14.11: Guía paso a paso para implementar una estrategia CRM

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Paso 1. Realizar un análisis de las necesidades del negocio y desarrollar una declaración de problemas

Una parte importante de determinar por dónde comenzar con una implementación de CRM es tener una comprensión clara de las necesidades del negocio y dónde CRM beneficiaría más a la organización. CRM toca ventas, marketing, atención al cliente y soporte tanto en línea como fuera de línea. Es importante revisar las necesidades de cada área de negocio para que puedas determinar tu estrategia para CRM.

Lo ideal sería que tuvieras metas individuales para cada departamento y todos los miembros de la organización deberían participar en la estrategia para impulsarla con éxito, desde el rango más alto hasta el más bajo. Implementar CRM exitoso en toda la organización es un proceso en el que las partes interesadas toman decisiones colectivamente y comparten sus puntos de vista y necesidades. Las decisiones deben basarse en presupuestos y recursos realistas y realizar cálculos completos antes de que se decida cualquier tipo de moneda de lealtad. Recuerde el ejemplo de Smart Shopper de Pick n Pay anterior, y cómo no considerar cuidadosamente cómo las recompensas pueden afectar su resultado final podría causar problemas más adelante.

Paso 2. Comprender las necesidades del cliente

CRM es sobre el cliente. Es posible que hayas identificado una variedad de necesidades de negocio, pero ¿qué pasa con las necesidades del cliente?

Dos elementos del CRM en particular, la prestación de servicios y la atención al cliente, en realidad se tratan de satisfacer las necesidades del cliente. ¿Y cuál es la mejor manera de determinar las necesidades de los clientes? Al preguntarles, claro. Hay varias formas de averiguar lo que quieren los clientes, pero en todas ellas, es importante escuchar. Utilice las herramientas de monitoreo en línea y los conocimientos de las redes sociales para obtener una visión más completa de lo que sus clientes piensan, sienten y quieren. Observe el comportamiento pasado, las tasas de rotación y los éxitos. Puede valer la pena hacer un ejercicio detallado de minería de datos para comprender cuál de sus clientes es el más valioso y por qué.

Paso 3. Establecer objetivos y medidas de éxito

CRM es un compromiso a largo plazo y hay que considerar un enfoque a largo plazo. Dependiendo de las necesidades del negocio, puede decidir centrarse en los objetivos de comunicación, los objetivos de ventas, los objetivos de negocio o los tres. Los objetivos y las medidas de éxito podrían incluir:

Aumento del número de clientes: Objetivo de ventas/objetivo de negocio
Incrementar la rentabilidad por cliente: Objetivo de negocio
Aumento de cuota de mercado: Objetivos de ventas
Mejorar las respuestas a las campañas: Objetivo de comunicación
Elevar la satisfacción del cliente: Objetivo de negocio
Mejorar la integración integral del ciclo del proceso de ventas: Objetivo de comunicación.

Las métricas que selecciones para la medición dependerán de estos objetivos. Existen numerosas métricas entre las que puede elegir al medir su rendimiento, y las métricas reales que elija generalmente se denominan sus indicadores clave de rendimiento (KPI).

Nota

Lee más sobre esto en el capítulo Data Analytics.

Paso 4. Desarrolla tu estrategia de CRM y determina cómo la implementarás

Una vez que haya identificado todos los objetivos de su implementación de CRM, deberá determinar cómo lo va a implementar realmente. ¿Qué canales usarás? ¿Qué puntos de contacto aprovecharás? ¿Qué datos necesitarás para esto?

A continuación, debe determinar qué herramientas utilizará para recopilar estos datos y cómo implementará sus iniciativas a través de estos canales. No olvides que necesitas comunicarte con tus stakeholders internos antes de lanzar la iniciativa a tus externos.

Tendrás que tomar decisiones basadas en lo que está disponible para ti, o lo que pretendes abrazar. El espacio digital ofrece una gama de espacios innovadores para la entrega de CRM; simplemente necesita ser creativo en su ejecución.

Paso 5. Elija las herramientas adecuadas

Hay un montón de excelentes herramientas CRM disponibles, pero estas son inútiles sin una estrategia CRM clara en su lugar. Solo puedes seleccionar tus herramientas una vez que sepas cuáles son tus objetivos, qué puntos de contacto y canales vas a utilizar y qué datos necesitas recopilar y analizar.

Los sistemas CRM que recopilan información sobre las preferencias y necesidades de los clientes, así como información sobre los competidores, y en la industria en general, permiten que las organizaciones se centren en proporcionar soluciones a los clientes en lugar de simplemente impulsar productos.

Hemos esbozado una gran cantidad de opciones en la sección Herramientas del comercio en la página siguiente.