11.4: Estrategias Globales de Comunicación
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- esbozar las estrategias globales genéricas en la matriz de globalización de propuestas de valor
- explicar estrategias de mensaje usgae de gobal
Un constructo útil para analizar la necesidad de adaptar las dimensiones de oferta y mensaje (posicionamiento) es la matriz de globalización propuesta de valor mostrada en la Figura 11.1 “Matriz de Globalización de Propuesta de Valor”, que ilustra cuatro estrategias globales genéricas:
- Un enfoque de agregación pura (también conocido a veces como una estrategia de “mezcla de marketing global”) bajo el cual tanto la oferta como el mensaje son los mismos
- Un enfoque caracterizado por una oferta idéntica (agregación de producto/servicio) pero diferente posicionamiento (adaptación de mensajes) alrededor del mundo (también llamada estrategia de “oferta global”)
- Un enfoque bajo el cual la oferta puede ser diferente en diversas partes del mundo (adaptación del producto) pero donde el mensaje es el mismo (agregación de mensajes; también denominada estrategia de “mensaje global”)
- Una estrategia de “cambio global” bajo la cual tanto la oferta como el mensaje se adaptan a las circunstancias del mercado local
Las estrategias globales de mezcla o agregación pura son relativamente raras porque solo unas pocas industrias son verdaderamente globales en todos los aspectos. Se aplican: a) cuando los patrones de uso de un producto y el potencial de marca son homogéneos a escala global, (b) cuando las ventajas de costos de escala y alcance superan sustancialmente los beneficios de la adaptación parcial o total, y (c) cuando las circunstancias competitivas son tales que se puede asegurar una ventaja sostenible a largo plazo utilizando un enfoque estandarizado. Los mejores ejemplos se encuentran en categorías de productos industriales como componentes electrónicos básicos o ciertos mercados de materias primas.
Las estrategias de oferta global son factibles cuando la misma oferta puede posicionarse ventajosamente de manera diferente en diferentes partes del mundo. Existen varias razones para considerar el posicionamiento diferencial. Cuando los costos fijos asociados a la oferta son altos, cuando los beneficios principales que se ofrecen son idénticos y cuando hay límites naturales del mercado, adaptar el mensaje para una mayor ventaja local es tentador. Si bien estas estrategias incrementan los presupuestos de promoción locales, dan a los gerentes de los países un grado de flexibilidad para posicionar el producto o servicio para obtener la máxima ventaja local. La principal desventaja asociada a este tipo de estrategias es que podría ser difícil de sostener o incluso peligrosa a largo plazo a medida que los clientes se vuelven cada vez más globales en su perspectiva y confundidos por los diferentes mensajes en diferentes partes del mundo.
Entra en un Four Points Hotel by Sheraton en Shanghái y obtendrás todas las ventajas de un hotel internacional de calidad: una conexión gratuita a Internet, varios restaurantes internos, una sala de mah-jongg y una variedad de pasteles de luna, un manjar chino. Todo esto por 80 dólares la noche, aproximadamente 20% menos que el costo promedio de una habitación en Shanghai.
Para los viajeros que asocian la marca Sheraton con cubetas de plástico para hielo y colchas de poliéster en Estados Unidos, esto puede ser una sorpresa. Al igual que Buick, Kentucky Fried Chicken (KFC) y Pizza Hut, Sheraton es uno de esos nombres americanos que, para algunos, parece más allá de su mejor momento en casa, pero sigue siendo popular y creciendo en el extranjero. La marca hotelera tiene un prestigio particular en China, que se remonta a 1985, cuando abrió el Great Wall Sheraton Hotel Beijing. Los desarrolladores locales aún compiten para asociarse con la empresa matriz de Sheraton, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, para desarrollar nuevas propiedades. En un futuro próximo, la compañía tendrá más habitaciones en Shanghái que en Nueva York.
Al igual que muchas otras empresas estadounidenses que experimentan presión en casa, Starwood ve a China como una de sus mejores esperanzas de crecimiento. La compañía, que también es propietaria de las exclusivas marcas St. Regis, Westin, W y Le Meridien, espera que gran parte de este crecimiento provenga de regiones periféricas. Grandes ciudades como Beijing ahora tienen muchas habitaciones, gracias en parte a los Juegos Olímpicos, pero existe una creciente demanda de alojamiento de clase ejecutiva en ciudades de segundo y tercer nivel como Jiangyin y Dalian. Los costos de construcción más bajos y la mano de obra barata significan que los propietarios de hoteles chinos de la compañía pueden ofrecer a los huéspedes mucho más que propiedades estadounidenses a precios comparables.
En los últimos años, el enfoque en China ha pasado de los viajeros internacionales a los consumidores chinos. Starwood ahora pide a su personal del hotel que reciba a los huéspedes en mandarín en lugar de inglés, que durante mucho tiempo se utilizó para transmitir un sentido de prestigio. Muchos de sus hoteles no etiquetan sus cuartos pisos como tales porque cuatro se considera un número desafortunado.
Starwood no es el único en reconocer el potencial del mercado chino. Marriott International espera aumentar su presencia en China en un 50%, a 61 hoteles para 2014. Y InterContinental Hotels Group, padre de familia de Holiday Inn, planea duplicar los 118 hoteles que tiene en China en los próximos 3 años.
Una ventaja importante que Starwood puede ofrecer sobre los competidores locales es su extensa red global y ventajas de lealtad. Más del 40% de su negocio chino viene a través de su programa de invitados preferidos, y la membresía china en el programa está aumentando rápidamente. Pero los clientes locales no están particularmente enfocados en acumular puntos para ganar una estadía gratis. Están más interesados en el “estatus”, usando puntos para obtener mejoras de habitación, un desayuno gratis o cualquier cosa que les otorgue un trato VIP conspicuo. Entre otras cosas, el sistema de invitados preferido permite a los empleados ver los títulos de las personas de inmediato. Eso facilita dar mejores habitaciones a los directivos que a los subordinados con los que viajan y saludarlos primero cuando llega una fiesta.
Después de un largo periodo en el que Starwood prestó más atención a sus marcas hipper W y Westin, la compañía ha estado remodelando recientemente sus Sheratons de Estados Unidos. Entre los viajeros de China continental, el nombre Sheraton ha seguido exudando un aura de clase internacional. Si bien eso es útil para el negocio chino nacional de Sheraton, el potencial real solo se realizará cuando comiencen a viajar. El objetivo de la compañía es asegurar la lealtad de los clientes del continente para que se alojen en un Sheraton cuando viajen al extranjero. En efecto, si la experiencia con turistas japoneses a mediados de la década de 1980 es alguna guía, Starwood podría estar buscando 100 millones o más de viajes salientes desde China.
Las estrategias de mensajes globales utilizan el mismo mensaje en todo el mundo pero permiten la adaptación local de la oferta. McDonald's, por ejemplo, se posiciona prácticamente idéntico a nivel mundial, pero sirve comida vegetariana en India y vino en Francia. La principal motivación detrás de este tipo de estrategias es el enorme poder detrás de una marca global. En industrias en las que los clientes desarrollan cada vez más expectativas, aspiraciones y valores similares; en las que los clientes son altamente móviles; y en las que el costo de la adaptación del producto o servicio es bastante bajo, aprovechar el potencial de marca global representado por un mensaje a nivel mundial a menudo supera lo posible desventajas asociadas a factores como mayores costos locales de investigación y desarrollo (I+D). Sin embargo, al igual que con las estrategias de oferta global, las estrategias de mensajes globales pueden ser riesgosas a largo plazo; es posible que los clientes globales no encuentren en otra parte lo que esperan y experimenten regularmente en casa. Esto podría generar confusión o incluso enajenación.
KFC es sinónimo de pollo. Tiene que ser porque el pollo es su producto estrella. Una de las ofertas más recientes que la compañía creó, en todo el mundo, es el pollo marinado caliente y crujiente que es “crrrisp y crujiente por fuera, y suave y jugoso por dentro”. En India, KFC ofrece una Pepsi regular con esto a tan solo 39 rupias. Pero KFC también se aseguró de no alienar a la comunidad vegetariana; en Bangalore, puedes ser vegetariano y, sin embargo, comer en KFC. ¿Por qué? El treinta y cinco por ciento de la población india es vegetariana, y en metros como Delhi y Mumbai, el número es de casi el 50%. Por lo tanto, KFC ofrece una amplia gama de productos vegetarianos, como el picante Paneer Tikka Wrap 'n Roll, Veg De-Lite Burger, Veg Crispy Burger. Hay bocadillos como los crujientes dedos de verduras doradas y las crujientes papas fritas doradas servidas con salsas picantes. Puedes combinar los dedos de verduras con arroz humeante, picante y un curry de especias. La mayonesa y las salsas no tienen huevo en ellas.
Si bien el menú vegetariano es exclusivo de la India debido a los distintos gustos del país, los productos de pollo “estándar” de KFC también están adaptados para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, las tiras de pollo se sirven con una salsa local, o la salsa de la envoltura se cambia a gustos locales. Así, KFC intenta equilibrar la agregación con la adaptación: estandarización de aquellas partes de la oferta de valor que viajan fácilmente (productos básicos y posicionamiento de KFC), confección de productos estándar de pollo con un topping o salsa diferente, y ofreciendo un menú vegetariano.
Esta estrategia de adaptación se utiliza en todos los países que KFC sirve: los mercados de Estados Unidos y Europa tienen un menú tradicional de KFC basado en hamburguesas y wraps de pollo, mientras que las ofertas asiáticas como las de la India son más experimentales y aventureras e incluyen arroces, wraps y acompañamientos apropiados para la cultura.
Las estrategias de cambio global definen un enfoque de “mejor ajuste” y son, con mucho, las más comunes. Como hemos visto, para la mayoría de los productos, es necesaria alguna forma de adaptación tanto de la oferta como del mensaje. Las diferencias en los patrones de uso de un producto, los beneficios buscados, la imagen de marca, las estructuras competitivas, los canales de distribución y las regulaciones gubernamentales y de otro tipo dictan alguna forma de adaptación local. Los factores corporativos también juegan un papel. Las empresas que han logrado un alcance global a través de la adquisición, por ejemplo, a menudo prefieren aprovechar las marcas locales, los sistemas de distribución y los proveedores en lugar de embarcarse en un arriesgado enfoque global de talla única. A medida que los mercados a los que sirven y la compañía se vuelven más globales, la estandarización selectiva del mensaje y la oferta en sí pueden volverse más atractivas.
Los musulmanes suelen experimentar un choque cultural mientras se alojan en hoteles occidentales. Minibares, viajeros en bikinis y música a todo volumen, entre otras cosas, avergüenzan a los viajeros musulmanes.
Eso ya no es necesario. Un número creciente de hoteles ha comenzado a atender a los viajeros musulmanes. En uno, el lobby, decorado en cuero blanco, ladrillo y vidrio, con una pequeña caída de agua, es tranquilo. Hombres en dishdashas y mujeres veladas se mezclan con occidentales a quienes a veces se les recuerda discretamente que respeten las costumbres locales. Los minibares no están abastecidos con alcohol sino con Red Bull, Pepsi y la bebida de malta Barbican.
“Comprar musulmán” solía significar evitar el cerdo y el alcohol y obtener tu carne de un carnicero halal, que sacrificó de acuerdo con los principios islámicos. Pero el mercado de alimentos halal ha explotado en la última década y ahora tiene un valor estimado de 632 mil millones de dólares anuales, según el Halal Journal, una revista con sede en Kuala Lumpur. Eso equivale a cerca del 16% de toda la industria alimentaria mundial. Agregue el rápido crecimiento del sector financiero amigable con el Islam y la miríada de otros productos y servicios —cosméticos, bienes raíces, hoteles, moda, seguros, por ejemplo— que cumplen con la ley islámica y las enseñanzas del Corán, y el sector vale más de mil millones de dólares al año.
Buscando aprovechar ese enorme mercado, multinacionales como Tesco, McDonald's y Nestlé han ampliado sus ofertas amigables con los musulmanes y ahora controlan aproximadamente el 90% del mercado halal global. Los gobiernos de Asia y Oriente Medio están invirtiendo millones en esfuerzos para convertirse en “centros halal” regionales, proporcionando centros de fabricación a medida y “logística halal”, sistemas para mantener la pureza del producto durante el envío y almacenamiento. La intensa competencia ha creado algunas asociaciones interesantes en lugares insólitos. La mayor parte del pollo de Arabia Saudita se cría en Brasil, lo que significa que los proveedores brasileños tuvieron que construir elaboradas instalaciones de sacrificio halal. Los mataderos de Nueva Zelanda, el mayor exportador mundial de cordero halal, han acogido delegaciones de Irán y Malasia. Y los Países Bajos, deseosos de explotar el papel de Rotterdam como el puerto más grande de Europa, han construido almacenes halal para que los productos halal importados no se almacenen junto a carne de cerdo o alcohol.
No se trata sólo de comida. Las principales compañías farmacéuticas venden ahora vitaminas halal libres de las gelatinas y otros derivados animales que algunos estudiosos islámicos dicen que hacen que los productos convencionales sean haram, o ilegales. La empresa Granulab, con sede en Malasia, produce material sintético de injerto óseo para evitar el uso de hueso animal, mientras que científicos malasios y cubanos están colaborando en una vacuna contra la meningitis halal. Para las mujeres musulmanas preocupadas por los productos para el cuidado de la piel que contienen alcohol o barras de labios que usan grasas animales, algunas firmas de cosméticos están creando líneas de maquillaje halal.
La creciente industria financiera islámica está tratando de ganar clientes no musulmanes. Los inversionistas se sienten atraídos por el enfoque más conservador de la banca islámica: la ley islámica prohíbe a los bancos cobrar intereses (aunque los clientes pagan tarifas), y muchos académicos desalientan la inversión en empresas excesivamente apalancadas. Aunque actualmente representa solo el 1% del mercado global, el valor de la industria financiera islámica está creciendo alrededor del 15% al año, y podría llegar a los 4 billones de dólares en 5 años, según un informe de 2008 de Moody's Investors Service.
Referencias
Fuente
El contenido anterior fue adaptado de “Adaptación o Agregación: La Matriz de Globalización de la Propuesta de Valor”, sección 6.2 del libro Estrategia Global (v. 1.0) bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 sin atribución solicitada por el creador o licenciante original de la obra.
Quisiera agradecer a Andy Schmitz su trabajo en el mantenimiento y mejora de las versiones HTML de estos libros de texto. Este libro de texto está adaptado de su versión HTML, y su proyecto se puede encontrar aquí.