11.1: Resumen de promociones globales

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Resumen

Las comunicaciones de mercadotecnia —la promoción P de la mezcla de marketing— incluyen publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal. Cuando una empresa adopta comunicaciones integradas de marketing (IMC), reconoce que los diversos elementos de la estrategia de comunicación de una empresa deben coordinarse cuidadosamente. La publicidad es un mensaje patrocinado y pagado que se comunica a través de canales no personales. La publicidad global consiste en los mismos llamamientos publicitarios, mensajes, ilustraciones y copias en campañas en todo el mundo. El esfuerzo requerido para crear una campaña global obliga a una empresa a determinar si existe o no un mercado global para su producto. El equilibrio entre la publicidad estandarizada y la adaptada a menudo se logra por medio de la publicidad de patrones, que se puede utilizar para crear publicidad global localizada. Muchas agencias de publicidad forman parte de organizaciones publicitarias más grandes. Los anunciantes pueden colocar una sola agencia global a cargo de la publicidad mundial; también es posible utilizar una o más agencias a nivel regional o local.

El punto de partida en el desarrollo de anuncios es la estrategia creativa, una declaración de lo que dirá el mensaje. Las personas que crean anuncios a menudo buscan una gran idea que pueda servir de base para mensajes memorables y efectivos. El atractivo publicitario es el enfoque de comunicación —racional o emocional— que mejor se relaciona con los motivos del comprador. Los llamamientos racionales hablan a la mente: los llamamientos emocionales hablan al corazón. La propuesta de venta es la promesa que capta el motivo de la compra del producto. La ejecución creativa es la forma en que se presenta una apelación o propuesta. La dirección de arte y la copia deben crearse teniendo en cuenta consideraciones culturales. Las percepciones del humor, las relaciones hombre-mujer y las imágenes sexuales varían en diferentes partes del mundo. La disponibilidad de los medios varía considerablemente de un país a otro. Al seleccionar medios, los especialistas en marketing a veces están tan limitados por las leyes y regulaciones como por las tasas de alfabetización.

Una empresa utiliza las relaciones públicas (PR) para fomentar la buena voluntad y el entendimiento entre los constituyentes, tanto dentro como fuera de la empresa. En particular, el departamento de relaciones públicas intenta generar publicidad favorable sobre la empresa y sus productos y marcas. El departamento de relaciones públicas también debe gestionar las comunicaciones corporativas al responder a publicidad negativa. Las herramientas de relaciones públicas más importantes son comunicados de prensa, kits de prensa, entrevistas y giras. Muchas empresas globales hacen uso de diversos tipos de publicidad corporativa, incluyendo publicidad de imagen y publicidad de promoción. Las relaciones públicas también se encargan de proporcionar información precisa y oportuna, especialmente en caso de crisis.

Fuente

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Capítulo 14 y Capítulo 15 de la nota del curso del curso 'Global Marketing' publicado en línea por Centre for Teaching and Learning (CTL) de Universiti Teknologi Malaysia (UTM) Copyright (c) es de la Dra. Inda Sukati y puesto a disposición bajo una licencia Atribución-NoComercial-Compartir Igual 3.0.

Quisiera agradecer a Andy Schmitz su trabajo en el mantenimiento y mejora de las versiones HTML de estos libros de texto. Este libro de texto está adaptado de su versión HTML, y su proyecto se puede encontrar aquí.