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14.3: Enfoques a la competencia global

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    Qué aprenderás a hacer: describir los enfoques comunes utilizados por las organizaciones para competir con éxito a escala global

    La mayoría de los principios básicos para una comercialización efectiva se aplican igualmente bien a la actividad de marketing nacional y global. Sin embargo, la globalización introduce una serie de desafíos que son únicos para operar simultáneamente en diferentes países y mercados globales. ¿Cuál es la mejor manera de ingresar a un mercado global? ¿Cuándo debe ajustar las características de un producto para personalizarlo a las necesidades del consumidor en un mercado global diferente? ¿Cómo se manejan los costos y complejidades de la promoción de productos cuando debe realizarse en diferentes ubicaciones, con diferentes idiomas, sensibilidades culturales y expectativas de los consumidores? ¿Qué consideraciones deben tener en cuenta los precios de los productos, cuando se ofrece un bien en diferentes mercados utilizando diferentes monedas y tipos de cambio?

    Si bien esta siguiente sección no intenta responder a todas estas preguntas definitivamente, explica estrategias y enfoques comunes utilizados por las corporaciones multinacionales y sus equipos de marketing para navegar por estos y muchos otros desafíos que plantea el marketing global.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Discutir estrategias comunes que utilizan las empresas para ingresar a los mercados globales
    • Explicar los pros y los contras de la teoría de la estandarización global con respecto al marketing de productos y las comunicaciones de marketing
    • Explicar cómo se aplican los principios básicos del marketing al marketing global

    Elegir una estrategia de entrada global

    Las empresas suelen acercarse al marketing internacional con cautela. Deben analizar la oportunidad de mercado así como sus capacidades internas para determinar cuál es el enfoque que mejor se ajuste. A menudo, las empresas comienzan con una estrategia de menor riesgo y progresan hacia otras estrategias que involucran inversión y riesgo adicionales y oportunidades adicionales después de que hayan demostrado su éxito inicial. A continuación se detallan las estrategias de entrada al mercado más comunes.

    Exportando

    Exportar significa enviar mercancías producidas en un país para venderlas en otro país. La exportación es una estrategia de bajo riesgo que las empresas encuentran atractivas por varias razones. Primero, los productos maduros en un mercado interno pueden encontrar nuevas oportunidades de crecimiento en el extranjero. Segundo, a algunas empresas les resulta menos riesgoso y más rentable exportar productos existentes, en lugar de desarrollar otros nuevos. En tercer lugar, las empresas que enfrentan demanda interna estacional podrían optar por comercializar sus ofertas en el extranjero para equilibrar la demanda estacional en sus fuentes de ingresos. Por último, algunas firmas podrían exportar porque hay menos competencia en el extranjero. Las empresas más pequeñas suelen optar por exportar sobre otras estrategias porque ofrece cierto grado de control sobre el riesgo, el costo y el compromiso de recursos. Las empresas más pequeñas a menudo solo exportan en respuesta a un pedido no solicitado en el extranjero, lo que también se percibe como de bajo riesgo.

    Licencias y Franquicias

    Holiday Inn, Londres

    Bajo un acuerdo de licencia, una firma (licenciante) proporciona un producto a una empresa extranjera (licenciatario) otorgándole a esa firma el derecho a utilizar el proceso de fabricación del licenciante, el nombre de marca, las patentes o los conocimientos de ventas, a cambio del pago. Desde su debut a finales de la década de 1970, Star Wars sigue siendo la fuente más lucrativa de licencias en el negocio del entretenimiento y ha generado más de 42 mil millones de dólares a partir de la venta de mercancía con licencia. El licenciatario obtiene una ventaja competitiva en este arreglo, mientras que el licenciante obtiene acceso económico a un nuevo mercado. El escaso capital, las restricciones a la importación o las restricciones gubernamentales a menudo hacen de esta la única forma en que una empresa puede comercializar internacionalmente. Este método sí contiene algunos riesgos. Por lo general, es el método menos rentable para ingresar a un mercado extranjero, y conlleva un compromiso a largo plazo. Además, si un licenciatario no logra reproducir con éxito un producto con licencia, o si el licenciatario comercializa productos con licencia de manera ineficaz, podría empañar la imagen de marca del producto original.

    Una manera más amplia y a largo plazo de acceder al mercado global es a través de franquicias. Bajo los términos de un acuerdo de franquicia, una parte (franquiciado) adquiere acceso a los conocimientos, procesos y marcas comerciales de una empresa (el franquiciador) para vender un producto o servicio bajo el nombre de la empresa (franquicia). A cambio de la franquicia, el franquiciado suele pagar al franquiciador tanto las cuotas iniciales como las anuales. Holiday Inn, Hertz Car Rental y McDonald's se han expandido a los mercados extranjeros a través de franquicias.

    Joint Ventures

    Una empresa conjunta es una sociedad entre una firma nacional y extranjera. Ambos socios invierten dinero, propiedad de acciones y control de acciones de la empresa. Por lo general, el socio extranjero proporciona experiencia sobre el nuevo mercado, las conexiones y redes comerciales, y el acceso a otros elementos del negocio dentro del país, como bienes raíces y cumplimiento normativo. Las empresas conjuntas requieren un mayor compromiso de las empresas que otros métodos, porque son más riesgosas y menos flexibles. Las empresas conjuntas pueden ofrecer ventajas fiscales en muchos países, especialmente cuando las empresas de propiedad extranjera están gravadas a tasas más altas que las empresas de propiedad local. Algunos países requieren que todas las empresas comerciales sean al menos parcialmente propiedad de socios comerciales nacionales. Las empresas conjuntas también pueden abarcar varios países. Esto es más común cuando los socios comerciales se unen para realizar negocios en una región mundial.

    Inversión Directa

    Las organizaciones multinacionales pueden optar por participar en la producción y comercialización a gran escala en el extranjero invirtiendo directamente en subsidiarias de propiedad total. A diferencia de los métodos de entrada mencionados anteriormente, este tipo de entrada da como resultado que una empresa sea propietaria directa de filiales manufactureras o de comercialización en el extranjero. Esto permite a las empresas competir más agresivamente en el extranjero, porque literalmente están “en” el mercado. Sin embargo, debido a que la subsidiaria es responsable de todas las actividades de marketing en un país extranjero, este método requiere una inversión mucho mayor. También es una estrategia arriesgada porque requiere una comprensión completa de las condiciones comerciales y costumbres en un país extranjero.

    Centros Comerciales de Estados Unidos

    Estos centros proporcionan recursos para promover la exportación de bienes y servicios estadounidenses al extranjero. El centro comercial hace esto familiarizando a las firmas estadounidenses con industrias, mercados y aduanas en otros países. Los centros comerciales estadounidenses brindan los siguientes servicios: instalaciones comerciales; servicios de traducción y oficina; una biblioteca comercial con información legal; y asistencia con contratos y acuerdos de exportación/importación. También facilitan los contactos entre compradores, vendedores, banqueros, distribuidores y funcionarios gubernamentales. Estos recursos representan una forma de bajo riesgo de obtener información y familiaridad sobre nuevos mercados en el extranjero.

    Intermediarios comerciales

    Si una empresa carece de los recursos o experiencia para ingresar a un mercado extranjero, puede contratar intermediarios comerciales, que posean los contactos y relaciones necesarios en esos mercados. Estos intermediarios emprendedores suelen comprar productos producidos en Estados Unidos a una tasa inferior al mejor descuento del fabricante y luego los revenden en mercados extranjeros.

    Ejemplo: La progresión de Toyota hacia el negocio global

    Toyota, Grecia

    Toyota Motors comenzó como comercializadora nacional en Japón. Eventualmente comenzó a exportar sus autos a algunos mercados regionales. A medida que vio un mayor éxito, Toyota se hizo experto como comercializadora multinacional, y hoy en día es un verdadero comercializador global. Hoy Toyota opera plantas de fabricación en países extranjeros con mano de obra local, utilizando agencias de publicidad locales y desarrollando estrategias de marketing que atraigan a los segmentos de mercado de cada país y a las necesidades de los consumidores. A medida que Toyota avanzaba en cada etapa de expansión global, revisó sus actitudes y enfoque hacia el marketing y su filosofía subyacente de negocios.

    Coca-Cola Internacional: Al igual que muchas compañías de productos, Coke ha utilizado una mezcla de estandarización y comercialización localizada. Por ejemplo, los colores clásicos rojo y blanco siguen siendo los mismos a nivel global mientras que el perfil de sabor se ajusta ligeramente en función de la región de distribución.

    Estrategias de Mercadotecnia Global

    Las firmas estadounidenses optan por dedicarse al marketing internacional por muchas razones, las más atractivas de las cuales son la expansión del mercado y las nuevas oportunidades de ganancias. Cuando una empresa elige comercializar internacionalmente, debe decidir si ajusta su programa de marketing nacional, dependiendo de cuánto control centralizado desee mantener una empresa sobre su comercialización. Si una organización quiere mantener un fuerte control centralizado y uniformidad en sus productos y actividades de marketing, está eligiendo una estrategia llamada estandarización. Si una organización quiere ajustar productos, mensajería y actividades de marketing para adaptarse a las necesidades y preferencias de los mercados locales de todo el mundo, es elegir una estrategia de localización. Recordarás nuestra anterior discusión sobre los sabores únicos de las galletas Oreo desarrolladas para el mercado chino: ese es un ejemplo de una estrategia de localización.

    Normalización global: el argumento para la comercialización estandarizada

    En la medida en que los consumidores globales deseen productos estandarizados, las empresas pueden perseguir una estrategia de estandarización global. Con este enfoque, un producto y la forma en que se comercializa son ampliamente uniformes en todo el mundo, con poca variación en la mezcla de comercialización de un país a otro. Los defensores de la estrategia de estandarización argumentan que las empresas pueden lograr una ventaja competitiva al ofrecer la combinación óptima de precio, calidad y confiabilidad con productos que son idénticos en diseño y función en todo el mundo; también afirman que los consumidores preferirán este producto estandarizado a un producto altamente localizado que también es más caro.

    La estandarización puede traducirse en menores costos operativos porque no hay costos adicionales asociados con el desarrollo y comercialización de productos únicos adaptados a las necesidades del mercado local. También amplía la base de clientes receptiva a un producto global común. No es necesario ajustar las características del producto, los nombres u otros atributos para cada nuevo mercado, y los propios materiales de marketing pueden reutilizarse en diferentes regiones del mundo. A continuación se presentan los principales beneficios de una estrategia de estandarización global:

    • Los especialistas en marketing pueden utilizar el mismo enfoque para desarrollar, promover y entregar productos y servicios en todo el mundo, creando menores costos operativos y economías de escala en el desarrollo y comercialización de productos
    • La capacidad de desarrollar e invertir en una marca unificada y/o identidad de empresa en todo el mundo, junto con la oportunidad de desarrollar conciencia de marca y equidad de marca que den una ventaja competitiva
    • Líneas de productos que consisten en un pequeño número de marcas globales en lugar de una plétora de marcas y extensiones de productos localizados, junto con ahorros de costos y eficiencias mejoradas asociadas con la administración de un número total menor de marcas

    Las empresas que persiguen este enfoque asumen que las necesidades de los consumidores son relativamente homogéneas en todo el mundo y que la misma mezcla básica de marketing funcionará en los mercados globales. Estas organizaciones suelen tener un enfoque centralizado de la función de marketing y tratan de minimizar la necesidad de desarrollar estrategias de marketing localizadas.

    El argumento a favor de una estrategia de estandarización lo hizo el profesor de marketing de Harvard Theodore Levitt en su artículo de 1983 “La globalización de los mercados”. Argumentó que la tecnología y las comunicaciones mundiales han ayudado a desencadenar el surgimiento de mercados globales de consumo que son receptivos a productos globales únicos y estandarizados. Según Levitt, adoptar una estrategia global estandarizada proporciona una ventaja competitiva en costo y efectividad.

    Localización: El argumento para el marketing localizado

    En el otro extremo del espectro se encuentra la estrategia de localización, en la que las empresas ajustan sus productos y mezcla de marketing para cada mercado objetivo. Los defensores de la localización argumentan que, en realidad, la estandarización global no funciona y, de hecho, casi todos los productos exportados requieren una o más adaptaciones para tener éxito. En un trabajo de Kotler, un estudio encontró que el 80 por ciento de las exportaciones estadounidenses requieren una o más adaptaciones, y el producto promedio requiere al menos de cuatro a cinco adaptaciones de once elementos diferentes: etiquetado, empaque, materiales, colores, nombre, características del producto, temas publicitarios, medios de comunicación, ejecución, precio y promoción de ventas.

    La estrategia de localización reconoce que la diversidad existe en los mercados globales y que los especialistas en marketing necesitan comprender y responder a esta diversidad en los bienes que ofrecen y la forma en que comercializan a los consumidores en estos mercados. El idioma, la cultura, las costumbres, el entorno físico, el grado de desarrollo económico, las instituciones sociales y otros factores contribuyen a que un producto se ajuste a las necesidades de un mercado local. La localización puede implicar: 1) alterar los productos existentes para adaptarse a las necesidades del mercado objetivo local, o 2) crear productos completamente nuevos para adaptarse a las necesidades del mercado objetivo local.

    Aunque la localización aumenta el costo y la complejidad asociados con el desarrollo y la comercialización de productos personalizados, sus partidarios argumentan que da como resultado productos y estrategias de marketing que se ajustan mejor a las necesidades del mercado local y, en última instancia, un mayor éxito de ventas. Un enfoque localizado puede proteger a las empresas de consecuencias desastrosas y de alto perfil cuando falla un producto estandarizado. La estandarización suele ser responsable de fallas de marketing como imágenes ofensivas de marketing, nombres catastróficos y fallas en el diseño de productos. Sus críticos argumentan que la estrategia de estandarización sobreestima qué tan bien cualquier enfoque único y uniforme de productos y marketing tendrá éxito en los mercados de todo el mundo.

    El término medio: estandarización y localización de mezclas

    En realidad, el marketing global no es una propuesta de uno u otro o que requiera una estandarización total o un control completamente localizado del producto y la comercialización. De hecho, un enfoque global exitoso puede caer en cualquier lugar de un espectro, desde una estrecha coordinación mundial sobre los detalles del programa de marketing hasta acuerdos sueltos sobre ideas de productos. La mayoría de las organizaciones consideran que la flexibilidad es esencial para que las organizaciones puedan capitalizar las oportunidades globales disponibles para ellas. La respuesta correcta para cada negocio depende de la estructura organizacional, liderazgo y operaciones; la categoría de producto; los mercados en cuestión; y otros factores. Ambas estrategias ofrecen beneficios atractivos, así como costos y riesgos. La mayoría de las organizaciones encuentran formas de equilibrar las opciones disponibles para ellas con un enfoque en cómo maximizar el éxito en sus mercados objetivo.

    Estrategias de Segmentación Global

    Estrechamente relacionada con el tema de la estandarización vs. localización está la cuestión de la estrategia de segmentación global. La forma en que los especialistas en marketing segmentan y comercializan a los consumidores en los mercados globales está inextricablemente ligada a si los productos y la comercialización son uniformes en múltiples regiones del mundo o si están localizados en países, regiones o mercados individuales.

    Los especialistas en marketing global utilizan los mismos principios y procesos descritos en el módulo Segmentación y Orientación para evaluar dónde hay mayor potencial y oportunidad de mercado para sus productos y servicios. Trabajan para responder al mismo conjunto de preguntas fundamentales que hacen los vendedores nacionales, utilizando el mundo más amplio como marco de referencia:

    1. ¿A quién debo estar comercializando?
    2. ¿Por qué ellos?
    3. ¿Cómo puedo llegar a ellos de manera más efectiva?

    Para desarrollar una estrategia de segmentación y focalización, los especialistas en marketing globales pueden utilizar los enfoques de segmentación comunes empleados por los especialistas en marketing nacionales, pero con la mirada puesta en cómo estas características dan forma a los consumidores dentro y más allá de las fronteras nacionales y las regiones del mundo. Estas características incluyen las siguientes:

    • Demografía: Género, distribución por edades, etnia, ingresos, nivel socioeconómico, tamaño de la familia
    • Geografía: Ubicación geográfica, región mundial, clima, orientación urbana/suburbana/rural
    • Psicografía: Estilo de vida, actitudes, clase social
    • Comportamiento: ocasiones de compra, estado del usuario, lealtad a la marca, preparación para comprar y otros patrones de comportamiento que impulsan las decisiones del consumidor
    • Tomador de decisiones: ¿Quién toma decisiones de compra para qué tipos de bienes y servicios? ¿Quién influye en estas decisiones?

    Además, los especialistas en marketing global también consideran los siguientes factores en la segmentación y focalización:

    • Cultura: La interacción entre el idioma, la religión, la educación, los valores, la identidad, la historia y las tradiciones
    • Situación económica: Etapa de desarrollo económico, naciones ricas vs. pobres, empleo, PIB
    • Entorno social: Condiciones y estabilidad operativa para las empresas, el gobierno, la política, el sistema jurídico, la atención de la salud, la educación y otras estructuras de apoyo social

    Una visión ingenua del marketing global supone que todos los consumidores dentro de un país o región mundial son homogéneos y se puede llegar de manera efectiva a través de un enfoque uniforme dirigido a toda el área geográfica. De hecho, al igual que en Estados Unidos, no todos los consumidores dentro de un país o región son iguales. Si bien tienen algunas cosas en común, también tienen diferentes características, necesidades y preferencias que impulsan sus decisiones de compra. Es importante reconocer estas diferencias y evaluar lo que representan en términos de potenciales segmentos de mercado y oportunidades de crecimiento.

    Al considerar las oportunidades de marketing global, también es importante que los especialistas en marketing busquen características, intereses, necesidades y comportamientos de compra que puedan usar para definir segmentos que trascienden las fronteras nacionales. Por ejemplo, algunos mercadotecnia se dirigen a un segmento de “juventud global” compuesto por jóvenes de todo el mundo que son educados, conectados tecnológicamente, siguen las tendencias globales en la música y la cultura, y buscan oportunidades para viajar e intercambio cultural.

    Debido a que el marketing y la expansión globales conllevan riesgos inherentes, la segmentación global y las decisiones de focalización también deben reflejar los siguientes factores:

    • Tamaño del mercado y potencial de crecimiento: ¿Cuál es la base de clientes y el potencial de ingresos actuales? ¿Cómo podría cambiar esto en el futuro?
    • Competencia: ¿Qué competidores y alternativas existen en el mercado? ¿Qué tan concurrido está el campo competitivo? ¿Quiénes son los actores actuales, cuál es su posición en el mercado y qué se necesitaría para desplazarlos?
    • Compatibilidad: ¿El nuevo mercado y los segmentos objetivo están bien alineados con los objetivos, planes y estrategias de la organización? ¿Cuánto de estiramiento es capturar este nuevo mercado? ¿La ganancia potencial justifica el riesgo agregado, el costo y la complejidad?

    Pocos estarían en desacuerdo en que la cadena de comida rápida McDonald's sea un maestro del marketing global. Al ver este video, busque formas en las que McDonald's ha combinado elementos de la estrategia de estandarización global con la estrategia de localización para penetrar en los mercados globales y ofrecer productos que se alineen perfectamente con los apetitos y preferencias locales.

    Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=308

    Lee una transcripción del video sobre “Glocalización” de McDonald's aquí.

    La mezcla de mercadotecnia en el marketing global

    Los mismos principios de marketing que conducen al éxito de la comercialización en el marketing nacional también pueden aplicarse al marketing global. Con la creciente fuerza de la globalización, la distinción entre el marketing dentro del país de origen de una organización y el marketing dentro de los mercados externos está desapareciendo muy rápidamente. Con esto en mente, las organizaciones están modificando sus estrategias de marketing para enfrentar los desafíos del mercado global mientras intentan mantener su competitividad dentro de los mercados locales. Estos cambios también han llevado a las marcas a personalizar su mezcla de marketing global para diferentes mercados, en función de los idiomas locales, necesidades, deseos y valores.

    Las cuatro P del marketing (producto, precio, colocación y promoción) se ven afectadas a medida que una empresa se mueve a través de las diferentes fases para convertirse y mantener el dominio como compañía global.

    Mezcla de Marketing Global: Promoción de Producto Plus

    Para las corporaciones multinacionales (MNCs), la interacción entre el producto y la promoción es importante porque puede permitir que una empresa realice ajustes menores a un solo producto y su estrategia de promoción en lugar de renovar totalmente el producto y promoción para diferentes mercados. Coca-Cola es un fuerte ejemplo de este principio. La marca de bebidas utiliza dos fórmulas (una con azúcar y otra con jarabe de maíz) para todos los mercados. El empaque del producto en cada país incorpora el diseño de botella de contorno de Coca-Cola y la cinta distintiva en alguna forma o forma. Sin embargo, la botella también puede incluir el idioma nativo del país y aparecer en tamaños idénticos a otras botellas o latas de bebidas en el mercado de ese país.

    Antes de lanzar programas promocionales, las empresas globales deben definir primero sus mercados objetivo y determinar los productos que más resonarán con esos consumidores y negocios. Esta investigación puede ayudar a informar a los líderes de marketing sobre qué rumbo tomar (localización versus estrategia de estandarización) a medida que aprenden más sobre la receptividad del mercado objetivo a sus bienes y servicios. Además de identificar qué punto de precio y canales de distribución servirían mejor a los mercados de un país, los especialistas en marketing globales deben decidir si y cómo personalizar sus productos. Las introducciones de productos también son importantes. Las tácticas promocionales para audiencias globales pueden ir desde anuncios de televisión hasta marketing en redes sociales en Facebook o YouTube. Es el trabajo de los especialistas en marketing global crear y colocar esfuerzos promocionales en entornos donde los consumidores locales sean más receptivos a recibir y actuar sobre esos mensajes. Los consumidores en cada mercado objetivo tienen diferentes hábitos y preferencias mediáticas, y comprender estos comportamientos es importante para seleccionar la combinación promocional adecuada.

    Después de la investigación, desarrollo y creación de productos, la promoción es generalmente la línea de pedido más grande en el presupuesto de marketing de una compañía global. El uso de comunicaciones de marketing integradas puede aumentar significativamente la eficiencia y reducir los costos promocionales, ya que los mensajes a través de múltiples canales se refuerzan y amplifican mutuamente. Para las organizaciones que persiguen un enfoque estandarizado para promover productos y crear marcas, la promoción es el componente crucial de la mezcla que permite a una compañía global enviar el mismo mensaje a todo el mundo utilizando técnicas relevantes, atractivas y rentables.

    Si bien una estrategia de promoción global estandarizada permite a las marcas globales participar en prácticas de marketing uniformes y promover una marca e imagen consistentes, los especialistas en marketing también deben estar preparados para el desafío de responder a las diferencias en la respuesta del consumidor a los elementos de mezcla de marketing. Los especialistas en marketing también deben defenderse de todo el espectro de competidores locales y globales, utilizando estrategias promocionales, branding y desarrollo de productos para lograr un efecto competitivo completo.

    Mezcla Global de Mercadotecnia: Promoción

    Antes de que una empresa decida convertirse en global, debe considerar factores sociales, culturales, económicos, políticos, competitivos y otros relacionados con la expansión global que está considerando. Crear un plan de marketing mundial no es una tarea sencilla. Es prácticamente imposible que una empresa comunique un mensaje idéntico en una voz unificada a los mercados globales a menos que una compañía mantenga la misma posición frente a su competencia en todos los mercados (por ejemplo, líder del mercado, bajo costo, etc.). Esto rara vez es el caso, por lo que la mayoría de las empresas globales deben estar abiertas a algún nivel de localización y ser lo suficientemente ágiles como para adaptarse a las cambiantes tendencias, gustos y necesidades del mercado local.

    Promoción global: El lenguaje suele ser un elemento que se personaliza en una mezcla promocional global.

    Los vendedores globales deben equilibrar cuatro objetivos comerciales potencialmente competitivos al desarrollar publicidad mundial: 1) construir una marca mientras habla con una sola voz, 2) desarrollar economías de escala en el proceso creativo, 3) maximizar la efectividad local de los anuncios y 4) aumentar la velocidad de implementación. Los especialistas en marketing globales pueden usar varios enfoques al ejecutar programas de promoción globales: exportar ejecuciones, producir ejecuciones locales e importar ideas que viajan.

    Para implementar con éxito estos enfoques, los especialistas en marketing deben asegurarse de que sus campañas de promoción tomen en cuenta cómo el comportamiento del consumidor está moldeado por condiciones internas (por ejemplo, demografía, conocimiento, actitud, creencias) e influencias externas (por ejemplo, cultura, etnia, familia, estilo de vida) en los mercados locales. Las áreas de atención incluyen:

    • Lenguaje: Las diferencias lingüísticas son cruciales en el marketing global. Hay casi 3 mil idiomas en el mundo. Las diferencias de idioma han causado muchos problemas a los especialistas en marketing en el diseño de campañas publicitarias y etiquetas de productos. Como se discutió en la discusión de este curso sobre naming, el lenguaje puede ser problemático en el proceso global de naming, con numerosos ejemplos de marcas que funcionan bien en algunos idiomas pero que tienen significados ofensivos o desafortunados en otros idiomas. Incluso los países que usan el mismo idioma tienen palabras con diferentes significados. Considera los términos británicos “flat” (apartment in U.S. English), “pants” (underwear in U.S. English) y “lift” (elevator in U.S. English). La mensajería y los materiales de marketing podrían salir mal fácilmente si no se ajustan para adaptarse al dialecto y al uso dentro del país. El idioma se vuelve aún más significativo si la población de un país habla varios idiomas. Una consideración adicional del lenguaje para los especialistas en marketing son las tasas de alfabetización. Dependiendo del público objetivo y del mercado, la alfabetización puede ser un tema importante. Algunos países, principalmente países menos desarrollados, siguen teniendo bajas tasas de alfabetización, como Afganistán con apenas 38 por ciento de alfabetización de adultos en 2015, y Haití con 61 por ciento. India, con su floreciente economía, reportó una tasa de alfabetización del 72 por ciento en 2015. En muchos países, las tasas de alfabetización también pueden diferir ampliamente entre hombres y mujeres en muchos países.
    • Colores: Los colores pueden tener diferentes significados en diferentes culturas. Esto resalta la importancia de realizar pruebas cuidadosas de packaging y otros elementos visuales destinados a audiencias globales. Por ejemplo, el verde es un color sagrado en la fe musulmana, y no se considera apropiado para fines de empaque y marca en países de Oriente Medio. En Japón, el blanco y negro son colores de luto y deben evitarse en el empaque del producto. El morado se asocia con la muerte en algunas naciones hispanas.
    • Valores: Los valores de un individuo surgen de su educación, creencias morales o religiosas y se aprenden a través de experiencias. Por ejemplo, como mercado de consumo, los estadounidenses valoran muy alto el bienestar material y son mucho más propensos a comprar símbolos de estatus que las personas en la India. Los consumidores chinos valoran mucho el sentido del honor, la dignidad y el orgullo, y en algunas situaciones pagarán primas de precios para “salvar la cara” gastando lo que se percibe como una cantidad adecuada para preservar su honor.
    • Normas empresariales: Las normas de conducción de negocios también varían de un país a otro. En Francia, por ejemplo, a los mayoristas no les gusta promocionar productos. Están interesados principalmente en abastecer a los minoristas con los productos que necesitan.
    • Creencias religiosas y fiestas: Además de afectar sus valores, las creencias religiosas de una persona pueden afectar los patrones de compra y los productos comprados. En Estados Unidos y otras naciones cristianas, la temporada navideña es un periodo de ventas importante. En China, el Año Nuevo chino saca a relucir a los compradores. En la India, una serie de festivales hindúes, entre ellos Dussehra y Diwali, marcan una temporada navideña que se extiende a lo largo de varios meses.

    Muchos otros factores, incluyendo el entorno político o legal de un país, la situación económica y el entorno tecnológico, pueden impactar la mezcla promocional de una marca. Las empresas deben monitorear la dinámica en sus mercados objetivo y estar listas para responder rápidamente y adaptarse a las necesidades y preferencias de los consumidores.

    Recomendaciones para Ajustar la Mezcla Promocional

    Al lanzar campañas globales de publicidad, relaciones públicas o ventas, las empresas globales prueban ideas promocionales utilizando sistemas de investigación de marketing que proporcionan resultados comparables entre países. Estos sistemas ayudan a los especialistas en marketing a lograr economías de escala en las comunicaciones de marketing, ya que revelan qué mensajes o elementos creativos contribuyen al éxito del mercado de un producto. Las medidas de investigación de marketing de factores no verbales como el flujo de atención, el flujo de emoción y los momentos de marca pueden proporcionar información sobre lo que está funcionando en un anuncio u otra pieza de comunicación de marketing en múltiples países e idiomas.

    Las mismas recomendaciones sobre cómo investigar y entender un mercado objetivo en entornos nacionales se aplican a los entornos globales. La investigación de mercadotecnia es esencial para que los especialistas en marketing construyan su comprensión de qué tácticas promocionales tendrán éxito en cualquier país o región. La experimentación informada y el ensayo y error también son buenos maestros. Una vez que los vendedores y los gerentes de marca descubran lo que funciona (y lo que no) en la mezcla promocional, pueden importar este conocimiento para infundir ideas creativas en otros mercados. De igual manera, las empresas pueden utilizar esta inteligencia para modificar diversos elementos en su mezcla promocional que están recibiendo una respuesta mínima o desfavorable de audiencias globales.

    Mezcla Global de Marketing: Precio

    Walmart: Trabajo de colocación, producto y promoción en conjunto con los precios en la mezcla de marketing global.

    El precio es el proceso de determinar lo que recibirá una empresa a cambio de sus productos. Muchas consideraciones de precios en el marketing global son similares a las del marketing nacional. A medida que los especialistas en marketing desarrollan una estrategia de precios, deben tener en cuenta los siguientes objetivos:

    • Lograr los objetivos financieros de la empresa y generar ganancias
    • Coincidir con las realidades del mercado y las tendencias de compra del consumidor
    • Apoyar el posicionamiento designado para un producto, haciéndolo consistente con otros elementos de la mezcla de marketing, producto, promoción y colocación

    Similar al marketing nacional, en la mezcla de marketing global, los factores que afectan los precios incluyen el costo de fabricación, los canales de distribución, el mercado, la competencia, las condiciones del mercado y la calidad del producto. Por ejemplo, si la distribución es exclusiva de un socio de canal, entonces es probable que los precios sean más altos. Se requieren altos precios para cubrir altos costos de fabricación, envío, publicidad extensa y campañas promocionales. Si los costos de fabricación suben debido al aumento en el precio de alguna materia prima, entonces los precios también tendrán que subir.

    Consideraciones de precios globales

    Las consideraciones de precios se vuelven más complicadas en el contexto global cuando se trata de factores que afectan el comercio global. Las empresas multinacionales deben operar con diferentes monedas, tipos de cambio y tipos de interés. Los precios deben tener en cuenta el riesgo asociado a las fluctuaciones en el valor relativo de las diferentes monedas en los mercados donde operan las empresas. Cuando el dólar es fuerte frente a una moneda extranjera, por ejemplo, los bienes estadounidenses importados son más caros en relación con la competencia local, por lo que las ventas locales pueden disminuir. Cuando un dólar débil encarece las importaciones de productos, el bien final debe llevar un precio más alto para cubrir los costos de producción.

    Los precios pueden verse afectados por el costo de producción (local o internacional), los recursos naturales (ingredientes o componentes del producto) y el costo de entrega (por ejemplo, la disponibilidad de combustible). Por ejemplo, si un país impone una ley de salario mínimo que obligue a la empresa a pagar más a sus trabajadores, es probable que el precio del producto suba para cubrir parte de ese costo. Los recursos naturales, como el petróleo, también pueden fluctuar en precio, cambiando el precio del bien final. Los precios pueden verse afectados por la política gubernamental, como los aranceles e impuestos comerciales, o los costos asociados con el cumplimiento normativo y el cumplimiento de criterios administrativos o legales de jurisdicciones específicas.

    Los vendedores globales también deben estar preparados para hacer frente a otros factores localizados que afectan la fijación de precios. Las expectativas culturales pueden dictar lo que los consumidores están dispuestos a pagar por algunos productos y marcas. El posicionamiento de un producto en relación con la competencia local influye en el margen de beneficio final de la marca. Los especialistas en marketing globales deben considerar cuidadosamente cómo posicionar sus productos en los mercados globales y decidir si sus productos se consideran de alta gama, económicos o algo intermedio de acuerdo con las normas culturales.

    Mezcla Global de Mercadotecnia: Lugar (Distribución)

    Aunque otros elementos de la mezcla de marketing suelen ser más visibles durante el proceso de comercialización, lugar o distribución, es esencial para que el producto se distribuya a los clientes. La colocación determina los canales utilizados para distribuir un producto en diferentes países, tomando en cuenta factores como la competencia y la forma en que se ofrecen marcas similares al mercado objetivo. Independientemente de su tamaño o visibilidad, una marca global debe ajustar sus estrategias de país para tener en cuenta la ubicación y distribución en la mezcla de marketing.

    El marketing global presenta más desafíos en torno a la distribución, en comparación con el marketing nacional o local. En consecuencia, las marcas que compiten en el mercado global a menudo realizan investigaciones exhaustivas para definir con precisión el mercado, así como los entornos donde los consumidores encontrarán, comprarán y utilizarán el producto. La infraestructura económica y de transporte de un país, las aduanas, las condiciones del mercado y el panorama competitivo pueden tener en cuenta las decisiones estratégicas en torno a la distribución. Por ejemplo, no todas las culturas utilizan o tienen acceso a máquinas expendedoras para distribuir bebidas. En Estados Unidos, las bebidas se venden por el palé a través de tiendas de almacén. Pero las tiendas de almacén no existen en todos los mercados.

    Las decisiones de colocación también deben considerar el posicionamiento del producto en el mercado. Una marca global de lujo no querría ser distribuida a través de una cadena de descuento en Estados Unidos. Por el contrario, los zapateros de gama baja probablemente serían ignorados por los compradores que navegan en una tienda boutique italiana. Los vendedores globales también deben considerar cómo se distribuirán sus productos en los diferentes lugares de compras únicos de un país o mercado en particular. La personalización de estas estrategias de colocación para los mercados nacionales y locales mientras se conserva una imagen de marca sólida y consistente puede ayudar a las empresas a obtener importantes ventajas competitivas.

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