13.8: Medición de la Efectividad de la Comunicación
- Page ID
- 62406
Qué aprenderás a hacer: explicar las herramientas comunes utilizadas para medir la efectividad de la comunicación de marketing
Después de toda la creatividad, el trabajo, la sangre, el sudor y las lágrimas que entran en una exitosa campaña de marketing, tu trabajo no se realiza hasta que hayas medido el impacto de la campaña para saber dónde tuvo éxito y dónde no, cada campaña representa una inversión significativa de recursos, así que si no te tomas el tiempo para aprender de tu campaña antes de seguir adelante, estás perdiendo una parte sustancial de esa inversión. Además, una campaña efectiva puede contener tácticas que puedes usar de nuevo, pero querrás saber cuáles funcionaron. Piénsalo: ¡cada campaña que ejecutes puede hacerte más inteligente!
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Discutir la importancia de medir la efectividad de la comunicación de marketing
- Identificar indicadores clave de desempeño (KPI) que son útiles para medir la efectividad de las comunicaciones de marketing
¿Por qué Medir?
La medición es un aspecto importante de las campañas de marketing y otras actividades de marketing. La medición pone muy nerviosa a algunas personas porque trae responsabilidad a la actividad de marketing. De hecho, este paso puede ser uno de los mejores amigos de un comercializador. Si no mide el impacto de sus esfuerzos de marketing, no tendrá idea de si lo que está haciendo es efectivo o no. Por otro lado, si haces medir el impacto, te ayudará a entender lo que está funcionando, y dónde y cómo mejorar tus esfuerzos. Por naturaleza, el marketing es un campo dinámico porque los mercados cambian y las personas cambian. Lo que funciona maravillosamente este año puede ser un completo flop el próximo año, y viceversa.
La medición, y los resultados o “métricas” que recoge este proceso, son como una brújula que ayuda a los especialistas en marketing a ajustar el rumbo para que puedan alcanzar sus objetivos de manera más rápida y efectiva.
Decidir qué medir
Medir solo por el bien de tener números pierde todo el punto. En realidad es esencial determinar las cosas correctas a medir primero, si quieres obtener una imagen relevante de lo que está sucediendo. Para ello, los especialistas en marketing suelen pasar por un proceso de identificación de indicadores clave de desempeño (a menudo llamados KPI). Un KPI es algo medible que indica el progreso que una organización está haciendo hacia sus objetivos de negocio. El KPI no es lo mismo que el objetivo u objetivo real de la empresa; en cambio, es algo medible que ayuda a los gerentes a comprender qué tan bien están progresando hacia la meta.
Para entender la importancia de los KPI, digamos que eres un entrenador de pista que quiere capturar datos sobre los velocistas de tu equipo. Podrías medir todo tipo de cosas sobre los atletas: su talla de calzado, cuántas tazas de sudor producen durante un entrenamiento típico, qué tan rápido laten sus corazones durante una carrera, y así sucesivamente. ¿Todas esas mediciones serían indicadores clave de desempeño? Quizá no. Podrías decidir que los indicadores clave de rendimiento para los velocistas son sus mejores tiempos de funcionamiento y sus tiempos promedio de funcionamiento (o algo más).
En una empresa, los KPI se pueden determinar para muchos niveles diferentes de la organización. Estos se describen a continuación:
- Los KPI a nivel de compañía indican el desempeño general de la compañía en los objetivos de toda la compañía, en términos de ingresos totales, rentabilidad, calificación de satisfacción del cliente, participación de mercado o porcentaje de crecimiento en la base de clientes.
- Los KPI a nivel departamental realizan un seguimiento del desempeño a nivel departamental. Para el departamento de marketing, podría ser el conocimiento de marca, el número de nuevos leads calificados generados, el costo por lead generado o la tasa de conversión: el porcentaje de clientes potenciales que se convierten en clientes.
- Los KPI a nivel de equipo rastrean el impacto y la efectividad de las actividades de un equipo. Un equipo enfocado en el marketing digital, por ejemplo, podría rastrear KPI como las tasas de clics de marketing por correo electrónico, el número de visitas al sitio web o la tasa de conversión de ventas de SEO: el porcentaje de personas que llegan al sitio web a través de un motor de búsqueda y resultan en una venta.
- Los KPI a nivel de campaña rastrean el impacto de las campañas individuales. Al rastrear métricas similares en múltiples campañas, es fácil ver cuáles son las más efectivas con las audiencias objetivo y luego usar esta información para refinar tácticas y replicar enfoques exitosos. Los KPI a nivel de campaña dependen en cierta medida del diseño de la campaña; por ejemplo, las campañas suelen rastrear la tasa de “apertura”: es decir, cuántas personas abren un mensaje de correo electrónico una vez que se entrega. Si una campaña no usa correo electrónico, la tasa de apertura no existe. Sin embargo, hay algunas métricas de campaña de “denominador común” que los especialistas en marketing pueden rastrear a través de las actividades de IMC para determinar el impacto y el progreso. El costo por impresión, las impresiones por campaña y la tasa de conversión son métricas que se pueden rastrear para prácticamente cualquier campaña.
- Los KPI de nivel táctico de marketing rastrean la efectividad de las tácticas y herramientas de marketing individuales. Por ejemplo, los KPI de marketing de contenido rastrean la efectividad de las piezas de contenido individuales utilizadas en un sitio web y en campañas de IMC. Estas métricas, como las páginas vistas por artículo y el número de acciones en redes sociales, proporcionan información para los especialistas en marketing sobre qué tipos de contenido son más populares entre los clientes objetivo y qué piezas de contenido obtienen poco interés.
Diferentes empresas seleccionan diferentes conjuntos de KPI, dependiendo de lo que estén tratando de lograr y las estrategias que persigan para alcanzar sus metas. En cualquier nivel dado, es importante limitar el número total de KPI a aquellos que son más esenciales e indicativos de progreso. Si se miden demasiadas cosas, los gerentes tienen problemas para priorizar y acercarse a lo que es más importante. Además de los KPI, que representan indicadores clave y estratégicos de progreso, una compañía también puede rastrear una variedad de otras métricas para informar sus operaciones.
Alineación con metas y objetivos
Averiguar qué medir comienza con considerar las metas y objetivos generales de la organización, así como las metas y objetivos del equipo de marketing. Los KPI de más alto nivel deben informar a los gerentes sobre qué tan bien le está yendo al marketing para cumplir sus objetivos como equipo, y cómo el equipo está contribuyendo al desempeño general de la organización. Los KPI pueden reflejar cifras absolutas, como la cuota de mercado total. O pueden rastrear el progreso hacia un objetivo, como el progreso hacia el logro de 1,500 nuevos clientes en el transcurso de un año. Los KPI deben proporcionar información para guiar a los gerentes en su toma de decisiones sobre lo que está funcionando y dónde ajustar el rumbo.
Es útil para una organización definir un conjunto estándar de KPI para medir la efectividad de las campañas de marketing y para las contribuciones realizadas por diferentes funciones dentro de la organización de marketing: relaciones públicas, publicidad, marketing en redes sociales, etc. Cuando los especialistas en marketing definen objetivos de S.M.A.R.T. al inicio de una campaña, estos objetivos pueden incorporar KPI para confirmar lo que la campaña aspira a lograr y qué tan bien le va a lograr estos objetivos. Los KPI para campañas de sensibilización, por ejemplo, deben enfocarse en el alcance de la campaña, como el número de impresiones o el conocimiento de marca posterior a la campaña.
Los gerentes deben estar atentos a cuántos KPI están rastreando para garantizar que la medición siga siendo una actividad útil en lugar de una carga que reduce la productividad y la efectividad del equipo en general. Afortunadamente, a medida que el marketing se vuelve más rico en datos y se impulsa la tecnología, muchas métricas de tipo KPI son calculadas automáticamente por sistemas que apoyan la función de marketing, haciéndolos fácilmente disponibles. También hay herramientas disponibles que crean paneles para los gerentes de marketing y los miembros del equipo para ayudarlos a monitorear fácilmente los KPI de forma continua.
Definición de la Métrica
Cada métrica de marketing o KPI requiere algún tipo de medición, y debe basarse en datos legítimos. Cuando los especialistas en marketing definen un KPI, también deben definir qué datos se utilizarán para calcular el KPI, así como la fuente de esos datos. En ocasiones, diferentes personas o equipos pueden tener diferentes suposiciones sobre cómo calcular la métrica, por lo que es prudente aclarar esto durante la etapa de definición.
No es raro que las personas identifiquen los KPI y luego descubran que no tienen acceso inmediato a la información necesaria para la medición. Esto puede ser un buen motivador para definir un proceso para obtener esa información. O puede ser una señal de que tal vez un KPI diferente basado en información más fácilmente disponible sería una mejor opción.
Cuándo Medir
Cuándo medir depende de lo que esté fácilmente disponible para que los especialistas en marketing y gerentes realicen un seguimiento y mantenimiento. Si se necesita mucho esfuerzo manual para generar un informe de KPI, o los gerentes están gastando horas por día o semana compilando y reportando métricas, podría reducir significativamente el tiempo de trabajo productivo, y podría ser prudente investigar alternativas. Afortunadamente, CRM y otros sistemas que crean informes de tablero de KPI en sus funciones diarias regulares están fácilmente disponibles. En estos casos, los sistemas calculan automáticamente los KPI, lo que hace que sean fáciles de monitorear a lo largo del tiempo y ajustar el rumbo según sea necesario. Por lo general, los gerentes deben monitorear los KPI al menos una vez por trimestre, con el fin de medir el progreso y aprender qué funciona y cómo mejorar.
Vídeo: Definición de KPIs
El siguiente video ofrece una visión general de diferentes tipos de indicadores clave de desempeño y el proceso de definición de los mismos.
Ejemplos de indicadores clave de desempeño
Diferentes tipos de KPI se enfocan en medir el progreso y la efectividad en diferentes áreas relacionadas con el marketing. De hecho, existen cientos de posibles KPI, por lo que los gerentes de marketing deben averiguar cuáles son los que más importan para lograr sus objetivos y enfocar la atención en consecuencia. La sección y tabla a continuación enumera una variedad de KPI que se aplican a diferentes aspectos de las comunicaciones de marketing y la función de marketing en general.
KPIs de muestra de objetivos comerciales relacionados con el marketing
KPI de muestra de ventas/generación de ingresos
- Total de ventas/ingresos
- Nuevos ingresos por ventas incrementales
- Rentabilidad
- Ingresos promedio por cliente
- Adquisición de nuevos clientes
- Número de clientes
- Retención de clientes
- Número de registros/inscripciones
KPIs de muestra de cuota de mercado
- Cuota de mercado en la categoría
- Cuota de mercado relativa (participación relativa al mayor competidor).
KPI de muestra de generación de leads
- Número de clientes potenciales calificados
- Costo por cliente potencial (por fuente/plataforma)
- Desglose de fuentes de tráfico
Construir KPI de muestra de marca
- Conocimiento de marca
- Equidad de marca
- Precio premium
- Valuación de marca
- Compartir voz: menciones de tu marca/menciones de otros
- Membresía a la comunidad marca
KPI de muestra de Foster Dialogue
- Participación de la audiencia
- Compartir voz: menciones de tu marca/menciones de otros
- Alcance de conversión.
Desarrollar KPI de muestra de defensores del cliente
- Defensores activos
- Influencia del defensor
- Impacto de incidencia
- Calificaciones de reseñas en línea.
KPIs de muestra de soporte al cliente
- Tasa de resolución
- Tiempo de resolución
- Puntuación de satisfacción
- Puntaje neto del promotor (NPS).
KPIs de muestra de innovación
- Tendencias del tema
- Ratio de sentimiento
- Impacto de la idea.
Objetivos de negocio relacionados con el marketing y KPI de muestra
| Objetivo de negocio | Ejemplos de KPI |
|---|---|
| Ventas/Generación de Ingresos | Total de ventas/ingresos
Nuevos ingresos por ventas incrementales Rentabilidad Ingresos promedio por cliente Adquisición de nuevos clientes Número de clientes Retención de clientes Número de registros/inscripciones |
| Cuota de mercado | Cuota de mercado en la categoría
Cuota de mercado relativa (participación relativa al mayor competidor) |
| Generación de Lead | Número de clientes potenciales calificados
Costo por cliente potencial (por fuente/plataforma) Desglose de la fuente |
| Construir marca | Conocimiento de marca
Equidad de marca Precio premium Valuación de marca Compartir voz: menciones de tu marca/menciones de otros Membresía a la comunidad |
| Fomentar el diálogo | Participación de la audiencia
Compartir voz: menciones de tu marca/menciones de otros Alcance de conversión |
| Desarrollar defensores del cliente | Defensores activos
Influencia del defensor Impacto de incidencia Calificaciones de reseñas en línea |
| Atención al cliente | Tasa de resolución
Tiempo de resolución Puntuación de satisfacción Puntaje neto del promotor (NPS) |
| Innovación | Tendencias del tema
Ratio de sentimiento Impacto Idea |
KPI de muestra de actividad de comunicaciones de marketing
Alcance: Campañas, Medios propios, Medios ganados, Redes sociales, Contenido de marketing
KPIs de muestra
- Impresiones
- Alcance Potencial: Seguidores, Fans, Suscriptores
- Alcance confirmado: Vistas, Vistas de publicación/página, Vistas de video
- Hits/visitas/vistas
- Repetir visitas
- Tasas de conversión (de visitante o comprador)
- Indicadores Buzz (menciones web)
- Puntaje neto del promotor (NPS)
- Costo de adquisición de clientes
Compromiso: Medios propios, Medios ganados, Redes sociales, Contenido de marketing
KPIs de muestra
- Gusto/Estrellas/Corazones
- Comentarios
- Acciones
- Retwitteos/Reposts
- Sentimiento positivo/negativo
- Impresiones
- Costo por clic (CPC)
- Costo por impresión (CPM)
- Click-Thru-rate (CTR)
- Costo de retención de clientes
- Ganancias por cliente
- Costo de adquisición de clientes
Medios de pago: KPI de muestra de publicidad
- Impresiones
- Costo por clic (CPC)
- Costo por impresión (CPM)
- Click-Thru-rate (CTR)
- Costo de retención de clientes
- Ganancias por cliente
- Costo de adquisición de clientes
KPIs de muestra de SEO/sitio web
- Ranking de palabras clave SEO
- Tasa de conversión de ventas SEO
- Número de visitantes únicos
- Total de sesiones/visitas
- Tiempo promedio en el sitio/página
KPI de muestra de marketing por correo electrónico
- Tasa de apertura
- Click-Thru-rate (CTR)
- Tasa de rebote
- Tasa de cancelación de suscripción
KPIs de muestra de relaciones públicas
- Equivalencia de valor publicitario
- Recuento de clip/artículos
- Menciones de marca
KPI de muestra de actividad de comunicaciones de marketing
| Actividad de Mercadotecnia | Ejemplos de KPI |
|---|---|
| Alcance:
Campañas, Medios propios, Medios ganados, Redes sociales, Contenido de marketing |
Impresiones
Alcance Potencial: Seguidores, Fans, Suscriptores Alcance confirmado: Vistas, Vistas de publicación/página, Vistas de video Hits/visitas/vistas Repetir visitas Tasas de conversión (de visitante o comprador) Indicadores Buzz (menciones web) Puntaje neto del promotor (NPS) Costo de adquisición de clientes |
| Compromiso:
Medios de propiedad, Medios ganados, Redes sociales, Contenido de marketing |
Gusto/Estrellas/Corazones
Comentarios Acciones Retwitteos/Reposts Sentimiento positivo/negativo |
| Medios de pago (publicidad) | Impresiones
Costo por clic (CPC) Costo por impresión (CPM) Click-Thru-rate (CTR) Costo de retención de clientes Ganancias por cliente Costo de adquisición de clientes |
| SEO/sitio web | Ranking de palabras clave SEO
Tasa de conversión de ventas SEO Número de visitantes únicos Total de sesiones/visitas Tiempo promedio en el sitio/página |
| Marketing por correo electrónico | Tasa de apertura
Click-Thru-rate (CTR) Tasa de rebote Tasa de cancelación de suscripción |
| Relaciones Públicas | Equivalencia de valor publicitario
Recuento de clip/artículos Menciones de marca |
Estudio de caso de métricas de campaña: Vigilancia ciudadana
Citizen, uno de los mayores fabricantes de relojes de pulsera del mundo, se embarcó en una estrategia de marketing digital para construir su marca utilizando las redes sociales, con un enfoque específico en expandir su presencia en Facebook. El objetivo del equipo de marketing para el primer año era ganar 100 mil seguidores en Facebook. Su estrategia de campaña se centró en ofrecer oportunidades de participación que empujaron a las personas a Facebook para interactuar con la marca. Incorporó una combinación de tácticas que incluían elementos offline y online, como una serie de concursos de registro para ganar como un sorteo de “Gana a tu mamá un reloj”. También ofreció oportunidades de participación en línea relacionadas, como galerías de fotos interactivas en el sitio web de la compañía para que la gente navegue, con nuevos productos para ver y compartir en las redes sociales.
Para ayudar a medir su progreso y comprender qué tan bien estaban funcionando las diferentes dimensiones de la campaña, rastrearon una variedad de métricas, siendo un KPI el número de seguidores de Facebook. A lo largo de la campaña, tuvieron resultados impresionantes. Además de soplar a través de su objetivo de conseguir 100 mil seguidores, Citizen vio los siguientes resultados de consumidores que participaron en actividades de campaña:
- 76 por ciento de tasa de envío de plomo
- 82 por ciento tasa de finalización de aplicaciones
- Tasa de participación social del 26 por ciento
Al rastrear estas métricas a través de diferentes ofertas y campañas, Citizen pudo medir qué actividades fueron las mejor recibidas y utilizar esta información para mejorar la efectividad de futuras campañas. La compañía ha utilizado estos conocimientos para expandir las actividades promocionales a otras formas de redes sociales y otros tipos de actividades de participación. [1]
- Ejemplos de Indicadores Clave de Desempeño. Autor: Melissa Barker. Proporcionado por: Spokane Falls Community College. Licencia: CC BY: Atribución
- Medición de la efectividad de la comunicación de marketing Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Vigilancia Ciudadana. Autor: Kansai explorer. Ubicado en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Citizen_Attesa_Eco-Drive_ATV53-3023_02.JPG. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Ilustración de brújula. Autor: Alan Klim. Ubicado en: www.flickr.com/photos/igraph/8231264538/. Licencia: CC BY: Atribución
- ¿Cuáles son los Indicadores Clave de Desempeño (KPI)?. Autor: Bernard Marr. Ubicado en: https://youtu.be/9Co8slUvYj0. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de licencia: Licencia estándar de YouTube