9.2: Formular una estrategia global de marca

Última actualización
Guardar como PDF

Page ID: 68717

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

esbozar los elementos de la arquitectura de marca
explicar el valor de un aval de marca corporativa

Para crear una estructura de marca global efectiva capaz de abarcar operaciones en diferentes países y líneas de productos, las empresas deben definir claramente la importancia y el papel de cada nivel de marca (corporativo, división de producto o nivel de marca de producto), así como la interrelación o superposición de la marca en cada nivel. También deben determinar el alcance geográfico apropiado para cada nivel en relación con la estructura organizativa actual de la firma. Para ser efectiva, dicha “arquitectura” debe satisfacer tres principios clave: parsimonia, consistencia y conectividad.

Parsimony requiere que la arquitectura de marca incorpore todas las marcas existentes, ya sean desarrolladas internamente o adquiridas, y proporcionar un marco de consolidación para reducir el número de marcas y fortalecer el papel de las marcas individuales. Las marcas que se adquieren deben fundirse en la estructura existente, especialmente cuando estas marcas ocupan posiciones de mercado similares a las de las marcas existentes. Cuando los mismos productos o similares se venden bajo diferentes marcas o se posicionan de manera diferente en cada país, se deben examinar las formas de armonizarlos.

Ejemplo de estudiante

PVH Corp. es una de las compañías de ropa de moda más grandes del mundo. Además de ser dueños de Tommy Hilfiger y Calvin Klein, también son dueños de Heritage Brands. Heritage Brands es el paraguas para las otras líneas de ropa existentes como Van Heusen, IZOD, ARROW, Speedo y más. Esto permite a PVH Corp. consolidar sus líneas de ropa adicionales bajo una marca principal, permitiendo la individualidad de cada línea así como un equipo directivo centralizado. Cada línea tiene su propio mercado, pero todas son líneas de ropa y propiedad de la misma compañía.

Zach Harper

Clase de 2020

Un segundo elemento importante de la arquitectura de marca es su consistencia en relación con el número y diversidad de productos y líneas de productos dentro de la compañía. Es necesario encontrar un equilibrio entre la medida en que las marcas diferencian las líneas de productos o establecen una identidad común entre los diferentes productos. El desarrollo de imágenes de marca fuertes y distintivas para diferentes líneas de productos ayuda a establecer sus identidades separadas. Por el contrario, el uso de una marca común consolida el esfuerzo y puede producir sinergias.

También es necesario evaluar el valor del respaldo de la marca corporativa en diferentes productos y líneas de productos y en niveles más bajos de la jerarquía de marca, la conectividad de la marca. El uso del respaldo de marca corporativa como identificador de nombre o logotipo conecta las diferentes marcas de productos con la compañía y ayuda a brindar tranquilidad a los clientes, distribuidores y otros socios de la cadena de valor. Implementado bien, el respaldo de una marca corporativa puede integrar y unificar diferentes identidades de marca a través de las fronteras nacionales. Al mismo tiempo, el aval corporativo de una gama muy diversa de líneas de productos puede resultar en la dilución de la imagen. Peor aún, si una marca de producto está “dañada”, el respaldo corporativo puede propagar los efectos negativos o asociaciones resultantes a otras marcas en la cartera y crear efectos duraderos en múltiples líneas de productos. Por lo tanto, ambos aspectos deben sopesarse para determinar el papel del aval de la marca corporativa en la arquitectura de la marca.

Fuente

El contenido anterior fue adaptado de “Formular una estrategia global de marca”, sección 7.4 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.