12.3: Introducción a la fijación de precios globales
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- definir precios
- aplicar los conceptos básicos de precios a las decisiones globales de precios
- apreciar la visión del precio del comercializador global
El precio es el valor de una oferta de producto que se puede crear a través de los diferentes elementos de mezcla de marketing, como a través de decisiones de producto, distribución y comunicación. Por lo tanto, las decisiones globales de precios están relacionadas con otras variables de mezcla de marketing.
En su nivel básico, la fijación de precios es el proceso de determinar lo que recibirá una empresa a cambio de sus productos. Como una de las cuatro “Ps” en la mezcla de marketing, los precios son el único elemento generador de ingresos. Varios factores afectan el precio global de un producto, por ejemplo, el costo de fabricación, el mercado, la competencia, la condición del mercado y la calidad del producto, los canales de distribución, los factores del país y los factores de la compañía (Alon y Jaffe 2013). Según Clarke y Wilson (2009), las decisiones internacionales de precios también deben tener en cuenta aranceles, cuotas, impuestos locales, subsidios, subvenciones, cambio de divisas, tipos de cambio, poder adquisitivo local, negocios locales y características del consumidor. En la Figura 12.1 se muestran los impulsores de los precios internacionales.
Los precios se pueden utilizar tanto para establecer valores como para proporcionar señales en los mercados internacionales (Edén y Rodríguez 2004). Desde el punto de vista de un cliente, el valor es la única justificación del precio. Muchas veces los clientes carecen de una comprensión del costo de los materiales y otros costos que entraña la fabricación de un producto. Pero esos clientes pueden entender lo que ese producto hace por ellos en la forma de aportar valor. Es sobre esta base que los clientes toman decisiones sobre la compra de un producto.
Los precios efectivos satisfacen las necesidades de los consumidores y facilitan el proceso de intercambio. Requiere que los especialistas en marketing entiendan que no todos los compradores quieren pagar el mismo precio por los productos, así como no todos quieren el mismo producto, los mismos puntos de distribución, o los mismos mensajes promocionales. Por lo tanto, para poder fijar precios efectivos a los productos, los mercados deben distinguir entre diversos segmentos de mercado. La clave para una fijación efectiva de precios es la misma que la clave para estrategias efectivas de productos, distribución y promoción. Los vendedores deben entender a los compradores y fijar el precio de sus productos de acuerdo con las necesidades del comprador si se van a producir intercambios. No obstante, no se puede pasar por alto el hecho de que el precio debe ser suficiente para apoyar los planes de la organización, incluyendo satisfacer a los accionistas. El precio cobrado sigue siendo la principal fuente de ingresos para la mayoría de las empresas.
Aunque tomar la decisión global de precios suele ser una decisión de marketing, tomarla correctamente requiere una comprensión tanto del punto de vista del cliente como de la sociedad sobre el precio también. En algunos aspectos, la fijación de precios es la decisión más importante que toma una empresa. Un precio demasiado bajo puede resultar en una deficiencia en los ingresos y la desaparición del negocio. Un conjunto de precios demasiado alto puede resultar en una mala respuesta de los clientes y, como era de esperar, la desaparición del negocio. Las consecuencias de una mala decisión de precios, por lo tanto, pueden ser nefastas. Comenzamos nuestra discusión sobre los precios considerando la perspectiva del cliente.
La vista del cliente sobre el precio
Un cliente puede ser el usuario final del producto terminado o un negocio que compra componentes del producto terminado. Es el cliente el que busca satisfacer una necesidad o conjunto de necesidades a través de la compra de un producto o conjunto de productos en particular. En consecuencia, el cliente utiliza varios criterios para determinar cuánto está dispuesto a gastarse para satisfacer estas necesidades. Idealmente, al cliente le gustaría pagar lo menos posible para satisfacer estas necesidades. Por lo tanto, para que el negocio aumente el valor (es decir, crear la ventaja competitiva), puede incrementar los beneficios percibidos o reducir los costos percibidos. Ambos elementos deben considerarse elementos de precio. Hasta cierto punto, los beneficios percibidos son la imagen especular de los costos percibidos. Por ejemplo, pagar un precio premium (por ejemplo, 650 USD por una pieza de cristal Lalique) se compensa al tener esta exquisita obra de arte exhibida en el hogar de uno. Otros posibles beneficios percibidos directamente relacionados con la ecuación precio-valor son el estado, la conveniencia, el trato, la marca, la calidad, la elección, etc. Muchos de estos beneficios tienden a superponerse. Por lo tanto, proporcionar elementos de valor agregado al producto se ha convertido en una alternativa estratégica popular. Los fabricantes de computadoras ahora compiten en componentes de valor agregado, como configuración de entrega gratuita, capacitación, una línea de ayuda las 24 horas, intercambio y actualizaciones.
Un gran ejemplo de este concepto es Sherwin-Williams. Nuestro segmento de contratistas (pintores residenciales) quiere el mejor producto para usar en sus proyectos, pero quieren pagar lo menos posible. Hay casos en los que usarán productos de mayor calidad si sus clientes quieren el mejor acabado posible, sin embargo, una vez más todo se reduce al costo. Cuando el representante de ventas establece precios para contratistas individuales, no siempre son los más bajos. Ya sea que un contratista compre un producto de grado bajo, medio o alto grado, nosotros (los empleados de la tienda) intentamos agregar valor a su compra proporcionando servicios excepcionales. Esto puede ir desde muchas cosas como llevar toda su pintura a sus vehículos y cargarla para ellos mientras tienen una pequeña conversación; hasta recordarles sobre futuras ventas; brindar servicios de entrega rápida; y aceptar pedidos por teléfono; o simplemente proporcionar café gratis todo el día. Expresar nuestro agradecimiento al tener comidas al aire libre cada pocos meses también ayuda a los contratistas a sentirse más como en casa con nosotros, lo cual es genial porque ayuda a fidelizar nuestra marca, que es una de las principales razones por las que tenemos más del 70% de la participación total de mercado de pinturas y recubrimientos en el mundo.
Silviano España Silva
Clase de 2020
Los costos percibidos incluyen el monto real en dólares impreso en el producto, más una serie de factores adicionales. Como se señaló, estos costos percibidos son el espejo opuesto de los beneficios. Al encontrar una gasolinera que esté vendiendo su grado más alto por USD 0.06 menos por galón, el cliente debe considerar la unidad de 16 millas (25.75 kilómetros) para llegar allí, la larga fila, el hecho de que el grado medio no esté disponible, y el tráfico pesado. Por lo tanto, los inconvenientes, las opciones limitadas y el mal servicio son posibles costos percibidos. Otros costos comunes percibidos incluyen riesgo de cometer un error, costos relacionados, pérdida de oportunidad y consecuencias inesperadas, por nombrar solo algunos. Un nuevo viajero en crucero descubre que realmente no disfruta de ese lugar por varias razones, por ejemplo, se le da una factura por gastos imprevistos cuando abandona el barco, ha consumido su tiempo y dinero de vacaciones y recibe materiales no deseados de esta compañía en los próximos años. Al final, ver el precio desde la perspectiva del cliente vale la pena de muchas maneras. En particular, ayuda a definir el valor, la base más importante para crear una ventaja competitiva.
El precio desde una perspectiva social
El precio, al menos en dólares y centavos, ha sido la visión histórica del valor. Derivado de un sistema de trueque (intercambio de bienes de igual valor), el sistema monetario de cada sociedad proporciona una forma más conveniente de adquirir bienes y acumular riqueza. El precio también se ha convertido en una sociedad variable que emplea para controlar su salud económica. El precio puede ser inclusivo o exclusivo. En muchos países, como Rusia, China y Sudáfrica, los altos precios de productos como alimentos, atención médica, vivienda y automóviles, hacen que la mayor parte de la población esté excluida de la compra. En contraste, países como Dinamarca, Alemania y Gran Bretaña cobran poco por la atención médica y, en consecuencia, la ponen a disposición de todos.
La visión del precio del comercializador global
El precio es importante para el marketing global, ya que representa la evaluación de los vendedores del valor que los clientes ven en el producto o servicio y están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Una serie de factores han cambiado la forma en que los especialistas en marketing realizan los precios de sus productos y servicios.
- La competencia local ejerce presión sobre las estrategias de precios de las empresas globales. Muchos productos de fabricación local son de alta calidad y compiten en los mercados globales sobre la base de un precio más bajo por una buena relación calidad-precio.
- Los competidores locales a menudo tratan de ganar cuota de mercado al reducir sus precios. La reducción de precios está destinada a incrementar la demanda de clientes que son considerados sensibles a los cambios en el precio.
- Los nuevos productos son mucho más frecuentes hoy en día que en el pasado. El precio de un nuevo producto puede representar un desafío, ya que a menudo no hay una base histórica para fijar precios a los nuevos productos. Si un nuevo producto tiene un precio incorrecto, el mercado reaccionará desfavorablemente y el precio “incorrecto” puede dañar a largo plazo las posibilidades de éxito del mercado de un producto.
- La tecnología ha llevado a que los productos existentes tengan vidas de mercado más cortas. Los nuevos productos se introducen en el mercado con mayor frecuencia, lo que reduce la “vida útil” de los productos existentes. Como resultado, los especialistas en marketing enfrentan presiones para fijar precios a los productos para recuperar costos más rápidamente. Los precios deben establecerse para los primeros éxitos, incluido el rápido crecimiento de las ventas, la rápida penetración en el mercado y la rápida recuperación de los costos de investigación y desarrollo.