9.6: Gestión de marcas estratégicas clave

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

1. enumerar los enfoques para gestionar y monitorear marcas estratégicas a nivel mundial
2. exponer los beneficios de la marca corporativa

Las empresas también deben pensar en cómo administrar y monitorear globalmente las marcas estratégicas clave para garantizar que construyen y conservan su integridad, visibilidad y valor. Esto implica asignar la custodia de la marca o nombrar a un campeón de marca responsable de aprobar las extensiones de marca y monitorear el posicionamiento de la marca.

Una opción es negociar la armonización de posiciones específicas de marca entre las sedes corporativas y los gerentes de país. Esto es apropiado para empresas con una fuerte gestión de país que operan en mercados de productos donde las marcas fueron históricamente adaptadas a las características del mercado local.

Una solución más proactiva y cada vez más popular es nombrar a un campeón de marca responsable de construir y administrar una marca en todo el mundo. Esto incluye monitorear la consistencia del posicionamiento de la marca en los mercados internacionales así como autorizar el uso de la marca (extensiones de marca) en otros productos u otros negocios de productos. El campeón de la marca puede ser un gerente senior en la sede corporativa, un country manager o un grupo de desarrollo de productos. Es fundamental que el campeón de la marca informe directamente a la alta dirección y tenga clara autoridad para sancionar o rechazar extensiones de marca a otras líneas de productos y negocios de productos para mantener la integridad de la marca y evitar la dilución de la marca.

Una tercera opción es centralizar el control de marcas dentro de una división global de productos. Es probable que este enfoque sea más efectivo cuando el negocio está dirigido a un segmento de mercado global específico, con nuevos productos o marcas, cuando hay mayor consistencia en las características del mercado entre países y cuando el patrimonio administrativo de la compañía tiene solo una historia limitada de país fuerte gestión.

Beneficios del Branding Corporativo

Las corporaciones de todo el mundo son cada vez más conscientes del mayor valor que las estrategias de marca corporativa pueden proporcionar. Holt, Quelch y Taylor (2004, septiembre). Una estrategia de marca corporativa sólida puede agregar un valor significativo en términos de ayudar a toda la corporación y al equipo directivo a implementar su visión a largo plazo, crear posiciones únicas en el mercado para la compañía y sus marcas, y señalar un compromiso con un conjunto más amplio de temas de partes interesadas. Por lo tanto, una estrategia de marca corporativa efectiva permite a la compañía aprovechar sus activos tangibles y no tangibles y promover la excelencia en toda la corporación. Para ser eficaz y cumplir con dichos objetivos, la marca corporativa requiere de un alto nivel de atención personal y compromiso por parte del CEO y la alta dirección. Ejemplos de marcas corporativas efectivas incluyen Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney, CNN, Samsung y Mercedes. En los últimos años, las potencias financieras globales HSBC y Citibank han adquirido una gran cantidad de empresas en todo el mundo y las han adoptado plenamente bajo sus marcas corporativas internacionales con gran éxito y en un plazo de tiempo relativamente corto. Todas estas empresas entienden que una estrategia de branding corporativa bien ejecutada puede conferir beneficios significativos.

La Marca Corporativa como el “Rostro de la Empresa”

Una marca corporativa fuerte actúa como la cara de la compañía, retratando lo que quiere hacer y por lo que quiere ser conocida en el mercado. En otras palabras, la marca corporativa es el paraguas de las actividades de la corporación y encapsula su visión, valores, personalidad, posicionamiento e imagen, entre muchas otras dimensiones. Piense en HSBC. Emplea el mismo eslogan —“ El banco local del mundo” —en todo el mundo. Esta plataforma creativa permite que la corporación se represente a sí misma como un puente entre culturas.

Simplicidad

Una estrategia de marca corporativa efectiva crea simplicidad al hacer que la parte superior de la cartera de marcas sea el identificador definitivo de la corporación. P&G es ampliamente conocido por su estrategia multimarca. Sin embargo, el nombre corporativo P&G encapsula todas sus actividades. Dependiendo de la estrategia de negocio y la necesidad potencial de múltiples marcas, una marca corporativa puede ayudar a la gerencia enfocarse en la visión y los valores centrales de la compañía. Una vez establecida, facilita la revisión de la definición de otras marcas en el portafolio de las corporaciones y la creación de nuevas identidades de marca.

Ahorro de costos

Una estrategia de branding corporativo suele ser más rentable que una arquitectura multimarca. Específicamente, la marca corporativa produce eficiencias en términos de gastos de marketing y publicidad, ya que la marca corporativa reemplaza los presupuestos para los esfuerzos individuales de marketing de productos. Incluso una estrategia combinada de marca corporativa y de producto a menudo puede permitir a la administración reducir costos y explotar las sinergias de una arquitectura de marca nueva y más enfocada. La marca Apple ha establecido una posición muy fuerte de ser una empresa innovadora y orientada al diseño que ofrece muchos tipos de productos y servicios. Su marca corporativa encapsula el cuerpo y el alma de la compañía, y los principales mensajes de la compañía utilizan la marca corporativa Apple. Varias submarcas ayudan entonces a identificar las líneas de productos individuales.

Marcas Corporativas como Activos

En los últimos años, las propias marcas corporativas se han convertido en activos valiosos en el balance de la compañía, con valores de mercado muy a menudo mucho más allá del valor contable.

Mini Estuche: Las Mejores Marcas Globales, http://www.Interbrand.com/(2009)

Interbrand, una consultora líder internacional de marcas especializada en servicios y actividades de marca, ha desarrollado un método para valorar marcas (globales). Examina las marcas a través de la lente de la fortaleza financiera, la importancia de la marca para impulsar la selección del consumidor y la probabilidad de ingresos continuos generados por la marca.

Cada año, Interbrand compila una lista de marcas globales para su análisis basada en cinco criterios:

1. Debe haber datos financieros sustanciales disponibles públicamente para la marca.
2. Un tercio de los ingresos de la marca deben provenir de fuera de su país de origen.
3. La marca debe posicionarse para desempeñar un papel importante en la decisión de compra de los consumidores.
4. El Valor Agregado Económico (EVA) debe ser positivo, demostrando que hay ingresos por encima de los costos operativos y de financiamiento de la compañía.
5. La marca debe tener un amplio perfil público y conciencia.

El uso de estos criterios excluye una serie de marcas que uno podría esperar incluir. Las marcas Mars y BBC, por ejemplo, son privadas y no tienen datos financieros disponibles públicamente. Wal-Mart, aunque hace negocios en mercados internacionales, no lo hace bajo la marca Wal-Mart y por lo tanto no es lo suficientemente global. Ciertos sectores de la industria tampoco están incluidos en el estudio de Interbrand. Un ejemplo lo dan las marcas de telecomunicaciones, que tienden a tener fuertes raíces nacionales y han enfrentado desafíos de concientización debido a numerosas fusiones y adquisiciones. Las principales compañías farmacéuticas, si bien son negocios muy valiosos, también están excluidas ya que sus consumidores tienden a construir una relación con las marcas de productos más que con la marca corporativa.

Para las marcas que cumplen con los criterios de Interbrand, la compañía analiza a continuación la salud financiera actual del negocio y la marca, el papel de la marca en la creación de demanda y la fortaleza futura de la marca como activo para el negocio.

Análisis Financiero

El modelo de Interbrand pronostica primero los ingresos actuales y futuros específicamente atribuibles a los productos de marca. Se restan los costos de operación de estos ingresos para calcular el beneficio operativo de marca. A continuación, se aplica un cargo a la ganancia de marca que se basa en el capital que gasta una empresa versus el dinero que gana. Esto arroja una estimación de los ingresos económicos de una empresa. Todo el análisis financiero se basa en la información de la empresa disponible públicamente.

Papel del Análisis de Marca

El análisis de marca implica una medición de cómo una marca influye en la demanda de los clientes en el punto de compra. Se aplica a las ganancias económicas con el fin de llegar a los ingresos que la marca por sí sola genera (ganancias de marca). Interbrand utiliza estudios de mercado internos para establecer puntuaciones de marca individuales en comparación con los puntos de referencia de la industria para definir el papel que juega una marca dentro de la categoría Por ejemplo, el papel de la marca es tradicionalmente mucho mayor en la categoría de lujo que en el sector de energía y servicios públicos. La marca, no el negocio, es la razón principal por la que los consumidores eligen estos bienes y servicios.

Puntuación de fuerza de marca

Como las marcas son activos, valorarlas requiere una evaluación de su capacidad para asegurar ganancias futuras en nombre de los negocios que las poseen. La fortaleza de la marca es una medida de la capacidad de la marca para asegurar la demanda, y por lo tanto las ganancias, con el tiempo. Asegurar la demanda de los clientes generalmente significa lograr lealtad, abogacía y niveles favorables de prueba del cliente, así como mantener una prima de precio. La metodología de Interbrand genera un factor de descuento que ajusta las ganancias de marca pronosticadas para su riesgo en función del nivel de demanda que la marca es capaz de asegurar. La fortaleza de la marca se calcula evaluando el desempeño de la marca frente a un conjunto de siete factores críticos, incluyendo medidas de relevancia, liderazgo, posición en el mercado, franquicia de clientes, diversificación y soporte de marca.

Valor de Marca

El valor de una marca es una representación financiera de las ganancias de un negocio debido a la demanda superior creada por sus productos y servicios a través de la fortaleza de su marca. El valor de la marca es el valor financiero absoluto de la marca tal como está hoy en día. En consecuencia, el valor de la marca puede compararse con el valor total del negocio ya que sería evaluado en la bolsa de valores.

La marca ganadora y número 1 global en la lista 2009 de Interbrand, una vez más, es Coca-Cola, que ha encabezado la lista por más de 20 años. IBM es el número 2, Microsoft ocupa el tercer lugar, GE ocupa el cuarto lugar y Nokia ha ascendido a la quinta posición. Completando los 10 primeros están McDonald's (6), Google (7), Toyota (8), Intel (9) y Disney (10).

Curiosamente, ninguna de las 100 Mejores Marcas Globales emana del mundo en desarrollo, al menos por ahora. Pero la investigación de Interbrand sugiere que esto pronto podría cambiar. Con sus enormes poblaciones, hay un cambio decidido en el poder económico hacia países como China, India, Rusia, Brasil y África, y ex gigantes globales están dando paso a nuevos líderes de mercados de rápido desarrollo.

Las siguientes marcas son fuertes líderes en sus mercados locales y ya muestran algunos signos tempranos de globalización:

• China: Lenovo (PCs), Haier (refrigeradores, Tsingtao (cerveza)
• India: Tata (tecnología de la información y las comunicaciones, ingeniería, materiales, servicios, energía, productos de consumo y químicos), Reliance (energía y materiales), ArcelorMittal (acero)
• Rusia: Kaspersky Lab (seguridad de la información a usuarios de computadoras, Aeroflot (aerolínea), Gazprom (gas)
• Sudáfrica: MTN (comunicaciones), Anglo American (minería), SABMiller (cerveza y refrescos).
• Brasil: Banco Itaú (finanzas), Vale (minería), Natura Cosmético (cosmética)

Fuente

El contenido anterior fue adaptado de “Managing Key Strategic Brands”, sección 7.5 del libro Global Strategy (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.