6.3: Evaluación de oportunidades de mercado global — Análisis PESTEL
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PESTEL, Globalización e Importación
Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- Conocer los componentes del análisis PESTEL.
- Reconocer cómo PESTEL se relaciona con las dimensiones de la globalización.
- Entender por qué importar podría ser una forma sigilosa de entrada internacional.
Conozca los componentes del análisis PESTEL
El análisis PESTEL es una herramienta importante y ampliamente utilizada que ayuda a mostrar el panorama general del entorno externo de una empresa, particularmente en lo que respecta a los mercados extranjeros. PESTEL es un acrónimo de los contextos políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales y legales en los que opera una firma. Un análisis PESTEL ayuda a los gerentes a comprender mejor las oportunidades y amenazas que enfrentan; en consecuencia, el análisis ayuda a construir una mejor visión del panorama empresarial futuro y cómo la firma podría competir de manera rentable. Esta útil herramienta analiza el crecimiento o declive del mercado y, por lo tanto, la posición, el potencial y la dirección de un negocio. Cuando una firma está considerando ingresar a nuevos mercados, estos factores son de considerable importancia. Además, el análisis de PESTEL proporciona información sobre el estado de los aplanadores clave del mercado, tanto en términos de su estado actual como de sus tendencias futuras.
Las empresas necesitan comprender el macroambiente para asegurar que su estrategia esté alineada con las poderosas fuerzas de cambio que afectan su panorama empresarial. Cuando las empresas explotan un cambio en el medio ambiente, en lugar de simplemente sobrevivir u oponerse al cambio, tienen más probabilidades de tener éxito. Una sólida comprensión de PESTEL también ayuda a los gerentes a evitar estrategias que pueden estar condenadas al fracaso dadas las circunstancias del entorno. La entrada fallida de JCPenney a Chile es un ejemplo de ello.
Finalmente, entender PESTEL es fundamental antes de ingresar a un nuevo país o región. El hecho de que una estrategia sea congruente con PESTEL en el entorno hogareño no da garantías de que también se alineará en otros países. Por ejemplo, cuando Lands' End, el clothier en línea, buscó expandir sus operaciones a Alemania, se topó con leyes locales que le prohibían ofrecer garantías incondicionales sobre sus productos. En Estados Unidos, Lands' End se había ganado una reputación de calidad gracias a su garantía de devolución de dinero sin preguntas. Sin embargo, esto se consideró ilegal bajo las regulaciones alemanas que rigen ofertas de incentivos y descuentos en precios. La escaramuza política entre Lands' End y el gobierno alemán finalmente terminó cuando se abolieron las regulaciones que prohibían las garantías incondicionales. Si bien las regulaciones restrictivas no pusieron a Lands' End fuera del negocio en Alemania, sí inhibieron su crecimiento allí hasta que se abolieron las leyes.
Hay tres pasos en el análisis PESTEL. Primero, considere la relevancia de cada uno de los factores PESTEL para su contexto. A continuación, identificar y categorizar la información que aplica a estos factores. Por último, analizar los datos y sacar conclusiones. Los errores comunes en este análisis incluyen detenerse en el segundo paso o asumir que el análisis inicial y las conclusiones son correctas sin probar los supuestos e investigar escenarios alternativos.
A continuación se presenta el marco para el análisis de PESTEL. Se compone de seis secciones, una para cada una de las partidas de PESTEL. 1 El marco incluye preguntas o indicaciones de muestra, cuyas respuestas pueden ayudar a determinar la naturaleza de las oportunidades y amenazas en el macroambiente. Estas preguntas son ejemplos de los tipos de temas que pueden surgir en un análisis de PESTEL.
Análisis PESTEL
- Político
o ¿Qué tan estable es el entorno político en el futuro país?
o ¿Cuáles son las políticas fiscales locales? ¿Cómo afectan estos a tu negocio?
o ¿Está involucrado el gobierno en acuerdos comerciales, como la Unión Europea (UE), el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) o la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN)?
o ¿Cuáles son las regulaciones de comercio exterior del país?
o ¿Cuáles son las políticas de bienestar social del país?
2. Económico
o ¿Cuáles son las tasas de interés actuales y pronosticadas?
o ¿Cuál es el nivel actual de inflación en el país prospectivo? ¿Cuál es el pronóstico para ser? ¿Cómo afecta esto al posible crecimiento de su mercado?
o ¿Cuáles son los niveles locales de empleo per cápita y cómo están cambiando?
o ¿Cuáles son las perspectivas a largo plazo para la economía del país, el producto interno bruto (PIB) per cápita y otros factores económicos?
o ¿Cuáles son los tipos de cambio actuales entre mercados críticos y cómo afectarán la producción y distribución de sus bienes?
3. Sociocultural
o ¿Cuáles son las tendencias locales de estilo de vida?
o ¿Cuáles son los datos demográficos actuales del país y cómo están cambiando?
o ¿Cuál es el nivel y distribución de la educación y los ingresos?
o ¿Cuáles son las religiones locales dominantes y qué influencia tienen en las actitudes y opiniones de los consumidores?
o ¿Cuál es el nivel de consumismo y cuáles son las actitudes populares hacia él?
o ¿Qué legislación pendiente podría afectar a las políticas sociales corporativas (por ejemplo, prestaciones de pareja doméstica o licencia de maternidad y paternidad)?
o ¿Cuáles son las actitudes hacia el trabajo y el ocio?
4. Tecnológica
o ¿A qué nivel financian la investigación el gobierno local y la industria, y esos niveles están cambiando?
o ¿Cuál es el nivel de interés y enfoque del gobierno local y de la industria en la tecnología?
o ¿Qué tan madura es la tecnología?
o ¿Cuál es la situación de los temas de propiedad intelectual en el entorno local?
o ¿Las tecnologías potencialmente disruptivas en las industrias adyacentes se están arrastrando en los bordes de la industria focal?
5. Ambiental
o ¿Cuáles son los temas ambientales locales?
o ¿Hay algún tema ecológico o ambiental pendiente relevante para su industria?
o ¿Cómo funcionan las actividades de los grupos activistas internacionales (e.g., Greenpeace, Earth First! , y Personas para el Trato Ético de los Animales [PETA]) afectan a su negocio?
o ¿Existen leyes de protección ambiental?
o ¿Cuáles son las regulaciones en materia de eliminación de residuos y consumo de energía?
6. Legal
o ¿Cuáles son las regulaciones del gobierno local en materia de monopolios y propiedad privada?
o ¿La propiedad intelectual tiene protecciones legales?
o ¿Existen leyes de consumo relevantes?
o ¿Cuál es el estado de las leyes laborales, de salud y seguridad, y de seguridad de los productos?
Factores políticos
El entorno político puede tener una influencia significativa en los negocios. Además, los factores políticos afectan la confianza del consumidor y el gasto de los consumidores y las empresas. Por ejemplo, ¿qué tan estable es el entorno político? Esto es particularmente importante para las empresas que ingresan a nuevos mercados. Las políticas gubernamentales en materia de regulación e impuestos pueden variar de un estado a otro y a través de las fronteras nacionales. Las consideraciones políticas también abarcan los tratados comerciales, como el TLCAN, la ASEAN y la UE. Dichos tratados tienden a favorecer el comercio entre los países miembros pero imponen sanciones o términos comerciales menos favorables a los no miembros.
Factores económicos
Los gerentes también deben considerar factores macroeconómicos que tendrán efectos a corto y largo plazo en el éxito de su estrategia. Las tasas de inflación, las tasas de interés, los aranceles, el crecimiento de las economías locales y extranjeras, y los tipos de cambio son críticos. El desempleo, la disponibilidad de mano de obra crítica y el costo local de la mano de obra también tienen una fuerte influencia en la estrategia, particularmente en lo que respecta a la ubicación de funciones e instalaciones comerciales dispares.
Factores socioculturales
Las influencias sociales y culturales en los negocios varían de un país a otro. Dependiendo del tipo de negocio, factores como los idiomas locales, las religiones dominantes, las opiniones culturales hacia el tiempo libre y la demografía de la edad y la vida útil pueden ser críticos. Las características socioculturales locales también incluyen actitudes hacia el consumismo, el ambientalismo y los roles de hombres y mujeres en la sociedad. Por ejemplo, Coca-Cola y PepsiCo han crecido en los mercados internacionales debido al creciente nivel de consumismo fuera de Estados Unidos.
Hacer suposiciones sobre las normas locales derivadas de experiencias en su mercado doméstico es una causa común de fallas tempranas al ingresar a nuevos mercados. Sin embargo, incluso las normas del mercado interno pueden cambiar con el tiempo, a menudo causadas por cambios demográficos debido a la inmigración o al envejecimiento de las poblaciones.
Factores Tecnológicos
El papel crítico de la tecnología se discute con más detalle más adelante en esta sección. Por ahora, basta con decir que los factores tecnológicos inciden de manera importante en las amenazas y oportunidades que encuentran las empresas. Por ejemplo, la nueva tecnología puede hacer posible que los productos y servicios se hagan de manera más económica y con un mejor estándar de calidad. La nueva tecnología también puede brindar la oportunidad de productos y servicios más innovadores, como el comercio de acciones en línea y el trabajo remoto. Tales cambios tienen el potencial de cambiar la cara del panorama empresarial.
Factores Ambientales
El medio ambiente ha sido durante mucho tiempo un factor en la estrategia firme, principalmente desde el punto de vista del acceso a las materias primas. Cada vez más, este factor se ve mejor como un costo directo e indirecto para la firma.
Los factores ambientales también se evalúan sobre la huella que deja una empresa en sus respectivos alrededores. Para empresas de productos de consumo como PepsiCo, por ejemplo, esto puede abarcar las prácticas de manejo de residuos y agricultura orgánica utilizadas en los países donde se obtienen materias primas. De igual manera, en los mercados de consumo, puede referirse al grado en que los envases son biodegradables o reciclables.
Factores Legales
Por último, los factores legales reflejan las leyes y regulaciones relevantes para la región y la organización. Los factores legales pueden incluir si el estado de derecho está bien establecido, qué tan fácil o rápido pueden cambiar las leyes y regulaciones, y cuáles son los costos del cumplimiento normativo. Por ejemplo, la participación de mercado de Coca-Cola en Europa es mayor al 50 por ciento; como resultado, los reguladores han pedido que la compañía dé espacio de anaquel en sus enfriadores a productos competitivos con el fin de brindar una mayor elección al consumidor. 2
Muchos de los factores PESTEL están interrelacionados. Por ejemplo, el entorno jurídico suele estar relacionado con el entorno político, donde las leyes y reglamentos sólo pueden cambiar cuando son consistentes con la voluntad política.
PESTEL y Globalización
En la última década, se han abierto nuevos mercados a competidores extranjeros, industrias enteras han sido desreguladas y empresas estatales han sido privatizadas. Entonces, la globalización se ha convertido en un hecho de vida en casi todas las industrias. 3 Esto implica mucho más que las empresas que simplemente exportan productos a otro país. Algunas industrias que normalmente no se consideran globales sí, de hecho, tienen actores estrictamente nacionales. Pero estas empresas suelen competir junto a firmas con operaciones en múltiples países; en muchos casos, a ambos conjuntos de firmas les va igual de bien. Por el contrario, en una industria verdaderamente global, el producto principal está estandarizado, el enfoque de marketing es relativamente uniforme y las estrategias competitivas se integran en diferentes mercados internacionales. 4 En estas industrias, la ventaja competitiva pertenece claramente a las firmas que pueden competir a nivel mundial.
Una serie de factores revelan si una industria se ha globalizado o está en proceso de globalización. La barra lateral a continuación agrupa los factores de globalización en cuatro categorías: mercados, costos, gobiernos y competencia. Estas dimensiones corresponden bien a los aplanadores de Thomas Friedman (como se describe en su libro El mundo es plano), aunque no son exhaustivos. 5
Factores que favorecen la globalización de la industria
- Mercados
o Necesidades homogéneas del cliente
o Necesidades globales del cliente
o Canales globales
o Enfoques de comercialización transferibles
2. Costos
o Economías de gran escala y de gran alcance
o Aprendizaje y experiencia
o Eficiencias de abastecimiento
o Logística favorable
o Oportunidades de arbitraje
o Altos costos de investigación y desarrollo (I+D)
3. Gobiernos
o Políticas comerciales favorables
o Normas tecnológicas comunes
o Normativa común de fabricación y comercialización
4. Competencia
o Países interdependientes
o Competidores globales 6
Mercados
Cuanto más similares son los mercados en diferentes regiones, mayor es la presión para que una industria se globalice. Coca-Cola y PepsiCo, por ejemplo, son bastante uniformes en todo el mundo porque la demanda de refrescos es en gran parte la misma en todos los países. La industria manufacturera de aviones, dominada por Boeing y Airbus, también tiene un mercado altamente uniforme para sus productos; las aerolíneas de todo el mundo tienen las mismas necesidades cuando se trata de grandes aviones comerciales.
Costos
En ambas industrias, los costos favorecen la globalización. Coca-Cola y PepsiCo realizan economías de alcance y escala porque realizan inversiones tan enormes en marketing y promoción. Dado que están promoviendo imágenes y marcas coherentes, pueden aprovechar sus dólares de marketing en todo el mundo. De igual manera, Boeing y Airbus pueden invertir millones en I+D de nuevos productos solo porque el mercado global de sus productos es tan grande.
Gobiernos y Competencia
Obviamente, las políticas comerciales favorables fomentan la globalización de mercados e industrias. Sin embargo, los gobiernos también pueden desempeñar un papel crítico en la globalización al determinar y regular las normas tecnológicas. El indicador de ferrocarril, la distancia entre las dos vías de acero, parecería favorecer un estándar tecnológico simple. En España, sin embargo, el calibre es más ancho que en Francia. ¿Por qué? Porque allá por la década de 1850, cuando España y la vecina Francia eran hostiles entre sí, el gobierno español decidió que hacer incompatibles los ferrocarriles españoles con los ferrocarriles franceses obstaculizaría cualquier invasión francesa.
Estos son algunos impulsores clave del cambio de la industria. Sin embargo, existen implicaciones particulares de los avances tecnológicos y del modelo de negocio tanto para el ritmo como para la extensión del cambio de la industria. La tasa de cambio puede variar significativamente de una industria a otra; por ejemplo, la industria informática cambia mucho más rápido que la industria del acero. Sin embargo, el cambio en ambos campos ha provocado reconfiguraciones completas de la estructura de la industria y las posiciones competitivas de varios actores. La idea de que todas las industrias cambian con el tiempo y que los entornos empresariales están en un constante estado de flujo es relativamente intuitiva. Como tomador de decisiones estratégicas, debe hacerse esta pregunta: ¿con qué precisión predice la estructura actual de la industria (que es relativamente fácil de identificar) las condiciones futuras de la industria?
Importar como una forma sigilosa de internacionalización
Irónicamente, los impulsores de la globalización también han dado lugar a un mayor nivel de importaciones. La globalización en este sentido es un aplanador muy fuerte. La importación implica la venta de productos o servicios en un país que se obtienen en otro país. En muchos sentidos, importar es una forma sigilosa de internacionalización. Las empresas suelen afirmar que no tienen operaciones internacionales y aún así, directa o indirectamente—basan su producción o servicios en insumos obtenidos fuera de su país de origen. Las empresas que se dedican a la importación deben conocer los requisitos aduaneros, el cumplimiento informado de la normativa aduanera, el ingreso de mercancías, las facturas, la clasificación y el valor, la determinación y evaluación de derechos, los requisitos especiales, el fraude, la comercialización, las finanzas y seguros comerciales, y las zonas de comercio exterior. La importación puede tomar muchas formas, desde el abastecimiento de componentes, maquinaria y materias primas hasta la compra de productos terminados para reventa nacional y la externalización de producción o servicios a proveedores no nacionales.
La externalización ocurre cuando una empresa contrata con un tercero para hacer algún trabajo en su nombre. El subcontratante podrá realizar el trabajo dentro del mismo país o puede llevar el trabajo a otro país (es decir, deslocalización). La deslocalización ocurre cuando tomas una función fuera de tu país de residencia para ser realizada en otro país, generalmente a un costo menor. La externalización internacional, o el trabajo de externalización a terceros no domésticos, se ha vuelto muy visible en la estrategia empresarial y corporativa en los últimos años. Pero no es un fenómeno nuevo; durante décadas, Nike ha estado diseñando zapatos y otras prendas que se fabrican en el extranjero. De igual manera, Pacific Cycle no fabrica una sola bicicleta Schwinn o Mongoose en Estados Unidos sino que las importa por completo de fabricantes en Taiwán y China. Puede parecer como si la externalización internacional es nueva porque las empresas ahora están externalizando con mayor frecuencia servicios, componentes y materias primas de países con economías en desarrollo (por ejemplo, China, Brasil e India).
Además de factores de producción, las tecnologías de la información (TI) —como las telecomunicaciones y la difusión generalizada de Internet— han dado el impulso para la externalización de servicios. La externalización de procesos de negocio (BPO) es la delegación de uno o más procesos de negocio intensivos en TI a un proveedor externo que a su vez posee, administra y administra el proceso seleccionado sobre la base de criterios de desempeño definidos y medibles. Las firmas en las industrias de servicios e intensivas en TI (seguros, banca, farmacéutica, telecomunicaciones, automoción y aerolíneas) se encuentran entre los primeros en adoptar BPO. De estos, los seguros y la banca son capaces de generar la mayor parte del ahorro, puramente por la gran proporción de procesos que pueden externalizar (es decir, la tramitación de siniestros y préstamos y la prestación de servicio a través de call centers). Entre los países que albergan operaciones de BPO, India experimentó el crecimiento más dramático en los servicios donde las habilidades lingüísticas y la educación eran importantes. La firma de investigación Gartner anticipa que el mercado de BPO en India alcanzará los 1.8 mil millones de dólares para 2013. 7
Generalmente, las ubicaciones de externalización extranjera tienden a definirse por cómo se puede automatizar un proceso de producción o servicio y los costos de transporte involucrados. Cuando los costos de transporte y la automatización son altos, entonces el componente trabajador del conocimiento del cálculo de ubicación se vuelve menos importante. Puede ver cómo podría emplear el marco CAGE para evaluar posibles ubicaciones de subcontratación. En algunos casos, sin embargo, las empresas invierten tanto en equipos de planta como en la capacitación y desarrollo de la fuerza laboral local. Esto cobra importancia cuando la fuerza laboral más amplia necesita tener un nivel de educación superior para operar maquinaria de planta compleja o porque las tecnologías específicas de una empresa también tienen un componente cultural. Brasil es un ejemplo; Ford, BMW, Daimler y Cargill han realizado inversiones significativas en la infraestructura educativa de esta importante economía emergente. 8
- Un análisis de PESTEL examina las dimensiones políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ambientales y legales de un mercado objetivo tanto en términos de su estado actual como de sus posibles tendencias.
- La comprensión de las dimensiones de PESTEL le ayuda a comprender mejor las dimensiones en las que un mercado o industria objetivo puede ser más global o local.
- La importación es una forma sigilosa de entrada internacional, porque los factores que favorecen la globalización también pueden llevar a un mayor nivel de importaciones, y los insumos se pueden obtener desde cualquier lugar donde tengan el menor costo, la más alta calidad, o alguna combinación de estas características.
Referencias
1. Mason Carpenter, Talya Bauer y Berrin Erdogan, Principles of Management (Nyack, NY: Unnamed Publisher, 2009), consultado el 5 de enero de 2011, http://www.gone.2012books.lardbucket.org/printed-book/127834.
2. “EU Curbs Coca-Cola Market Dominance”, Food & Beverage Reporter, agosto de 2005, consultado el 18 de febrero de 2011, http://www.developtechnology.co.za/index.php?option=com_content&task=view&id=18464&Itemid=101.
3. George S. Yip, “Global Strategy in a World of Nations”, Sloan Management Review 31, núm. 1 (1989): 29—40.
4. a. Michael E. Porter, Competencia en Industrias Globales (Boston: Harvard Business School Press, 1986
b. Yip, “Global Strategy in a World of Nations”, Sloan Management Review 31, núm. 1 (1989): 29—40.
5. Thomas L. Friedman, El mundo es plano (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2005).
6. a. Michael E. Porter, Competencia en Industrias Globales (Boston: Harvard Business School Press, 1986)
b. George S. Yip, “Global Strategy in a World of Nations”, Sloan Management Review31, núm. 1 (1989): 29—40.
7. “El mercado indio de BPO crecerá 25 por ciento en 2010”, Times of India, 29 de marzo de 2010, consultado el 17 de febrero de 2011, http://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/Indian-BPO-market-to-grow-25-in-2010/articleshow/5739043.cms.
8. a. Spencer E. Ante, “IBM apuesta por la innovación brasileña”, BusinessWeek, 17 de agosto de 2009, consultado el 18 de febrero de 2011, http://www.businessweek.com/technology/content/aug2009/tc20090817_998497.htm
b. “Informe Anual de Cargill 2006”, sitio web de Cargill, consultado el 27 de octubre de 2010, http://www.cargill.com.br/wcm/groups/public/@csf/@brazil/documents/document/br-2006-annual-rpt.pdf
c. “Ford elevará las inversiones de Brasil en 281 millones de dólares”, Reuters, 8 de abril de 2010, consultado el 18 de febrero de 2011, http://www.reuters.com/article/2010/04/08/ford-brazil-idUSN0821323920100408
d. “Cargill invirtiendo 210 millones de dólares en planta brasileña”, Forbes, 2 de febrero de 2011, consultado el 18 de febrero de 2011, http://www.forbes.com/feeds/ap/2011/02/02/business-food-retailers-amp-wholesalers-us-cargill-brazil_8289031.htm.
Fuente
Este capítulo fue adaptado bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 del libro 'Negocios Internacionales v. 1.0' publicado por Saylor Academy, el creador o licenciante de esta obra.