10.2: Conceptos básicos de los canales de distribución
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- esbozar el papel de los canales de distribución
- explicar los flujos en los canales
- enumerar a los participantes en el canal de marketing
- exponer sus capacidades y limitaciones
En este capítulo, veremos los fundamentos de los canales de distribución. Veremos que han surgido varias funciones básicas que suelen ser responsabilidad de un miembro del canal. Además, quedará claro que la selección de canales no es una opción estática, de una vez por todas, sino que es una parte dinámica de la planificación de marketing. Como era cierto para el producto, el canal debe ser gestionado para poder funcionar. A diferencia del producto, el canal está compuesto por individuos y grupos que exhiben rasgos únicos que podrían estar en conflicto, y que tienen una necesidad constante de estar motivados. También se abordarán estos temas. Por último, se introducirán y discutirán las instituciones o miembros del canal.
Las funciones duales de los canales
Al igual que con los demás elementos del programa de marketing de la firma, se realizan actividades de distribución para facilitar el intercambio entre comercializadores y consumidores. Hay dos funciones básicas que se realizan entre el fabricante y el consumidor final. El primero llamado la función de intercambio, implica ventas del producto a los diversos miembros del canal de distribución. El segundo, la función de distribución física, mueve los productos a través del canal de intercambio, simultáneamente con el título y la propiedad. Las decisiones relativas a ambos conjuntos de actividades se toman en conjunto con el plan general de marketing de la firma y están diseñadas para que la firma pueda servir mejor a sus clientes en el mercado. En la actualidad, sin un canal de distribución el proceso de intercambio sería mucho más difícil e ineficaz.
El papel clave que juega la distribución es satisfacer al cliente de una empresa y lograr un beneficio para la firma. Desde una perspectiva de distribución, la satisfacción del cliente implica maximizar la utilidad de tiempo y lugar para: los proveedores de la organización, los clientes intermedios y los clientes finales. En resumen, las organizaciones intentan llevar sus productos a sus clientes de la manera más efectiva. Además, a medida que los hogares encuentran sus necesidades satisfechas por una mayor cantidad y variedad de bienes, el mecanismo de intercambio, es decir, el canal, aumenta de importancia.
Como consumidores, claramente hemos dado por sentado que cuando vayamos a un supermercado las estanterías se llenarán con los productos que queremos; cuando tengamos sed habrá una barra de Coca-Cola 0r a la vuelta de la esquina; y, cuando no tengamos tiempo para comprar, podemos recoger el teléfono y ordenar del catálogo de J.C. Penney o a través de Internet. Por supuesto, si lo pensamos un poco, nos damos cuenta de que esta magia no es un hecho, y que cientos de miles de personas planean, organizan y trabajan largas horas para que esta comodidad moderna esté disponible para usted, el consumidor. No siempre ha sido así, y todavía no lo es en muchos otros países. Quizás un poco de discusión antropológica nos ayude a comprender.
La estructura de canales en una cultura primitiva es prácticamente inexistente. La familia o grupo tribal es casi totalmente autosuficiente. El grupo está integrado por individuos que son tanto productores comunales como consumidores de cualquier bien y servicio que se pueda poner a disposición. A medida que las economías evolucionan, la gente comienza a especializarse en algún aspecto de la actividad económica. Se dedican a la agricultura, la caza o la pesca, o alguna otra embarcación básica. Eventualmente esta habilidad especializada produce productos excedentes, que intercambian o comercian por bienes necesarios que han sido producidos por otros. Este proceso de intercambio o trueque marca el inicio de canales formales de distribución. Estos primeros canales implican una serie de intercambios entre dos partes que son productores de un producto y consumidores del otro.
Con el crecimiento de la especialización, particularmente la especialización industrial, y con mejoras en los métodos de transporte y comunicación, los canales de distribución se vuelven más largos y complejos. Así, el maíz cultivado en Illinois puede procesarse en chips de maíz en el oeste de Texas, que luego se distribuyen por todo Estados Unidos. O bien, los pavos criados en Virginia son enviados a Nueva York para que puedan ser enviados a supermercados en Virginia. Los canales no siempre tienen sentido.
El mecanismo de canal también opera para productos de servicio. En el caso de la atención médica, el mecanismo de canal podrá consistir en un médico local, especialistas, hospitales, ambulancias, laboratorios, compañías de seguros, fisioterapeutas, profesionales de atención domiciliaria, etc. Todos estos individuos son interdependientes, y no podrían operar con éxito sin la cooperación y capacidades de todos los demás.
A partir de esta relación, definimos un canal de marketing como conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio disponible para su uso o consumo, así como proporcionar un mecanismo de pago para el proveedor.
Esta definición implica varias características importantes del canal. Primero, el canal está formado por instituciones, algunas bajo el control del productor y otras fuera del control del productor. Sin embargo, todos deben ser reconocidos, seleccionados e integrados en una disposición de canal eficiente.
Segundo, el proceso de gestión de canales es continuo y requiere monitoreo y revaluación continuos. El canal opera las 24 horas del día y existe en un entorno donde el cambio es la norma.
Por último, los canales deben tener ciertos objetivos de distribución que orienten sus actividades. La estructura y gestión del canal de comercialización es así, en parte, una función del objetivo de distribución de una empresa. También forma parte de los objetivos de marketing, especialmente la necesidad de obtener un beneficio aceptable. Los canales suelen representar los mayores costos en la comercialización de un producto.
Flujos en los canales de comercialización
Un marco tradicional que se ha utilizado para expresar el mecanismo del canal es el concepto de flujo. Estos flujos reflejan los múltiples vínculos que vinculan a los miembros del canal y a otras agencias en la distribución de bienes y servicios. Desde la perspectiva del gestor de canales, hay cinco flujos importantes.
- Flujo de producto
- Flujo de negociación
- Flujo de propiedad
- Flujo de información
- Flujo de promoción
Estos flujos se ilustran para Agua Perrier en la Figura Figura\(\PageIndex{2}\):
El flujo de producto se refiere al movimiento del producto físico desde el fabricante a través de todas las partes que toman posesión física del producto hasta llegar al consumidor final. El flujo de negociación abarca las instituciones que están asociadas con los procesos de intercambio reales. El flujo de propiedad muestra el movimiento del título a través del canal. El flujo de información identifica a los individuos que participan en el flujo de información, ya sea hacia arriba o hacia abajo del canal. Por último, el flujo de promoción se refiere al flujo de comunicación persuasiva en forma de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.
Funciones del canal
El propósito principal de cualquier canal de distribución es cerrar la brecha entre el productor de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las partes se encuentren en la misma comunidad o en diferentes países a miles de millas de distancia. El canal está integrado por diferentes instituciones que facilitan la transacción y el intercambio físico. Las instituciones en los canales se agrupan en tres categorías: (a) el productor del producto —un artesano, fabricante, agricultor u otro productor de la industria extractiva; (b) el usuario del producto —un individuo, hogar, comprador comercial, institución o gobierno; y (c) ciertos intermediarios en el comercio al por mayor y/o al por menor nivel. No todos los miembros del canal realizan la misma función.
Heskett (2) sugiere que un canal realiza tres funciones importantes:
- Funciones transaccionales: compra, venta y asunción de riesgos
- Funciones logísticas: montaje, almacenamiento, clasificación y transporte
- Funciones facilitadoras: servicio y mantenimiento post-compra, financiamiento, difusión de información y coordinación o liderazgo de canales
Estas funciones son necesarias para el flujo efectivo de producto y título al cliente y el pago al productor. Ciertas características están implícitas en cada canal. En primer lugar, aunque se puede eliminar o sustituir a las instituciones del canal, no se pueden eliminar las funciones que estas instituciones desempeñan. Por lo general, si un mayorista o un minorista se elimina del canal, la función que realizan se desplazará hacia un minorista o el consumidor, o se desplazará hacia atrás a un mayorista o al fabricante. Por ejemplo, un productor de cuchillos de caza personalizados podría decidir vender por correo directo en lugar de puntos de venta al por menor. El productor absorbe las funciones de clasificación, almacenamiento y riesgo; la oficina de correos absorbe la función de transporte; y el consumidor asume más riesgo al no poder tocar o probar el producto antes de la compra.
Segundo, todos los miembros institucionales del canal forman parte de muchas transacciones de canal en cualquier momento dado. Como resultado, la complejidad puede ser bastante abrumadora. Considera por el momento cuántos productos diferentes compras en un solo año, y la gran cantidad de mecanismos de canal que usas.
Tercero, el hecho de que seas capaz de completar todas estas transacciones a tu satisfacción, así como a la satisfacción de los demás miembros del canal, se debe a los beneficios de rutinización que se brindan a través del canal. La rutinización significa que los productos adecuados siempre se encuentran en lugares (catálogos o tiendas) donde el consumidor espera encontrarlos, las comparaciones son posibles, los precios están marcados y los métodos de pago están disponibles. La rutinización ayuda tanto al productor como al consumidor, en que el productor sabe qué hacer, cuándo hacerlo y cuántas unidades hacer.
Cuarto, hay casos en los que la mejor disposición de canales es directa, desde el productor hasta el usuario final. Esto es particularmente cierto cuando los intermediarios disponibles son incompetentes, no están disponibles, o el productor siente que puede realizar mejor las tareas. De igual manera, puede ser importante que el productor mantenga contacto directo con los clientes para que se puedan realizar ajustes rápidos y precisos. Los canales directos al usuario son comunes en entornos industriales, al igual que la venta puerta a puerta y las ventas por catálogo. Los canales indirectos son más típicos y resultan, en su mayor parte, porque los productores no son capaces de realizar las tareas que proporcionan los intermediarios.
Por último, aunque la noción de un canal de distribución puede parecer poco probable para un producto de servicio, como el cuidado de la salud o los viajes aéreos, los comercializadores de servicios también enfrentan el problema de entregar su producto en la forma, en el lugar y momento que sus clientes demanden. Los bancos han respondido desarrollando bancos por correo, Cajeros Automáticos (ATM) y otros sistemas de distribución. La comunidad médica proporciona vehículos médicos de emergencia, clínicas para pacientes externos, clínicas las 24 horas y proveedores de atención domiciliaria. Como se señala en la Figura 10.3, incluso las artes escénicas emplean canales de distribución. En los tres casos, las industrias están tratando de satisfacer las necesidades especiales de sus mercados objetivo al tiempo que diferencian su producto del de su competencia. Una estrategia de canal es evidente.
Instituciones de canal: capacidades y limitaciones
Hay varios tipos diferentes de fiestas que participan en el canal de marketing. Algunos son miembros, mientras que otros no son miembros. Los primeros realizan funciones de negociación y participan en la negociación y/o titularidad mientras que los segundos participantes no.
Productor y fabricante
Estas firmas extraen, cultivan o elaboran productos. Se incluye una amplia gama de productos, y las empresas varían en tamaño desde una operación de una sola persona hasta aquellas que emplean a varios miles de personas y generan miles de millones en ventas. A pesar de estas diferencias, todos están en el negocio para satisfacer las necesidades de los mercados. Para ello, estas firmas deben estar aseguradas de que sus productos se distribuyen a sus mercados previstos. La mayoría de las empresas productoras y manufactureras no están en una posición favorable para realizar todas las tareas que serían necesarias para distribuir sus productos directamente a sus mercados de usuarios finales. Un fabricante de computadoras puede saber todo sobre el diseño de la mejor computadora personal, pero no sabe absolutamente nada sobre asegurarse de que el cliente tenga acceso al producto.
En muchos casos, es la experiencia y disponibilidad de otras instituciones del canal lo que hace posible que un productor o fabricante incluso participe en un mercado en particular. Imagínese el apalancamiento que tiene una empresa como Frito-Lay con diversas cadenas de supermercados. Supongamos que desarrollaste un nuevo bocadillo de súper sabor. ¿Cuáles son tus posibilidades de quitarle a Frito-Lay los revestimientos de estantería? Cero. Agradecidamente, un minorista de catálogos especializados puede incluir su producto por una tarifa prescrita. De igual manera, otros miembros del canal pueden ser útiles para el productor para diseñar el producto, empaquetarlo, fijarlo, promoverlo y distribuirlo a través de los canales más efectivos. Es raro que un fabricante tenga la experiencia encontrada con otras instituciones del canal.
Venta al por menor
El comercio minorista implica todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios de consumo a consumidores finales que están motivados a comprar para satisfacer las necesidades individuales de la familia 0r en contraste con el uso comercial, institucional o industrial. Así, cuando un individuo compra una computadora en Circuit City, abarrotes en Safeway o un monedero en eBags.com, se ha realizado una venta al por menor.
Normalmente pensamos en una tienda cuando pensamos en una venta al por menor. Sin embargo, las ventas al por menor se realizan de maneras distintas a través de tiendas. Por ejemplo, las ventas minoristas son realizadas por vendedores puerta a puerta, como un representante de Avon, por pedido por correo a través de una empresa como: L.L. Bean, por máquinas expendedoras automáticas, y por hoteles y moteles. Sin embargo, la mayoría de las ventas minoristas todavía se realizan en tiendas físicas.
La estructura del comercio minorista
Las tiendas varían en tamaño, en los tipos de servicios que se brindan, en el surtido de mercancía que llevan y en muchos otros aspectos. La mayoría de las tiendas son pequeñas y tienen ventas semanales de solo unos cientos de dólares. Algunos son extremadamente grandes, teniendo ventas de USD 500,000 o más en un solo día. De hecho, en días especiales de venta, algunas tiendas han superado el millón de dólares en ventas.
Tiendas departamentales
Las tiendas departamentales se caracterizan por sus mezclas de productos muy amplias. Es decir, llevan muchos tipos diferentes de mercancía que pueden incluir hardware, ropa y electrodomésticos. Cada tipo de mercancía se muestra típicamente en una sección o departamento diferente dentro de la tienda. La profundidad de la mezcla de productos depende de la tienda.
Tiendas de cadena
La década de 1920 vio la evolución del movimiento de las cadenas de tiendas. Debido a que las cadenas eran tan grandes, pudieron comprar una gran variedad de mercancía en grandes descuentos por cantidad. Los descuentos redujeron sustancialmente su costo en comparación con los costos de los minoristas de una sola unidad. En consecuencia, pudieron fijar precios al por menor que los de sus pequeños competidores y con ello incrementar su participación en el mercado. Además, las cadenas pudieron atraer a muchos clientes debido a sus ubicaciones convenientes, posibles gracias a sus recursos financieros y experiencia en la selección de ubicaciones.
Supermercados
Los supermercados evolucionaron en los años 192os y 1930. Por ejemplo, Piggly Wiggly Food Stores, fundada por Clarence Saunders alrededor de 1920, introdujo mostradores de autoservicio y pago de clientes. Los supermercados son grandes, tiendas de autoservicio con instalaciones centrales de pago, llevan una extensa línea de alimentos y, a menudo, productos no alimenticios.
Los supermercados fueron de los primeros en experimentar con innovaciones tales como el merchandising masivo y el bajo costo distribuido en métodos. Todo su enfoque para la distribución de alimentos y productos de limpieza y mantenimiento del hogar fue poner a disposición del público grandes surtidos de una variedad de tales productos en cada tienda a un precio mínimo.
Casas de descuento
Los minoristas de tasa de corte existen desde hace mucho tiempo. No obstante, desde el final de la Segunda Guerra Mundial, el crecimiento de las casas de descuento como minorista legítimo y extremadamente competitivo ha asegurado a este tipo de outlet un lugar permanente entre las instituciones minoristas. Básicamente siguió el crecimiento de los suburbios.
Las casas de descuento se caracterizan por el énfasis en el precio como su principal atractivo de venta. Los surtidos de mercancía son generalmente amplios, incluidos los productos duros y blandos, pero los surtidos generalmente se limitan a los artículos, colores y tamaños más populares. Dichas tiendas suelen ser grandes, operaciones de autoservicio con largas horas, estacionamiento gratuito y accesorios relativamente simples.
Venta al por menor de almacén
El comercio minorista de almacén es un tipo relativamente nuevo de institución minorista que experimentó un crecimiento considerable en la década de 1970. Las salas de exposición de catálogo son el tipo de minorista de almacén más grande, al menos en términos del número de tiendas operadas. Las ventas minoristas para salas de exhibición de catálogos crecieron de mil millones de dólares en 1970 a más de 12 mil millones de dólares en la actualidad. Su tasa de crecimiento se ha desacelerado recientemente, pero sigue siendo sustancial.
Franquicias
A lo largo de los años, particularmente desde la década de 1930, las grandes cadenas de tiendas minoristas han planteado una seria amenaza competitiva para los pequeños comerciantes. Una de las respuestas a esta amenaza ha sido el rápido crecimiento de las franquicias. La franquicia no es un nuevo desarrollo. Las grandes petroleras como Mobil han otorgado durante mucho tiempo a sus concesionarios, quienes solo venden los productos de la franquiciadora (las petroleras). Los fabricantes de automóviles también otorgan franquicia a sus concesionarios, quienes venden una marca estipulada de automóvil (por ejemplo, Chevrolet) y operan su negocio hasta cierto punto como lo desee el fabricante.
Solía trabajar en McDonald's y cada vez que tengo la oportunidad de hablar de una franquicia elijo su ejemplo. Empezaron con dos hermanos que agilizaron formas de hacer comida rápidamente. Un vendedor de máquinas de batidos llamado Ray Kroc estaba tan asombrado en su restaurante que trabajó con ellos para franquiciar el restaurante y luego los compró. Hoy en día, las personas pueden poseer una franquicia de McDonald's, lo que significa que pagan a McDonald's para usar su negocio. Los nuevos propietarios generalmente necesitan pagar un pago inicial (por ejemplo, $500,000) para comenzar y luego pagar un pequeño porcentaje de ganancias a la corporación McDonald's.
Cade Timmons
Clase de 2020
Centros comerciales/centros comerciales planificados
Después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos sufrió muchos cambios. Entre los más influyentes en el comercio minorista se encuentran el crecimiento de la población y de la economía. La nueva construcción de carreteras permitió a las personas abandonar las congestionadas ciudades centrales y trasladarse a comunidades residenciales suburbanas recientemente desarrolladas. Este movimiento a los suburbios estableció la necesidad de nuevos centros de venta al por menor para atender a las poblaciones en explosión. Para 1960 había 4,500 centros de este tipo con cadenas y no cadenas que competían por ubicaciones.
Dichos centros comerciales regionales son exitosos porque brindan a los clientes una amplia variedad de productos. Si quieres comprar un traje o un vestido, un centro comercial regional ofrece muchas alternativas en un solo lugar. Los centros regionales son aquellos centros más grandes que suelen tener una o más tiendas departamentales como inquilinos importantes. Los centros comunitarios son de tamaño moderado con tal vez una tienda departamental junior; mientras que los centros vecinales son pequeños, con la tienda de llaves generalmente un supermercado. Los clústeres locales son distritos comerciales que simplemente han crecido con el tiempo alrededor de intersecciones clave, juzgados y similares. Las ubicaciones de las calles String se encuentran a lo largo de las principales rutas de tráfico, mientras que las ubicaciones aisladas son sitios independientes no necesariamente en áreas Las tiendas en ubicaciones aisladas deben utilizar la promoción o algún otro aspecto de su mezcla de marketing para atraer a los compradores. Aún así, como se indica en el siguiente Newsline, los centros comerciales se enfrentan a serios problemas.
Newsline: El centro comercial: ¿cosa del pasado?
Ella nació en la realeza minorista, un santuario de dos pisos para el capitalismo que sedujo a clientes geniales y adictos a las compras de ojos salvajes por igual para vagar por su agotadora mezcla de 200 tiendas. Su diseño funky, en forma de W era pura década de 1960, como si hubiera sido soñado por el destacado genio de la arquitectura de esa época, Mike Brady. Cuando sus puertas se abrieron la primera mañana, una banda de música dio una serenata a la mafia que llegaba
Cenicienta City, una vez los centros comerciales cubiertos más grandes del planeta, fue un gran problema, durante unos seis años, hasta que llegó el siguiente centro comercial reluciente en 1974. Fue entonces cuando la música se detuvo en Cinderella City. Pronto los mecenas escasearon, el concreto comenzó a desmoronarse y los grafitis mancharon algunas de las paredes. No es bonito, pero esa es la ley fría de la selva de consumo. En un minuto estás atrayendo a compradores de kilómetros a la redonda para que tomen un Orange Julius o tomen un refrigerio en Pretzel Hut; pasan unos años y te están plantando en el temido cementerio del centro comercial.
En aquel entonces, la gente hacía un día deambulando por los vales masivos y almorzando en las canchas de comida. Hoy en día, con menos tiempo libre disponible para muchas personas, las compras se ven como una necesidad. Pasar tiempo con tu familia y en casa es más importante que pasar tiempo en una tienda.
Los centros comerciales más nuevos reflejan la necesidad moderna de velocidad de compra. Los centros comerciales cubiertos ahora vienen equipados con docenas de puertas al exterior en lugar de dos entradas principales que marcan el paso y salida de multitudes a través de los grandes almacenes ancla. Esa misma tendencia allanó el camino para la avalancha de tiendas independientes Home Depots y TJ Maxx, así como gigantes de descuentos como Wal-Mart. Todos están minando a los clientes de los centros comerciales del mercado medio, ya luchando. Además del nuevo éxito de las tiendas de descuento independientes, Internet está atrayendo aún más clientes que buscan comprar libros o música en línea.
Para que el centro comercial sobreviva, tendrán que ser algo diferente: un ambiente de alta calidad para la entrega de alto toque, alta experiencia, bienes y servicios minoristas de alto margen: un lugar al que vayas para la experiencia de compras de entretenimiento. (37)
Venta al por menor no tienda
El comercio minorista no comercial describe las ventas realizadas a los consumidores finales fuera de un entorno de tienda minorista tradicional. En total, el comercio minorista no comercial representa un porcentaje relativamente pequeño del total de ventas minoristas, pero está creciendo y es muy importante con ciertos tipos de mercancía, como seguros de vida, cigarrillos, revistas, libros, CD y ropa.
Muchas empresas habían encontrado que el comercio minorista no comercial era un modelo exitoso de venta de sus productos. Algunos negocios minoristas que no son tiendas dependen en gran medida de las conexiones personales entre el vendedor y el comprador. En el negocio de los seguros de vida, muchos individuos poseen pólizas de seguro de vida a través de pólizas grupales Sin embargo, algunas personas también compran sus pólizas individuales a través de agentes o corredores. Muchos agentes y corredores tienen su oficina, pero a menudo se encuentran con sus clientes en un lugar público o en la casa de los clientes. Tenía experiencia con ser corredor de seguros desde hace algunos años, mis clientes son referidos por amigos y clientes. Yo hice presentaciones a los clientes en la cafetería, biblioteca, o su casa. Mi licencia de seguro de vida no solo me permite vender productos de seguros de vida sino también otros tipos de productos financieros fijos, como una anualidad fija. Pude ayudar a los clientes a revisar su situación financiera y ofrecer los productos más adecuados para los clientes.
Anthony Chen
Clase de 2020
Un tipo de venta minorista no comercial utilizado por compañías como Avon, Electrolux y muchas agencias de seguros es la venta en el hogar. Dichas llamadas de ventas pueden hacerse a prospectos preseleccionados o, en algunos casos, sobre una base de llamada fría. Una variación de la venta puerta a puerta es la fiesta de demostración. Aquí un cliente actúa como anfitrión e invita a amigos. Tupperware ha tenido mucho éxito con este enfoque.
Las máquinas expendedoras son otro tipo de venta al por menor no comercial. La venta automatizada utiliza máquinas de autoservicio que funcionan con monedas para poner a disposición de los compradores una amplia variedad de productos y servicios en ubicaciones convenientes. Cigarrillos, refrescos, calcetería y transacciones bancarias son solo algunos de los artículos distribuidos de esta manera. Este método de venta al por menor es una forma eficiente de brindar un servicio continuo. Es particularmente útil con productos de conveniencia.
El pedido por correo es una forma de venta minorista no comercial que se basa en la descripción del producto para vender mercancía. La comunicación con el cliente puede ser por flyer o catálogo. Revistas, CD, ropa y artículos variados para el hogar a menudo se venden de esta manera. Al igual que con las máquinas expendedoras, el pedido por correo ofrece comodidad pero servicio limitado Es una manera eficiente de cubrir un área geográfica muy grande cuando los compradores no se concentran en una sola ubicación. Muchos minoristas están avanzando hacia el uso de nuevas comunicaciones y tecnología informática en la compra de catálogos.
El marketing online ha surgido durante la última década; requiere que tanto el minorista como el consumidor tengan computadora y módem. Un módem conecta la computadora a una línea telefónica para que el usuario de la computadora pueda llegar a diversos servicios de información en línea. Hay dos tipos de canales en línea: (a) canales comerciales en línea— diversas empresas han establecido servicios de información y marketing en línea que pueden ser evaluados por quienes se han inscrito y pagado una cuota mensual, y (b) Internet, una web global de unas 45.000 redes informáticas que está haciendo instantáneas y comunicación global descentralizada posible. Los usuarios pueden enviar correo electrónico, intercambiar opiniones, comprar productos y acceder a noticias en tiempo real.
Steam es un mercado en línea que vende videojuegos directamente de desarrolladores a usuarios de PC. Steam gestiona completamente la gestión de derechos digitales de los juegos que vende, o vende claves de licencia para juegos que luego se lanzan a través de otras plataformas de gestión de derechos digitales. Durante mucho tiempo, Steam fue la única plataforma minorista disponible para la distribución digital de videojuegos en PC. De hecho, la distribución física de los juegos de PC se está convirtiendo rápidamente en cosa del pasado.
David Brown
Clase de 2020
Los especialistas en marketing pueden realizar marketing en línea de cuatro maneras: (a) usando el correo electrónico; (b) participando en foros, grupos de noticias y tablones de anuncios; (c) colocando anuncios en línea; y (d) creando un escaparate electrónico. Las dos últimas opciones representan formas alternativas de venta al por menor. Hoy en día, más de 40 mil negocios han establecido una página de inicio en Internet, muchos de los cuales sirven como escaparates electrónicos. Uno puede pedir ropa de Lands' End o J.C. Penney, libros de B. Dalton o Amazon.com, o flores de Flores de Lehrer para ser enviadas a cualquier parte del mundo. Esencialmente, una empresa puede abrir su propia tienda en Internet.
Empresas y particulares pueden colocar anuncios en servicios comerciales en línea de tres maneras diferentes. Primero, los principales servicios comerciales en línea ofrecen una sección de anuncios para listar anuncios clasificados; los anuncios se listan de acuerdo a cuándo llegaron, con los últimos encabezando la lista. En segundo lugar, los anuncios se pueden colocar en ciertos grupos de noticias en línea que básicamente se configuran con fines comerciales. Por último, los anuncios también se pueden poner en vallas publicitarias en línea; aparecen mientras los suscriptores están usando el servicio, a pesar de que no solicitaron un anuncio.
La comercialización de catálogos ocurre cuando las empresas envían por correo uno o más catálogos de productos a direcciones seleccionadas que tienen una alta probabilidad de realizar un pedido. Los catálogos son enviados por enormes minoristas de mercadería general, J.C. Penney's, Spiegel, que llevan una línea completa de mercancía. Los grandes almacenes especializados como Neiman-Marcus y Saks Fifth Avenue envían catálogos para cultivar un mercado de clase media alta para productos de alto precio, a veces exóticos.
Mercadotecnia integrada
La muerte de la venta al por menor exagerada
Recientemente, el economista del MIT Lester Thurow sugirió que el comercio electrónico podría significar el fin de 5 mil años de venta minorista convencional si las tiendas en línea pueden combinar ventajas de precio con una agradable experiencia de compra virtual. Seamos sinceros: el crecimiento de los centros comerciales y las megatiendas han demostrado que la gente quiere selección, conveniencia y precios bajos, y eso es todo. Claro, la gente dice que preferiría comprar en la mamá y papá en Main Street. Pero si la cadena de chatarra que hay en la carretera tiene esos rizadores por un dólar menos, ¿adivina a dónde va la gente?
Entonces, a los pocos años de la revolución del comercio electrónico, aquí hay algunas observaciones y predicciones:
- Las tiendas en línea necesitan ser más fáciles de usar, así como completamente confiables.
- Si las personas pueden conectarse a Internet y obtener exactamente lo que obtienen de las tiendas minoristas por menos dinero, eso es precisamente lo que harán.
- Algunas tiendas tendrán una especie de invulnerabilidad a la competencia en línea; es decir, tiendas que venden artículos de última hora o artículos especiales que tienes que ver.
- Las tiendas minoristas pueden mejorar sus posibilidades al volverse más multidimensionales; es decir, tienen que ser divertidas de visitar.
- Aún así, no todo es color de color de moda para los e-tailers. La investigación proporciona las siguientes ideas:
- Para los advenedizos netos, el costo por nuevo cliente es de USD 82, en comparación con USD 31 para los minoristas tradicionales.
- Los niveles de satisfacción de los clientes de e-tailers fueron: 41 por ciento para atención al cliente; 51 por ciento para devoluciones fáciles; 57 por ciento para una mejor información del producto; 66 por ciento para la selección de productos; 70 por ciento para el precio y 74 por ciento para facilidad de uso.
- Los compradores repetidos para los tailers electrónicos fueron del 21 por ciento en comparación con el 34 por ciento para los minoristas tradicionales.
Las sugerencias para mejorar la difícil situación de los tailers electrónicos incluyen las siguientes:
- Mantenlo simple.
- Piensa como tu cliente.
- Participar en el marketing creativo
- No lo vueles todo en la publicidad.
- No subcotizen los precios.
Si bien todos estos consejos son buenos, la reciente montaña rusa de acciones de alta tecnología y sus decepcionantes resultados para los e-tailers han cambiado por completo el futuro del e-tailing. Si bien los e-tailers han gastado alrededor de USD 2 mil millones en toda la industria en campañas publicitarias, a menudo dedican mucha menos atención y capital a la calidad de los servicios que reciben sus posibles clientes una vez que llegan al sitio. Los etailers están aprendiendo lo que los minoristas de ladrillo y mortero han sabido desde el principio, que el éxito se trata menos de construir cuota de mercado que de satisfacer y retener a los clientes que pueden generar ganancias sustanciales (38).
Varias corporaciones importantes también han adquirido o desarrollado divisiones de pedidos por correo a través de catálogos. Usando catálogos, Avon vende ropa de mujer, W.R Grace vende queso y General Mills vende camisas deportivas.
Algunas empresas han diseñado “máquinas de colocación de pedidos de clientes”, es decir, quioscos (a diferencia de las máquinas expendedoras, que dispensan productos reales), y las han colocado en tiendas, aeropuertos y otras ubicaciones. Por ejemplo, Florsheim Shoe Company incluye una máquina en varias de sus tiendas en la que el cliente indica el tipo de zapato que quiere (por ejemplo, vestido, deporte), y el color y la talla. En la pantalla aparecen fotos de zapatos Florsheim que cumplen con sus criterios.
Venta al por mayor
Otro miembro importante del canal en muchos sistemas de distribución es el mayorista. La venta al por mayor incluye todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios a empresas, instituciones o usuarios industriales que estén motivados para comprar para reventa o producir y comercializar otros productos y servicios. Cuando un banco compra una computadora nueva para procesamiento de datos, una escuela compra equipo audiovisual para uso en el aula, o una tienda de ropa compra vestidos para reventa, se ha realizado una transacción al por mayor.
La gran mayoría de todos los bienes producidos en una economía avanzada tienen la venta al por mayor involucrada en su comercialización. Esto incluye a los fabricantes. que operan oficinas de ventas para realizar funciones mayoristas, y minoristas, que operan almacenes o de otra manera se dedican a actividades mayoristas. Incluso la economía socialista planificada centralmente necesita una estructura para manejar el movimiento de mercancías desde el punto de producción a otras actividades de productos o a los minoristas que distribuyen a los consumidores finales. Tenga en cuenta que muchos establecimientos que realizan funciones mayoristas también se dedican a la fabricación o venta al por menor. Esto hace muy difícil producir medidas precisas del alcance de la actividad mayorista. Para efectos de llevar estadísticas, la Oficina del Censo del Departamento de Comercio de Estados Unidos define la venta al por mayor en términos del porcentaje de negocios que realizan los establecimientos que son mayoristas primarios. Se estima que sólo alrededor del 60 por ciento de toda la actividad mayorista se contabiliza de esta manera.
Hoy en día hay aproximadamente 600,000 establecimientos mayoristas en Estados Unidos, en comparación con poco menos de 3 millones de minoristas. Estos 600 mil mayoristas generan un volumen total de más de 1.3 billones de dólares anuales; esto es aproximadamente un 75 por ciento mayor que el volumen total de todos los minoristas. El volumen al por mayor es mayor porque incluye ventas a usuarios industriales así como mercancía vendida a minoristas para reventa.
Funciones del mayorista
- Los mayoristas realizan una serie de funciones útiles dentro del canal de distribuciones. Estos pueden incluir todos o alguna combinación de los siguientes:
- Almacenaje: recepción, almacenamiento, empaque y similares necesarios para mantener un stock de bienes para los clientes a los que atienden.
- Control de inventario y procesamiento de pedidos: realizar un seguimiento del inventario físico, administrar su composición y nivel, y procesar transacciones para asegurar un flujo fluido de mercancía de productores a compradores y el pago a los productores.
- Transporte—organizar el movimiento físico de mercancías.
- Información: proporcionar información sobre mercados a productores e información sobre productos y proveedores a compradores.
- Venta: contacto personal con compradores para vender productos y servicios.
Además, el mayorista deberá realizar todas las actividades necesarias para la operación de cualquier otro negocio como planeación, financiamiento y desarrollo de una mezcla de mercadotecnia. Las cinco funciones enumeradas anteriormente enfatizan la naturaleza de la venta al por mayor como vínculo entre el productor y el comprador organizacional.
Al proporcionar esta vinculación, las ventas al por mayor ayudan tanto al productor como al comprador. Desde la perspectiva del comprador, el mayorista suele reunir una amplia variedad de productos y disminuye la necesidad de tratar directamente con un gran número de productores. Esto hace que la tarea de compra sea mucho más conveniente. Una ferretería con miles de artículos de cientos de productores diferentes puede encontrar más eficiente tratar con un pequeño número de mayoristas. El mayorista también puede tener un inventario en el mercado local, acelerando así la entrega y mejorando el servicio. El mayorista asiste al productor haciendo que los productos sean más accesibles para los compradores. Proporcionan al productor una amplia cobertura del mercado información sobre las tendencias del mercado local de manera eficiente. Los mayoristas también pueden ayudar con la promoción de los productos de un productor a un mercado local o regional a través de la publicidad o una fuerza de ventas para llamar a los compradores organizacionales.
Tipos de mayoristas
Hay muchos tipos diferentes de mayoristas. Algunos son independientes; otros forman parte de un sistema de mercadotecnia vertical. Algunos ofrecen una gama completa de servicios; otros ofrecen servicios muy especializados. Diferentes deseos y necesidades tanto por parte de compradores como de productores han llevado a una amplia variedad de mayoristas modernos. Tabla\(\PageIndex{1}\) proporciona un resumen de tipos generales. Las actividades de venta al por mayor no pueden ser eliminadas, pero pueden ser asumidas por fabricantes y minoristas. Aquellos comerciantes mayoristas que han permanecido viables lo han hecho brindando un mejor servicio a proveedores y compradores. Para ello a bajo costo, las tecnologías modernas deben integrarse cada vez más en la operación mayorista.
| Tipo | Definición | Subcategorías |
| Mayorista de mercancía de servicio completo | Tomar el título de la mercancía y asumir el riesgo que implica una operación independiente; comprar y revender productos; ofrecer una gama completa de servicios. | General
Línea Limitada |
| Comerciantes mayoristas de servicio limitado | Tomar el título de la mercancía y asumir el riesgo que implica una operación independiente; comprar y revender productos; ofrecer una gama limitada de servicios. | Efectivo y acarreo
Jobbers de Rack Drop remitentes Pedidos por correo |
| Agentes y corredores | No tome el título de la mercancía; reúna a compradores y vendedores y negocie los términos de la transacción: los agentes comerciantes representan al comprador o al vendedor, generalmente de manera permanente; los corredores reúnen a las partes de manera temporal. | Agentes
Agentes compradores Agentes de venta Comerciantes de comisiones Agentes de fabricantes Corredores Bienes raíces Alimentos Otros productos |
| Ventas del fabricante | Propiedad directa de los fabricantes; realiza funciones de venta al por mayor para el fabricante. | |
| Facilitador | Realizar algunas funciones especializadas como finanzas o almacenamiento; facilitar las transacciones mayoristas; puede ser independiente o propiedad del productor o comprador. | Almacenes
Empresas financieras Empresas de transporte Martas comerciales |
Distribución física
En una sociedad como la nuestra, la tarea de mover, manipular y almacenar físicamente los productos se ha convertido en responsabilidad de la comercialización. De hecho, para una firma individual que opera en una economía de alto nivel, estas actividades logísticas son críticas. A menudo representan la única área de ahorro de costos abierta a la firma. De igual manera, en mercados donde la distinción del producto se ha reducido considerablemente, la capacidad de sobresalir en las actividades de distribución física puede proporcionar una verdadera ventaja competitiva. En última instancia, las actividades de distribución física proporcionan el puente entre las actividades de producción y los mercados que están separados espacial y temporalmente.
La administración de distribución física puede definirse como el proceso de administrar estratégicamente el movimiento y almacenamiento de materiales, piezas e inventario terminado de los proveedores, entre las instalaciones de la empresa y los clientes. Las actividades de distribución física incluyen las emprendidas para trasladar los productos terminados desde el final de la línea de producción al consumidor final. También incluyen el movimiento de materias primas desde una fuente de suministro hasta el inicio de la línea de producción, y el movimiento de piezas, etc. para mantener el producto existente. Por último, puede incluir una red para trasladar el producto de nuevo al productor o revendedor, como en el caso de retiros o reparaciones.
Antes de discutir la distribución física, es importante reconocer que la distribución física y el canal de distribución no son áreas de decisión independientes. Deben ser considerados juntos para lograr el objetivo de la organización de clientes satisfechos. Existen varias relaciones entre la distribución física y los canales, entre ellas las siguientes:
- Definir los estándares de distribución física que desean los miembros del canal.
- Asegurarse de que el programa de distribución física propuesto diseñado por una organización cumpla con los estándares de los miembros del canal.
- Venta de miembros del canal en programas de distribución física.
- Seguimiento de los resultados del programa de distribución física una vez implementado.
Como puede ver en la Figura Figura, la gestión\(\PageIndex{5}\) exitosa del flujo de bienes desde una fuente de suministro (materias primas) hasta el cliente final implica una planeación efectiva, implementación y control de muchas actividades de distribución. Estos involucran materia prima, inventarios en proceso (productos parcialmente terminados no listos para reventa) y productos terminados. La gestión efectiva de la distribución física resulta inicialmente en la adición de tiempo, lugar y utilidad de posesión de los productos; y en última instancia, el movimiento eficiente de los productos hacia el cliente y la mejora de los esfuerzos de comercialización de la firma.
La distribución física representa tanto un componente de costos como una herramienta de marketing con el propósito de estimular la demanda de los clientes. Los principales costos de distribución física incluyen transporte, almacenamiento, transporte de inventario, recepción y envío, empaque, administración y procesamiento de pedidos. El costo total de las actividades de distribución física representa 13.6% para las empresas revendedoras. La distribución física mal administrada da como resultado costos excesivamente altos, pero se pueden producir ahorros sustanciales a través de una gestión adecuada.
La distribución física también representa una valiosa herramienta de marketing para estimular la demanda de los consumidores. Las mejoras físicas de distribución que bajen los precios o brinden un mejor servicio son atractivas para los clientes potenciales. De igual manera, si los productos terminados no se suministran en el momento adecuado o en los lugares adecuados, las empresas corren el riesgo de perder clientes.
Notas al pie
(36): Murra Raphel, “Up Against the Wal-Mart”, Marketing directo, abril de 1999, pp. 82-84; Adrienne Sanders, “Yankee Imperialists”, Forbes 13 de diciembre de 1999, p. 36; Jack Neff, “Las tiendas Wal-Mart se vuelven privadas (etiqueta)” Edad publicitaria, 29 de noviembre de 1999, pp. 1, 34, 36; Alice Z. Cuneo, “La meta de Wal-Mart: Reinar sobre la Web” Edad Publicitaria, 5 de julio de 1999, pp. 1, 27.
(37): Herb Greenberg, “Dead Mall Walking”, Fortune, 8 de julio de 2000, p. 304; Calmetla Y. Coleman, “Haciendo centros comerciales (¡Jadeo!) Conveniente,” The Wall Street Journal, 8 de febrero de 2000, pp. B 1, B2; Bill Briggs. “Nacimiento y muerte del centro comercial americano”, The Denver Post, 4 de junio de 2000, pp. D1 D4.
(38): Heather Green, “Shake Out E- Tailers”, Business Week, 15 de mayo de 2000, pp. 103-106; Ellen Neubome, “It's the Service, Stupid”, Business Week, 3 de abril de 2000. p. E8; Chris Ott; “¿Las compras en línea matarán al retail tradicional?” The Denver Business Journal, 28 de octubre de 1999, p. 46A; Steve Caulk, “Los comerciantes en línea necesitan sitios web más efectivos”, Rocky Mountain News. Jueves 8 de marzo de 2001, p. 5B.
Fuentes
La Sección 10.1 Fundamentos de los Canales de Distribución está adaptada del capítulo '10. Conceptos de canal: distribuir el producto' del libro de texto 'Introducing Marketing, First Edition, 2011' del autor John Burnett — este libro fue publicado bajo The Global Text Project, financiado por la Fundación Jacobs, Zúrich, Suiza.
Se realizaron los siguientes cambios a la edición más reciente: Dividido 'Capítulo 10. Conceptos de canal: distribuir el producto” en tres secciones; Eliminado Se creó un nuevo título para Figura con el anuncio de Anderson.; Se eliminó la caja titulada 'En práctica' de wsj.com; Se eliminó la aplicación del caso al final del capítulo; Se agregaron objetivos de aprendizaje.