Saltar al contenido principal
LibreTexts Español

1.10: Estandarización y Personalización

  1. Última actualización
  2. Guardar como PDF
  • Page ID
    68542

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    Objetivos de aprendizaje

    Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

    1. hacer el argumento para la comercialización estandarizada
    2. hacer el argumento para localizar el marketing
    3. defender la estandarización y localización de mezclas

    La mayoría de los principios básicos para una comercialización efectiva se aplican igualmente bien a la actividad de marketing nacional y global. Sin embargo, la globalización introduce una serie de desafíos que son únicos para operar simultáneamente en diferentes países y mercados globales. ¿Cuál es la mejor manera de ingresar a un mercado global? ¿Cuándo debe ajustar las características de un producto para personalizarlo a las necesidades del consumidor en un mercado global diferente? ¿Cómo se manejan los costos y complejidades de la promoción de productos cuando debe realizarse en diferentes ubicaciones, con diferentes idiomas, sensibilidades culturales y expectativas de los consumidores? ¿Qué consideraciones deben tener en cuenta los precios de los productos, cuando se ofrece un bien en diferentes mercados utilizando diferentes monedas y tipos de cambio?

    En 1983, el profesor de marketing de Harvard Theodore Levitt escribió un artículo titulado, “La globalización de los mercados”, y nada de marketing ha sido lo mismo desde entonces. Según Levitt, una nueva realidad económica -el surgimiento de mercados globales de consumo para productos estándar únicos- ha sido desencadenada en parte por los desarrollos tecnológicos. Las comunicaciones mundiales aseguran la difusión instantánea de nuevos estilos de vida y allanan el camino para una transferencia mayorista de bienes y servicios.

    Adoptar esta estrategia global proporciona una ventaja competitiva en costo y efectividad. A diferencia de las empresas multinacionales, las corporaciones estandarizadas (globales) ven el mundo o sus principales regiones como una entidad en lugar de una colección de mercados nacionales. Estos comercializadores mundiales compiten sobre una base de valor apropiado: es decir, una combinación óptima de precio, calidad, confiabilidad y entrega de productos que son idénticos en diseño y función. En última instancia, los consumidores tienden a preferir una buena relación precio/calidad a un artículo altamente personalizado pero menos rentable.

    Levitt distinguió entre productos y marcas. Si bien el producto global en sí se estandariza o se vende con solo modificaciones menores, la marca, el posicionamiento y la promoción pueden tener que reflejar las condiciones locales.

    Los críticos de la perspectiva de Levitt sugieren que su argumento a favor de la estandarización global es incorrecto y que cada estrategia de mercado debe ser personalizada para cada país. Kotler señala que un estudio encontró que el 80 por ciento de las exportaciones estadounidenses requirieron una o más adaptaciones. Además, el producto promedio requiere de al menos cuatro a cinco adaptaciones de un conjunto de once elementos de marketing: etiquetado, empaque, materiales, colores, nombre, características del producto, temas publicitarios, medios de comunicación, ejecución, precio y promoción de ventas. Kotler sugiere que los once factores deben ser evaluados antes de considerar la estandarización.

    A la fecha, nadie ha validado empíricamente ninguna perspectiva. Si bien los críticos de Levitt pueden ofrecer miles de anécdotas que contradicen la validez de la estandarización, una lectura más cuidadosa de las ideas de Levitt indica que ofrece la estandarización como una opción estratégica, no un hecho. Aunque el marketing global tiene sus escollos, también puede arrojar ventajas impresionantes. Los productos estandarizados pueden reducir los costos operativos. Aún más importante, la coordinación efectiva puede explotar las mejores ideas de productos y marketing de una empresa.

    Con demasiada frecuencia, los ejecutivos ven el marketing global como una propuesta, ya sea una estandarización completa o un control local. Pero cuando un enfoque global puede caer en cualquier lugar en un espectro, desde una estrecha coordinación mundial sobre los detalles de programación hasta acuerdos sueltos sobre las ideas de un producto, no hay razón para esta visión extrema. Al aplicar el concepto de mercadotecnia global y hacerlo funcionar, la flexibilidad es esencial. El gran problema hoy en día no es si se va a globalizar, sino cómo adaptar el concepto de marketing global para que se ajuste a cada negocio y cómo hacerlo funcionar.

    Estrategias de Mercadotecnia Global

    Las firmas estadounidenses optan por dedicarse al marketing internacional por muchas razones, las más atractivas de las cuales son la expansión del mercado y las nuevas oportunidades de ganancias. Cuando una empresa elige comercializar internacionalmente, debe decidir si ajusta su programa de marketing nacional, dependiendo de cuánto control centralizado desee mantener una empresa sobre su comercialización. Si una organización quiere mantener un fuerte control centralizado y uniformidad en sus productos y actividades de marketing, está eligiendo una estrategia llamada estandarización. Si una organización quiere ajustar productos, mensajería y actividades de marketing para adaptarse a las necesidades y preferencias de los mercados locales de todo el mundo, es elegir una estrategia de localización. Recordarás nuestra anterior discusión sobre los sabores únicos de las galletas Oreo desarrolladas para el mercado chino: ese es un ejemplo de una estrategia de localización.

    La estandarización global: el argumento para la comercialización estandarizada

    En la medida en que los consumidores globales deseen productos estandarizados, las empresas pueden perseguir una estrategia de estandarización global. Con este enfoque, un producto y la forma en que se comercializa son ampliamente uniformes en todo el mundo, con poca variación en la mezcla de comercialización de un país a otro. Los defensores de la estrategia de estandarización argumentan que las empresas pueden lograr una ventaja competitiva al ofrecer la combinación óptima de precio, calidad y confiabilidad con productos que son idénticos en diseño y función en todo el mundo; también afirman que los consumidores preferirán este producto estandarizado a un producto altamente localizado que también es más caro.

    La estandarización puede traducirse en menores costos operativos porque no hay costos adicionales asociados con el desarrollo y comercialización de productos únicos adaptados a las necesidades del mercado local. También amplía la base de clientes receptiva a un producto global común. No es necesario ajustar las características del producto, los nombres u otros atributos para cada nuevo mercado, y los propios materiales de marketing pueden reutilizarse en diferentes regiones del mundo. A continuación se presentan los principales beneficios de una estrategia de estandarización global:

    Los especialistas en marketing pueden utilizar el mismo enfoque para desarrollar, promover y entregar productos y servicios en todo el mundo, creando menores costos operativos y economías de escala en el desarrollo y comercialización de productos

    La capacidad de desarrollar e invertir en una marca unificada y/o identidad de empresa en todo el mundo, junto con la oportunidad de desarrollar conciencia de marca y equidad de marca que le den una ventaja competitiva

    Líneas de productos que consisten en un pequeño número de marcas globales en lugar de una plétora de marcas y extensiones de productos localizados, junto con ahorros de costos y eficiencias mejoradas asociadas con la administración de un número total menor de marcas

    Las empresas que persiguen este enfoque asumen que las necesidades de los consumidores son relativamente homogéneas en todo el mundo y que la misma mezcla básica de marketing funcionará en los mercados globales. Estas organizaciones suelen tener un enfoque centralizado de la función de marketing y tratan de minimizar la necesidad de desarrollar estrategias de marketing localizadas.

    El argumento a favor de una estrategia de estandarización lo hizo el profesor de marketing de Harvard Theodore Levitt en su artículo de 1983, “La globalización de los mercados”. Argumentó que la tecnología y las comunicaciones mundiales han ayudado a desencadenar el surgimiento de mercados globales de consumo que son receptivos a productos globales únicos y estandarizados. Según Levitt, adoptar una estrategia global estandarizada proporciona una ventaja competitiva en costo y efectividad.

    Localización: El argumento para localizar el marketing

    En el otro extremo del espectro se encuentra la estrategia de localización, en la que las empresas ajustan sus productos y mezcla de marketing para cada mercado objetivo. Los defensores de la localización argumentan que, en realidad, la estandarización global no funciona y, de hecho, casi todos los productos exportados requieren una o más adaptaciones para tener éxito. En un trabajo de Kotler, un estudio encontró que el 80 por ciento de las exportaciones estadounidenses requieren una o más adaptaciones, y el producto promedio requiere al menos de cuatro a cinco adaptaciones de once elementos diferentes: etiquetado, empaque, materiales, colores, nombre, características del producto, temas publicitarios, medios de comunicación, ejecución, precio y promoción de ventas.

    La estrategia de localización reconoce que la diversidad existe en los mercados globales y que los especialistas en marketing necesitan comprender y responder a esta diversidad en los bienes que ofrecen y la forma en que comercializan a los consumidores en estos mercados. El idioma, la cultura, las costumbres, el entorno físico, el grado de desarrollo económico, las instituciones sociales y otros factores contribuyen a que un producto se ajuste a las necesidades de un mercado local. La localización puede implicar: 1) alterar los productos existentes para adaptarse a las necesidades del mercado objetivo local, o 2) crear productos completamente nuevos para adaptarse a las necesidades del mercado objetivo local.

    Aunque la localización aumenta el costo y la complejidad asociados con el desarrollo y la comercialización de productos personalizados, sus partidarios argumentan que da como resultado productos y estrategias de marketing que se ajustan mejor a las necesidades del mercado local y, en última instancia, un mayor éxito de ventas. Un enfoque localizado puede proteger a las empresas de consecuencias desastrosas y de alto perfil cuando falla un producto estandarizado. La estandarización suele ser responsable de fallas de marketing como imágenes ofensivas de marketing, nombres catastróficos y fallas en el diseño de productos. Sus críticos argumentan que la estrategia de estandarización sobreestima qué tan bien cualquier enfoque único y uniforme de productos y marketing tendrá éxito en los mercados de todo el mundo.

    El término medio: estandarización y localización de mezclas

    En realidad, el marketing global no es una propuesta de uno u otro o que requiera una estandarización total o un control localizado del producto y la comercialización. De hecho, un enfoque global exitoso puede caer en cualquier lugar de un espectro, desde una estrecha coordinación mundial en los detalles de programación hasta acuerdos sueltos sobre ideas de productos. La mayoría de las organizaciones consideran que la flexibilidad es esencial para que las organizaciones puedan capitalizar las oportunidades globales disponibles para ellas. La respuesta correcta para cada negocio depende de la estructura organizacional, liderazgo y operaciones; la categoría de producto; los mercados en cuestión; y otros factores. Ambas estrategias ofrecen beneficios atractivos, así como costos y riesgos. La mayoría de las organizaciones encuentran formas de equilibrar las opciones disponibles para ellas con un enfoque en cómo maximizar el éxito en sus mercados objetivo.

    Pocos estarían en desacuerdo en que la cadena de comida rápida McDonald's sea un maestro del marketing global. Al ver este video, busque formas en las que McDonald's ha combinado elementos de la estrategia de estandarización global con la estrategia de localización para penetrar en los mercados globales y ofrecer productos que se alineen perfectamente con los apetitos y preferencias locales.

    Fuente

    El contenido anterior fue adaptado del contenido del libro de texto proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual y contenido de libros de texto producido por Global Text Project y está bajo una licencia Creative Commons Attribution License 3.0. (Bajo esta licencia, cualquier usuario del contenido del libro de texto en este documento debe proporcionar la atribución adecuada de la siguiente manera: El nombre de OpenStax, el logotipo de OpenStax, las portadas de libros de OpenStax, el nombre de OpenStax CNX y el logotipo de OpenStax CNX no están sujetos a la licencia creative commons y no pueden reproducirse sin el previo y expreso escrito consentimiento de la Universidad Rice. Para preguntas sobre esta licencia, comuníquese con support@openstax.org. El contenido original se puede descargar de forma gratuita en http://cnx.org/contents/6fdb38de-3019-4843-8ffd-2b204bc45c29@4)

    CONTENIDO CON LICENCIA CC, COMPARTIDO PREVIAMENTE

    This page titled 1.10: Estandarización y Personalización is shared under a CC BY-NC-SA license and was authored, remixed, and/or curated by Babu John-Mariadoss.