6.1: Resumen de planeación del mercado global

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Resumen

Una amplia variedad de movimientos de internacionalización están disponibles después de elegir expandirse. Además, algunos aplanadores facilitan los movimientos globales, mientras que otros los hacen más difíciles. De hecho, incluso la importación y la externalización pueden considerarse pasos sigilosos, o al menos tempranos, en la internacionalización, porque implican hacer negocios a través de las fronteras. A medida que las empresas buscan crecer en nuevas áreas del mundo, suelen priorizar a qué países ingresar. Debido a que muchos mercados parecen atractivos debido a su tamaño de mercado o producción de bajo costo, es importante que las empresas den prioridad a qué países ingresar primero y evaluar los méritos relativos de cada país. Por ejemplo, algunos mercados pueden ser de menor tamaño, pero su complejidad estratégica es menor, lo que puede hacer que sean más fáciles de ingresar y más fáciles desde el punto de vista de las operaciones. A veces incluso hay diferencias regionales sustanciales dentro de un país determinado, por lo que es importante investigar, investigar y planificar cuidadosamente antes de ingresar.

Evaluar si ingresar a un nuevo mercado es como pelar una cebolla, hay muchas capas. Por ejemplo, al evaluar si ingresar a China, la ventaja que la mayoría de la gente ve de inmediato es su gran tamaño de mercado. Un análisis más detallado muestra que la mayoría de las personas en ese mercado no pueden pagar los productos estadounidenses, sin embargo. Pero un análisis aún más profundo muestra que si bien muchos chinos son pobres, el número de personas que pueden pagar los productos de consumo va en aumento. ¹

A través de la segmentación del mercado global, una empresa puede identificar y agrupar clientes o países de acuerdo a las necesidades y deseos comunes. La segmentación demográfica puede basarse en el ingreso y la población del país, la edad, el patrimonio étnico u otras variables. La segmentación psicográfica agrupa a las personas según actitudes, intereses, opiniones y estilos de vida. La segmentación conductual utiliza el estado del usuario y la tasa de uso como variables de segmentación La segmentación de beneficios se basa en el beneficio que buscan los compradores. Los adolescentes globales y las élites globales son dos ejemplos de segmentos de mercado global.

Después de que los especialistas en marketing hayan identificado segmentos, el siguiente paso es apuntar: Los grupos identificados son evaluados y comparados, y uno o más segmentos con mayor potencial se selecciona de ellos. Los grupos son evaluados sobre la base de varios factores, incluyendo el tamaño del segmento y el potencial de crecimiento, la competencia y la compatibilidad y factibilidad. La evaluación del mercado objetivo también implica una comprensión profunda de la cuestión de la comercialización del producto y la determinación de los impulsores del modelo de comercialización y las condiciones propicias en los países El momento de entrada en el mercado debe tener en cuenta si es probable que se obtenga una ventaja de primer movimiento. Después de evaluar los segmentos identificados, los especialistas en marketing deben decidir sobre una estrategia de focalización adecuada. Las tres categorías básicas de estrategias globales de marketing objetivo son el marketing global estandarizado, el marketing de nicho y el marketing diferenciado de múltiples segmentos.

Posicionar un producto o marca para diferenciarlo en la mente de los clientes objetivo se puede lograr de varias maneras: posicionamiento por atributo o beneficio, posicionamiento por calidad/precio, posicionamiento por uso o usuario, y posicionamiento por competencia. En el marketing global, el posicionamiento global de la cultura del consumidor (GCCP), el posicionamiento de la cultura de consumo extranjera (FCCP) y el posicionamiento de la cultura del consumidor local (LCCP) son opciones estratégicas adicionales.

Referencias

1. Art Kleiner, “Getting China Right”, Strategy and Business, 22 de marzo de 2010, consultado el 23 de enero de 2011, http://www.strategy-business.com/article/00026?pg=al.

Fuente

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“Expansión internacional y evaluación de oportunidades de mercado global”, capítulo 8 del libro Desafíos y oportunidades en los negocios internacionales (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.

La nota del curso del curso 'Global Marketing' publicado en línea por Centre for Teaching and Learning (CTL) de Universiti Teknologi Malaysia (UTM). 'El entorno económico y político' es Copyright (c) de la Dra. Inda Sukati y puesto a disposición bajo una licencia Atribución-NoComercial-Compartir Igual 3.0.