12.2: Conceptos básicos de precios
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- esbozar los objetivos de los vendedores en la toma de decisiones de precios
Objetivos de precios
Las empresas confían en el precio para cubrir el costo de producción, pagar gastos y proporcionar el incentivo de ganancias necesario para continuar operando el negocio. Podríamos pensar en estos factores como ayudar a las organizaciones a: (a) sobrevivir, (b) obtener ganancias, (c) generar ventas, (d) asegurar una participación adecuada del mercado, y (e) obtener una imagen adecuada
- Supervivencia: Es evidente que la mayoría de los directivos desean perseguir estrategias que permitan a sus organizaciones continuar operando a largo plazo. Entonces la supervivencia es uno de los principales objetivos perseguidos por la mayoría de los ejecutivos Para una firma comercial, el precio pagado por el comprador genera los ingresos de la firma. Si los ingresos caen por debajo del costo durante un largo período de tiempo, la firma no puede sobrevivir.
- Beneficio: La supervivencia está estrechamente ligada a la rentabilidad. Obtener una ganancia de USD 500,000 durante el próximo año podría ser un objetivo de precios para una empresa. Cualquier cosa menos asegurará el fracaso. Todas las empresas comerciales deben obtener ganancias a largo plazo. Para muchos negocios, la rentabilidad a largo plazo también permite que el negocio satisfaga a sus constituyentes más importantes: los accionistas. Menos de lo esperado o ninguna ganancia conducirá a la baja de los precios de las acciones y puede resultar desastroso para la compañía.
- Ventas: Así como la supervivencia requiere una ganancia a largo plazo para una empresa comercial, la ganancia requiere ventas. Como recordarás de antes en el texto, la tarea de la gestión de marketing se relaciona con la gestión de la demanda. La demanda debe ser gestionada para regular los intercambios o las ventas. Por lo tanto, el objetivo de la gestión de marketing es alterar los patrones de ventas de alguna manera deseable.
- Cuota de mercado: Si las ventas de los supermercados Safeway en el área metropolitana de Dallas-Fort Worth de Texas, Estados Unidos, representan el 30 por ciento de todas las ventas de alimentos en esa zona, decimos que Safeway tiene una participación de mercado del 30 por ciento. La dirección de todas las empresas, grandes y pequeñas, se ocupa de mantener una participación adecuada del mercado para que su volumen de ventas permita que la firma sobreviva y prospere. Una vez más, la estrategia de precios es una de las herramientas que es importante para crear y mantener la cuota de mercado. Los precios deben fijarse para atraer al segmento de mercado apropiado en números significativos.
- Imagen: Las políticas de precios juegan un papel importante para afectar la posición de respeto y estima de una empresa en su comunidad. El precio es un comunicador altamente visible. Debe transmitir el mensaje a la comunidad de que la firma ofrece buena relación calidad-precio, que es justo en sus tratos con el público, que es un lugar confiable para patrocinar, y que respalda sus productos y servicios.
Desarrollo de una estrategia de precios
Si bien el precio de un producto o servicio puede parecer un proceso simple, no lo es. Como ilustración del proceso típico de precios, considere la siguiente cotización: “Los precios son conjeturas. Se suele suponer que los especialistas en marketing utilizan métodos científicos para determinar el precio de sus productos. Nada podría estar más lejos de la verdad. En casi todos los casos, el proceso de decisión es de conjeturas”. (2)
Una buena estrategia de precios generalmente se basa en suposiciones sólidas hechas por los especialistas en marketing. También se basa en una comprensión de las otras dos perspectivas discutidas anteriormente. Claramente, los precios de venta pueden resultar infructuosos a menos que el comercializador adopte la perspectiva del consumidor hacia el precio. De igual manera, una empresa no debería cobrar precios altos si perjudica la salud de la sociedad. Hertz ilustra cómo esto se puede hacer en “Marketing integrado” a continuación.
Una decisión de precios que deben tomar todas las organizaciones se refiere a su posición competitiva dentro de su industria. Esta preocupación se manifiesta ya sea en una estrategia de precios competitivos o en una estrategia competitiva sin precios. Veamos primero a este último.
Competencia sin precio
La competencia sin precios significa que las organizaciones utilizan estrategias distintas al precio para atraer clientes. La publicidad, el crédito, la entrega, las exhibiciones, las marcas privadas y la conveniencia son ejemplos de herramientas utilizadas en la competencia sin precio. Los empresarios prefieren utilizar la competencia sin precios en lugar de la competencia de precios, porque es más difícil igualar las características no relacionadas con el precio.
Amazon utiliza métodos creativos para ofrecer una experiencia a los consumidores que los haga competitivos en lugar de proporcionar solo una ventaja de precio. Más concretamente, un ejemplo de ello son las nuevas tiendas Amazon Go. Estas tiendas cuentan con un enfoque completamente diferente al de una tienda minorista normal. La mayoría de las tiendas cuentan con la tienda típica, esperan en la fila, check out y salen. En Amazon Go, simplemente puedes recoger los artículos que quieras y salir por la puerta. Todo lo que necesitas es la app Amazon Go descargada en tu teléfono que procesará tu pedido a tu cuenta. Mediante el uso de tecnología cuidadosamente diseñada, hay pocas o ninguna molestia para el usuario final. Amazon realmente enfatiza la idea de que no haya cajas, ni líneas, ni registros para persuadir a los consumidores sobre la conveniencia. Están utilizando otros métodos para hacerlos competitivos en lugar de precios.
Mitchel Mertins
Clase de 2020
Competir sobre la base del precio también puede tener un impacto perjudicial en la rentabilidad de la empresa. Desafortunadamente, cuando la mayoría de las empresas piensan en la competencia de precios, la ven como igualar el precio más bajo de un competidor, en lugar de fijar precios de manera más inteligente. De hecho, puede ser más prudente no participar en la competencia de precios por otras razones. El precio puede simplemente no ofrecer al negocio una ventaja competitiva (empleando la ecuación de valor).
Precios competitivos
Una vez que una empresa decide utilizar el precio como una estrategia competitiva primaria, hay muchas herramientas y técnicas bien establecidas que se pueden emplear. El proceso de precios normalmente comienza con una decisión sobre el enfoque de precios de la compañía para el mercado.
Enfoques al mercado
El precio es un criterio de decisión muy importante que los clientes utilizan para comparar alternativas. También contribuye a la posición de la compañía. En general, un negocio puede ponerse el precio a sí mismo para igualar su competencia, el precio más alto o el precio más bajo. Cada uno tiene sus pros y sus contras.
Precios para satisfacer la competencia
Muchas organizaciones intentan establecer precios que, en promedio, son los mismos que los establecidos por sus competidores más importantes. Los automóviles del mismo tamaño y que tienen equipo equivalente tienden a tener precios similares. Esta estrategia significa que la organización utiliza el precio como indicador o línea de base. La calidad en la producción, el mejor servicio, la creatividad en la publicidad o algún otro elemento de la mezcla de marketing se utilizan para atraer clientes interesados en productos de una categoría de precio particular.
Las claves para implementar una estrategia de cumplimiento de precios competitivos son una definición precisa de la competencia y el conocimiento de los precios de la competencia. Un fabricante de zapatos de cuero hechos a mano no compite con productores masivos. Si intenta competir con productores masivos sobre el precio, mayores costos de producción harán que el negocio no sea rentable. Una definición más realista de competencia para este propósito serían otros fabricantes de zapatos de cuero artesanales. Tal definición junto con un conocimiento de sus precios permitiría a un gerente poner en práctica la estrategia. Los bancos compran bancos competitivos todos los días para verificar sus precios.
Precios por encima de los competidores
Los precios por encima de los competidores pueden ser gratificantes para las organizaciones, siempre que los objetivos de la política se entiendan claramente y que la mezcla de marketing se utilice para desarrollar una estrategia que permita a la gerencia implementar la política con éxito.
Los precios por encima de la competencia generalmente requieren una clara ventaja sobre algún elemento sin precio de la mezcla de marketing. En algunos casos, es posible debido a una alta asociación precio-calidad por parte de los compradores potenciales. Tal suposición es cada vez más peligrosa en el entorno actual rico en información. Consumer Reports y otras publicaciones similares hacen las comparaciones objetivas de productos mucho más simples para el consumidor. También hay cientos de empresas dot.com que ofrecen comparaciones objetivas de precios. La clave es demostrar a los clientes que tu producto justifica un precio premium.
Starbucks es un gran ejemplo de una empresa que valora por encima de la competencia. A pesar de que son una cafetería de alto precio, la gente seguirá comprando de ellos. La compañía necesita proporcionar una razón para que las personas paguen más por su café que otros negocios. Creen que debido a que están obteniendo productos de alta calidad, es más probable que la gente pague más por ello. Eso es cierto ya que Starbucks es la compañía líder en café y también tiene la mayor participación de mercado. En este caso, los precios por encima de la competencia funcionan.
Taylor Stone
Clase de 2020
Precios por debajo de la competencia
Si bien algunas firmas están posicionadas para fijar precios por encima de la competencia, otras desean forjar un nicho de mercado al fijar precios por debajo de la competencia. El objetivo de tal política es lograr un gran volumen de ventas a través de un precio más bajo y márgenes de ganancia. Al controlar los costos y reducir los servicios, estas firmas pueden obtener una ganancia aceptable, aunque la ganancia por unidad suele ser menor.
Hay muchas aerolíneas que operan en Estados Unidos, y cada una tiene algo diferente que ofrecer. Spirit Airlines es una de las aerolíneas menos conocidas, pero generalmente es la más barata. Su lema es “Menos dinero. Más Go.” Al fijar precios extremadamente bajos a sus boletos de avión, los consumidores pueden volar a sus ubicaciones con facilidad. Sin embargo, estos descuentos no vienen sin servicios reducidos; comprar un boleto a través de Spirit Airlines viene con una reducción en los servicios de 'lujo' como equipaje de mano, equipaje facturado y refrigerios. Estos servicios se reducen porque Spirit Airlines se ha posicionado en un nicho de mercado que es mejor para los viajeros diarios o aquellos que realizan viajes cortos sin equipaje.
Zach Harper
Clase de 2020
Tal estrategia puede ser efectiva si un segmento significativo del mercado es sensible al precio y/o la estructura de costos de la organización es menor que la de los competidores. Los costos pueden reducirse aumentando la eficiencia, economías de escala o reduciendo o eliminando cosas como crédito, entrega y publicidad. Por ejemplo, si una empresa pudiera reemplazar su fuerza de ventas de campo con telemarketing o acceso en línea, esta función podría realizarse a un costo menor. Tales reducciones a menudo implican alguna pérdida de efectividad, por lo que la compensación debe considerarse cuidadosamente.
Históricamente, uno de los peores resultados que pueden resultar de precios más bajos que un competidor es una “guerra de precios”. Las guerras de precios suelen ocurrir cuando una empresa cree que el recorte de precios produce una mayor participación de mercado, pero no tiene una verdadera ventaja de costos. Las guerras de precios suelen ser causadas por empresas malinterpretando o malentendiendo a los competidores. Por lo general, las guerras de precios son reacciones exageradas ante amenazas que o bien no están ahí en absoluto o no son tan grandes como parecen.
Otro posible inconveniente a la hora de fijar precios por debajo de la competencia es la incapacidad de la compañía para subir precio o imagen. A un minorista como K-mart, conocido como cadena de descuentos, le resultó imposible reposicionarse como proveedor de ropa de diseñador para mujeres. ¿Te imaginas a Swatch vendiendo un reloj USD 3,000?
¿Cómo pueden las empresas hacer frente a la presión creada por los precios reducidos? Algunos están rediseñando productos para facilitar y acelerar la fabricación o reduciendo características costosas que sus clientes no valoran. Otras empresas están reduciendo rebajas y descuentos a favor de precios bajos estables y cotidianos (EDLP). En todos los casos, estas empresas buscan resguardarse de las presiones de precios que provienen de la manía del descuento que ha sido común en EU durante las últimas dos décadas.
Líneas de precios
Ya estás familiarizado con las líneas de precios. Los lazos pueden tener un precio de USD 15, USD 17, USD 20 y USD 22.50; los bluejeans pueden tener un precio de USD 30, USD 32.95, USD 37.95 y USD 45. Cada precio debe estar lo suficientemente separado para que los compradores puedan ver diferencias de calidad definidas entre los productos. Las líneas de precios tienden a estar asociadas con bienes de compra de consumo como ropa, electrodomésticos y alfombras en lugar de líneas de productos como comestibles. Los clientes hacen muy pocas comparaciones-compras en este último.
El revestimiento de precios sirve para varios propósitos que benefician tanto a compradores como a vendedores. Los clientes quieren y esperan una amplia variedad de productos, particularmente productos de compras. Muchas pequeñas diferencias de precio para un artículo determinado pueden ser confusas. Si los lazos tuvieran un precio de USD 15, USD 15.35, USD 15.75 y así sucesivamente, la selección sería más difícil; el cliente no podría juzgar las diferencias de calidad reflejadas por incrementos tan pequeños en el precio. Entonces, tener relativamente pocos precios reduce la confusión.
Desde el punto de vista del vendedor, el revestimiento de precios tiene varios beneficios. En primer lugar, es más sencillo y más eficiente utilizar precios relativamente menores. La mezcla de producto/servicio se puede adaptar a los puntos de precio seleccionados. Los puntos de precio son simplemente los diferentes precios que conforman la línea. En segundo lugar, puede resultar en un inventario más pequeño que el que de otra manera sería el caso. Podría aumentar la rotación de existencias y simplificar el control de inventario. En tercer lugar, a medida que cambian los costos, ya sea aumentando o disminuyendo los precios pueden seguir siendo los mismos, pero se puede cambiar la calidad en la línea. Por ejemplo, es posible que hayas comprado un empate de USD 20 hace 15 años. Hoy puedes comprar un empate de USD 20, pero es poco probable que el empate de USD 20 de hoy sea de la misma calidad fina que en el pasado. Si bien es probable que los clientes sean conscientes de las diferencias, aún pueden comprar un empate de USD 20. Durante los periodos inflacionarios la relación calidad/precio cambia. Desde el punto de vista de los vendedores, ofrecer líneas de precios facilitará la venta. Los vendedores pueden aprender fácilmente una pequeña cantidad de precios. Esto reduce la probabilidad de que cotizen mal los precios o cometen otros errores de precios. Su esfuerzo de venta es, por lo tanto, más relajado, y este ambiente influirá positivamente en los clientes. También le da flexibilidad al vendedor. Si un cliente no puede pagar un sistema Gateway de 2.800 USD, se sugiere el sistema USD 2.200.
Flexibilidad de precios
Otra decisión de precios se relaciona con el grado de flexibilidad de precios. Una política de precios flexible significa que el precio se puja o se negocia por separado para cada intercambio. Esta es una práctica común a la hora de vender a mercados organizacionales donde cada transacción suele ser bastante grande. En tales casos, el comprador podrá iniciar el proceso solicitando una oferta por un producto o servicio que cumpla con ciertas especificaciones. Alternativamente, un comprador puede seleccionar un proveedor e intentar negociar el mejor precio posible. La efectividad de la comercialización en muchos mercados industriales requiere cierta flexibilidad de precios.
En ventas de autos o venta de muebles, el precio anunciado no es necesariamente el precio final porque el cliente puede negociar un mejor trato. Dado que los vendedores trabajan a comisión, también están trabajando para que el cliente realice una compra, y el uso de la flexibilidad de precios hace que el cliente se incline más a comprar. Una cosa que a menudo veo con la flexibilidad de precios es el descuento y las promociones, donde una firma anunciará un artículo por $13,999 con un descuento automático de $1,000, e incluso entonces, hay flexibilidad de precios porque el cliente puede negociar por un mejor trato. Estas firmas tendrán un precio mínimo que puedan tomar, pero el cliente desconoce cuál es ese precio. Las estrategias de precios se pueden combinar y usar juntas, pero para la venta de automóviles y muebles, una que se usa con mayor frecuencia es la flexibilidad de precios.
Natalie Vázquez López
Clase de 2020
Descuentos y asignaciones
Además de las decisiones relacionadas con el precio base de los productos y servicios, los gerentes de mercadotecnia también deben establecer políticas relacionadas con el uso de descuentos y asignaciones. Hay muchos tipos diferentes de reducciones de precio, cada una diseñada para lograr un propósito específico.
Los descuentos por cantidad son reducciones en el precio base dadas como resultado de que un comprador compra alguna cantidad predeterminada de mercancía. Se aplica un descuento por cantidad no acumulativo a cada compra y está destinado a alentar a los compradores a realizar compras más grandes. Esto significa que el comprador retiene el exceso de mercancía hasta su uso, posiblemente recortando el costo de inventario del vendedor y evitando que el comprador cambie a un competidor al menos hasta que se use el stock. Se aplica un descuento acumulativo por cantidad al total comprado durante un periodo de tiempo. El comprador se suma al descuento potencial con cada compra adicional. Tal política ayuda a construir compras repetidas. Los distribuidores de materiales de construcción, por ejemplo, encuentran una política de este tipo bastante útil para alentar a los constructores a concentrar su compra con un distribuidor y continuar con el mismo distribuidor a lo largo del tiempo. Cabe señalar que dichos descuentos acumulativos por cantidad son sumamente difíciles de defender si son atacados en los tribunales.
Los descuentos de temporada son reducciones de precios otorgadas o mercancía fuera de temporada. Un ejemplo sería un descuento en motos de nieve durante el verano. La intención de tales descuentos es difundir la demanda a lo largo del año. Esto puede permitir un uso más completo de las instalaciones de producción y mejorar el flujo de caja durante el año. Las empresas de energía eléctrica utilizan la lógica de los descuentos estacionales para alentar a los clientes a cambiar el consumo a períodos de baja actividad. Dado que estas empresas deben tener la capacidad de producción para satisfacer las demandas pico, la disminución del pico puede disminuir la capacidad de generación requerida.
Los descuentos en efectivo son reducciones en el precio base que se dan a los clientes por pagar en efectivo o en un corto período de tiempo. Por ejemplo, un descuento del 2 por ciento en las facturas pagadas dentro de los 10 días es un descuento por pronto pago. El propósito es generalmente acelerar el flujo de caja de la organización.
Los descuentos comerciales son reducciones de precios que se dan a los intermediarios (por ejemplo, mayoristas, distribuidores industriales, minoristas) para alentarlos a almacenar y dar un tratamiento preferido a los productos de una organización. Por ejemplo, una compañía de bienes de consumo puede darle a un minorista un descuento del 20 por ciento para hacer un pedido mayor de jabón. Tal descuento también podría usarse para ganar espacio en los estantes o una posición preferida en la tienda.
Las asignaciones personales son dispositivos similares dirigidos a intermediarios. Su propósito es alentar a los intermediarios a promover agresivamente los productos de la organización. Por ejemplo, un fabricante de muebles puede ofrecer pagar una cantidad específica para los gastos de publicidad de un minorista si el minorista acepta incluir la marca del fabricante en los anuncios.
Algunos fabricantes o mayoristas también dan premios en metálico llamados spiffs para que los minoristas los pasen a los empleados de ventas del minorista por vender agresivamente ciertos artículos. Esto es especialmente común en las industrias de electrónica y confección, donde se usa principalmente con nuevos productos, motores lentos o artículos de alto margen.
Las asignaciones de canje también reducen el precio base de un producto o servicio. Estos suelen utilizarse para permitir que el vendedor negocie el mejor precio con un comprador. El intercambio puede, por supuesto, ser de valor si se puede revender. Aceptar intercambios es necesario para comercializar muchos tipos de productos. Una empresa constructora con una graduadora usada por valor de USD 70,000 probablemente no compraría un nuevo modelo a una compañía de equipos que no aceptaba intercambios, particularmente cuando otras empresas los aceptan.
Agrupación de precios
Una estrategia de precios muy popular, la agrupación de precios, es agrupar productos similares o complementarios y cobrar un precio total que sea menor si se vendieran por separado. Comcast, Direct TV y Telstra siguen esta estrategia combinando diferentes productos y servicios por un precio fijo. Los clientes asumen que estos expertos en informática están armando un paquete de producto efectivo y están pagando menos. El supuesto subyacente de esta estrategia de precios es que el aumento de las ventas generadas compensará con creces un menor margen de beneficio. También puede ser una forma de vender un producto menos popular combinándolo con otros populares. Claramente, industrias como los servicios financieros y las telecomunicaciones son grandes usuarios de esto.
Bath and Body Works es un negocio que vende velas, aerosoles corporales y artículos de ducha. Individualmente el champú, acondicionador, gel de baño, exfoliantes, etc., son muy caros. Sin embargo, esta tienda agrupará artículos y bajará el precio para garantizar que todos los artículos se compren en ellos. En definitiva, si compras aquí, sí termina siendo más barato para el cliente. La mayoría de la gente quiere comprar champú y acondicionador de la misma marca, por lo que tener algunos paquetes a la venta con respecto a esta compra es muy útil.
Jennika
Clase de 2020
Aspectos psicológicos de la fijación de precios
El precio, como es el caso de ciertos otros elementos de la mezcla de marketing, parece tener un significado para muchos compradores que va más allá de una simple declaración utilitaria. Tal significado a menudo se conoce como el aspecto psicológico de la fijación de precios. Inferir la calidad del precio es un ejemplo común del aspecto psicológico. Un comprador puede suponer que un traje con un precio de USD 500 es de mayor calidad que uno con un precio de USD 300. Desde una perspectiva de costo de producción, materia prima o mano de obra, este puede ser o no el caso. El vendedor puede ser capaz de asegurar el precio más alto por medios no relacionados con el precio, como ofrecer alteraciones y crédito o el beneficio para el comprador puede estar en satisfacer alguna necesidad psicológica como la mejora del ego. En algunas situaciones, el precio más alto se puede pagar simplemente por falta de información o falta de habilidades comparativas de compra. Para algunos productos o servicios, la cantidad demandada puede realmente subir hasta cierto punto a medida que aumenta el precio. Este podría ser el caso de un artículo como un abrigo de piel. Tal estrategia de precios se llama precios de prestigio.
Los productos y servicios suelen tener precios habituales en la mente de los consumidores. Un precio habitual es aquel que los clientes identifican con artículos particulares. Por ejemplo, durante muchas décadas un paquete de goma de mascar de cinco varillas costó USD 0.05 y una botella de seis onzas de Coca-Cola costó USD 0.05. Las barras de caramelo ahora cuestan 60 centavos o más, un precio habitual para una barra de tamaño estándar. Los fabricantes tienden a ajustar sus precios mayoristas para permitir que los minoristas utilicen los precios habituales. Sin embargo, como hemos presenciado durante la última década, los precios han cambiado tan a menudo que los precios habituales se debilitan.
Otra manifestación de los aspectos psicológicos de los precios es el uso de precios impares 3 Llamamos a precios que terminan en dígitos como 5, 7, 8 y 9 “precios impares” (por ejemplo, USD 2.95, USD 15.98 o USD 299.99). Los precios pares son de USD 3, USD 16 o USD 300. Durante mucho tiempo la gente de marketing ha intentado explicar por qué se utilizan precios impares. Parece hacer poca diferencia si uno paga USD 29.95 o USD 30 por un artículo. Quizás una de las explicaciones más escuchadas se refiere al impacto psicológico de los precios impares en los clientes. La explicación es que los clientes perciben precios pares como USD 5 o USD 10 como precios regulares. Los precios impares, por otro lado, parecen representar gangas o ahorros y por lo tanto incentivan la compra. Parece haber algún movimiento hacia precios pares; sin embargo, los precios impares siguen siendo muy comunes. Una estrategia de precios algo relacionada es la combinación de precios. Los ejemplos son dos por uno, comprar uno y obtener uno gratis. Los consumidores tienden a reaccionar de manera muy positiva a estas técnicas de precios.