9.3: Branding global

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Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

describir las ventajas y desventajas de la marca global.
conocer las compensaciones de la toma de decisiones de marketing centralizada versus descentralizada.
identificar los retos especiales de las decisiones de branding en mercados emergentes.

Branding Global

Una marca global es la marca de un producto que tiene reconocimiento mundial. De hecho, el mundo se vuelve más plano en la medida en que una marca es reconocida, aceptada y confiable a través de las fronteras. Algunas de las marcas más reconocidas del mundo incluyen Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald's, Google, Toyota, Intel y Disney. ¹

Ejemplo de estudiante

El éxito de Apple en establecer una marca global con una fuerte identidad ejemplifica el concepto discutido anteriormente. Apple es una de las muchas empresas que han logrado crear una gran marca global para que pueda vender sus productos de la misma manera en todas partes. Su enfoque de talla única implica el uso de un diseño y características estandarizados en todos los países. Una de las mayores fortalezas de Apple es su valor de marca. Todo el mundo conoce a Apple y qué productos venden. Tener una marca global como Apple es beneficioso porque no tienen que modificar sus productos para venderlos en otras regiones. No todas las empresas que han creado una marca global pueden vender sus productos de la misma manera en todas partes como Apple. Apple unidireccional logró esto fue abriendo tiendas en todos los países en los que sirvieron y emparejando el edificio con la cultura allí, lo que llamó la atención de los consumidores. Por ejemplo, la tienda Apple en París está alojada en un edificio tipo Haussmann que satisface los gustos arquitectónicos de la gente de allí.

Iván Chávez

Clase de 2020

Las ventajas de crear una marca global son las economías de escala en la producción y el empaque, que reducen los costos de marketing al tiempo que aprovechan la potencia y el alcance. Las desventajas, sin embargo, son que las necesidades de los consumidores difieren entre los países, al igual que los entornos legales y competitivos. Entonces, si bien la marca global, y la aceptación por parte del consumidor de tal, es un aplanador, persisten diferencias significativas en los países incluso cuando una empresa tiene una marca global fuerte. Las empresas pueden decidir seguir una estrategia de marca global, pero también hacer ajustes a su estrategia de comunicación y mezcla de marketing localmente en función de las necesidades locales.

La decisión que enfrentan las empresas es si deben comercializar una sola marca en todo el mundo o múltiples marcas. Coca-Cola usa el nombre de Coca-Cola en sus productos de cola en todo el mundo pero comercializa su agua bajo la marca Dasani. Nestlé utiliza una estrategia de branding local para sus 7.000 marcas, pero también promueve la marca corporativa de Nestlé a nivel mundial.

La estrategia de múltiples marcas de Acer

El fabricante de PC Acer vende sus computadoras personales bajo cuatro marcas diferentes. Usar una estrategia multimarca es una buena opción cuando un país tiene una asociación fuerte y positiva con una marca en particular. Por ejemplo, cuando Acer, con sede en Taiwán, compró PC-Maker Gateway de Estados Unidos, Acer mantuvo la marca Gateway para usar en Estados Unidos para PCs de nivel medio. En Europa, sin embargo, Acer utiliza la marca Packard Bell. Acer también tiene otras dos marcas, las cuales están segmentadas por precio. La marca eMachines de Acer es para el consumidor de gama baja que está más enfocado en el precio, mientras que la marca Acer está reservada para los productos de la más alta calidad dirigidos a los tecnófilos. Esta estrategia multimarca también ayuda a la distribución de Acer. Como dice el director de marketing de Acer, Gianpiero Morello, “Es difícil conseguir que un minorista coloque el 50 por ciento de su espacio con una sola marca. Es más fácil dividir ese mismo espacio con tres marcas”. ²

Ejemplo de estudiante

Starbucks posee múltiples marcas distintas a su café homónimo. La firma también es propietaria de Seattle's Best, Tazo y Ethos water, entre otras marcas de bebidas. Esto permite a Starbucks capturar partes del mercado que son inaccesibles para su marca Starbucks, por ejemplo, aquellos que se niegan a pagar el precio premium del café de Starbucks tendrían más probabilidades de comprar Seattle's Best. Por otro lado, quienes solo beben té serían más propensos a comprar Tazo, tanto en las tiendas Starbucks como en la tienda de abarrotes. De esta manera también, los minoristas pueden dedicar espacio a una variedad de marcas, en lugar de solo Starbucks.

David Brown

Clase de 2020

Estrategia Web de Marca Global

Las empresas que están promocionando sus marcas globales con éxito en la web incluyen Google, Philips, Skype, Ericsson, Hewlett-Packard y Cisco Systems. Estas empresas son conscientes de las diferencias culturales y lingüísticas entre los países. Han creado sitios web en idiomas locales y están utilizando imágenes y contenidos específicos de cada país. Al mismo tiempo, sin embargo, el sitio web de cada país tiene el mismo aspecto del sitio web corporativo principal para preservar la marca en general. ³

Planeación de una estrategia de marca para mercados emergentes

Entrar en un mercado emergente con una marca de país desarrollado plantea un reto extra. Los niveles de ingresos en los mercados emergentes son menores, por lo que las empresas tienden a poner precios a sus productos de la manera más económica posible. Sin embargo, esta estrategia de bajo costo puede tener consecuencias para la marca de la compañía. Por ejemplo, si una empresa introduce su marca como un producto “premium” a pesar de tener un precio más bajo, ¿cómo introducirá y diferenciará su verdadera marca “premium” más adelante a medida que suban los ingresos de los consumidores?

Decisiones de marketing centralizadas versus descentralizadas

¿Quién tiene la autoridad para tomar decisiones de mercadotecnia? En una estructura organizativa de mercadotecnia centralizada, la sede del país de origen conserva el poder de decisión. En una estructura organizativa descentralizada de mercadotecnia, las regiones son capaces de tomar decisiones sin la aprobación de las sedes. La ventaja de la estructura centralizada es la velocidad, la consistencia y las economías de escala que pueden ahorrar costos (como a través de campañas de marketing global). Las desventajas son que la comercialización no está ligada al conocimiento local y no refleja los gustos locales, por lo que las ventas no están optimizadas para apelar a las diferencias regionales.

Ejemplo de estudiante

Ford Motor Company (FomoCo) es un gran ejemplo de este concepto. Ford vende sus vehículos en muchos países, tanto desarrollados como en desarrollo. Por ejemplo, tenemos una división Ford con sede en Estados Unidos que se dirige principalmente a sus esfuerzos de marketing hacia clientes con sede en Estados Unidos. También hay una división Ford Alemania que centra sus esfuerzos de marketing en el mercado alemán. Estos son solo dos países donde FomoCo ha demostrado su capacidad de respuesta a las necesidades locales. Por ejemplo, Ford no vende pick-ups de tamaño completo en Alemania. Creo que lo más cercano al camión que sí ofrecen en ese mercado es el Ford Ranger. Sin embargo, comercializan fuertemente sus camiones F-150 en Estados Unidos. Al permitir que cada división haga sus propias llamadas, Ford puede aumentar las ventas porque pueden enfocarse en lo que necesitan los mercados locales en lugar de en lo que Ford cree que necesita.

Silviano España Silva

Clase de 2020

Claves para llevar

Una de las decisiones clave que se deben tomar cuando se comercializa internacionalmente es cómo configurar la estructura de la organización de marketing en la empresa, centralizada o descentralizada. En una estructura centralizada, la sede del país de origen toma las decisiones, lo que puede ahorrar costos y aportar consistencia a las campañas de marketing. En una estructura organizativa descentralizada, las regiones son capaces de tomar decisiones de manera autónoma, lo que permite a las regiones adaptar su comercialización a las sensibilidades locales.
Otra decisión se refiere a si perseguir una estrategia única de marca global o una estrategia de múltiples marcas. Una marca global es la marca de un producto que tiene reconocimiento mundial, como Coca-Cola o IBM. Las marcas globales aportan economías de escala y poder de comercialización. Varias marcas, sin embargo, pueden resonar más con mercados específicos, especialmente si una empresa se fusiona o adquiere una marca local que es muy respetada en esa región. El propósito de las marcas es señalar confianza. En algunos casos, los consumidores pueden confiar más en una marca local familiar que en una marca global extranjera.
Por último, las empresas necesitan planificar una estrategia de marca para los mercados emergentes, donde los productos tienen que venderse a precios más bajos, lo que podría dañar la reputación de una marca premium.

Referencias

“Best Global Brands Report 2010”, Interbrand, consultado el 22 de octubre de 2010, http://issuu.com/interbrand/docs/bgb...rsion? mode=a_p.
Bruce Einhorn y Tim Culpan, “Con Dell en el polvo, Acer persigue a HP”, BusinessWeek, 8 de marzo de 2010, págs. 58—59.
Chanin Ballance, “Speaking Their Language: How to Localize Your Message for Global Customers”, Prof. de Marketing, 24 de marzo de 2009, consultado el 4 de noviembre de 2010, http://www.marketingprofs.com/9/spea...s-ballance.asp.

Fuente

Este capítulo fue adaptado bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 del libro 'Negocios Internacionales v. 1.0' publicado por Saylor Academy, el creador o licenciante de esta obra.