6.10: Posicionamiento Global
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- identificar las opciones de posicionamiento en mercados globales
- abordar de manera efectiva los desafíos en la posituación global
Johnson & Johnson (J&J) no sacrificará los precios premium por sus conocidas marcas. Cree que sus populares vendajes adhesivos Band-Aid son superiores a los productos de la competencia, y un precio premium es una forma de señalarlo. Pero incluso en esta dimensión de su estrategia de marketing, J&J debe permitir cierta improvisación a medida que se expande alrededor del mundo y se adentra más profundamente en los países menos desarrollados. Específicamente, la compañía acepta márgenes más bajos en un mercado en desarrollo y en ocasiones entrega una cantidad menor de un producto para hacerlo más asequible. Por ejemplo, podría vender un paquete de cuatro tiritas en lugar de la caja más grande que comercializa en el mundo desarrollado o un biberón de champú para bebés del tamaño de una muestra en lugar de uno de tamaño completo.
Adherirse cuidadosamente a un posicionamiento particular es tanto la agregación como la adaptación; esto crea uniformidad en diferentes mercados mundiales, pero también sirve para definir segmentos objetivo a medida que la compañía ingresa a nuevos países o regiones. Considere la decisión de Diageo, la compañía británica de bebidas alcohólicas, de ceñirse a los precios premium dondequiera que haga negocios, incluso cuando ingresa a un nuevo mercado. Al proyectar un posicionamiento premium para marcas como Johnnie Walker Black, vodka Smirnoff, ron Captain Morgan, ginebra Tanqueray y Guinness stout, y por encima de recortar precios para crecer volumen, identifica consumidores leales que pagarán por sus conocidos productos. En lugar de vender los beneficios funcionales de sus productos, Diageo comercializa con éxito sus bebidas como sofisticadas, como lo hace con Tanqueray, o frescas, como lo hace con el Capitán Morgan en su reciente “¿Tienes un pequeño capitán en ti?” campaña publicitaria, Brand managers' high-wire act (2007, 31 de octubre).
Allá por 1997, la “marca” MasterCard no representaba ninguna cosa. La empresa matriz, Mastercard International, había realizado cinco campañas publicitarias diferentes en 10 años y estaba perdiendo cuota de mercado en el país y en el extranjero. La fijación de la marca fue un elemento clave del cambio. Trabajando con McCann-Erikson, la compañía desarrolló la exitosa campaña “invaluable”. El posicionamiento creado por “invaluable” permitió a MasterCard integrar todas sus demás campañas y prácticas de marketing dentro de Estados Unidos, y esto se convirtió en una plataforma de marketing que formó la base de muchas decisiones de globalización.
Hasta ese momento, cada país usaba una agencia diferente, una campaña diferente y una estrategia diferente. El éxito de “invaluable” como plataforma en Estados Unidos ayudó a la compañía a persuadir a otros países para que adoptaran un enfoque único, que, con el tiempo, produjo un posicionamiento global consistente. La campaña “invaluable” aparece ahora en más de 100 países y más de 50 idiomas e informa todas las comunicaciones de la marca.
Empezar con un posicionamiento desarrollado localmente y luego expandirlo exitosamente a nivel global es una forma de abordar el desafío global de branding y posicionamiento. Más típicamente, las empresas comienzan por identificar una visión única del consumidor que es aplicable globalmente para crear una plataforma de posicionamiento global. Independientemente de la ruta que se seleccione, el posicionamiento y la marca global exitosos requieren (a) identificar una plataforma de posicionamiento globalmente “robusta” (el nuevo posicionamiento de Mastercard fue fácilmente aceptado en todos los mercados debido a la calidad de la visión y su reconocimiento instantáneo a través de fronteras culturales) y (b) claridad sobre los roles y responsabilidades para la toma de decisiones a nivel local y global. Hubo una comprensión compartida de cómo se debe utilizar la percepción primaria del cliente en cada etapa del proceso y qué aspectos de la plataforma de branding no son negociables; las expectativas de rendimiento se definieron claramente y se comunicaron a nivel mundial; y una asociación estratégica con un solo agencia de publicidad permitió una ejecución consistente y sin fisuras en todo el mundo.
Al proporcionar una visión única y unificadora del consumidor que “define” el posicionamiento de la marca, MasterCard ha creado economías de escala y alcance y, por lo tanto, se ha beneficiado de los principios de agregación. La compañía utiliza estrategias de adaptación y arbitraje en su enfoque de implementación. Empodera a los equipos locales invitándolos a crear contenido para sus propios mercados dentro de un marco de posicionamiento probado y robusto a nivel mundial. La investigación adicional y continua genera ideas que permiten a los especialistas en marketing locales crear una campaña que realmente sienten que tiene resonancia local mientras que al mismo tiempo mantienen el posicionamiento central de la marca.
Fuente
El contenido anterior fue adaptado de “Global Branding Versus Global Positioning”, sección 7.1 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.