9.1: Resumen Global de Branding

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Resumen

Una marca global tiene el mismo nombre y una imagen y posicionamiento similares en la mayor parte del mundo. Muchas empresas globales aprovechan las imágenes de marca favorables y el alto valor de marca al emplear estrategias de marca combinadas (escalonadas), cobranding y extensión de marca. Las empresas pueden crear marcas fuertes en todos los mercados a través del liderazgo global de marca. La jerarquía de Maslow es un marco basado en las necesidades que ofrece una manera de entender las oportunidades para desarrollar productos locales y globales en diferentes partes del mundo. Algunos productos y marcas se benefician del efecto país de origen. Las decisiones de productos también deben abordar problemas de empaque como el etiquetado y la estética. Además, las políticas de garantía expresa deben ser apropiadas para cada mercado de país.

Las empresas invierten mucho en construir su reconocimiento y reputación de marca porque una marca indica confianza. “La confianza es lo que impulsa el margen de beneficio y el precio de las acciones”, dice Larry Light, director general de la consultoría de marca Arcature y veterano de las agencias de publicidad McDonald's y BBDO Worldwide y Bates Worldwide. “Es lo que buscan los consumidores y lo que comparten entre sí”. ¹

Muchos mercados emergentes exigen bienes de menor costo. Pero, ¿qué tan bajo puede una empresa ir en calidad y rendimiento sin dañar la marca de la compañía? El desafío es equilibrar el mantenimiento de una reputación global de calidad mientras se atiende a los mercados locales en puntos de menor costo.

Una forma de resolver el reto es ofrecer el producto a niveles de calidad que sean los mejores en ese país aunque estarían algo por debajo de los estándares de los países desarrollados. Esta es la táctica que Walmart ha utilizado con éxito en México. Los pisos, la iluminación y el aire acondicionado de Walmart hacen que sus tiendas mexicanas sean mejores que cualquier otra tienda local, aunque puedan parecer espartanas para los consumidores estadounidenses.

Referencias

1. David Kiley y Burt Helm, “La gran ofensiva de confianza”, BusinessWeek, 17 de septiembre de 2009, consultado el 4 de noviembre de 2010, http://www.businessweek.com/magazine...8038492933.htm

Fuente

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El libro 'Negocios Internacionales v. 1.0' publicado por Saylor Academy, el creador o licenciante de esta obra.
La nota del curso del curso 'Global Marketing' publicado en línea por Centre for Teaching and Learning (CTL) de Universiti Teknologi Malaysia (UTM). 'El entorno económico y político' es Copyright (c) de la Dra. Inda Sukati y puesto a disposición bajo una licencia Atribución-NoComercial-Compartir Igual 3.0.