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1.7: Desafíos del Marketing Global

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    Objetivos de aprendizaje

    Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

    1. apreciar los retos y oportunidades que presentan los mercados globales
    2. explicar los retos y oportunidades que presenta la globalización

    Una compañía global se conoce generalmente como una corporación multinacional (MNC). Una MNC es una compañía que opera en dos o más países, aprovechando el entorno global para acercarse a diferentes mercados para lograr la generación de ingresos. Estas operaciones internacionales se persiguen como resultado del potencial estratégico que brindan los desarrollos tecnológicos, haciendo de los nuevos mercados una búsqueda más conveniente y rentable tanto en el abastecimiento de la producción como en la búsqueda del crecimiento.

    Figura\(\PageIndex{1}\): McDonald's Ubicaciones: En los últimos 70 años, McDonald's se ha convertido en una corporación global. (CC-BY-SA; Wikimedia)

    Ubicaciones de McDonald's: En los últimos 70 años, McDonald's se ha convertido en una corporación global. Por lo tanto, las operaciones internacionales son un resultado directo de lograr mayores niveles de ingresos o una estructura de costos más bajos dentro de las operaciones o la cadena de valor. Las operaciones de MNC a menudo logran economías de escala, a través de la producción masiva en mercados externos a costos sustancialmente más baratos, o economías de alcance, a través de la expansión horizontal hacia nuevos mercados geográficos. Si tienen éxito, ambos resultan en efectos positivos en la cuenta de resultados (ya sea mayores ingresos o márgenes más fuertes), pero contienen el riesgo innato en el desarrollo de estas nuevas oportunidades.

    Oportunidades

    A medida que el crecimiento del producto interno bruto (PIB) migra de economías maduras, como los Estados miembros de Estados Unidos y la UE, a economías en desarrollo, como China e India, se vuelve muy relevante capturar el crecimiento en mercados de mayor crecimiento. Es una representación visual particularmente fuerte de las ventajas que una corporación global puede capturar, donde las áreas verdes más oscuras se repentan donde reside el mayor potencial de crecimiento del PIB. El alto crecimiento en el entorno externo es una gran oportunidad para la mayoría de los operadores en el mercado.

    Figura\(\PageIndex{2}\): Tasa de crecimiento del PIB: Este mapa destaca (vía verde oscuro) donde las oportunidades de crecimiento más fuertes se encuentran actualmente a partir de 2010. (CC-BY-SA; (CC-BY-SA, Wikimedia[1])

    Desafíos

    Sin embargo, a pesar de las oportunidades generales que brinda un mercado global, existen desafíos importantes que enfrentan las multinacionales para penetrar en estos mercados. Estos desafíos pueden definirse vagamente a través de cuatro factores:

    • Relaciones públicas: La imagen pública y la marca son componentes críticos de la mayoría de los negocios. Construir este potencial de relaciones públicas en una nueva región geográfica es un reto enorme, tanto en la localización efectiva del mensaje como en los gastos de capital necesarios para generar impulso.
    • Ética: Podría decirse que el más sustancial de los desafíos que enfrentan las multinacionales, la ética ha jugado históricamente un papel dramático en el éxito o fracaso de los actores globales. Por ejemplo, Nike tenía su imagen de marca enormemente dañada al utilizar 'tiendas de sudad' y trabajadores de bajos salarios en países en desarrollo. Mantener los más altos estándares éticos mientras opera en países en desarrollo es una consideración importante para todas las multinacionales.
    • Estructura Organizacional: Otro obstáculo significativo es la capacidad de incorporar de manera eficiente y efectiva nuevas regiones dentro de la cadena de valor y estructura corporativa. La expansión internacional requiere enormes inversiones de capital en muchos casos, junto con el desarrollo de una unidad estratégica de negocios (SBU) específica para administrar estas cuentas y operaciones. Encontrar una manera de capturar valor a pesar de esta inversión organizacional fija es una iniciativa importante para las corporaciones globales.
    • Liderazgo: El factor final digno de mención es lograr líderes efectivos con la base de conocimiento adecuada para acercarse a un mercado geográfico determinado. Existen diferencias en las estrategias y enfoques en cada ubicación geográfica del mundo, y atraer gerentes talentosos con alta competencia intercultural es un paso crítico en el desarrollo de una estrategia global eficiente.

    Combinando estos cuatro desafíos para las corporaciones globales con las oportunidades inherentes que presenta una economía global, se alienta a las empresas a perseguir las oportunidades mientras controlan cuidadosamente los riesgos para capturar la cantidad óptima de valor. A través del mantenimiento efectivo de la ética y una fuerte imagen pública, las empresas deben crear unidades de negocio estratégicas con un fuerte liderazgo internacional para capturar valor en un mercado global en constante expansión.

    Globalización

    Oportunidades

    Quienes están a favor de la globalización teorizan que una gama más amplia de productos, servicios, tecnologías, medicamentos y conocimiento estará disponible y que estos desarrollos tendrán el potencial de llegar a bases de clientes significativamente mayores. Esto significa mayores volúmenes de ventas e intercambio, mayores tasas de crecimiento en el PIB y más empoderamiento de individuos y sistemas políticos a través de la adquisición de recursos y capital adicionales. Estos beneficios de la globalización son vistos como utilitarios, brindando los mejores beneficios posibles para el mayor número de personas.

    Desafíos

    Junto con argumentos que apoyan los beneficios de una economía más conectada globalmente, hay críticas que cuestionan las ganancias que se capturan. Los opositores argumentan que la expansión del comercio global crea intercambios injustos entre economías más grandes y pequeñas, argumentando que las economías desarrolladas capturan significativamente más valor debido al apalancamiento financiero. Otras preocupaciones comúnmente planteadas incluyen daños al medio ambiente, disminución de la seguridad alimentaria, prácticas laborales poco éticas en talleres de explotación, aumento del consumismo y el debilitamiento de los valores culturales tradicionales.

    Fuente

    El contenido anterior fue adaptado del contenido del libro de texto proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución, titulada “Introducción a la Mercadotecnia Global”.

    CONTENIDO CON LICENCIA CC, COMPARTIDO PREVIAMENTE

    CC CONTENIDO LICENCIADO, ATRIBUCIÓN ESPECÍFICA

    This page titled 1.7: Desafíos del Marketing Global is shared under a CC BY-NC-SA license and was authored, remixed, and/or curated by Babu John-Mariadoss.