8.1: Resumen global de productos
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Resumen
El producto es el elemento más importante del programa de marketing de una empresa. Los especialistas en marketing globales enfrentan el desafío de formular estrategias coherentes de productos y marcas a nivel mundial. Un producto puede ser visto como una colección de atributos tangibles e intangibles que colectivamente proporcionan beneficios a un comprador o usuario. Una marca es un complejo paquete de imágenes y experiencias en la mente del cliente. En la mayoría de los países, las marcas locales compiten con marcas internacionales y marcas globales. Un producto local está disponible en un solo país; un producto global satisface los deseos y necesidades de un mercado global.
Las estrategias de producto y comunicación se pueden ver en un marco que permite combinaciones de tres estrategias: estrategia de extensión, estrategia de adaptación y estrategia de creación. Cinco alternativas estratégicas están abiertas a las empresas que persiguen la expansión geográfica: extensión producto-comunicación; extensión producto-adaptación de comunicación; adaptación de productos-extensión comunicación; adaptación producto-comunicación; e invención de producto (innovación). Las alternativas estratégicas que elija una empresa en particular dependerán del producto y la necesidad que atienda, las preferencias del cliente y el poder adquisitivo, y los costos de adaptación versus estandarización. La transformación del producto ocurre cuando un producto que ha sido introducido en nuevos mercados nacionales cumple una función diferente o se usa de manera diferente a la que se pretendía originalmente. Al elegir una estrategia, la gerencia debe esforzarse conscientemente por evitar el síndrome de “no inventado aquí”.
La competencia global ha presionado a las empresas para que se destaquen en el desarrollo de plataformas de productos estandarizados que puedan servir como base para una adaptación rentable. Los nuevos productos se pueden clasificar como innovaciones discontinuas, dinámicamente continuas o continuas. Un lanzamiento exitoso de productos requiere una comprensión de cómo se desarrollan los mercados: secuencialmente a lo largo del tiempo o simultáneamente. Hoy, muchos productos nuevos se lanzan en múltiples mercados nacionales a medida que los ciclos de desarrollo de productos se acortan y los costos de desarrollo de productos se disparan
Fuente
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- La nota del curso del curso 'Global Marketing' publicado en línea por Centre for Teaching and Learning (CTL) de Universiti Teknologi Malaysia (UTM). 'El entorno económico y político' es Copyright (c) de la Dra. Inda Sukati y puesto a disposición bajo una licencia Atribución-NoComercial-Compartir Igual 3.0.