3.7: Comercialización a través de culturas
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- comprender las implicaciones de la investigación en el país anfitrión
- apreciar la importancia de la formación intercultural
Si bien existen muchas similitudes entre los negocios, hay dinámicas que deben tomarse en consideración en un entorno cada vez más global, como los empleados multiculturales y diversas experiencias en países fuera del negocio. Es fundamental tomar en serio estas diferencias y no asumir que los individuos tienen valores similares.
Investigación del país anfitrión e implicaciones culturales
Las cuestiones culturales pueden dividirse en dos categorías, explícitas e implícitas. Los temas de cultura explícita están relacionados con características que uno puede ver o percibir. Los temas de cultura implícita, por otro lado, están relacionados con actitudes y valores, simbolizados en la siguiente figura.
La cultura explícita existe en la capa exterior y es la realidad observable del lenguaje, la comida, los edificios, las casas, los monumentos, la agricultura, los santuarios, los mercados, las modas y el arte. Estos productos son visibles en los comportamientos de las personas, la ropa, la comida, la música y el teatro.
Las capas medias incluyen normas, valores y actitudes pero no son directamente visibles. Las normas son el sentido mutuo que tiene un grupo de lo que está bien y lo incorrecto que puede desarrollar a nivel formal como el derecho escrito, o en un nivel informal como el control social. Los valores determinan lo bueno de lo malo, y están estrechamente relacionados con los ideales compartidos por un grupo. Un valor en una cultura puede diferir enormemente del de otra y, por lo tanto, estas diferencias deben estudiarse y tomarse en consideración al hacer negocios entre culturas.
Capacitación transcultural
La creación de un lugar de trabajo estable y saludable compuesto por personas de diversos orígenes culturales es una cuestión de creciente importancia en el entorno empresarial global. Los empleadores deben tomar en consideración el impacto que la diversidad cultural puede tener tanto en la homogeneidad del lugar de trabajo como en las posibles implicaciones legales para la discriminación indebida.
El objetivo de los programas de capacitación es fomentar las cuatro características de preparación, sensibilidad, paciencia y flexibilidad en directivos y demás personal (Crinkota et al, 2005). Los métodos de entrenamiento pueden ir desde la preparación fáctica que involucra libros y conferencias hasta la capacitación experiencial que involucra simulaciones y experiencia de campo. Algunos temas a tratar en la formación pueden ser, pero no se limitan a:
- niveles de confort de los aprendices con personas de diferente origen
- impacto de los comportamientos de los aprendices en otros
- comprensión de los estereotipos
- transformar el conocimiento en empatía
- abrazar la diversidad como fuente de fortaleza
- aprender un nuevo idioma
Las empresas con diversos antecedentes culturales deben mantener un ambiente adecuado para cada constituyente para que los objetivos del negocio puedan cumplirse de manera eficiente. La instalación de programas de capacitación en diversidad cultural puede ayudar a lograr esto definiendo qué es la inteligencia cultural, enseñando a los empleados a aceptar y trabajar eficazmente con otros de diferentes orígenes culturales, y aprovechando los consejos de quienes tienen una experiencia intercultural.
Los valores culturales determinan la forma en que la gente piensa y se comporta. Los especialistas en marketing internacionales deben comprender muchas diferencias sutiles que pueden afectar la forma en que se realiza y percibe su comercialización en los mercados extranjeros. Un medio en el que residen muchas de esas diferencias es el lenguaje. Debido a que el lenguaje es un reflejo de la cultura, algunas palabras no pueden traducirse transculturalmente, lo que implica que a menudo es mejor tener redactores locales que escriban y traduzcan contenidos de marketing y publicidad para evitar malentendidos culturales. Debido a este fenómeno, la publicidad global, que es un componente principal del marketing global, a menudo se basa en el reconocimiento de símbolos para transmitir significado en sus anuncios, en lugar de palabras.
El enfoque para discutir la cultura, ya que se relaciona con el marketing global, en la mayoría de los libros de texto es un enfoque triple. En primer lugar, se define el concepto de cultura, en segundo lugar, se identifican los diversos componentes de la cultura y, en tercer lugar, se proporcionan ejemplos vívidos de diferencias culturales. Se describen invariablemente las nefastas consecuencias de que las empresas no tomen en cuenta estas diferencias, ya que la adhesión a la cultura local se considera uno de los componentes más importantes, si no el más importante, del éxito en la comercialización internacional (Hofstede, 1996).
Consideraciones éticas
Los gerentes de negocios que realizan operaciones en un entorno cada vez más global enfrentan un dilema a la hora de seleccionar y aplicar la ética a las decisiones en entornos transculturales. Aunque los valores éticos pueden ser similares entre culturas en muchos casos, la aplicación de esos valores a ciertas situaciones puede variar. La ética puede describirse como la ciencia del deber humano. Es sobre los estándares éticos de una persona que juzga si una acción es correcta o incorrecta o no.
Antes de que una empresa haga negocios a través de las fronteras, primero debe decidir cuál es su motivación con respecto a la conducta ética, lo que determinará qué tipo de comportamiento se espera de los empleados.
Cuando estábamos analizando los pros y los contras de las maquiladoras en países en desarrollo, Nike se mencionó como un ejemplo del lado oscuro de las maquiladoras. Como resumen rápido: Se alegó que Nike cortó empleos, robó dinero a los trabajadores y creó condiciones de trabajo peligrosas para los trabajadores de las explotaciones. Adicionalmente, presuntamente rechazaron al Consorcio de Derechos de los Trabajadores (WRC) cuando el grupo independiente acudió a revisar las fábricas. Si esto fuera cierto, aquí entra en juego la ética de dos maneras. El primero es que Nike permitiría que persistan condiciones de trabajo tan terribles, perjudicando a cientos si no a miles de trabajadores. El valor ético de tratar a un ser humano como humano debe ser intercultural, y la forma en que una empresa trata a los trabajadores muestra los estándares de la alta dirección. En segundo lugar, no es ético rechazar una revisión por parte de una organización independiente de inspección de talleres de explotación. Esencialmente admite la culpa de tratar tan mal a los trabajadores que la empresa no quiere que salga al público.
Lucio Chavarria
Clase de 2020
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