13.6: Uso de IMC en el Proceso de Ventas
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Qué aprenderás a hacer: explicar cómo las herramientas de IMC apoyan el proceso de ventas
Como ya sabes muy bien, en cada transacción exitosa, hay un comprador y un vendedor.
El módulo de comportamiento del consumidor de este curso describe el proceso de decisión que atraviesan los consumidores cuando deciden comprar algo. Desde la perspectiva del vendedor, existe un proceso de ventas paralelo que las empresas utilizan para aclarar las cosas que deben hacer para mover con éxito a los compradores a través de su proceso de decisión.
En esta sección del curso, examinaremos este proceso de ventas y el papel de la comunicación de marketing integrada para apoyarlo.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Describir el proceso de venta
- Proporcione ejemplos de cómo las herramientas de IMC pueden soportar varias etapas del proceso de ventas
A través del espejo: Comprender el proceso de ventas
Hasta este punto, hemos enfatizado la importancia de entrar en la mente de los clientes para comercializarlos de manera efectiva. El proceso de toma de decisiones del consumidor describe las etapas clave que atraviesan las personas cuando toman decisiones de compra. Ahora vamos a pasar por el proverbial espejo para examinar ese mismo proceso desde el punto de vista del vendedor.
¿Por qué es útil esto? Para que se produzca una venta, el comprador necesita pasar por el proceso de toma de decisiones con éxito. Para ayudar al comprador a hacer eso, el vendedor necesita proporcionar información y asistencia en el camino. Para algunos productos y servicios, como los que emplean la venta personal, el papel del vendedor es muy práctico. Para otros productos y servicios, particularmente aquellos en decisiones de baja participación, el papel del vendedor puede ser bastante práctico. En cualquier caso, sin embargo, es útil para los especialistas en marketing comprender el proceso de ventas que ocurre junto con el proceso de toma de decisiones del consumidor.
El papel del marketing es trabajar en el término medio entre estos procesos, proporcionando herramientas que faciliten el movimiento del cliente a través del proceso de toma de decisiones y herramientas que ayuden a las personas responsables de ventas a cerrar tratos. Cuando los especialistas en marketing adoptan un enfoque IMC para este desafío, pueden desarrollar herramientas de marketing oportunas y bien coordinadas que apoyen efectivamente ambos procesos.
El punto de vista del vendedor
El proceso de ventas comienza con la determinación de dónde enfocar la atención y luego pasa a la construcción de relaciones y el intercambio de información para ayudar a los posibles clientes a tomar una decisión de compra. La siguiente figura enumera las cinco etapas del proceso de venta que corresponden a las cinco etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor.
Etapa 1: Generar y calificar prospectos
El primer paso en el proceso de ventas es encontrar clientes potenciales de ventas. Un lead es una persona que expresa cierto interés en aprender más sobre un producto o servicio. Pero solo estar interesado no es suficiente para justificar toda la atención del vendedor. Los clientes potenciales también deben estar calificados. En otras palabras, el vendedor necesita confirmar que el cliente potencial realmente tiene una necesidad reconocida de la oferta y la capacidad de pagarla. Una vez que un prospecto cumple con estos criterios, el objetivo tanto desde el punto de vista de marketing como de ventas es mover a la persona con éxito a través del proceso de decisión.
Etapa 2: Construye una relación y descubre necesidades
Al mismo tiempo, los consumidores están buscando información sobre cómo atender sus necesidades, los vendedores están buscando información sobre los consumidores y lo que buscan. En esta etapa comienza a formarse una verdadera relación comprador-vendedor: el vendedor se acerca y sondea para comprender las necesidades del comprador. El vendedor también comienza a posicionarse como un recurso de confianza para ayudar a abordar estas necesidades. El comprador empieza a entender que el vendedor puede efectivamente ser capaz de proporcionar lo que está buscando.
Etapa 3: Presentar Solución y Resolver Preocupaciones
Una vez que un vendedor entiende las necesidades de un cliente potencial calificado, puede presentar efectivamente el producto o servicio como una solución a esas necesidades. Ella tiene conocimiento del comprador y entiende qué características y beneficios son los más importantes. Ella puede posicionar la oferta en consecuencia. Es importante presentar la solución al mismo tiempo que el consumidor está formulando y evaluando alternativas. Inevitablemente, este proceso de evaluación planteará posibles preocupaciones y reservas sobre la solución. El vendedor pone a la superficie estos problemas y proporciona información adicional para resolverlos.
Etapa 4: Cerrar la Venta
En esta etapa tardía del proceso de venta, el comprador se dedica a conseguir el mejor trato que pueda, al tiempo que finalmente confirma que esta decisión es la mejor. El vendedor está tomando los pasos finales para asegurarse de que su solución sea seleccionada y que la compra se complete. Esto puede implicar ofrecer algún dato final y coronador para infundir confianza en la elección y moverla por encima de la línea de meta. También puede implicar negociar términos finales del acuerdo, fijar precios o proporcionar incentivos para finalizar la decisión.
Etapa 5: Monitorear y Seguimiento
Esta etapa final reconoce que cerrar la venta es una puerta de entrada a una nueva y más profunda relación: la relación activa con el cliente. Si el vendedor quiere retener a este cliente y potencialmente venderle nuevamente en el futuro, es importante invertir en la relación y asegurarse de que esté satisfecho con su decisión. El comprador espera comenzar a disfrutar rápidamente de los beneficios de la nueva solución. El vendedor ahora asume la responsabilidad de entregar la solución de manera efectiva. En esta etapa, si el vendedor está utilizando técnicas de venta personales, a menudo hay un turno de personal, y un compañero de servicio al cliente, entrega de soluciones u otro equipo se hace cargo del vendedor. Lo que no cambia es el interés personal del vendedor en monitorear cómo le va al cliente, con la mirada puesta en el valor del cliente de por vida.
Alineación entre las funciones de ventas y marketing
Las funciones de marketing y ventas tienen objetivos comunes para ayudar a mover a los clientes potenciales a través del proceso de compra con éxito. Aunque el proceso de ventas está etiquetado con el término “ventas”, de hecho los equipos de ventas y marketing colaboran para que el proceso sea efectivo. Es muy común que el equipo de marketing sea responsable de la primera etapa del proceso de ventas, generación de leads y calificación. El marketing también puede ser fundamental para iniciar relaciones con clientes potenciales calificados, comenzar a identificar sus necesidades y problemas, y compartir información útil a medida que los compradores comienzan a buscar soluciones a sus problemas.
A menudo, el equipo de marketing colabora con la organización de ventas para desarrollar herramientas adecuadas para las etapas posteriores del proceso de ventas, también. Las presentaciones de soluciones, las demostraciones de productos y otras herramientas informativas son artefactos de comunicación de marketing. Los especialistas en marketing pueden garantizar un posicionamiento, mensajería y alineación de marca consistentes cuando trabajan con miembros del equipo de ventas para desarrollar herramientas que respalden estas etapas del proceso.
Cuando no se trata de ventas personales, las organizaciones pueden depender en gran medida de las herramientas e interacciones basadas en la web para respaldar estas etapas del proceso de compra. Herramientas como videos, demostraciones de productos de ejecución automática, pruebas gratuitas de productos, estudios de casos y comparaciones de productos pueden proporcionar suficiente cobertura para eliminar la necesidad de vendedores dedicados. Pero aquí nuevamente, el marketing juega un papel central en el desarrollo y mejora de estas herramientas, y en la gestión del proceso de conectar a los compradores con la información que necesitan. Las herramientas de automatización de marketing pueden agregar un poder significativo a los sitios web de la organización para ayudar con este proceso.
Ajuste de IMC en el proceso de ventas
Entonces, ¿dónde encaja IMC en el proceso de ventas? Las herramientas de comunicación de marketing sirven como tejido entretejido entre el proceso de toma de decisiones del consumidor y el proceso de ventas. Un conjunto común de herramientas IMC es responsable de ayudar a ambos procesos a funcionar sin problemas. Adoptar un enfoque IMC para apoyar el proceso de ventas ayuda a los especialistas en marketing a pensar de manera integral sobre lo que está sucediendo tanto por parte del comprador como del vendedor; un enfoque coordinado puede hacer que estos procesos paralelos sucedan de manera más efectiva.
Diversas herramientas de comunicación de marketing se prestan a cada etapa del proceso de venta, dependiendo de la naturaleza de la interacción entre el vendedor y el comprador. Aunque un comercializador posiblemente podría diseñar cualquier herramienta IMC para apoyar cualquier etapa del proceso, existen patrones generales en torno a los tipos de tácticas de comunicación de marketing que funcionan mejor en cada etapa, como se ilustra en la siguiente figura.
Etapa 1: Al principio del proceso de ventas, las herramientas óptimas de IMC son aquellas que lanzan una amplia red para crear conciencia tanto sobre el problema que abordan los productos y servicios de una organización como su (s) solución (s) propuesta (s). Esta etapa es la más amplia en el llamado embudo de ventas. Idealmente, las organizaciones toman un enfoque coordinado de IMC para las actividades generadoras de plomo, de modo que la publicidad, el sitio web, las conferencias, las ferias comerciales y la actividad de las redes sociales se refuercen mutuamente mediante el uso de mensajes comunes para compartir la propuesta de valor.
Etapa 2: Con clientes potenciales calificados en la mano, la oportunidad está madura para campañas de IMC que apuntan a clientes potenciales en función de lo que buscan y su progresión a través del proceso de toma de decisiones. El correo electrónico directo suele ser una herramienta esencial en esta etapa. El contenido del sitio web debe diseñarse cuidadosamente para apoyar eficazmente los procesos de “búsqueda de información” de los clientes potenciales. Al monitorear la progresión de los contactos, la organización puede proporcionar materiales adicionales según sea necesario para mantener a las personas interesadas y comprometidas.
Etapa 3: Cuando un contacto reconoce que quiere dar seria consideración a los productos o servicios de la compañía, un conjunto de herramientas IMC muy centrado en la solución pasa a primer plano. Herramientas como presentaciones, estudios de casos, videos, comparaciones de productos, demostraciones y ofertas de prueba gratuitas están diseñadas para ayudar a los posibles clientes a comprender las características del producto y los beneficios que disfrutarán. Estas herramientas y el proceso para acceder a ellas pueden integrarse en una campaña coherente que mueva a las personas fácilmente de un escenario a otro a medida que aprenden más.
Etapa 4: Cuando el comprador y el vendedor se encuentran en el proceso de selección final y términos específicos para la venta, otro conjunto de herramientas IMC puede ser particularmente útil. Los testimonios y referencias de clientes satisfechos y exitosos pueden desempeñar un papel poderoso en impulsar una decisión a través de la línea de meta. En ocasiones, ofrecer promociones de ventas y descuentos puede marcar la diferencia entre firmar ahora frente a meses a partir de ahora. Al aplicar un enfoque IMC para apoyar todo el proceso de ventas, esta etapa puede parecer una validación coronadora del camino elegido, con todos los demás puntos de contacto que conducen a este punto.
Etapa 5: A medida que el cliente potencial se convierte en un cliente real, las herramientas de IMC como el correo electrónico y las redes sociales pueden ayudar a profundizar e individualizar la relación. Por ejemplo, una nueva campaña de IMC con orientación al cliente podría proporcionar el impulso que un cliente necesita para avanzar con éxito. Las encuestas en línea y otras herramientas de retroalimentación pueden involucrar a nuevos clientes para monitorear cómo les va y confirmar que están experimentando el valor que esperan.
Estudio de caso: IMC y Apocalipsis Zombie Apoyando el Proceso de Ventas
En 2013, era la altura de la fijación de Estados Unidos con los zombis. El exitoso programa de televisión The Walking Dead fue una obsesión popular, y el esperado éxito de taquilla de verano fue la película de acción y terror llena de zombis World War Z. En ese momento, Christine Nurnberger era una nueva vicepresidenta de marketing en el puesto de trabajo. Su jefe la había desafiado a insuflar emoción a la reputada reputación de SunGard Availability Services (SunGard AS), una compañía B2B que ayuda a las organizaciones a mejorar su infraestructura de TI para evitar interrupciones del servicio y planificar la recuperación ante desastres.
Aprovechando el zeitgeist, Nurnberger se topó con una idea casi loca para una campaña de marketing integrada: “Qué mejor manera de transmitir nuestro mensaje sobre la importancia de tener una infraestructura empresarial resiliente que probarla viendo si podías sobrevivir a un apocalipsis zombie”. [1]
Casi loco, pero no del todo. Nurnberger puso a su equipo a diseñar un piloto para probar el concepto con un pequeño número de directores corporativos de información que se encontraban en etapas posteriores del proceso de compra. Esta primera fase de la campaña del IMC utilizó correo directo. Los especialistas en marketing enviaron una memoria flash a los CIO, informándoles del inminente apocalipsis zombie y diciéndoles que se quedaran atentos para una mochila de materiales de supervivencia, que llegó unos días después. Los representantes de ventas hicieron un seguimiento con las llamadas de ventas, y estaban eufóricos al encontrar a sus clientes potenciales de ventas de CIO entusiasmados con la campaña zombi creativa y abiertos a hablar de negocios, también. La campaña brindó a los representantes de ventas la oportunidad perfecta para discutir las ofertas y la innovación de la compañía y abordar las preocupaciones sobre la percepción de SunGard AS como un “dinosaurio” resistente en el mundo de las TI.
La primera ola fue tan bien que el equipo de marketing expandió la campaña a audiencias adicionales de formas que impactaron múltiples etapas del embudo de ventas:
- Todas las etapas: Una versión de la campaña dirigida a analistas e influencers de la industria con un mensaje sobre las últimas actualizaciones e innovación de la compañía. Este esfuerzo resultó en publicaciones positivas en redes sociales de analistas sobre SunGard AS y la campaña. Esto ayudó a reforzar la marca SunGard AS y generar mayor interés en cada etapa del proceso de ventas.
- Etapa 1: Se inició una campaña en redes sociales y un sorteo de mochilas zombie-apocalipsis para crear conciencia y generar nuevos leads.
- Etapas 1 y 2: Se desarrolló una campaña dirigida a generar, calificar y educar a nuevos clientes potenciales entre los tomadores de decisiones de TI mediante el correo electrónico, el correo directo y el contenido del sitio web.
- Etapas 2 y 3: Una segunda campaña dirigida se centró en volver a contactar a clientes potenciales de ventas prometedores que se habían estancado durante el proceso de ventas para reiniciar las conversaciones con SunGard AS. Los elementos coordinados de IMC en esta campaña incluyeron el correo electrónico, el correo directo, la venta personal, el contenido del sitio web y las redes sociales.
En el siguiente video, Christine Nurnberger explica el enfoque detrás de la campaña de IMC (incluida la mochila apocalipsis zombie), cómo su equipo ejecutó diferentes fases, y los resultados de la campaña.
- Uso de IMC en el Proceso de Ventas. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Apretón de manos. Autor: Chuck Patch. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/chuckp/252924532/. Licencia: CC BY-NC: Atribución-NoComercial
- Cómo los zombis ayudaron a entregar el mensaje correcto a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Autor: MarketingSherpa. Ubicado en: https://youtu.be/kmMU6gGa5ZE. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube