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1.1: Introducción al Resumen de Mercadotecnia Internacional

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    El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y sus grupos de interés. Una compañía que se dedica al marketing global enfoca los recursos en oportunidades y amenazas del mercado global. Los vendedores globales exitosos como Nestlé, Coca-Cola y Honda utilizan elementos familiares de mezcla de marketing, las cuatro Ps, para crear programas de marketing globales.

    Mercadotecnia, I+D, manufactura y otras actividades comprenden la cadena de valor de una empresa; la ecuación de valor (V = B/P) expresa la relación entre los valores y la mezcla de marketing.

    Las empresas globales también mantienen un enfoque estratégico al tiempo que buscan una ventaja competitiva. La mezcla de marketing, la cadena de valor, la ventaja competitiva y el enfoque son universales en su aplicabilidad, independientemente de si una empresa hace negocios solo en el país de origen o tiene presencia en muchos mercados alrededor del mundo. Sin embargo, en una industria global, las empresas que no buscan oportunidades globales corren el riesgo de ser dejadas de lado por competidores globales más fuertes.

    La estrategia de marketing global (GMS) de una empresa puede mejorar su desempeño mundial. El GMS aborda varios temas. Primero está la naturaleza del programa de marketing en términos del equilibrio entre un enfoque de estandarización (extensión) de la mezcla de marketing y un enfoque de localización (adaptación) que responda a las diferencias nacionales o regionales. En segundo lugar, la concentración de las actividades de comercialización en unos pocos países o la dispersión de tales actividades en muchos países. Las empresas que se dedican a la comercialización global también pueden participar en la coordinación de las actividades de marketing. Por último, el GMS de una firma abordará el tema de la participación en el mercado global.

    La importancia del marketing global hoy en día se puede ver en los rankings de empresas compilados por el Wall Street Journal, Fortune, Financial Times y otras publicaciones. Ya sea clasificada por ingresos, capitalización de mercado o alguna otra medida, la mayoría de las principales corporaciones del mundo están activas regionalmente o globalmente. El tamaño de los mercados globales para industrias individuales o categorías de productos ayuda a explicar por qué las empresas “se globalizan”. Los mercados globales para algunas categorías de productos representan cientos de miles de millones de dólares en ventas anuales; otros mercados son mucho más pequeños. Sea cual sea el tamaño de la oportunidad, los competidores exitosos de la industria encuentran que aumentar los ingresos y ganancias significa buscar mercados fuera del país de origen.

    La gestión de la empresa puede clasificarse en términos de su orientación hacia el mundo: etnocéntrica, policéntrica, regiocéntrica o geocéntrica. Los términos reflejan niveles progresivos de desarrollo o evolución. Una orientación etnocéntrica caracteriza a las empresas nacionales e internacionales; las empresas internacionales buscan oportunidades de marketing fuera del mercado interno extendiendo diversos elementos de la mezcla de marketing. Predomina una cosmovisión policéntrica en una empresa multinacional, donde la mezcla de marketing es adaptada por los gerentes de país que operan de manera autónoma. Los gerentes de las empresas globales y transnacionales son regiocéntricos o geocéntricos en su orientación y persiguen estrategias de extensión y adaptación en los mercados globales.

    La interacción dinámica de varias fuerzas impulsoras y de restricción da forma a la importancia del marketing global. Las fuerzas impulsoras incluyen las necesidades y deseos del mercado, las mejoras tecnológicas, de transporte y comunicación, los costos de los productos, la calidad, las tendencias económicas mundiales y el reconocimiento de oportunidades para desarrollar apalancamiento operando globalmente. Las fuerzas de restricción incluyen diferencias de mercado, miopía de gestión, cultura organizacional y controles nacionales como barreras no arancelarias (BNA).

    Fuente

    La nota anterior fue adaptada de la nota del curso del curso 'Global Marketing' publicado en línea por el Centro para la Enseñanza y el Aprendizaje (CTL) de Universiti Teknologi Malaysia (UTM). 'Introducción al Marketing Global' es Copyright (c) por la Dra. Inda Sukati y puesto a disposición bajo una licencia Reconocimiento-NoComercial-Compartir Igual 3.0

    This page titled 1.1: Introducción al Resumen de Mercadotecnia Internacional is shared under a CC BY-NC-SA license and was authored, remixed, and/or curated by Babu John-Mariadoss.