2.5: Herramientas para entender a tu cliente
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A pesar de la complejidad del panorama del cliente, hay varias herramientas y marcos disponibles para considerar a su cliente. El objetivo con muchos de estos es informar tu toma de decisiones y ayudarte a pensar desde la perspectiva de tu cliente.
Desarrollo de personas de usuario
Para entender a todos tus clientes, debes tener una idea de quiénes son. Si bien es imposible conocer a todos los que se involucran con tu marca, puedes desarrollar personajes representativos que te ayuden a enfocarte en motivaciones más que en estereotipos.
Una persona de usuario es una descripción de un grupo específico de marca de usuarios que exhiben patrones de comportamiento similares en, por ejemplo, sus decisiones de compra, uso de tecnología o productos, preferencias de servicio al cliente y opciones de estilo de vida. Revisamos la persona de usuario en múltiples puntos durante este curso, ya que no debe verse como un fin en sí mismo.
Una persona de usuario es una herramienta que impulsa el consenso y un catalizador que se puede aplicar cuando intentas entender toda la experiencia de tu cliente, o cuando decides la implementación de tácticas específicas. Cada organización debe tener de cuatro a cinco personas de usuario para ayudar a los estrategas a orientar sus esfuerzos.
Para crear una persona de usuario e informar las decisiones con sus clientes, uno debe priorizar la información real sobre las suposiciones y los sentimientos intestinales de su equipo.
La investigación de escritorio, extraída de fuentes como informes existentes y estudios de evaluación comparativa, lo ayudan a enmarcar las preguntas que necesita hacer al profundizar en los datos disponibles para usted en otros lugares a través de plataformas en línea como su sitio web o presencia en las redes sociales. Internet proporciona un número creciente de alternativas viables a la investigación primaria fuera de línea.
Las metodologías de investigación de mercado se exploran con más detalle en el capítulo Investigación de mercados.
Una combinación de hábitos y necesidades específicas se combinan en una imagen general utilizable Una característica clave de la personalidad del usuario a continuación es cómo da cuenta de la motivación del cliente El verano está impulsado por la narración rica en emociones y la pertenencia social. Este conocimiento debe impulsar la forma en que la marca comunica cómo se adapta la experiencia de la marca para hacerla sentir parte de una comunidad.
Para construir una persona de usuario robusta, debes considerar los datos demográficos, psicográficos y motivadores para tus clientes.
Demografía y psicografía
Comprender a los clientes puede implicar dos facetas:
- Comprender los hechos físicos, el contexto y los ingresos de su “mundo exterior”, es decir, su demografía. Estos incluyen su cultura, subculturas, clases y las estructuras de clase en las que operan, entre otros factores.
- Comprender los motivos, deseos, miedos y otras características intangibles de su 'mundo interior', es decir, sus psicografías. Aquí podemos considerar sus motivos, cómo aprenden y sus actitudes.
Ambas facetas anteriores son importantes, aunque algunos factores pueden ser más o menos prominentes dependiendo del producto o servicio en cuestión. Por ejemplo, un minorista de ropa para mujeres necesita considerar el género y los ingresos, así como los sentimientos sobre la moda y las tendencias por igual, mientras que una empresa B2B generalmente se enfoca en factores psicográficos, ya que sus clientes están vinculados por una función laboral en lugar de una demografía compartida.
La demografía puede ser laboriosa de adquirir pero generalmente son puntos de datos objetivos e inequívocos que cambian dentro de parámetros bien entendidos y medibles, por ejemplo, las personas envejecen, los ingresos aumentan o disminuyen, las personas se casan o tienen hijos. Fuentes de datos como censos, encuestas, formularios de registro de clientes y cuentas de redes sociales son solo algunos lugares donde los datos demográficos se pueden recopilar ya sea de forma agregada o individual.
Las psicografías, en cambio, son fluidas, complejas y profundamente personales porque, al fin y al cabo, se relacionan con la mente humana. Esta información es muy difícil de definir, pero cuando los campos complementarios trabajan juntos, es posible que los especialistas en marketing descubran una mina de oro de perspicacia.
Comprender la motivación
Las personas toman cientos de decisiones todos los días, y rara vez son conscientes de todos los factores que inconscientemente consideran en este proceso. Eso se debe a que estos factores son una compleja red de factores motivadores personales que pueden ser intrínsecos o extrínsecos, y positivos o negativos.
Motivadores extrínsecos
Los factores extrínsecos son externos, a menudo tangibles, presiones, recompensas, amenazas o incentivos que nos motivan a tomar medidas aunque no necesariamente queramos. Por ejemplo, un trabajador en un trabajo aburrido o estresante puede estar motivado a seguir con su cheque de pago, y los conductores están motivados a obedecer las reglas de tránsito por la amenaza de obtener una multa o lastimar a alguien.
El marketing a menudo utiliza motivadores extrínsecos para proporcionar una recompensa tangible por tomar una acción deseada. Algunos ejemplos incluyen:
- Especiales y descuentos por tiempo limitado, donde el cliente está motivado por un ahorro percibido de costos y la urgencia de actuar antes de que se revoque la oferta.
- Escasez, donde se utiliza la disponibilidad limitada de un producto o servicio para fomentar la acción inmediata.
- Programas de fidelización, que suelen ofrecer recompensas extrínsecas como cupones, acceso exclusivo o regalos gratuitos a cambio de personas que realizan comportamientos deseados.
- Beneficios auxiliares, como estacionamiento gratuito en el centro comercial si gasta más de cierta cantidad en una tienda específica.
- Contenido gratuito o descargas a cambio de datos de contacto, a menudo utilizados para actividades de marketing posteriores.
Por ejemplo, Booking.com utiliza una gama de motivadores extrínsecos para alentar a los clientes a reservar rápidamente, incluido un descuento en el precio exclusivo de su sitio y urgencia mediante el uso de las palabras “Alta demanda”, “Solo quedan tres habitaciones” y, “Hay otras dos personas mirando este hotel”. Todos estos factores impulsan al cliente a reservar rápidamente para evitar perderse lo que se enmarca como una oportunidad por tiempo limitado.
El problema con la motivación extrínseca es que un cliente a menudo puede realizar la acción deseada para obtener la recompensa o evitar la amenaza sin internalizar completamente el significado o el mensaje de marketing detrás del gesto. O peor, la acción requerida se convierte en 'trabajo' que disminuye el disfrute de la tarea y la recompensa.
Por ejemplo, algunas personas se deslizarán en el gimnasio con su tarjeta de membresía para evitar perder su acceso, pero en realidad no harán ejercicio. Algunos podrían iniciar sesión en un sitio web todos los días para acumular puntos sin mirar realmente las ofertas especiales que se ofrecen.
Kohn (1993) resumió los tres riesgos de las recompensas extrínsecas como:
- “Primero, las recompensas alientan a las personas a enfocarse de manera estrecha en una tarea, a hacerla lo más rápido posible y a tomar pocos riesgos.
- Segundo, la gente viene a verse a sí misma como controlada por la recompensa. Se sienten menos autónomos, y esto puede interferir con el rendimiento.
- Finalmente, las recompensas extrínsecas pueden erosionar el interés intrínseco. Las personas que se ven a sí mismas como trabajando por dinero, aprobación o éxito competitivo encuentran sus tareas menos placenteras, y por lo tanto no las hacen también”.
Motivadores intrínsecos
Alguien que está intrínsecamente motivado realiza una acción para un beneficio intangible simplemente porque quiere, o por el placer, diversión o felicidad de la misma. Los motivadores intrínsecos son mucho más sutiles y difíciles de cuantificar, pero también son impulsores más poderosos y duraderos del comportamiento humano.
Algunas formas comunes de motivación intrínseca incluyen:
- Amor — no solo amor romántico, sino también el amor de una actividad o resultado.
- Disfrute y diversión — pocos motivadores intrínsecos son tan poderosos como el deseo de pasar un buen rato.
- Autoexpresión — algunas personas actúan de cierta manera por lo que sienten que dice la acción sobre ellas.
- Valores personales — los valores inculcados a través de medios culturales, religiosos, sociales o de otro tipo pueden ser motivadores poderosos.
- Logro o competencia: cuando las personas se desafían a sí mismas, asumen un riesgo personal significativo o alcanzan una meta largamente deseada, están actuando debido a una motivación intrínseca.
- Motivadores intrínsecos negativos: el miedo, la vergüenza y la inercia son algunos impulsores poderosos que dependen de las emociones negativas.
Encontrar los motivadores adecuados
Muchas marcas desarrollan elaboradas campañas de marketing con trucos y recompensas, pero encuentran que estas caen planas. A menudo esto se debe a un malentendido de los motivadores que impulsan a los clientes a tomar medidas en primer lugar. Los especialistas en marketing tienden a sobrevalorar lo mucho que a la gente le gustan, entienden y se preocupan por las marcas, lo que puede llevar a una desconexión de la audiencia.
El factor más importante a considerar al elegir un motivador del cliente es la relevancia para el cliente, para la marca y para la campaña. Pregúntate: “¿El incentivo que estás ofreciendo es realmente relevante y útil?”
La mayoría de las acciones humanas complejas implican una combinación de factores. Por ejemplo, trabajamos por la presión externa para ganar dinero, y algunos también obtienen una recompensa intrínseca en forma de logro, autoexpresión o marcar la diferencia en el mundo. Ambos factores son importantes, y si falta uno, el otro necesita compensar fuertemente esto. Por ejemplo, los pasantes que trabajan gratis para salir adelante rápidamente en sus carreras; a las personas se les paga más por permanecer en un trabajo difícil o insatisfactorio.
El éxito de tu persona de cliente dependerá de cuán cuidadosamente interrogues las suposiciones sobre tu cliente, cuán cuidadosamente dibujas en la investigación y cómo priorizas comprender sus motivaciones y la forma en que se toman las decisiones.
Toma de decisiones y economía del comportamiento
Un cambio significativo en la comprensión de los clientes en los últimos años ha venido de los campos de la psicología y la economía. Esta área de indagación, la economía del comportamiento, analiza qué supuestos o comportamientos impulsan la toma de decisiones. La comprensión de las motivaciones individuales y las interacciones entre los clientes y su marca puede ayudarlo a satisfacer lo que su mercado realmente quiere o necesita.
Como ejemplo, la diseñadora industrial Yogita Agrawal diseñó una luz humana innovadora y muy necesaria para las personas en las zonas rurales de la India. Si bien el producto aprovechó ingeniosamente el estilo de vida móvil de los locales —la batería se carga a través de la acción de caminar— y la idea fue bien recibida, inicialmente nadie utilizó realmente el producto. Agrawal finalmente descubrió la simple razón de esto, el dispositivo tenía una carcasa lisa y fea que no combinaba en absoluto con el vibrante y colorido vestido local. Cuando agregó una cubierta colorida y personalizada al dispositivo, el uso se disparó dramáticamente. A pesar de que había encontrado la gran visión, que caminar puede generar energía para alimentar las luces en áreas no atendidas por la red eléctrica, se necesitó una mayor comprensión de las costumbres regionales para hacer realmente atractivo el dispositivo.
Si los especialistas en marketing pueden aplicar esta visión a sus estrategias y campañas, significa que pueden lograr que más clientes tomen las acciones deseadas con más frecuencia, por menos costo y esfuerzo. Este es el escenario ideal para cualquier negocio.
Sesgos
Sesgos cognitivos
Los sesgos cognitivos son nuestros propios prejuicios y preferencias personales, así como formas comunes de pensar que son inherentemente defectuosas. Un ejemplo clásico es el sesgo de confirmación, donde tomamos nota de información que confirma nuestras creencias o cosmovisión, pero descontamos o ignoramos información que no lo hace.
¡Pruébalo tú mismo! La próxima vez que estés conduciendo o viajando, presta atención a todos los autos rojos que hay en la carretera. ¿Empieza a parecer que hay más autos rojos de lo habitual?
A continuación se presentan algunos de los sesgos más importantes que los especialistas en marketing deben conocer tomados de Psychology Today (2013).
| Categoría: | Sesgo: | Elaboración: |
| Información | Sesgo de rodilla | Tomar una decisión rápida en una circunstancia donde se necesita una toma de decisiones más lenta y precisa. |
| Navaja Occam | Asumiendo que una elección obvia es la mejor opción. | |
| Efecto silo | Usando un enfoque estrecho para formar una decisión. | |
| Sesgo de confirmación | Solo enfocándonos en la información que confirma tus creencias (e ignorando la información desconfirmante). | |
| Sesgo de inercia | Pensar y actuar de una manera familiar o cómoda. | |
| Sesgo de miopía | Interpretar el mundo que te rodea de una manera que se basa puramente en tus propias experiencias y creencias | |
| Ego | Sesgo de aversión a pérdidas | Tendiendo a favorecer elecciones que eviten pérdidas, a riesgo de ganancias potenciales. |
| Sesgo de choque y temor | Creyendo que nuestra propia inteligencia es todo lo que necesitamos para tomar una decisión difícil. | |
| Efecto de exceso de confianza | Tener demasiada confianza en nuestras propias creencias, conocimientos y habilidades. | |
| Sesgo de optimismo | Ser excesivamente optimista y subestimar los resultados negativos. | |
| Sesgo de campo de fuerza | Tomar decisiones que contribuyan a reducir el miedo percibido o las amenazas. | |
| Falacia de planeación | Juzgar incorrectamente el tiempo y los costos que implica completar una tarea. |
Sesgo de precios
También hay mucho sesgo en torno al precio de un artículo. Generalmente, percibimos que más caro es mejor, y de hecho podemos derivar más placer psicológico de ellos, aunque la alternativa más barata sea objetivamente igual de buena.
Un ejemplo clásico de esto es la cata de vinos, donde en experimentos repetidos los participantes coinciden en que el vino más caro sabe mejor donde, de hecho, todos los vinos eran idénticos. Llevados aún más lejos, sin embargo, los investigadores descubrieron que las personas que degustaban los vinos más caros en realidad tenían una mayor respuesta de placer en sus cerebros, demostrando que los investigadores podían generar más disfrute simplemente diciéndoles que estaban bebiendo un vino caro (Ward, 2015).
Aversión a pérdidas
Uno de los efectos psicológicos más poderosos es el sentimiento de pérdida, cuando algo que poseemos se disminuye o se quita. El sentimiento negativo asociado con la pérdida es mucho más fuerte que el sentimiento positivo de ganar lo equivalente. Es decir, sentimos el dolor de perder 200 dólares más agudamente que la alegría de ganar 200 dólares.
Los especialistas en marketing pueden usar la aversión a pérdidas de manera muy efectiva en la forma en que enmarcan y ejecutan campañas de marketing. Aquí hay un ejemplo:Darle a un cliente una versión de prueba gratuita de un servicio por el tiempo suficiente para que sea útil o importante para ellos en cuyo momento estarían felices de pagar para evitar perderlo. El servicio de televisión a pedido Netflix usa esto con gran efecto con su prueba gratuita de 30 días, especialmente porque piden los datos de la tarjeta de crédito por adelantado para que cambiar a la versión de pago sea perfecto.
Heurística
Una heurística es esencialmente un atajo de toma de decisiones o modelo mental que nos ayuda a dar sentido a un difícil proceso de toma de decisiones o a estimar una respuesta a un problema complejo.
Algunos ejemplos clásicos incluyen:
- La heurística de disponibilidad — enfatizamos demasiado la probabilidad o frecuencia de las cosas que han ocurrido recientemente porque vienen a la mente con más facilidad.
- La heurística de representatividad —consideramos una muestra para representar el conjunto por ejemplo, en estereotipos culturales.
- La heurística precio-calidad — las cosas más caras se consideran de mejor calidad. Un precio más alto lleva a una mayor expectativa, por lo que esto puede funcionar tanto en ventaja como en desventaja de los especialistas en marketing. Para productos donde la calidad es medible y lineal, el precio necesita correlacionarse, y un precio más alto debe justificarse tangiblemente. Para productos o servicios donde la calidad es menos tangible o más subjetiva como alimentos, bebidas, experiencias y educación, en muchos sentidos el precio puede elevar la calidad percibida y la experiencia incluso a nivel neurológico.
- Anclaje y heurística de ajuste: tomamos decisiones basadas en información relativa y reciente más que en un hecho amplio y objetivo. En marketing, esto se puede utilizar para dirigir a los clientes hacia el paquete u ofrecer que la marca más quiera que lleven.
Elección
¿Cómo elige la gente? Esta es una pregunta difícil de responder porque las personas deciden en base a factores irracionales, personales y motivadores, necesidades objetivas y sus circunstancias inmediatas.
Sugerencias de boca a boca o pares
Somos muy susceptibles a las opiniones de otras personas, y tendemos a confiar en las opiniones de amigos, familiares, expertos de confianza y 'personas como nosotros' sobre empresas o marcas. También es mucho más probable que nos unamos a una actividad como comprar un producto específico si vemos que otros como nosotros lo hacen primero. Esta es la noción de prueba social. Los seres humanos generalmente confían en los primeros adoptantes para liderar el camino, con la gran mayoría esperando que se pruebe un nuevo producto o servicio antes de subirse a bordo.
Es por ello que muchas marcas utilizan portavoces o testimonios. Actúan como una tranquilidad para el cliente potencial de que otras personas normales realmente experimentaron los beneficios que se prometieron. Esto también resalta la importancia del boca a boca en línea positivo. Como aprenderás cuando hablemos del Momento Cero de la Verdad, las personas hacen una extensa investigación en línea antes de compras importantes y pueden tener sus mentes influenciadas por las críticas, experiencias y opiniones de otros que a menudo son extraños.
Preferencias personales e historia
Algunas de nuestras decisiones se basan en factores muy personales, como un color favorito, una experiencia pasada positiva o una asociación histórica o familiar. Por ejemplo, algunas personas pueden optar por comprar la misma marca de cereal para el desayuno que recordaban haber comido cuando eran niños, independientemente del precio o beneficios nutricionales. Para ellos la experiencia total y los buenos sentimientos forman parte del valor global que derivan. Es por ello que muchas marcas ponen énfasis en sus largas y prestigiosas historias.
Hábitos
En otros casos, compramos lo mismo porque siempre lo hemos comprado, y es simplemente la opción más fácil.
Los hábitos suelen ser desencadenados por un factor externo o ambiental (la señal), que luego nos hace representar nuestro hábito (la acción) después de lo cual recibimos un impulso positivo (la recompensa). Esta secuencia se conoce como el bucle de hábito.
En marketing, el objetivo es lograr que un cliente forme un ciclo de hábito en torno a la compra o el uso de la oferta de la marca. Por ejemplo, muchas marcas de snacks intentan asociar las señales ambientales del hambre o el aburrimiento con sus productos como las campañas “Have a break” de Kit Kat o “No eres tú cuando tienes hambre” de Snickers.
Los programas de fidelización pueden desempeñar un papel clave para ayudar a los clientes a solidificar un hábito. Por ejemplo, dada la opción de dos cafeterías similares en el viaje matutino al trabajo, una persona puede estar más inclinada a visitar la que ofrece un café gratis una vez que haya recogido una tarjeta llena de sellos (aunque eso signifique salir de su camino o pagar un poco más por lo que es esencialmente un pequeño descuento). Eventualmente, la rutina se establece y se vuelve más fácil ceñirse a la opción segura y familiar.
Aquí hay algunos ejemplos de marcas que fomentan la formación de hábitos.
| Marca | Cue | Rutina | Recompensa |
| Starbucks | Caminando al trabajo por la mañana | Obtener mi pedido regular de café | Un golpe de cafeína y una interacción amistosa con el barista |
| Nike | Recordatorio de aplicaciones móviles para salir a correr | Ponte las zapatillas Nike, ve al gimnasio | Endorfinas, satisfacción al vivir un estilo de vida aspiracional saludable |
| Cine | Olor a palomitas de maíz | Comprar un set de refrigerios en el mostrador | Sabroso refrigerio, experimentando la experiencia 'completa' de ir al cine |
¿Cómo se forman los hábitos? Para crear un hábito, es necesario realizar una acción repetida muchas veces seguidas. Cuanto más dura sea la acción como ir a trotar cada mañana, más tiempo y de manera más consistente necesitarás practicar el comportamiento. Una vez que el hábito se establece, se convierte en un 'atajo' mental que requerirá un esfuerzo consciente para anular en el futuro.
Carga de decisión
Tomar decisiones es difícil incluso si la decisión es de bajo riesgo, de bajo impacto. Generalmente, los psicólogos coinciden en que tenemos una cierta cuota de decisiones que podemos tomar todos los días, después de lo cual las decisiones posteriores se vuelven más duras y más gravantes, y a menudo resultan en peores resultados llamados 'fatiga de decisión'. Es por ello que los pensadores líderes tratan de cortar tantas decisiones triviales como sea posible. Steve Jobs de Apple vestía el mismo atuendo de jeans azules y cuello alto todos los días para salvarse tomando esa decisión extra cada mañana.
Esta es también la razón por la que tendemos a eliminar inconscientemente decisiones innecesarias y apegarnos a hábitos confiables y probados. Esto es especialmente cierto para el sector de bienes de consumo (FMCG) de rápido movimiento. Considera tus hábitos al momento de comprar pasta dental. Normalmente, comprarás la misma marca que siempre haces sin pensarlo realmente. A menos que hayas tenido una experiencia terrible con el producto, una pasta de dientes parece tan buena como la otra y no hay incentivo para cambiar. Ciertamente no hará una pausa de cinco minutos frente a la estantería cada vez para estudiar cuidadosamente cada opción antes de tomar su decisión. No importa lo suficiente como para conseguir el mejor.
Ahora imagina que tu marca habitual está agotada. De repente, en lugar de confiar en el hábito existente, te ves obligado a tomar la decisión desde cero, momento en el que los factores de marketing y el precio pueden jugar un papel importante. Pero, de manera crucial, es la experiencia que entrega el nuevo producto lo que será el factor decisivo. Si la nueva pasta dental es similar o inferior a la marca habitual, no hay incentivo para cambiar el hábito de compra.
Predeterminados
Proporcionar una 'opción predeterminada' puede ser un poderoso atajo de toma de decisiones, ya que elimina la necesidad de tomar una decisión activa. Los incumplimientos funcionan por una serie de razones.
- Ofrecen un camino de menor resistencia. La configuración predeterminada se percibe como la que es lo suficientemente buena para la mayoría de las personas, y requiere la menor cantidad de pensamiento y personalización. Esto es ideal para reducir el esfuerzo.
- Sirven como señal social. El default es visto como la opción socialmente aprobada, ya que la presunción es que la mayoría elegirá esto y hay seguridad en alinearse con la mayoría.
- Ofrecen aseguramiento. De igual manera, presumimos también que la opción por defecto ha sido seleccionada por un experto por su mérito para el usuario final.
- Aprovechan la aversión a la pérdida. Cuando se trata de ventas y marketing, los paquetes predeterminados efectivos suelen incluir más productos o servicios que son estrictamente necesarios para aumentar el valor y por lo tanto el precio. Esto se hace simplemente porque optar por una versión más básica implica que el cliente le quite elementos, y por lo tanto sufra una pérdida. Una vez que el precio predeterminado se ha anclado en la mente del cliente, hay menos incentivo para eliminar elementos no deseados, incluso si el precio se reduce. Por ejemplo, al comprar una computadora portátil nueva, se le puede ofrecer al cliente un paquete que incluye software antivirus, una bolsa para computadora portátil, un mouse inalámbrico y otros accesorios relacionados.
Arquitectura Choice
Puede simplificar los procesos de toma de decisiones de sus clientes diseñando inteligentemente las opciones que ofrece. A esto se le llama arquitectura de elección.
Si bien las siguientes son solo pautas, y deben probarse a fondo en función de su propio contexto individual, marca y clientes, en términos generales una buena arquitectura de elección tiene las siguientes características:
- Un pequeño número de opciones, generalmente no más de cinco, aunque idealmente tres. Cuanto menor sea el número de opciones para elegir, más fácil será para el cliente distinguir las diferencias entre las opciones, y evitar la sensación de perderse.
- Una opción recomendada o predeterminada. Debido a que las personas consideran el asesoramiento de expertos y las preferencias sociales a la hora de elegir, destacar una opción como 'la opción más popular' o 'nuestro paquete más vendido' puede dirigir a las personas a la opción que más desea que tomen.
- Una jerarquía de diseño visual, típicamente usando color y tamaño. Para que tu opción preferida destaque, un truco fácil es hacerla más grande y brillante que las opciones a su alrededor.
Mixpanel enfatiza fuertemente su plan de negocios como la opción ideal, no solo está altamente enfatizado en comparación con las opciones circundantes, sino que incluye una garantía de 'mejor valor'.
Mapeo de experiencia del cliente
Una vez que haya elaborado cuidadosamente las personas para guiarlo sobre quiénes son sus grupos de clientes, debe comprender cómo y dónde interactúan con su marca. Aquí es donde entra en juego el mapeo de la experiencia del cliente.
Un mapa de Experiencia del Cliente identifica y organiza visualmente cada encuentro que un cliente tiene (o podría tener) con su empresa y marca. Estas interacciones se conocen comúnmente como “puntos de contacto”. (Kramp 2011)
Puede usarlo como una herramienta para mapear toda su experiencia del cliente, o para profundizar en detalles para partes particulares de esa experiencia. Los ejemplos incluyen compras en la tienda o alguien que intenta comprar algo en su sitio web.
El mapa debe detallar cómo se sienten los clientes en varios puntos de su interacción contigo, y también resaltar cualquier punto de dolor que puedan estar experimentando. Identificar estos problemas o caídas en su experiencia presenta oportunidades de compromiso, y también ayuda a explicar el comportamiento de su cliente en contexto.
Hacia la creación de tu mapa
Los mapas de experiencia del cliente deben variar de un negocio a otro, por lo que no se debe simplemente seguir un plano. Considere el recorrido del cliente introducido en Estrategia y contexto, llevando a alguien desde la consideración hasta la compra y ojalá la lealtad. El mapa de experiencias analiza la progresión desde la consideración hasta la poscompra con gran detalle y resume visualmente el comportamiento y las motivaciones de tu cliente en cada punto de contacto con tu marca. Mira el ejemplo anterior, que incluye algunas secciones clave:
- Fase — ¿Dónde está tu cliente en su interacción con tu marca?
- Hacer, pensar, sentir — ¿Cómo varía lo que están sintiendo y haciendo de una etapa a otra?
- Canales — ¿Qué canales o puntos de contacto están involucrados para facilitar esta etapa de su viaje?
- Oportunidades — ¿Qué oportunidades existen para resolver puntos débiles para tu marca?