de contenido, ya sea que implique compartir información, registrarse en un seminario web, descargar un libro electrónico o vincular a otra página web. Utilizar contenidos y llamadas a la acción para mover a las personas a través del modelo AIDA hacia las decisiones de compra.
Promocionando contenido	Una vez publicado el contenido, utilizar otras herramientas de comunicación de marketing para promoverlo. Escribe publicaciones al respecto en Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, u otras redes sociales de elección. Enviar mensajes de correo electrónico a oportunidades de ventas activas. Enlace a él desde la página de inicio del sitio web. Crea una ráfaga para ayudar a darle un impulso SEO.

Ventajas y desventajas del SEO y el marketing de contenidos

La búsqueda en Internet es un hecho de la vida en el mundo moderno. Es una herramienta crítica para la toma de decisiones de clientes en los mercados B2B y B2C. Practicar los principios básicos del SEO ayuda a una organización a entrar en la refriega de los motores de búsqueda. Cuando los especialistas en marketing lo hacen hábilmente, pueden rastrear fácilmente los resultados, ver qué funciona y ajustar el rumbo para mejorar los resultados. Cuando las organizaciones generan contenido de alta calidad, puede ser relativamente económico lograr grandes resultados de SEO, particularmente a medida que los propios motores de búsqueda recompensan cada vez más el “negocio real”: buena información y verdadera sustancia dirigida a una audiencia específica.

Si bien el SEO y el marketing de contenidos son herramientas poderosas, también son más bien como cachorros que necesitan alimentación y cuidado continuos. Ambos requieren un monitoreo regular para verificar si son efectivos y necesitan refrescarse. Internet es un lugar concurrido y competitivo, donde organizaciones de todo el mundo pueden competir entre sí por la atención y la lealtad de los clientes. Se necesita persistencia y trabajo duro para llegar a la cima del mundo del contenido de Internet y permanecer allí.

Mercadeo en Redes Sociales

El marketing en redes sociales es el uso de aplicaciones en línea, redes, blogs, wikis y otros medios colaborativos para comunicar mensajes de marca, realizar marketing, relaciones públicas y generación de leads. Las redes sociales son distintivas por sus capacidades de networking: permiten que las personas lleguen e interactúen entre sí a través de redes interconectadas. Este fenómeno “social” cambia la dinámica de poder en el marketing: ya no es el comercializador el guardián central de toda comunicación sobre un producto, servicio, marca u organización. Las redes sociales permiten que el diálogo orgánico y la actividad ocurran directamente entre individuos, sin mediación de una empresa. Las empresas pueden (y deben) escuchar, aprender y encontrar formas de participar auténticamente.

El marketing en redes sociales se centra en tres objetivos principales:

1. Crear zumbido: Desarrollar y publicar mensajes (en una variedad de formatos, por ejemplo, texto, video e imágenes) que se difunden a través del contacto de usuario a usuario
2. Fomentar la comunidad: Construyendo formas para que los fanáticos se relacionen entre sí sobre un interés compartido en una marca, producto o servicio
3. Facilitar la comunicación bidireccional: Las conversaciones en línea no son controladas por las organizaciones. En cambio, las redes sociales promueven y fomentan la participación, retroalimentación y diálogo de los usuarios

Cómo funciona el marketing en redes sociales

Las organizaciones tienen oportunidades de participar en las redes sociales con fines de marketing de varias maneras: actividades de redes sociales pagadas, ganadas y propiedad.

• Pagado: La actividad de pago en redes sociales incluye anuncios en redes sociales (colocados en varias ubicaciones), publicaciones patrocinadas o contenido, y anuncios de retargeting que apuntan a anuncios basados en acciones anteriores de un consumidor. Este tipo de actividad en redes sociales es la más adecuada para ventas, generación de leads, participación en eventos e incorporación a campañas de IMC.
• Ganado: La actividad ganada en las redes sociales involucra a organizaciones de noticias, líderes de opinión u otras personas que crean contenido sobre una organización. Es especialmente adecuado para apoyar los esfuerzos de relaciones públicas.
• Propiedad: La actividad en redes sociales propiedad ocurre a través de cuentas de redes sociales que posee una organización (p. ej., página de Facebook, identificador de Twitter, nombre de Instagram, etc.). Esta actividad es ideal para el conocimiento de la marca, la generación de leads y los objetivos relacionados con la participación de audiencias objetivo.

El uso efectivo de las redes sociales para llegar a tu público objetivo requiere más esfuerzo por parte de una organización que los métodos tradicionales de marketing. No solo una organización debe crear contenido y mensajería únicos, sino que debe estar preparada para entablar una comunicación bidireccional con respecto al contenido que produce y comparte en las redes sociales. Para ser eficaz en el uso de las redes sociales para llegar a audiencias objetivo, una organización debe:

• Crea contenido único, a menudo. Las redes sociales, a diferencia de los métodos tradicionales, no pueden depender del contenido estático. Una organización debe publicar regularmente contenido nuevo y único para mantenerse relevante en cualquier plataforma de redes sociales.
• Hacer preguntas. Para fomentar el compromiso, una organización debe solicitar comentarios de usuarios, clientes y prospectos. Esto es fundamental para crear conversaciones, conocimientos y discusiones en las plataformas de redes sociales.
• Crear medios de formato corto. La mayoría de las plataformas de redes sociales tienen límites de caracteres por publicación. Los usuarios de las redes sociales esperan poder escanear su feed. Las publicaciones largas (incluso dentro de los límites de caracteres) tienden a tener un rendimiento inferior. Cuanto más sucinta pueda ser una organización, mejor.
• Prueba diferentes formatos. La mayoría de las plataformas de redes sociales brindan a los usuarios la opción de agregar imágenes y videos al texto. Las redes sociales se están convirtiendo en un medio cada vez más visual, donde el contenido que mejor rinde suele incluir una imagen o video. Intenta convertir mensajes en imágenes y video cuando sea posible para alcanzar el máximo alcance.
• Utilice un llamado a la acción claro e inmediato. Las redes sociales funcionan mejor para lograr los objetivos de marketing con un claro llamado a la acción que un usuario puede hacer inmediatamente desde su computadora o dispositivo móvil. Los ejemplos incluyen 1) tráfico web (click-through), 2) descargas de contenido (por ejemplo, white papers, artículos, etc.), 3) compras en línea y 4) engagement (comentar, dar me gusta, compartir, ver, leer).

Herramientas comunes de marketing en redes sociales

Lo que está de moda en las redes sociales es un objetivo móvil, pero la siguiente tabla proporciona una lista y una descripción de las plataformas primarias de redes sociales.

Listado y Descripción de las Plataformas de Redes Sociales Primarias

Herramienta	Descripción
Blogs	Medio de formato largo o corto para comunicarse con el público
YouTube	Sitio de redes sociales de alojamiento de video
Twitter	Medio de “microblogging” de formato corto (140 caracteres) destinado a compartir texto e imágenes
Facebook	Medio de formato largo (hasta 2,000 caracteres por publicación) para compartir texto, imágenes, videos y otro contenido multimedia
Instagram	Red social basada en imágenes que pretende ser un medio visual. No tiene capacidades para impulsar la tasa de clics (CTR) porque las publicaciones no ofrecen opción de enlace
Google+	Medio de formato largo para compartir texto, imágenes, videos y otro contenido multimedia
Pinterest	Medio para compartir fotos y contenido visual categorizado por tema
LinkedIn	Medio de formato largo o corto para compartir texto, imágenes, videos y otro contenido multimedia dirigido a la comunidad empresarial

Los mejores consejos para el marketing en redes sociales

Los siguientes consejos ayudan a desglosar el proceso de montaje de una estrategia exitosa de marketing en redes sociales.

Consejos y recomendaciones para actividades de marketing en redes sociales.

Actividad	Consejos y recomendaciones
Comience con FODA	Comienza por realizar un análisis FODA de tu actividad en redes sociales. Evalúa cómo tu organización utiliza actualmente las redes sociales, así como la competencia (plataformas, mensajería, tácticas y campañas).
Establecer una línea de base	Establecer una línea de base. Tome medidas para el alcance actual y el compromiso antes de comenzar a usar las redes sociales para marketing. Esto te ayudará a medir el impacto y mejorar a medida que persigues una estrategia de redes sociales.
Establecer metas	Establece metas específicas para tu campaña en redes sociales. Conviértelos S.M.A.R.T. metas que se alineen con su estrategia de marketing más amplia.
Público objetivo	Entiende cómo tu público objetivo está usando las redes sociales (y qué plataformas).
Plataformas	Identifica qué plataformas de redes sociales usarás y qué quieres lograr en cada una.
Titularidad	Identificar a quienes dentro de la organización “serán dueños” y compartirán la responsabilidad de la participación en redes sociales. Elaborar planes sobre cómo coordinar la actividad y la mensajería si hay varios propietarios.
Testing	Prueba A/B tu contenido usando las funciones de segmentación de la plataforma de redes sociales. Determinar qué tipos de publicaciones, mensajes, contenido y temas generan una mejor respuesta.
Medición	Tome medidas regularmente para determinar cuánto compromiso están produciendo sus esfuerzos. Compárelos con el punto de referencia y evalúe el progreso hacia las metas
Monitor	Monitoree la actividad de las redes sociales regularmente y asegúrese de responder a los clientes, prospectos y otros usuarios.

Ventajas y desventajas del marketing en redes sociales

Las ventajas y beneficios del marketing en redes sociales se centran en gran medida en la comunicación bidireccional e incluso multidireccional entre clientes, prospectos y defensores de su empresa o marca. Al escuchar y participar en las redes sociales, las organizaciones están mejor equipadas para comprender y responder al sentimiento del mercado. Las redes sociales ayudan a las organizaciones a identificar y cultivar defensores de sus productos, servicios y marca, incluida la aparición de clientes que pueden convertirse en voces altamente creíbles y confiables para ayudarlo a vender. A diferencia de muchas otras formas de marketing, las redes sociales son muy medibles, lo que permite a los especialistas en marketing rastrear el comportamiento de los clientes en línea y cómo las audiencias objetivo responden al contenido creado por la organización. Las redes sociales ofrecen una audiencia prácticamente ilimitada para comunicarse y compartir mensajes clave en el mercado. También ofrece a los especialistas en marketing la capacidad de apuntar y probar con relativa facilidad la efectividad del contenido utilizando las diversas capacidades de focalización de las redes sociales para la ubicación, intereses, ingresos, título, industria y otros diferenciadores sociográficos.

Las redes sociales también conllevan una serie de desafíos inherentes. Las redes sociales son entornos dinámicos que requieren un esfuerzo significativo para monitorear y mantenerse al día. También es difícil crear continuamente contenido “digno de compartir”. La variedad de herramientas de redes sociales hace que sea un desafío comprender qué plataformas usar para qué audiencias objetivo y llamadas a la acción. Las comunicaciones de crisis también pueden ser difíciles, particularmente en el entorno público de las redes sociales, en el que es difícil contener o controlar la comunicación. Esto significa que puede ser difícil mitigar el impacto de una crisis en la marca.

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones es determinar quién en la organización debe “poseer” las plataformas de redes sociales para la organización. Muy pocas manos para ayudar significa que la carga de la creación de contenido es alta para un solo individuo. Sin embargo, demasiadas personas a menudo resultan en duplicación de esfuerzos o contenido conflictivo.

Perspectiva experta sobre el uso de las redes sociales: JetBlue

La aerolínea JetBlue ha recibido atención y elogios por su uso efectivo de las redes sociales para fomentar la comunicación bidireccional con los clientes. En este video, el jefe de estrategia de redes sociales de JetBlue, Morgan Johnston, explica el enfoque de la compañía hacia las redes sociales y cómo complementa otras actividades de comunicación corporativa y de marketing. También comparte ideas sobre cómo la compañía utilizó las redes sociales para administrar las comunicaciones de crisis y responder a los clientes durante el huracán Sandy, cuando las condiciones climáticas extremas golpearon duramente las rutas de viaje del noreste de Estados Unidos de la compañía.

Mercadotecnia guerrillera: Pensar fuera de la caja

El marketing de guerrilla es una estrategia de marketing relativamente nueva que se basa en tácticas poco convencionales, a menudo de bajo costo para crear conciencia y buena voluntad hacia una marca, producto, servicio o incluso una empresa. El término “marketing guerrillero” en sí proviene de Jay Conrad Levinson, quien acuñó el término en su libro de 1984 Guerrilla Advertising. Aunque “guerrilla” tiene connotaciones militares (la palabra significa “pequeña guerra), las estrategias de promoción de la guerrilla a menudo combinan elementos de ingenio, humor y espectáculo para captar la atención de la gente e involucrarla en el acto de mercadotecnia. El marketing guerrillero es memorable. Y, como las milicias renegadas por las que presumiblemente fue nombrada, inesperada.

Los practicantes del marketing guerrillero hoy en día han utilizado otras palabras para describirlo: disruptivo, antiestablishment, de interés periodístico y un estado mental. Por su naturaleza, el marketing guerrillero desafía la descripción precisa, por lo que puede valer la pena ver un ejemplo antes de ir más allá.

Guerrilla clásica: Nike Livestrong en el Tour de Francia

Si bien esta campaña fue un esfuerzo de IMC en toda regla, en su esencia fue realmente un truco de marketing guerrillero memorable: el espectáculo de pintar las calles de Francia durante la mundialmente famosa carrera ciclista del Tour de Francia. Corrió en 2008 cuando Lance Armstrong seguía siendo uno de los atletas más venerados de su generación. Diseñados para generar conciencia para Nike, la Fundación Livestrong sin fines de lucro y la causa de la lucha contra el cáncer, los especialistas en marketing lograron compartir mensajes inspiradores de esperanza con sus públicos objetivo: atletas, entusiastas del deporte y personas afectadas por el cáncer, particularmente jóvenes.

Señales Telltale de Mercadotecnia Guerrillera

Las campañas de marketing guerrillero pueden ser muy diversas en su enfoque y táctica. Entonces, ¿qué tienen en común? El marketing de guerrilla a menudo tiene las siguientes características:

• Es imaginativo y sorprendente, pero de una manera muy moderna o antiestablecimiento
• No se parece a una iniciativa de marketing tradicional, como una campaña de publicidad impresa o televisiva directa
• Utiliza combinaciones de diferentes tácticas de comunicación de marketing, de manera creativa
• Es experiencial, dibujando en el público objetivo para participar
• Toma riesgos en lo que aspira a lograr, incluso si podría arrugar algunas plumas
• No está 100 por ciento aprobado por el establecimiento (es decir, la ciudad, los organizadores de eventos, los poderes que sean)

Cuándo usar el marketing de guerrilla

Este enfoque vanguardista de marketing se centra en dos objetivos: 1) llamar la atención de los medios y 2) establecer una conexión positiva y memorable con su público objetivo. Muchas campañas de guerrilla destacables, como Nike Livestrong, se enfocan en crear una experiencia que encarne el espíritu de la marca. A menudo estos proyectos invitan a las personas que se encuentran con la campaña a convertirse en co-conspiradores para lograr la visión y el alcance de la campaña.

Los expertos en marketing guerrillero afirman que esta técnica puede funcionar para prácticamente cualquier marca u organización, siempre y cuando a la organización no le importe tomar algunos riesgos, y siempre y cuando el proyecto sea fiel a quién eres y a lo que representas. El concepto adecuado para el esfuerzo de marketing guerrillero debe capturar la voz auténtica de su organización y expresar lo que es único sobre su identidad de marca. En algún momento se te puede pedir que defiendas tus acciones si te llaman a la alfombra, así que necesitas creer en lo que estás haciendo. El marketing de guerrilla es especialmente adecuado para organizaciones pequeñas e imaginativas que pueden no tener mucho dinero pero tienen un deseo ardiente de hacer algo memorable, para hacer una entrada o un chapoteo. Las severas limitaciones presupuestarias pueden alentar a los equipos creativos a ser muy inventivos y originales. ^[17]

Debido a que es inherentemente espectáculo, las tácticas de marketing guerrillero funcionan muy bien para construir marcas y generar conciencia e interés en una organización, producto, servicio o idea. Su objetivo es poner a una empresa en el mapa, el mapa mente-share. Es interesante que el marketing de guerrilla a menudo pide a la audiencia que se involucre o tome medidas, pero convertir a los participantes en clientes que pagan puede no ser el objetivo. Sin embargo, el marketing de guerrilla exitoso puede hacer que las audiencias experimenten una especie de experiencia de “conversión”: si el impacto es lo suficientemente poderoso, puede llevar a los consumidores más adelante en el camino hacia la lealtad a la marca.

Volkswagen: ¡Toma la diapositiva!

Echa un vistazo al siguiente espectáculo de marketing guerrillero organizado por Volkswagen. Observe cómo el evento aprovecha una combinación única de atractivo emocional y sorpresa. (Nota: no hay narración al video; solo música de fondo.)

Tácticas de mercadeo de guerrillas: los sospechosos

Como viste en el ejemplo de la farola transformada en cafetera McDonald's, todo tipo de espacios y entornos urbanos presentan oportunidades para el comercializador guerrillero. De hecho, las iniciativas de marketing guerrillero se pueden ejecutar fuera de línea o en línea. Algunas empresas sienten que una campaña en línea vanguardista e inesperada con elementos guerrilleros creativos es un poco más segura que ejecutar un proyecto en el mundo físico.

Va en contra de la noción misma del marketing guerrillero establecer un conjunto de tácticas o prácticas que sean “convencionales” o “típicas”. Sin embargo, la siguiente lista describe algunos ejemplos de tácticas de marketing guerrillero de campañas notables, que te darán una idea de lo que se ha usado en el pasado. ^[18]

Tácticas de marketing de guerrilla y sus descripciones.

Táctica de Guerrilla	Descripción
Graffiti	El marketing de graffiti, un subconjunto del marketing guerrillero, convierte paredes, callejones y calles en lienzos más grandes que la vida para la actividad de marketing.
Graffiti Stencil	Uso de plantillas para crear trabajos repetidos de graffiti, con las plantillas que permiten al equipo del proyecto recrear rápidamente el mismo trabajo en múltiples ubicaciones. Las plantillas tienden a ser de menor escala y más simples que el arte clásico del graffiti.
Comercialización encubierta o sigilosa	Uso de especialistas en marketing o actores pagados para ir “encubiertos” entre pares para involucrar a personas desprevenidas en alguna actividad de marketing de algún tipo. Por ejemplo, se paga a actores atractivos para que entablen conversaciones, deliren sobre un nuevo dispositivo móvil y luego pidan a la gente que se tome una foto usando el dispositivo, para que obtengan experiencia práctica con el producto en cuestión.
Pegatinas	Uso inventivo de pegatinas como medio temporal para crear una imagen, plantear una ilusión o transmitir un mensaje
Flash mobs	Un grupo de personas se organizaron para realizar una acción en un lugar y hora predeterminados; generalmente se mezclan inicialmente con transeúntes y luego se unen a la actividad “mob” en el momento designado, como en el video Do Re Mi, arriba.
Acrobacias publicitarias	Proezas extraordinarias para atraer la atención del público en general, así como de los medios
Caza del tesoro	Colocar una serie de pistas de “búsqueda del tesoro” en línea y fuera de línea en un entorno urbano e invitar al público objetivo a participar en la caza para ganar premios y gloria
Eventos simulados	Organizar una actividad o evento que parezca real, pero de hecho es falso, con el propósito de llamar la atención y hacer una declaración

A pesar del espíritu irreverente y antiestablecimiento del marketing guerrillero, los especialistas en marketing deben usar el buen juicio sobre la búsqueda de permiso de propietarios de edificios, administradores de ciudades, planificadores de eventos u otras personas en una posición de autoridad, para evitar complicaciones desagradables o innecesarias. Alguna coordinación, o incluso un aviso de que algo está sucediendo, puede ir muy lejos hacia la obtención de buena voluntad y un espíritu cooperativo ante un espectáculo inesperado.

Cómo NO al Mercado Guerrillero

Cuando tres veteranos del marketing guerrillero hablaron con Emprendedor sobre su trabajo, dieron sus mejores consejos sobre qué NO hacer con estos proyectos: ^[19]

• Adam Salacuse de ALT TERRENO: “Nunca apuntes a alterar, asustar, o provocar a la gente de manera negativa. El objetivo debe ser implementar algo que la gente abrace, disfrute y comparta con amigos”.
• Brett Zaccardi de Street Attack: “No seas artiluzado ni demasiado soso. No trates de ser algo que no eres”.
• Drew Neisser de Renegade Marketing: “Intenta no molestar a tu objetivo. [Generalmente] no es una buena idea hacer algo que haga que alguien del equipo vaya a la cárcel”.

Ventajas y Desventajas del Marketing Guerrillero

El marketing guerrillero tiene varias ventajas notables. Puede ser económico de ejecutar, a menudo es mucho más barato que la publicidad tradicional cuando se tiene en cuenta la cantidad de impresiones y la cantidad de atención generada. Fomenta la creatividad y la inventiva, ya que el objetivo es crear algo novedoso y original. El marketing de guerrilla se trata de zumbido: está diseñado para compartir virus y aprovecha el poderoso marketing de boca a boca a medida que las personas comparten sus memorables impresiones y experiencias inspiradas en la guerrilla con amigos y conocidos. Un fenómeno de marketing guerrillero puede cobrar vida propia y vivir en los recuerdos de las personas a las que afectó mucho después de que el evento real haya terminado. Por último, cuando se ejecutan de manera efectiva, las tácticas de guerrilla se diseñan pensando en los medios y la publicidad. La atención de los medios puede hacer bola de nieve y generar un “rebote” mayor de lo esperado, ya que los medios locales o incluso nacionales optan por cubrir estos eventos.

Como se sugirió anteriormente, el marketing guerrillero conlleva también algunas desventajas y riesgos. Cuando una actividad (aparentemente) espontánea brota en un espacio público, los dueños de propiedades, la policía y otras autoridades pueden objetar e intentar interferir o detener el evento. Pueden surgir obstáculos inesperados, que incluso los planes mejor trazados pueden haberse perdido: el clima, el tráfico, los acontecimientos actuales, el tiempo, etc. Algunos públicos o transeúntes pueden malinterpretar lo que está sucediendo, o incluso ofenderse por acciones o mensajes provocativos. Cuando los proyectos guerrilleros están envueltos en secreto o misterio, la gente puede volverse incómoda o temerosa, o el aura del misterio puede hacer que interpreten incorrectamente el mensaje y los objetivos. De igual manera, si la gente siente que ha sido engañada por una actividad de marketing guerrillero, pueden salir con impresiones negativas. Si algunas personas desaprueban una determinada actividad o campaña de marketing guerrillero, existe el riesgo de reacción violenta, ira y frustración.

En comparación con el marketing tradicional, las tácticas de guerrilla son definitivamente más riesgosas. Por otra parte, las recompensas pueden ser brillantes, cuando las cosas salen según lo planeado.

El papel del IMC en el marketing guerrillero

Como se señaló anteriormente, una señal reveladora del marketing guerrillero es la forma en que combina múltiples tácticas para crear la máxima exposición e impacto. La mayoría de las campañas de marketing guerrillero incorporan múltiples métodos y herramientas de comunicación de marketing para llevar a cabo la visión completa. Esto los hace más compatibles con IMC, son realmente dependientes de IMC. Por ejemplo, los organizadores de acrobacias y hazañas guerrilleras suelen filmar sus actividades y las publican en línea para generar (ojalá) videos virales y otro contenido. Los mensajes de guerrilla del mundo real y las piezas promocionales a menudo incluyen información para acceder a los sitios web de la compañía, donde las páginas de destino diseñadas a medida dan la bienvenida a los visitantes a la contraparte en línea de

Las redes sociales son un elemento básico del marketing guerrillero. Organizar, publicitar y compartir los resultados y el impacto de una campaña puede llevarse a cabo a través de los canales sociales. Las redes sociales también ayudan a generar el zumbido que impulsa el contenido guerrillero a volverse viral. A medida que las actividades de la guerrilla llaman la atención de los medios, se cruzan con las relaciones públicas y

Pruébalo

Enhorabuena: has estado aprendiendo mucho sobre IMC, y si la longitud de este módulo es algún indicador, ¡hay mucho que aprender!

¿Estás harto de solo leer sobre comunicaciones de marketing integradas y listo para probarlo realmente?

Estás de suerte. Esta simulación te da la oportunidad de poner en marcha tu motor de marketing y ver qué puedes hacer con IMC. Reproduzca la simulación a continuación varias veces para ver cómo las diferentes opciones conducen a diferentes resultados. En este entorno de simulación, no tienes que rehuir las elecciones que parecen un poco apagadas: puedes aprender tanto de las elecciones equivocadas como de las correctas. Todas las simulaciones permiten intentos ilimitados para que puedas ganar experiencia aplicando los conceptos.

¡Que te diviertas!

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Enlaces de atribución

1. [1]http://www.slate.com/blogs/moneybox/2014/04/28/decline_of_newspapers_hits_a_milestone_print_revenue_is_lowest_since_1950.html
2. [2]http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/
3. [3]http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/
4. Jim Tincher, “Tu momento de verdad”, Customer Think, http://customerthink.com, 30 de agosto de 2016.
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6. Drew Hendricks, “5 maneras de mejorar su campaña de SEO con cupones en línea”, Forbes, https://www.forbes.com, 13 de mayo de 2015
7. Laurent Muzellec, “James Bond, Dunder Mifflin y el futuro de la colocación de productos”, Harvard Business Review, https://hbr.org, 23 de junio de 2016.
8. Josh Terry, “Unfunny Emoji Movie Is a Sad Echo of 2015 “Inside Out”, Deseret News, http://www.deseretnews.com, 31 de julio de 2017.
9. Don Steinberg, “La aflicción de la ciencia: ¿las empresas son malditas por los camafeos en Blade Runner? The Wall Street Journal, https://www.wsj.com, 25 de septiembre de 2017.
10. [4]http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/
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12. [6]http://www.smetimes.in/smetimes/in-depth/2010/Sep/02/personal-selling-when-and-how500001.html
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16. [10]http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html
17. [11]http://www.entrepreneur.com/article/206202
18. [12]http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/09/22/guerrilla-marketing-examples
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• Mercadotecnia Directa. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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• Simulación: Mercadotecnia Integrada. Autor: Clark Aldrich para Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución

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• Comunicarse a los mercados masivos, desde la introducción del marketing. Autor: John Burnett. Proyecto: Texto Global. Licencia: CC BY: Atribución
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• Tyson Foods Comidas Que Importa. Proporcionado por: Tyson Foods. Ubicado en: https://youtu.be/awsB5_H2PlI. Licencia: Todos los derechos reservados
• Premios a la Innovación. Proporcionado por: Autoridad TIC. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/kenyaictboard/14140767473/. Licencia: CC BY: Atribución
• Anuncio. Autor: rawpixel. Proporcionado por: Pixabay. Ubicado en: pixabay.com/fotos/anuncio-anuncio-audio-3976318/. Licencia: CC0: No hay derechos reservados
• Mercadotecnia sin Límites. Proporcionado por: Boundless. Ubicado en: https://courses.lumenlearning.com/boundless-marketing/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
• Introduciendo el Marketing. Autor: John Burnett. Proyecto: Texto Global. Licencia: CC BY: Atribución
• Promoción de ventas. Proporcionado por: OpenStax. Ubicado en: http://cnx.org/contents/4e09771f-a8aa-40ce-9063-aa58cc24e77f@8.6. Proyecto: Introducción a los Negocios. Licencia: CC POR: Atribución. Términos de licencia: Descárgala gratis en http://cnx.org/contents/4e09771f-a8a...58cc24e77f@8.6
• Bandeja Sampler de Starbucks nuevo Mocha Toffee Latte. Autor: Urban Bohemian. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/urbanbohemian/4948232118/. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
• Gamificación. Proporcionado por: BBC. Ubicado en: https://youtu.be/1nikw1v5Zjo. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas
• Llamada telefónica. Proporcionado por: CWCS Managed Hosting. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/122969584@N07/13780153345/. Licencia: CC BY: Atribución
• Apreto de manos. Autor: Cytonn Photography. Proporcionado por: Unsplash. Ubicado en: https://unsplash.com/photos/n95VMLxqM2I. Licencia: CC0: No hay derechos reservados. Términos de licencia: Licencia Unsplash
• Marketing por Correo Electrónico. Autor: RahuL Rodriguez. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/rahulrodriguez/9162677329/. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
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• Siempre #LikeAGirl. Proporcionado por: Siempre. Ubicado en: https://youtu.be/XjJQBjWYDTs. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
• Entrevista de Social Fresh con Morgan Johnston de JetBlue. Proporcionado por: Social Fresh. Ubicado en: https://youtu.be/mzsN3oEV1YE. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
• Captura de pantalla Gatos en Venta Buscar. Proporcionado por: Google. Ubicado en: http://www.google.com. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de Licencia: Uso Justo
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