9.5: Determinantes de la estructura global de la marca
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- describir los factores que dan forma a la estructura de marca internacional de una empresa
- explicar el papel de las características dinámicas basadas en la empresa, el mercado de productos y el mercado en la marca global
Los tipos de problemas que una empresa debe resolver al tratar de dar forma a una estrategia de marca global coherente reflejan su historia de globalización: cómo se ha expandido internacionalmente y cómo ha organizado sus operaciones internacionales. En cualquier momento dado, la estructura de una cartera de marca refleja las decisiones de gestión pasadas de una empresa, así como las realidades competitivas a las que se enfrenta la marca en el mercado. Algunas empresas, como P&G y Coca-Cola, se expandieron principalmente al llevar marcas nacionales de “poder” a los mercados internacionales. A medida que buscan expandirse aún más, deben decidir si ampliar aún más sus marcas de poder o desarrollar marcas orientadas a preferencias regionales o nacionales específicas y cómo integrar estas últimas en su estrategia general de marca. Otros, como Nestlé y Unilever, crecieron principalmente por adquisición. Como consecuencia, se apoyaron principalmente en estrategias centradas en el país, construyendo o adquiriendo una mezcla de marcas nacionales e internacionales. Dichas empresas deben decidir hasta dónde avanzar hacia una mayor armonización de las marcas entre países y cómo hacerlo. Este tema es particularmente relevante en mercados fuera de Estados Unidos, que a menudo están fragmentados, tienen una distribución a pequeña escala y carecen del potencial o tamaño para justificar el uso de publicidad masiva pesada necesaria para desarrollar marcas fuertes.
Específicamente, la estructura de marca internacional de una compañía está conformada por tres conjuntos de factores: (a) características basadas en la empresa, (b) características del producto-mercado y (c) dinámica subyacente del mercado (Douglas, Craig y Nijssen (2001).
Características basadas en la empresa
Las características basadas en la empresa reflejan la gama completa de decisiones de gestión pasadas. Primero, el patrimonio administrativo de una empresa, en particular, su estructura organizativa, define la plantilla para su estructura de marca. En segundo lugar, la estrategia de expansión internacional de una empresa —adquisición o crecimiento orgánico— afecta cómo evoluciona su estructura de marca a lo largo del tiempo. Además, el uso de alianzas estratégicas para ampliar el alcance geográfico de las operaciones de la firma a menudo resulta en una “fusión” de las estrategias de marca de los socios. En tercer y cuarto lugar, la importancia de la identidad corporativa y la diversidad de las líneas de productos y divisiones de productos de la firma también determinan el rango y número de marcas.
Una apreciación del patrimonio administrativo de una empresa es fundamental para comprender su estructura global de marca.Bartlett y Ghoshal (1989). Una firma que históricamente ha operado sobre una base altamente descentralizada, en la que los gerentes de país tienen una autonomía sustancial y control sobre la estrategia, así como las operaciones del día a día, es probable que tenga un número sustancial de marcas locales. En algunos casos, el mismo producto puede venderse bajo diferentes marcas en diferentes países. En otros, un producto puede venderse bajo la misma marca pero tener un posicionamiento o formulación diferente en diferentes países.
Las empresas con una estructura organizativa centralizada y divisiones de productos globales, como Panasonic o Siemens, tienen más probabilidades de tener marcas globales. Ambos adoptaron una estrategia de branding corporativo que enfatiza la calidad y confiabilidad. Las líneas de productos suelen estar estandarizadas en todo el mundo, con variaciones menores en el estilo y las características para los mercados nacionales locales
Las firmas que se expanden internacionalmente mediante la adquisición de empresas locales, incluso cuando el objetivo principal es acceder a los canales de distribución, suelen adquirir marcas locales. Si estas marcas tienen un alto reconocimiento local o una fuerte franquicia de clientes o distribuidores, la compañía normalmente conservará la marca. Esto es particularmente probable si la marca no ocupa un posicionamiento similar al de otra marca que actualmente es propiedad de la firma. Nestlé y Unilever son ejemplos de empresas que siguen este tipo de estrategias de expansión.
La expansión suele ir acompañada de diversificación. Entre 1960 y 1990, Nestlé se expandió adquiriendo una serie de empresas en diferentes mercados de productos, principalmente en el segmento de alimentos y bebidas. Estas adquisiciones incluyeron conocidas marcas globales como Perrier y San Pellegrino (agua mineral), empresas de confitería como Rowntree y Perugina, compañías de alimentos para mascotas y marcas como Spillers y Alpo, y empresas de abarrotes como Buitoni, Crosse & Blackwell y Herta. La proliferación resultante de marcas creó la necesidad de consolidar e integrar las estructuras de marca de la empresa (Douglas, Craig y Nijssen (2001), p. 101).
Las empresas que se han expandido predominantemente al extender fuertes marcas nacionales, llamadas eléctricas, a los mercados internacionales utilizan principalmente estrategias de marca a nivel de producto. P&G, por ejemplo, ha lanzado varias de sus marcas de productos personales, como Camay y Pampers, en mercados internacionales. Esta estrategia parece más efectiva cuando los intereses del cliente y los atributos deseados del producto son similares en todo el mundo y la imagen de marca es una señal importante para el consumidor.
La importancia relativa que la firma otorga a su identidad corporativa también influye en la estructura de la marca. Empresas como General Electric (GE) y Apple ponen considerable énfasis en la identidad corporativa en las estrategias de comunicación. En el caso de GE, “Imagination at Work” se asocia con una reputación corporativa dedicada a convertir ideas innovadoras en productos y servicios líderes que ayudan a aliviar algunos de los problemas más difíciles del mundo. Igualmente, Apple utiliza su logotipo de Apple para proyectar la imagen de un innovador vibrante en el mercado de las computadoras personales. Cada vez más, las empresas utilizan su identidad corporativa como un medio para tranquilizar a los clientes y distribuidores de que la compañía es confiable y respalda sus productos. Como resultado, incluso las empresas con líneas de productos muy diversas, como Samsung, confían en la marca corporativa (y su logotipo) para proyectar una imagen de confiabilidad.
Un cuarto determinante de la estructura de marca de una empresa es la diversidad o, por el contrario, la interrelación de los negocios de productos en los que está involucrada la firma. Las empresas que participan en líneas de productos estrechamente relacionadas o negocios que comparten una tecnología común o dependen de competencias básicas similares a menudo enfatizan las marcas corporativas. 3M Corporation, por ejemplo, está involucrada en una amplia gama de negocios de productos en todo el mundo, que van desde pantallas y ópticas hasta atención médica productos a limpiadores a abrasivos y adhesivos. Todos dependen en gran medida de las habilidades de ingeniería y tienen la reputación de ser de vanguardia. El uso de la marca 3M brinda tranquilidad y refuerza la reputación de la firma por su competencia y productos confiables en todo el mundo.
En París, las úlceras estomacales se tratan con Mopral; en Chicago, se llama Prilosec. Estos dos productos son, de hecho, exactamente el mismo medicamento. Prilosec es la marca estadounidense del omeprazol de AstraZeneca; Mopral es su contraparte francesa. A diferencia de los fabricantes de bienes de consumo, la industria farmacéutica tradicionalmente ha sido cautelosa de crear grandes marcas internacionales. Pero eso está a punto de cambiar. Echa un vistazo a las estanterías de los farmacéuticos. Viagra está ahí. También lo son Celebrex para el dolor de artritis, el agente antidiabético Avandia y el anticoagulante Plavix.
Quizás sea sorprendente que las empresas no consideraran antes la marca global porque un medicamento funciona para todos de la misma manera en todos los países. Si bien la industria se ha vuelto global desde una perspectiva tecnológica y geopolítica, pocas empresas han dominado las prácticas de marketing integradas a nivel mundial. Pero el cambio está llegando y rápido. A medida que más personas viajan internacionalmente e Internet pone la información, incluido el asesoramiento sobre medicamentos, fácilmente disponible para médicos y pacientes, las empresas quieren evitar cualquier inconsistencia de marca mientras maximizan la exposición. Otra fuerza globalizadora es la creciente estandarización del entorno regulatorio. Con la creación de la Agencia Europea de Evaluaciones Médicas, por ejemplo, que aprueba medicamentos para todos los miembros de la Unión Europea, las fronteras están bajando. Japón también ha adaptado su sistema de aprobación para facilitar la entrada de productos occidentales.
Y luego está la publicidad directa al consumidor (DTC). Si bien los médicos y profesionales de la salud siguieron siendo los objetivos para la comercialización farmacéutica, la marca al estilo del consumidor era innecesaria. Pero las empresas se están preparando para la difusión de DTC más allá de las costas de Estados Unidos. La introducción de la marca global anticipa la transición a un mercado más impulsado por el consumidor.
La presión para reducir o contener costos es quizás el motor más poderoso detrás del paso de la industria a la marca global. Las mega fusiones eran una forma de contener los costos de investigación y desarrollo y encontrar productos de ductos, sin embargo, las grandes empresas aún necesitan alrededor de cinco nuevos productos taquilleros cada año para devolver el crecimiento prometido. La marca global promete reducir los costos de marketing y un despliegue de productos mucho más rápido y mayor.
Sin embargo, las condiciones del mercado local, como las políticas de reembolso, aún pueden anular los beneficios de las estrategias globales y, por lo tanto, inhibir la globalización de las marcas. La flexibilidad local será clave para el éxito. Por lo tanto, el ahorro significativo de costos puede ser lento en llegar. Incluso con una marca global centralizada, la mayoría de las empresas probablemente seguirán utilizando agencias locales para sus campañas de marketing.
Factores de producto-mercado
Tres factores producto-mercado juegan un papel importante en la arquitectura de marca: la naturaleza y alcance del mercado objetivo, las asociaciones culturales del producto y la estructura competitiva del mercado (Douglas, Craig y Nijssen (2001), p. 103).
Cuando las empresas apuntan a un segmento de mercado global con necesidades y preferencias relativamente homogéneas en todo el mundo, las marcas globales proporcionan un medio efectivo para establecer una identidad global distintiva. Marcas de lujo como Godiva, Moet y Chandon, y Louis Vuitton, así como marcas como DeBeers, Benetton y L'Oreal están dirigidas al mismo segmento de mercado en todo el mundo y se benefician del prestigio que brinda su atractivo a un grupo de consumidores globales. A veces es más efectivo segmentar los mercados internacionales por región y apuntar a segmentos regionales con intereses y comportamientos de compra similares, como los euroconsumidores. Esto proporciona eficiencias de costos cuando dichos segmentos son fácilmente accesibles a través de medios regionales específicos y canales de distribución.
Un factor crítico que influye en la estructura de la marca es la medida en que el producto se asocia a una cultura en particular, es decir, la medida en que existen preferencias locales fuertes y profundamente arraigadas por productos específicos o variantes de productos (piense en la cerveza) o los productos son parte integral de una cultura (piense en bratwurst, equipos de futbol). Cuanto más fuerte sea la asociación cultural, menos probable es que las marcas globales de productos prosperen; en cambio, se puede pedir la marca local.
En casi todo México, las marcas globales tienden a tener dificultades debido a que el precio es un poco más que los productos desarrollados en su país. Muchos consumidores mexicanos tienden a ser leales a una marca por su precio y porque ya conocen la calidad del producto. Un ejemplo de esto se puede ver en los productos horneados. México cuenta con una conocida marca llamada BIMBO, la cual fabrican una variedad de bollería y snacks. Son la versión mexicana de la marca Hostess de EU. BIMBO es muy popular entre los consumidores mexicanos y en cualquier tienda, verás productos BIMBO. Hay algunas tiendas en México que venden pasteles de otras partes del mundo, pero suelen tener un precio más alto y están disponibles en pequeñas cantidades. La mayoría de los mexicanos tienden a apegarse a los pasteles que hace BIMBO, como Mantecadas, Bimpunelos, Rebanadas, entre muchos otros. Dado que BIMBO es una empresa mexicana, conocen al pueblo mexicano mejor que cualquier otra organización externa.
Lucio Chavarria
Clase de 2020
Un tercer motor de producto-mercado de la estructura de marca de una compañía es la estructura de mercado competitiva del producto, definida como la fuerza relativa de los competidores locales (nacionales) versus globales en un mercado de productos determinado. Si los mercados están completamente integrados y los mismos competidores compiten en estos mercados a nivel mundial, como en el aeroespacial, el uso de marcas globales ayuda a proporcionar una diferenciación competitiva a nivel global. Si fuertes competidores locales, nacionales o regionales, así como competidores globales, están presentes en un determinado mercado nacional o regional, es deseable el uso de una estructura de marca de varios niveles, incluyendo marcas globales corporativas o de productos, así como marcas locales. Coca-Cola, por ejemplo, más allá de promocionar sus marcas de poder, ha introducido varias marcas locales y regionales que se adaptan a los gustos específicos del mercado en todo el mundo.
Ya sea que prefieras importaciones oscuras o algo convencional, a la mayoría de las marcas de cerveza les gusta invocar su país de origen. Guinness viene de Irlanda, Corona es mexicana, Heineken y Amstel son holandeses, y Budweiser es una marca verdaderamente estadounidense.
El uso de “efectos país de origen” es una parte esencial de la marca de cerveza. Usar el país de origen como parte del valor de la marca es gratuito, por lo que las empresas pueden evitar tener que construir una imagen desde cero a lo largo de décadas. Durante mucho tiempo, Foster's utilizó un canguro en sus anuncios, mientras que Lapin Kulta, de Laponia en Finlandia, confía en gran medida en su procedencia inusual en su comercialización. Las imágenes de los paisajes de Finlandia adornan el material de comunicación y las etiquetas de las botellas.
Los relojeros suizos ciertamente conocen el valor de su marca “Swiss made”. La Federación de la Industria Relojera Suiza vigila activamente todos los usos del término y tiene pautas estrictas sobre cómo se puede usar en relojes y relojes. En una línea similar, los franceses aprovechan su reputación de buen vino, cocina y moda y los italianos se ven a sí mismos como los maestros del estilo.
Las empresas alemanas han sido particularmente efectivas para aprovechar los efectos del país. De las 100 mejores marcas globales de Interbrand en 2008, 10 eran marcas alemanas, cinco marcas de automóviles (BMW, Porche, Mercedes-Benz, Volkswagen y Audi), mientras que las marcas de tecnología (SAP y Siemens), ropa (Adidas), servicios financieros (Allianz) y cosméticos (Nivea) también estuvieron representadas. En conjunto, este grupo de marcas alemanas está valorado en más de 98 mil millones de dólares. Alemania fue la segunda después de Estados Unidos en el número de marcas que hacen la lista Top 100.
No debería sorprender, entonces, que la propia Alemania fuera clasificada como la mejor “marca country” general en el Índice de Marcas Anholt-GFK Roper Nation de 2008, que mide la percepción mundial de cada nación como si se tratara de una marca pública. En el estudio se midieron cincuenta naciones. Estados Unidos, la potencia de marca líder en el mundo, ocupó el séptimo lugar. Entonces, ¿qué tienen las marcas alemanas, y el país que las produce, eso es tan especial? Dos palabras podrían ser toda la explicación que se requiere: disciplina y calidad.
Las empresas alemanas son altamente disciplinadas en su enfoque para crear, introducir y vender marcas. Tienen la capacidad de producir consistentemente productos de calidad excepcional que son de valor duradero. “Ingeniería alemana” es un término estrechamente asociado con la industria automotriz del país, que ha visto un nivel de éxito global superado solo por los fabricantes de automóviles japoneses. De hecho, entre 1990 y 2000, Mercedes-Benz y BMW duplicaron con creces sus ventas tan sólo en Estados Unidos.
¿Por qué los clientes les gustan las marcas alemanas? Las empresas alemanas son ampliamente admiradas por su intenso enfoque en la calidad del producto y el servicio, que se cree que están menos interesadas en competir en precio y estrictas en adherirse a la seguridad y otras normas gubernamentales.
BMW, fabricante de automóviles premium, es una de esas marcas veneradas. Fundada en 1917 en Munich, Alemania, como “Bavarian Motor Works”, BMW produjo motores de aviones durante la Primera Guerra Mundial, luego construyó motocicletas en 1923 y pasó a fabricar automóviles en 1928. En los últimos años, BMW ha sido reconocido tanto por su comercialización innovadora y de calidad como por sus autos de alto rendimiento.
Pero el poder de marca de Alemania va mucho más allá de los automóviles. NIVEA, cuyo nombre proviene del latín para “Blancanieves”, fue creado a finales de 1911. Desde sus orígenes como una crema simple, NIVEA se ha convertido en un fabricante global de una amplia gama de productos cosméticos y de cuidado personal. NIVEA fue votada como la marca de cuidado de la piel más confiable en 15 países en la encuesta Reader's Digest de European Trusted Brands 2007.
Adidas, que lleva el nombre de su fundador Adolf (Adi) Dassler (Das), es una compañía de 80 años que hoy es líder mundial en calzado, indumentaria y accesorios deportivos. En 1996, Adidas equipó a 6,000 atletas olímpicos de 33 países con su equipo deportivo. Los “atletas de Adidas” ganaron 220 medallas, entre ellas 70 de oro, y las ventas de ropa aumentaron 50%.
SAP, fundada en 1972, es la compañía de software empresarial más grande del mundo y el tercer proveedor de software más grande en general. La compañía emplea a casi 52,000 personas y atiende a más de 76.000 clientes en más de 120 países.
Otras marcas mundiales conocidas, desde Bayer (farmacéutica) hasta Becks (cerveza), Boss (ropa) y Braun (productos de consumo), son un testimonio del hecho de que Alemania es, y seguirá siendo, un prolífico productor de algunos de los mejores productos del mundo. Es el enfoque disciplinado de Alemania hacia la calidad lo que inspira la lealtad del consumidor hacia las marcas alemanas.
Dinámica del mercado
Por último, mientras que la historia de la firma y los mercados de productos en los que opera dan forma a su estructura de marca, la dinámica de mercado —incluida la integración política y económica continua, el surgimiento de una infraestructura de mercado global y la movilidad del consumidor— dan forma y cambian continuamente el contexto en el que ésta evoluciona ( Douglas, Craig, y Nijssen (2001), p. 104).
El aumento de la integración política y económica en muchas partes del mundo ha sido un factor clave detrás del crecimiento de la marca internacional. A medida que los gobiernos eliminan barreras arancelarias y no arancelarias a las transacciones comerciales y al comercio con otros países, y a medida que las personas y la información se mueven fácilmente a través de las fronteras, el clima empresarial se ha vuelto más favorable para la comercialización de marcas internacionales Con menos frecuencia se requiere que las empresas modifiquen productos para cumplir con los requisitos locales o desarrollar variantes específicas para los mercados locales y cada vez más pueden comercializar productos estandarizados con la misma marca en mercados de varios países. En muchos casos, la armonización de la regulación de productos a través de las fronteras ha facilitado aún más esta tendencia.
El crecimiento de una infraestructura de mercado global es también un importante catalizador para la difusión de marcas internacionales. Los medios globales y regionales proporcionan vehículos económicos y efectivos para la publicidad de marcas internacionales. Al mismo tiempo, los medios globales ayudan a sentar las bases para la aceptación del consumidor y el interés por las marcas internacionales al desarrollar el conocimiento de estas marcas y los estilos de vida con los que están asociadas en otros países. En muchos casos, esto estimula un deseo por las marcas que los consumidores perciben como simbólicas de un estilo de vida codiciado.
La globalización del comercio minorista ha facilitado y estimulado aún más el desarrollo de marcas de fabricantes internacionales. A medida que los minoristas se mueven a través de las fronteras, proporcionan un canal efectivo para las marcas internacionales y, al mismo tiempo, aumentan su poder. Esto obliga a los fabricantes a desarrollar marcas fuertes con un atractivo internacional para que puedan negociar su posición de anaquel de manera más efectiva y asegurar la colocación de nuevos productos.
Un factor final que forma el contexto de la marca internacional es el aumento de la movilidad del consumidor. Mientras que los medios globales brindan exposición pasiva a las marcas, el aumento de los viajes internacionales y el movimiento de clientes a través de las fronteras nacionales proporciona una exposición activa a marcas en diferentes países. La conciencia de la disponibilidad y alta visibilidad de una marca internacional en múltiples países aumenta su valor para los consumidores y brinda tranquilidad de su fortaleza y confiabilidad. La mayor exposición y familiaridad con productos nuevos y diversos y los estilos de vida y culturas en los que están incrustados también generan una mayor receptividad a productos de origen extranjero o percibidos como internacionales más que nacionales. Todos estos factores ayudan a crear un clima más favorable a las marcas internacionales.
Fuente
El contenido anterior fue adaptado de “Determinantes de la Estructura Global de Marca”, sección 7.3 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.