11.2: Cambios en la Promoción

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...

1. enumerar factores impulsores en las decisiones de promoción global
2. esbozar los pasos para cambiar la mezcla promocional global

Cambios en la Promoción

Antes de que una empresa decida convertirse en global, debe considerar una multitud de factores únicos en el entorno de marketing internacional. Estos factores son de carácter social, cultural, político, jurídico, competitivo, económico e incluso tecnológico. En última instancia, a nivel de marketing global, una empresa que intenta hablar con una sola voz se enfrenta a muchos desafíos a la hora de crear un plan de marketing mundial. A menos que una empresa mantenga la misma posición frente a su competencia en todos los mercados (líder del mercado, low cost, etc.), es imposible lanzar planes de marketing idénticos a nivel mundial. Por lo tanto, las empresas globales deben ser lo suficientemente ágiles como para adaptarse a las cambiantes tendencias, gustos y necesidades del mercado local.

Promoción Global

El lenguaje suele ser un elemento que se personaliza en una mezcla promocional global.

Para los anunciantes globales, hay cuatro objetivos de negocio potencialmente competitivos que deben equilibrarse al desarrollar publicidad mundial: construir una marca mientras se habla con una sola voz, desarrollar economías de escala en el proceso creativo, maximizar la efectividad local de los anuncios y aumentar la velocidad de implementación de la compañía. Los especialistas en marketing globales pueden utilizar los siguientes enfoques al ejecutar programas de promoción globales: exportar ejecuciones, producir ejecuciones locales e importar ideas que viajen.

Factores en la promoción global

Para implementar con éxito estos enfoques, las marcas deben garantizar que sus campañas de promoción tomen en cuenta cómo el comportamiento del consumidor está moldeado por condiciones internas (por ejemplo, demografía, conocimiento, actitud, creencias) e influencias externas (por ejemplo, cultura, etnia, familia, estilo de vida) en los mercados locales.

• Idioma — La importancia de las diferencias lingüísticas es extremadamente crucial en el marketing global, ya que hay casi 3 mil idiomas en el mundo. Las diferencias de idioma han causado muchos problemas a los especialistas en marketing en el diseño de campañas publicitarias y etiquetas de productos. El idioma se vuelve aún más significativo si la población de un país habla varios idiomas.
• Colores — Los colores también tienen diferentes significados en diferentes culturas. Por ejemplo, en Egipto, el color verde nacional del país se considera inaceptable para los empaques porque los líderes religiosos alguna vez lo usaron. En Japón, el blanco y negro son colores de luto y no deben usarse en el paquete de un producto. De igual manera, el púrpura es inaceptable en las naciones hispanas porque está asociado con la muerte.
• Valores — Los valores de un individuo surgen de sus creencias morales o religiosas y se aprenden a través de experiencias. Por ejemplo, los estadounidenses valoran muy alto el bienestar material y son mucho más propensos a comprar símbolos de estatus que las personas en la India. En la India, la religión hindú prohíbe el consumo de carne de res.
• Normas empresariales — Las normas de conducción de negocios también varían de un país a otro. Por ejemplo, en Francia, a los mayoristas no les gusta promocionar productos. Están interesados principalmente en abastecer a los minoristas con los productos que necesitan.
• Creencias religiosas — Las creencias religiosas de una persona pueden afectar los patrones de compra y los productos comprados además de sus valores. En Estados Unidos y otras naciones cristianas, la época navideña tiende a ser un periodo de ventas importante. En otras religiones, las fiestas religiosas significativas pueden o no servir como tiempos populares para la compra de productos.

Hay muchos otros factores, incluido el entorno político o legal de un país, las circunstancias monetarias y el entorno tecnológico que pueden impactar la mezcla promocional de una marca. Las empresas tienen que estar listas para responder rápidamente y adaptarse a estos retos a medida que evolucionan y fluctúan en el mercado de cada país.

Cambiando la Mezcla Promocional Global

Al lanzar campañas globales de publicidad, relaciones públicas o ventas, las empresas globales prueban ideas promocionales utilizando sistemas de investigación de marketing que brindan resultados comparables entre países. La capacidad de identificar los elementos o momentos de un anuncio que contribuyen al éxito del lanzamiento o expansión de un producto es como se maximizan las economías de escala en las comunicaciones de marketing. Las medidas de investigación de mercado como el flujo de atención, el flujo de emoción y los momentos de branding brindan información sobre lo que funciona en un anuncio en uno o muchos países. Estas medidas pueden ser particularmente útiles para los especialistas en marketing ya que se basan en elementos visuales, no verbales, de la promoción.

Considerar estas medidas junto con la realización de una extensa investigación de mercado es esencial para determinar el éxito de las tácticas promocionales en cualquier país o región. Una vez que las marcas descubren lo que funciona (y lo que no) en su mezcla promocional, esas ideas pueden ser importadas por cualquier otro mercado. De igual manera, las empresas pueden utilizar esta inteligencia para modificar diversos elementos en su mezcla promocional que están recibiendo una respuesta mínima o desfavorable de audiencias globales.

Claves para llevar

• Para implementar con éxito estrategias globales de marketing, las marcas deben asegurarse de que sus campañas promocionales tomen en cuenta cómo el comportamiento del consumidor está moldeado por las condiciones internas y las influencias externas.
• Las empresas globales deben ser lo suficientemente ágiles como para adaptar las cambiantes tendencias, gustos y necesidades del mercado local a su mezcla promocional.
• Al lanzar campañas globales de publicidad, relaciones públicas o ventas, las empresas globales prueban ideas de promoción para proporcionar resultados comparables entre países.
• El uso de medidas puede ser particularmente útil para los especialistas en marketing ya que se basan en elementos visuales, no verbales, de la promoción.

Términos

• Medida: Determinar la cantidad de una unidad de material mediante comparación calculada con respecto a una norma.
• Demografía: Las características observables de una población, como los rasgos físicos, económicos, ocupacionales y más.

Fuente

El contenido anterior fue adaptado de Boundless Business. Autor: Boundless. Proporcionado por: Boundless. Ubicado en: https://www.boundless.com/business/. Licencia: CC BY-SA: Reconocimiento-CompartirIgual bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual.

Imagen de Patatas Fritas. Autor: kevin dooley. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/pagedo...89227/sizes/l/. Licencia: CC POR: Atribución.