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13.7: Sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) e IMC

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    Qué aprenderás a hacer: describir los usos de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para fines de comunicación de marketing

    Una herramienta importante para las actividades de ventas y marketing es el sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). En su esencia, los sistemas CRM son sistemas de software utilizados para recopilar y administrar información sobre clientes y prospectos, convirtiéndolos en una valiosa fuente de datos internos. Los proveedores de sistemas CRM también han construido un conjunto de herramientas tecnológicas alrededor de este núcleo para ayudar a los especialistas en marketing a analizar la información de los clientes y utilizarla para crear una comunicación de marketing más inteligente, mejor dirigida y más efectiva.

    En la siguiente sección, aprenderá sobre el papel de los sistemas CRM para ayudar a los especialistas en marketing a ofrecer los tipos adecuados de campañas de marketing y oportunidades de interacción a las personas adecuadas en el momento adecuado.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Discutir cómo las organizaciones utilizan los sistemas CRM para la comunicación de marketing dirigida

    Uso de CRM para apoyar la comunicación de marketing

    Anteriormente en este curso introdujimos sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM), que cumplen funciones clave para marketing, ventas y administración de cuentas. Estos sistemas capturan datos sobre los clientes, así como las interacciones de una organización con estos clientes. También proporcionan herramientas para ayudar a los especialistas en marketing y vendedores a administrar mejor las relaciones con los clientes y satisfacer las necesidades de sus clientes. Los sistemas CRM generalmente capturan y mantienen información tanto sobre clientes potenciales como actuales, haciéndolos muy útiles tanto para los procesos de marketing como de ventas.

    Los objetivos comerciales generales de los sistemas CRM son ayudar a las organizaciones 1) capturar nuevos clientes potenciales y moverlos a través del proceso de ventas; 2) apoyar y administrar las relaciones con los clientes actuales para maximizar su valor de por vida para la empresa; y 3) impulsar la productividad y reducir los costos generales de marketing, ventas, y gestión de cuentas.

    Los sistemas CRM pueden ser complicados de implementar porque están destinados a soportar un conjunto complejo de procesos y funciones comerciales. A veces, los sistemas en sí son tan sofisticados que las organizaciones nunca utilizan completamente todas sus capacidades. Sin embargo, una amplia selección de sistemas CRM ahora están disponibles en diferentes niveles de precios y complejidad. A medida que los gerentes refinan su comprensión de cómo los sistemas CRM pueden ayudarlos a lograr sus objetivos comerciales y de marketing, pueden identificar sistemas adecuados y enfoques de implementación que se ajusten a sus necesidades.

    Usos de CRM en Ventas y Mercadotecnia

    Los sistemas CRM son transformadores para la comunicación de marketing porque permiten a los especialistas en marketing usar los datos de los clientes para personalizar sus interacciones para adaptarse a las necesidades únicas de las personas. Cuando los especialistas en marketing o vendedores saben más sobre el cliente, gracias a la información del CRM que les dice quién es el cliente, cómo encontró la empresa, qué información ha solicitado, etc., pueden anticipar las necesidades de esa persona y adaptar el siguiente conjunto de interacciones para ayudarla a avanzar en el proceso de toma de decisiones.

    La información obtenida a través de iniciativas de CRM puede apoyar el desarrollo de estrategias de ventas y marketing al desarrollar el conocimiento de la organización en áreas clave: identificar segmentos de clientes, mejorar la retención de clientes, mejorar las ofertas de productos (al comprender mejor las necesidades del cliente), mejorar el cliente experiencia, e identificar a los clientes más rentables de la organización.

    En el siguiente video, el CEO de Amazon, Jeff Bezos, explica cómo su compañía captura datos sobre qué productos compran los clientes para adaptar la experiencia de compra cada vez que alguien visita el sitio web de Amazon. Los datos de los clientes, capturados en el sistema CRM de Amazon, alimentan un “motor de recomendación” para sugerir productos que Amazon cree que los clientes querrán, en función de sus compras previas y los historiales de compras de otros clientes que compran el mismo tipo de cosas que hacen.

    Lea la transcripción del video “Personalizar recomendaciones en línea”.

    Mercadotecnia e IMC

    Los sistemas CRM para marketing ayudan a una organización a identificar y apuntar a clientes potenciales y generar clientes potenciales. Una capacidad clave de marketing es rastrear y medir la efectividad de campañas multicanal, incluyendo correo electrónico, búsqueda, redes sociales, teléfono, correo directo y otros canales. El sistema CRM puede monitorear qué individuos hacen clic, responden y participan en cualquier llamado a la acción. También informa métricas generales de campaña como clics, respuestas, clientes potenciales generados, acuerdos cerrados e ingresos. Muchos sistemas CRM son capaces de rastrear las interacciones con los clientes y fomentar las relaciones desde el primer contacto hasta la venta cerrada y más allá, proporcionando una visión de 360 grados de la relación con el cliente.

    La automatización de marketing utiliza datos de un sistema CRM para ayudar a los especialistas en marketing a coordinar y administrar la interacción de marketing a través de múltiples canales de marketing digital: correo electrónico, sitios web, redes sociales, etc. Los especialistas en marketing utilizan sistemas de automatización de marketing para diseñar y ejecutar campañas de marketing dirigidas a segmentos específicos basados en diversos criterios. Las campañas pueden dirigirse a individuos en el sistema CRM por título de trabajo, industria o geografía, por ejemplo, o alguna combinación de rasgos individuales. Las campañas también pueden diseñarse alrededor de la etapa del proceso de ventas, de modo que todos en una determinada etapa reciban un correo electrónico semanal u otro punto de contacto para proporcionar más información y ayudar a impulsar el contacto hacia la decisión de compra.

    La automatización de marketing es particularmente buena para automatizar tareas repetitivas, de modo que los especialistas en marketing puedan mantener la interacción y construir relaciones con una gran cantidad de contactos simultáneamente. Pero debido a que los datos de CRM rastrean lo que cada cliente potencial está buscando y dónde se encuentran en el proceso de decisión, los especialistas en marketing pueden orquestar un conjunto apropiado de interacciones automatizadas para mantener la relación “cálida” y eventualmente moverla hacia una venta.

    Con base en las características y el comportamiento de los posibles clientes capturados en el sistema CRM, los especialistas en marketing también pueden dirigir al sistema para que realice “puntajes de clientes potenciales”. La puntuación de clientes potenciales implica asignar puntos a clientes potenciales de marketing o ventas para ayudar a los especialistas en marketing a priorizar quién está más listo para comprar y moverlos hacia una decisión de compra. Por ejemplo, los especialistas en marketing B2B podrían definir la puntuación de clientes potenciales de la siguiente manera:

    • 8 puntos a cada contacto que reside dentro de una geografía específica
    • 7 puntos por compartir una dirección de correo electrónico
    • 8 puntos por compartir el título del puesto
    • 15 puntos a cualquier contacto que ocupe un cargo como vicepresidente o superior en su organización
    • 3 puntos cada vez que un contacto visita el sitio web de la compañía
    • 5 puntos cada vez que un contacto descarga un documento o ve un video en el sitio web

    El sistema calcula la puntuación total de cada cliente potencial, indicando qué contactos son los objetivos mejor preparados para realizar una venta. Luego, los miembros del equipo de marketing y ventas apuntan a campañas de marketing adecuadas y oportunidades de divulgación diseñadas para ayudar a los clientes potenciales a continuar progresando a través del proceso

    Automatización de la Fuerza de Ventas

    La automatización de la fuerza de ventas (SFA) es otra función de muchos sistemas CRM. Implica el uso de software para agilizar todas las fases del proceso de ventas, minimizando el tiempo que los representantes de ventas necesitan dedicar en cada fase. Esto permite que una empresa utilice menos representantes de ventas para administrar a sus clientes. En el núcleo de SFA se encuentra un sistema de gestión de contactos para rastrear y registrar cada etapa del proceso de ventas para cada cliente potencial, desde el contacto inicial hasta la disposición final. Muchas aplicaciones de SFA también proporcionan herramientas analíticas y de informes para brindar a los vendedores y gerentes información sobre oportunidades de ventas específicas, territorios y pronosticar ventas futuras. Algunos también ofrecen herramientas de automatización del flujo de trabajo para ayudar a optimizar los procesos relacionados con las ventas y mejorar tanto la calidad como la eficiencia de las interacciones de los equipos de ventas con posibles clientes.

    Al igual que con la automatización de marketing, la automatización de la fuerza de ventas puede ayudar a los vendedores a optimizar la tarea de comunicarse con posibles clientes durante el proceso de ventas Un vendedor puede configurar activadores automatizados para enviar comunicaciones específicas a clientes potenciales de ventas en varios puntos del proceso. Por ejemplo, cuando una persona solicita una demostración de producto, un sistema de automatización de ventas podría enviar automáticamente un conjunto de comunicaciones para configurar una reunión virtual para la demostración. El sistema podría entonces verificar si ese lead ha descargado una pieza de marketing comparando las características del producto frente a las de la competencia. Si no, el sistema enviaría automáticamente esa pieza informativa en un mensaje de correo electrónico de seguimiento.

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