13.1: Conceptos básicos del plan de comercialización
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- esbozar las funciones de un plan de mercadotecnia.
- explicar cómo redactar un plan de mercadotecnia.
Un plan de mercadotecnia debe hacer lo siguiente:
- Identificar las necesidades de los clientes
- Evaluar si la organización puede satisfacer esas necesidades de alguna manera que permita que se produzcan intercambios rentables con los clientes.
- Desarrollar una declaración de misión, estrategia y organización centrada en esas necesidades.
- Crear ofertas que sean el resultado de una minuciosa investigación de mercado.
- Formar operaciones y cadenas de suministro que avancen la entrega exitosa de esas ofertas.
- Realizar campañas publicitarias, promocionales y de relaciones públicas que conduzcan a intercambios exitosos continuos entre la compañía y sus clientes.
- Participe en comunicaciones significativas con los clientes de forma regular.
El esquema del plan de mercadotecnia
El plan de marketing real que cree se escribirá principalmente para ejecutivos, quienes utilizarán los pronósticos en su plan para tomar decisiones de presupuesto. Estas personas tomarán decisiones de presupuesto no solo para sus actividades de marketing sino también para los departamentos de fabricación, pedidos y producción de la firma, y otras funciones basadas en su plan
Además de los ejecutivos, muchas otras personas usarán el plan. La fuerza de ventas de su firma utilizará el plan de marketing para determinar sus estrategias de ventas y cuántos vendedores se necesitan. Todo el personal de mercadotecnia se apoyará en el plan para determinar la dirección y naturaleza de sus actividades. La agencia de publicidad que contrates para crear tus campañas promocionales utilizará el plan para guiar a su equipo creativo. La Figura 13.2 “Esquema del plan de marketing” muestra un esquema completo de un plan de marketing (es posible que también desee ir a http://www.morebusiness.com/ templates_worksheets/bplans/printpre.brc para un ejemplo).
A continuación, discutiremos los elementos en detalle para que sepas preparar un plan de marketing.
El plan de mercadotecnia: un esquema
I. RESUMEN EJECUTIVO
II. El reto del negocio
a. Una breve descripción de la oferta y los objetivos del plan. Esta sección sirve como introducción.
III. El Mercado
- Clientes: ¿Quiénes son y qué necesitan?
- Análisis de la empresa: Las fortalezas y debilidades de su empresa en relación con este mercado y la oferta.
- Colaboradores: Sus colaboradores podrían incluir proveedores y/o distribuidores o minoristas.
- Competidores: ¿Quiénes son y qué están haciendo?
- Clima empresarial:El clima empresarial incluye las oportunidades y amenazas creadas por las fuerzas ambientales, como las regulaciones y leyes gubernamentales, la economía y las fuerzas sociales, culturales y tecnológicas.
IV. La Estrategia
- La estrategia: ¿Por qué elegiste la estrategia que hiciste? Considera incluir una breve discusión de alternativas que fueron consideradas y descartadas.
- La oferta: Proporcionar detalles sobre las características y beneficios de la oferta, así como sus opciones de precios.
- El plan de comunicación: ¿Cómo se lanzará la oferta? ¿Cuáles serán las estrategias de comunicación en curso? Es probable que esta sección sea bastante amplia y requerirá la colaboración con socios de comunicación como la agencia de publicidad de su firma.
- Distribución: ¿Cómo se venderá la oferta? ¿Quién lo va a vender? ¿Quién lo enviará? ¿Quién lo atenderá?
V. Presupuesto
- Inversión: Proporcionar detalles sobre el presupuesto necesario para lanzar y mantener la oferta.
- Retorno: Enumere los objetivos financieros a corto y largo plazo de la oferta, incluyendo sus ventas proyectadas, costos e ingresos netos.
- Otros recursos requeridos.
VI. Conclusión
El Resumen Ejecutivo
Un plan de mercadotecnia comienza con un resumen ejecutivo. Un resumen ejecutivo debe proporcionar toda la información que los ejecutivos de su empresa necesitan para tomar una decisión sin leer el resto del plan. El resumen debe incluir una breve descripción del mercado, el producto a ofrecer, la estrategia detrás del plan y el presupuesto. También debe resumirse cualquier otra información importante, como la forma en que sus competidores y socios de canal responderán a las acciones que realice su firma. Debido a que la mayoría de los ejecutivos estarán leyendo el plan para tomar decisiones de presupuestación, la información de presupuestación que incluyas en el resumen es muy importante. Si los ejecutivos quieren más detalles, pueden referirse a la sección de “presupuesto”, que aparece más adelante en el plan. El resumen ejecutivo debe tener menos de una página de largo; idealmente, debería tener alrededor de media página. A la mayoría de los escritores de planes de marketing les resulta más fácil escribir el resumen de un plan al final, aunque aparezca primero en el plan. Un resumen es difícil de escribir cuando no conoces todo el plan, por lo que esperar hasta que el plan esté completo facilita la redacción del resumen ejecutivo.
El reto del negocio
En la sección “desafío empresarial” del plan, el planificador describe la oferta y proporciona una breve justificación de por qué la empresa debería invertir en ella. En otras palabras, ¿por qué es necesaria la oferta? ¿Cómo encaja con lo que la compañía ya está haciendo y avanzar en sus objetivos generales de negocio? Además, se debe hacer referencia a la declaración de misión de la compañía. ¿Cómo planifica la oferta y el marketing la misión de la compañía?
Recuerda que un plan de marketing pretende ser un documento persuasivo. Estás tratando no sólo de influir en los ejecutivos para que inviertan en tu idea sino también de convencer a otras personas de tu organización para que compren el plan. También está tratando de contar una historia convincente que haga que las personas ajenas a su organización, por ejemplo, el director de la agencia de publicidad con la que trabaja o un posible proveedor o socio de canal, inviertan dinero, tiempo y esfuerzo para que su plan sea un éxito. Por lo tanto, mientras escribes el plan deberías estar constantemente respondiendo a la pregunta: “¿Por qué debería invertir en este plan?” Pon tus respuestas en la sección de desafío empresarial del plan.
El Mercado
La sección de mercado del plan debe describir a sus clientes y competidores, cualquier otra organización con la que va a colaborar, y el estado del mercado. Te sugerimos que siempre comiences la sección describiendo a los clientes que comprarán la oferta. ¿Por qué? Porque los clientes son centrales en todos los planes de marketing. Después de eso, discuta a tus competidores, el clima y tu compañía en el orden en que creas que los lectores encontrarán más persuasivos. En otras palabras, discuta primero el factor que crees que es más convincente, seguido del segundo factor más convincente, y así sucesivamente.
Clientes
¿En quién consiste tu mercado? ¿Qué hace que estas personas decidan comprar los productos que hacen y cómo cumplen sus ecuaciones de valor personal? ¿Cómo es su proceso de compra? ¿Cuál de sus necesidades satisface tu oferta?
Dividir el mercado en segmentos de clientes y describir cada segmento completamente, respondiendo esas preguntas para cada segmento. Cuando escribas tu plan, comienza primero con el segmento más importante y trabaja tu camino hacia el segmento menos importante. Incluya en su discusión la participación de mercado y los objetivos de ventas para cada segmento.
Por ejemplo, los segmentos de mercado primarios de Progresso Soups podrían incluir los siguientes:
- Familias en regiones más frías
- Personas que necesitan un buen almuerzo pero tienen que comer en sus escritorios
- Solteros jóvenes ocupados
- Mayores, quizás jubilados, anidados vacíos
Estos segmentos estarían basados en investigaciones que Progresso ha concluido demostrando que estos son los grupos que más sopa comen.
Tu discusión de cada segmento también debe incluir cómo llegar a los clientes dentro de él, qué esperan o necesitan en términos de soporte (tanto preventa como postventa), y otra información que ayude a los lectores a entender cómo cada segmento es diferente de los demás. Después de leer la sección, una persona debe tener una buena comprensión de cómo difieren los segmentos pero entender cómo las necesidades de cada uno son satisfechas por la oferta total.
Clip de audio
Katie Scallan-Sarantakes
http://app.wistia.com/embed/medias/4e5cbb5411
Un plan de marketing tiene que dar cuenta de muchos factores: clientes, competidores y más. Escucha mientras Katie Scallan-Sarantakes describe cómo tuvo que considerar estos factores al crear planes de marketing para Toyota.
Análisis de la empresa
Incluya los resultados de su análisis de las fortalezas y debilidades de su empresa en esta sección. ¿Cómo perciben la empresa los clientes que describió anteriormente? ¿Por qué la compañía es capaz de capitalizar la oportunidad señalada en el plan? ¿Qué tan sustentable es la ventaja competitiva que buscas lograr?
También deberá identificar las áreas funcionales en las que su empresa pueda necesitar invertir para que el plan tenga éxito. Por ejemplo, podría ser necesario dinero para nuevas instalaciones de producción o distribución y para contratar nuevos empleados de marketing o ventas y capacitar a los ya existentes.
Una herramienta que es útil para enmarcar estas preguntas es el análisis FODA. FODA significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Las fortalezas y debilidades son internas, es decir, son condiciones de la empresa. O bien estas condiciones son positivas (fortalezas) o negativas (debilidades). Las oportunidades y amenazas son externas a la empresa y podrían deberse a acciones potenciales o reales tomadas por competidores, proveedores o clientes. Las oportunidades y amenazas también podrían ser una función de la acción gubernamental o cambios en la tecnología y otros factores.
Al trabajar con ejecutivos, algunos consultores han notado la dificultad que tienen los ejecutivos para separar oportunidades de fortalezas, debilidades de amenazas. Declaraciones como “Tenemos la oportunidad de aprovechar nuestras sólidas características del producto” indican tal confusión. Una oportunidad radica en el mercado, no en una fortaleza. Las oportunidades y amenazas son externas; las fortalezas y debilidades son internas. Asumir la demanda (una característica externa) de una fortaleza (una característica interna) es un error de marketing común. Por lo tanto, se necesita una investigación de mercado sólida para evaluar las oportunidades
Otros factores que hacen un mejor análisis FODA son estos:
- Honesto. Un buen análisis FODA es honesto. Una mejor manera de describir esas características “fuertes” del producto mencionadas anteriormente sería decir “fuerte reputación entre los diseñadores de productos”, a menos que la aceptación del consumidor ya haya sido documentada.
- Amplio. El análisis tiene que ser lo suficientemente amplio como para captar tendencias. Una pequeña cadena minorista tendría que mirar más allá de su área de operación regional para comprender tendencias más grandes que puedan afectar a las tiendas.
- Largo plazo. Considera múltiples marcos de tiempo. Un análisis FODA que solo mira el futuro inmediato (o el pasado inmediato) probablemente pierda tendencias importantes. Los ingenieros de Mars (fabricantes de Skittles, M&Ms y Snickers) visitan ferias comerciales en muchos campos, no solo dulces, para que puedan identificar tendencias en la fabricación que pueden tardar una década en llegar a la industria del caramelo. De esta manera, pueden acortar el ciclo y aprovechar dichas tendencias tempranamente cuando sea necesario.
- Múltiples perspectivas. Los análisis FODA se basan esencialmente en la percepción de alguien. Por lo tanto, un buen DAFO debe considerar la perspectiva de todas las áreas de la firma. Involucre a personas de envíos, ventas, producción y tal vez incluso de proveedores y miembros del canal.
El análisis FODA para una empresa, o para cualquier organización, es tanto interno como externo de enfoque. Algunas de las áreas externas de enfoque son colaboradores (proveedores, distribuidores y otros), competidores y el clima de negocios.
Colaboradores
Junto con las fortalezas y debilidades de la compañía, identificar cualquier socio real o potencial necesario para llevar a cabo el plan. Tenga en cuenta que los colaboradores son más que una simple lista de proveedores y distribuidores. Los colaboradores son aquellas organizaciones, ya sea upstream o downstream en la cadena de valor, con las que necesitas asociarte para cocrear valor.
Por ejemplo, AT&T colaboró con Apple para desarrollar el iPhone. AT&T está aguas abajo en la cadena de valor, brindando el servicio celular necesario y características adicionales que hicieron que el iPhone fuera tan revolucionario. Al mismo tiempo, sin embargo, AT&T fue parte del desarrollo del iPhone y de la estrategia de marketing concomitante; la asociación comenzó mucho antes de que se lanzara el iPhone.
Competidores
Su plan de marketing, si es bueno en absoluto, es probable que provoque represalias de uno o más competidores. Por ejemplo, Teradata y Unica operan en el mismo mercado. Ambos venden productos de almacenamiento de datos a empresas. Teradata se centra principalmente en los departamentos de tecnología de la información que dan soporte al almacén de datos, mientras que Unica se centra en los departamentos de marketing que realmente utilizan el almacén de datos. Sin embargo, Teradata es muy consciente de la estrategia de marketing de Unica y está tomando medidas para combatirla ampliando su propio mercado para incluir usuarios de datawarehousing en departamentos de marketing. Un paso fue enseñar a sus vendedores lo que hacen los gerentes de marketing y cómo usarían un almacén de datos como parte de su trabajo para que cuando estos vendedores estén hablando con los gerentes de marketing, puedan saber de qué están hablando.
Los planificadores de marketing de Teradata también tienen que estar al tanto de los competidores potenciales. ¿Y si IBM o HP decidieran entrar al mercado? ¿Quién tiene más probabilidades de ingresar al mercado, cómo sería su oferta y cómo podemos hacer que sea más difícil para ellos querer ingresar al mercado? Si su empresa captura su mercado antes de que puedan ingresar, entonces pueden optar por ir a otro lado.
Identifica a tus competidores y sé honesto sobre sus fortalezas y debilidades en tu marketing. Recuerda que otras personas, y quizás otras organizaciones, estarán usando tu plan para crear sus propios planes. Si van a tener éxito, tienen que saber a qué competencia se enfrentan. Incluya, también, en esta sección del plan qué tan rápido espera que sus competidores tomen represalias y cuál será la naturaleza de esa represalia. ¿Bajarán sus precios, crearán ofertas similares, agregarán servicios para aumentar el valor de sus productos, gastarán más en publicidad o una combinación de estas tácticas?
Un análisis competitivo completo no sólo anticipa cómo reaccionará la competencia, sino que también incluye un análisis de los recursos financieros de la competencia. ¿Tus competidores tienen dinero para invertir en una oferta competitiva? ¿Están creciendo adquiriendo otras empresas? ¿Están creciendo al agregar nuevas ubicaciones o nuevo personal de ventas? ¿O están creciendo simplemente porque son efectivos? A lo mejor no están creciendo en absoluto. Para responder a estas preguntas, deberá revisar cuidadosamente los estados financieros de sus competidores y toda la información disponible públicamente sobre ellos. Esto puede incluir a un ejecutivo citado en un artículo sobre el crecimiento de una compañía para un producto en particular o la proyección de un analista para futuras ventas dentro de un mercado específico.
Clima de Negocios
Es posible que ya hayas abordado algunos de los factores en el entorno empresarial que están creando la oportunidad para tu oferta. Por ejemplo, cuando hablabas de clientes, tal vez notó una nueva tecnología que están empezando a usar.
Una cobertura completa del clima incluiría lo siguiente (el análisis PEST):
- Clima político
- Clima económico
- Entorno social y cultural
- Entorno tecnológico
Un escaneo del clima político debería incluir cualquier nueva normativa gubernamental así como legislación. Por ejemplo, ¿los cambios en las leyes fiscales harán para obtener ingresos más o menos disponibles entre nuestros clientes? ¿Afectará el endurecimiento de las regulaciones gubernamentales cómo los vendedores pueden llamar a los médicos, por ejemplo, obstaculizando su oportunidad de marketing? ¿Las políticas federales que afectan los tipos de cambio o aranceles harán que los competidores mundiales sean más fuertes o más débiles Por ejemplo, el gobierno introdujo el programa Cash for Clunkers para alentar a la gente a comprar autos nuevos. En tan solo unas semanas, se vendieron 250 mil autos nuevos a través del programa y se quedó sin dinero. Los concesionarios de automóviles fueron capturados sin preparación y muchos en realidad se quedaron sin vehículos populares.
También es importante tener en cuenta el clima económico. Si bien en 2008 se registraron enormes oscilaciones en los precios de la gasolina, otros factores como la crisis de los préstamos de alto riesgo y el declive del mercado inmobiliario afectaron todo, desde el precio del maíz hasta la venta de boletos de cine. Tal volatilidad es inusual, pero es importante, no obstante, saber qué está haciendo la economía.
También es importante observar el entorno social y cultural. Los especialistas en marketing, por ejemplo, pueden notar el aumento de la población hispana como segmento de mercado, pero también es importante reconocer la influencia de la cultura hispana. Comprender la cultura hispana es importante para llegar a este segmento de mercado con la mezcla de marketing adecuada. Al crear campañas de marketing para algo como un producto financiero, es muy importante entender la historia que los hispanos han tenido con las instituciones financieras de sus países de origen. Entender que culturalmente los hispanos podrían no confiar en las instituciones financieras y desarrollar campañas que generen el boca a boca positivo, como las tácticas de referir a un amigo e influencer, puede ser explosivo una vez que el muro ha sido derribado.
Por último, se debe considerar el entorno tecnológico. La tecnología es la aplicación de la ciencia para resolver problemas. Abarca algo más que la tecnología de la información (informática). Por ejemplo, considere un marcapasos. La nueva tecnología podría estar relacionada con la batería utilizada para alimentar el marcapasos, los materiales utilizados en los cables (los cables que conectan el marcapasos al cuerpo), o incluso el material que encierra el marcapasos. Comprender el entorno tecnológico puede brindarle una mayor comprensión del ciclo de vida de un producto y la dirección que está tomando el mercado cuando se trata de tecnologías más nuevas.
Muchos de los factores ambientales que mencionamos impactan otros factores. Por ejemplo, los cambios tecnológicos están alterando el entorno social y cultural. En lugar de escribirse cartas entre sí, familiares y amigos utilizan el correo electrónico y los sitios de redes sociales para comunicarse y mantener relaciones. La comunicación en línea ha afectado a cualquier número de negocios, incluido el negocio de tarjetas de felicitación y el Servicio Postal de Estados Unidos, que recientemente anunció que cerraba muchas instalaciones.
De igual manera, el entorno económico influye en el ambiente político y viceversa. El enorme rescate de los bancos por parte del gobierno es un ejemplo de cómo el entorno económico afecta al entorno político. Las leyes aprobadas como resultado del rescate bancario, que incluyen prácticas de préstamo más restrictivas, están afectando a bancos, empresas y consumidores. Cualquier cambio que se avecina en el clima de negocios como este debe incluirse en su plan de marketing.
La Estrategia
La siguiente sección del plan detalla la estrategia que utilizará su organización para desarrollar, comercializar y vender la oferta. Esta sección es tu oportunidad de crear un argumento convincente sobre lo que pretendes hacer y por qué otros deberían invertir en la estrategia. Su lector se preguntará: “¿Por qué deberíamos adoptar esta estrategia?” Para responder a esa pregunta, es posible que deba incluir una breve discusión sobre las alternativas estratégicas que fueron consideradas y descartadas. Cuando los lectores completen la sección, deben concluir que la estrategia que propuso es la mejor disponible.
La Ofrenda
Proporcione detalles sobre las características y beneficios de la oferta, incluidas las opciones de precios, en esta sección. Por ejemplo, en algunos casos, su organización podría planificar varias variaciones de la oferta, cada una con diferentes opciones de precios. Las diferentes opciones deben ser discutidas en detalle, junto con los segmentos de mercado que se espera que respondan a cada opción. A algunos profesionales del marketing les gusta especificar los objetivos de ventas para cada opción en esta sección, junto con los costos asociados y los márgenes de ganancia bruta para cada una. Otros planificadores prefieren esperar hasta la sección presupuestal del plan para brindar esa información.
El plan para la oferta también debe incluir el plan de introducción de ofertas que seguirán al lanzamiento inicial. Por ejemplo, ¿cuándo debería Progresso introducir nuevos sabores de sopa? ¿Debería haber sabores de temporada? ¿Deberían haber tallas más pequeñas y mayores, y deberían introducirse todas al mismo tiempo o por etapas?
Parte de una oferta es el soporte de servicio que los consumidores necesitan para extraer el valor total de la oferta. El soporte podría incluir soporte de preventa así como soporte posventa. Por ejemplo, Teradata cuenta con un equipo de especialistas en finanzas que pueden ayudar a los clientes a documentar el retorno de la inversión que obtendrían al comprar e implementar un almacén de datos de Teradata. Este soporte de preventa ayuda a los compradores potenciales a crear un caso de negocio más sólido para comprar los productos de Teradata con ejecutivos que controlan los presupuestos de sus empresas.
El soporte postventa puede incluir soporte técnico. En entornos B2B (de empresa a empresa), los vendedores suelen ofrecer capacitar a los empleados de sus clientes para que utilicen los productos como parte de su soporte postventa. Antes de lanzar una oferta, debe asegurarse de que los servicios de soporte de su empresa estén en su lugar. Eso significa capacitar al personal de servicio, crear los canales de comunicación adecuados para que los clientes puedan expresar sus inquietudes técnicas y otros procesos.
El Plan de Comunicación
¿Cómo se lanzará la oferta? ¿Será como el lanzamiento de Dow Corning de un nuevo copolímero de acrilato de silicio, un producto utilizado para agregar color a los cosméticos? Ese producto fue anunciado en la feria In-Cosmetics en Barcelona. ¿O invitará a clientes, medios y analistas de todo el mundo a las oficinas de su compañía para el lanzamiento, como lo hizo SAS con su producto de software SAS 9?
Además del anuncio del nuevo producto, el plan de comunicación tiene que especificar cómo se llevarán a cabo las comunicaciones continuas con los clientes. Es necesario detallar los mecanismos utilizados para recopilar comentarios de los clientes, así como cómo se promoverá la oferta a los clientes. Por ejemplo, ¿crearás una comunidad en línea como lo hizo Laura Carros con la línea JCPenney Ambrielle?
La discusión del plan de comunicación puede ser bastante amplia. Puede poner detalles adicionales en un documento de planificación separado que describa las estrategias publicitarias del producto, estrategias de eventos (como ferias comerciales y eventos especiales como torneos de golf de clientes que se utilizarán para promocionar el producto) y estrategias de ventas.
Distribución
Esta sección debe responder preguntas sobre dónde y cómo se venderá la oferta. ¿Quién lo va a vender? ¿Quién lo enviará? ¿Quién lo atenderá y apoyará? Además, la sección de distribución debe especificar los inventarios que deben mantenerse para cumplir con las expectativas de los clientes de entrega rápida y dónde deben guardarse esos inventarios
Presupuesto
El apartado de presupuesto es más que una simple discusión sobre el dinero necesario para lanzar la nueva oferta. Una sección completa del presupuesto cubrirá todos los recursos, como personal nuevo, nuevos equipos, nuevas ubicaciones, etc., para que el lanzamiento sea un éxito. Por supuesto, estos recursos tienen costos asociados a ellos. En algunos casos, el presupuesto podría requerir que se redistribuyeran los recursos existentes y se argumentara para ello.
La primera parte del presupuesto probablemente cubrirá la inversión requerida para el lanzamiento. El plan podría señalar que es necesario asignar fondos adicionales a la oferta para que esté lista para el mercado. Por ejemplo, tal vez se necesiten pruebas beta adicionales o desarrollo de productos por encima de lo que la firma normalmente se compromete con nuevos productos. Ciertamente, se necesitarán fondos de marketing para lanzar la oferta y pagar cualquier evento especial, publicidad, materiales promocionales, etc. También podrían ser necesarios fondos para cubrir los costos de capacitación de vendedores y personal de servicio y potencialmente contratar nuevos miembros del personal. Por ejemplo, Teradata introdujo una nueva oferta que estaba dirigida a un mercado completamente nuevo. El nuevo mercado era tan diferente que requería de una nueva fuerza de ventas. Los detalles de la fuerza de ventas, como cuántos vendedores, gerentes de ventas y personal de soporte serán necesarios, irían en esta sección.
La sección de presupuesto debe incluir los costos asociados con el mantenimiento de la cantidad de inventario del producto para satisfacer las necesidades de los clientes. También se deben estimar y presupuestar los costos para brindar servicios de soporte a los clientes. Algunos productos serán devueltos, algunos servicios serán rechazados por el consumidor, y se producirán otros problemas. El presupuesto deberá incluir proyecciones y asignaciones para estas ocurrencias.
El apartado presupuestal es también el lugar para pronosticar las ventas y ganancias del producto. A pesar de que el plan probablemente mencionó los objetivos de ventas establecidos para cada segmento de mercado, la sección de presupuesto es donde van los detalles. Por ejemplo, se debe detallar el costo de la publicidad, las ferias comerciales, los eventos especiales y los vendedores. Las proyecciones también deben incluir cronogramas. Los costos de venta para un mes podrían estimarse, así como dos meses, seis meses, etc., como muestra la Figura 13.7 “Cronograma de un plan de marketing que ilustra el potencial de mercado, ventas y costos”.
Tenga en cuenta que la Figura 13.7 “Un cronograma del plan de marketing que ilustra el potencial de mercado, las ventas y los costos” muestra que los costos del producto son altos desde el principio y luego disminuyen antes de nivelarse. Esa línea de costos supone que hay una fuerte inversión inicial para lanzar la oferta, lo que suele ser cierto para los nuevos productos. Las ventas de la oferta deben crecer a medida que va cobrando impulso en el mercado. Sin embargo, el potencial del mercado permanece igual, asumiendo que el número potencial de clientes permanece igual. Sin embargo, tal vez no siempre sea así. Si estuviéramos apuntando a madres de bebés, por ejemplo, el potencial del mercado podría variar en función de la estacionalidad proyectada en las tasas de natalidad porque en algunos meses tienden a nacer más bebés que en otros.
Conclusión
En la conclusión, repita los aspectos más destacados. Resumir el mercado objetivo, la oferta y el plan de comunicación. Tu conclusión debe recordarle al lector todas las razones por las que tu plan es la mejor opción.
Por supuesto, el plan escrito es en sí mismo una herramienta de marketing. Quieres que convenza a alguien de que invierta en tus ideas, así que quieres escribirlas en papel de una manera convincente. La Figura 13.8 “Consejos para redactar un plan de marketing efectivo” ofrece algunos consejos para hacerlo de manera efectiva. Además, ten en cuenta que se crea un plan de marketing en un solo momento. El mercado, sin embargo, es dinámico. Un buen plan de marketing incluye cómo la organización debe responder a diversos escenarios si cambia el mercado. Además, el plan debería incluir “disparadores” detallando lo que debería suceder bajo los escenarios. Por ejemplo, podría especificar que cuando se alcance cierto porcentaje de participación de mercado, entonces se reducirá (o aumentará) el precio del producto. O el plan podría especificar la cantidad mínima del producto que debe venderse en cierto momento, digamos, seis meses después del lanzamiento del producto, y qué debería suceder si no se alcanza la marca. También, hay que señalar una vez más que el plan de marketing es un dispositivo de comunicación. Por esa razón, el esquema de un plan de marketing puede verse algo diferente del orden en el que realmente se completan las tareas en el esquema. \
Consejos para redactar un plan de marketing efectivo
- Sea breve: los ejecutivos están ocupados.
- Anticipe y responda a las preguntas que puedan tener los ejecutivos de su organización.
- Usa voz activa (no pasiva) cuando escribas tu plan.
- Usa imágenes y viñetas. Algunas personas son aprendices visuales y otras son verbales. Satisfacer las necesidades de ambos tipos de personas.
- Lea, revise y pida a alguien más que revise el plan.
- El resumen ejecutivo de un plan de marketing debe incluir un breve resumen del mercado, el producto a ofrecer, la estrategia detrás del plan y el presupuesto, así como cualquier otra información importante.
- En esta sección del plan, el planificador describe la oferta y una breve justificación de por qué la empresa debería invertir en ella.
- La sección de mercado del plan debe describir a los clientes de una empresa, competidores, cualquier otra organización con la que colaborará y el clima del mercado.
- La sección de estrategia detalla las tácticas que utilizará la organización para desarrollar, comercializar y vender la oferta.
- Cuando los lectores completen la sección de estrategia, deben concluir que la estrategia propuesta es la mejor disponible.
- La sección de presupuesto del plan de mercadotecnia abarca todos los recursos, como personal nuevo, nuevos equipos, nuevas ubicaciones, etc., necesarios para lanzar con éxito el producto, así como detalles sobre los costos del producto y las previsiones de ventas.
Fuente
La Sección 13.1 Conceptos básicos del plan de mercadotecnia está adaptada del capítulo 'Capítulo 13: El plan de mercadotecnia 'del libro de texto 'Principios de mercadotecnia', escrito por la edición de University of Minnesota Libraries Publishing, 2015 — este libro fue adaptado de una obra originalmente producida en 2010 por una editorial que ha solicitado que no recibe atribución.
Se realizaron los siguientes cambios a la edición más reciente: Secciones Combinadas 'El Plan de Comercialización' y 'Roles de Planeación de Comercialización' se combinaron en una sección titulada 'Sección 13.1 El Plan de Comercialización'; Creó nuevo título para la Figura 13.1: Planes de marketing a nivel de división; Creó nuevo título para la Figura 13.3: Convenciendo a las partes interesadas; Creó nuevo título para la Figura 13.4: Segmentos de clientes; Creó nuevo título para la Figura 13.5: El clima económico; Creó nuevo título para la Figura 13.6: Soporte de servicio; Creado nuevo título para la Figura 13.9: Dinámica del mercado; Creado nuevo título para la Figura 13.10: Mercados de prueba; Aprendizaje agregado objetivos.