13.2: Redacción del Plan de Mercadotecnia Internacional
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Después de leer esta sección, los alumnos deben poder...
- fuera de la secuencia de decisión en mercadotecnia internacional
- explicar cómo se integran los elementos de la mezcla de marketing en el plan de marketing internacional
El plan internacional de mar keting
Ya debería ser evidente que las empresas y organizaciones que planean competir de manera efectiva en los mercados mundiales necesitan un plan de marketing internacional claro y bien enfocado que se base en una comprensión profunda de los mercados en los que la compañía está introduciendo sus productos. El reto, entonces, del marketing internacional es asegurar que cualquier estrategia internacional tenga la disciplina de una investigación exhaustiva, y una comprensión y una evaluación precisa de lo que se requiere para lograr la ventaja competitiva. Como tal, la secuencia de decisiones en el marketing internacional es mucho mayor que la de los mercados nacionales. Como se señaló en el próximo “Marketing integrado”, también es más complicado.
El nivel corporativo
Comenzamos a nivel corporativo, donde las firmas deciden si se involucran en los mercados internacionales y determinan los recursos que están dispuestas a comprometer. Así, esta etapa se ocupa principalmente del análisis de los mercados internacionales. Las decisiones aquí dependerán de que los resultados de ese análisis coincidan con los objetivos de la compañía. Estos objetivos, a su vez, estarán determinados por los muchos factores motivadores que hemos discutido en las secciones anteriores. El nivel de recursos que la empresa esté dispuesta a comprometer debe estar determinado por la estrategia que se necesite para lograr los objetivos que se hayan fijado.
El nivel de negocio
Las consideraciones a nivel empresarial comienzan con la evaluación de los grupos de interés involucrados en el negocio. Es importante identificar claramente a los diferentes grupos de interés, comprender sus expectativas y evaluar su poder, ya que los actores proporcionan los lineamientos amplios dentro de los cuales opera la firma. En el caso de la comercialización internacional, es particularmente importante atender las preocupaciones de los grupos de interés en la empresa anfitriona.
El análisis de situación se refiere a un examen minucioso de los factores que influyen en la capacidad de las empresas para comercializar con éxito un producto o servicio. Los resultados conducen a un conjunto realista de objetivos. Realizar un análisis de situación en un entorno internacional es un poco más extenso. No sólo incluye la evaluación normal de factores ambientales externos y recursos/capacidades, también incluye una determinación del nivel de compromiso exhibido por el negocio, así como posibles métodos de ingreso. Estos dos últimos factores están interrelacionados en el sentido de que el nivel de compromiso de una compañía con los mercados internacionales influirá directamente en si emplean la exportación, una empresa conjunta o algún otro método de entrada.
A su vez, el nivel de compromiso y el método de entrada están influenciados por la evaluación de factores ambientales así como de recursos y capacidades. Este último audita no sólo las debilidades de la empresa, sino también las fortalezas de la empresa, que a menudo se dan por sentadas. Esto es particularmente importante en los mercados internacionales; por ejemplo, la lealtad a la marca de los clientes puede ser mucho más fuerte en ciertos mercados que en otros, y los productos pueden estar al final de su vida en el mercado interno pero pueden ser ideales para mercados menos sofisticados. También es importante evaluar la capacidad de la firma para ser flexible, adaptable y proactiva, ya que estos son los atributos necesarios, para el éxito en un mundo altamente competitivo y rápidamente cambiante.
Sin duda, los factores ambientales han recibido la mayor atención de los especialistas en marketing considerando los mercados internacionales.
Going Global toma Coordinación
Importar tecnología y la evolución de una economía global ha hecho del marketing global una realidad para muchas empresas estadounidenses. Las grandes corporaciones no están solas en su búsqueda de negocios en el extranjero: el Departamento de Comercio de Estados Unidos informa que el 60 por ciento de las firmas estadounidenses que exportan productos hoy en día tienen menos de 100 empleados. Las empresas estadounidenses tienen muchas razones para comercializar sus productos en otros países. Según la consultora Deloitte y Touche, alrededor del 95 por ciento de la población mundial y dos tercios de su poder adquisitivo total se encuentran actualmente fuera de Estados Unidos.
Además, la decisión de distribuir productos en otros países no solo abre nuevos mercados, sino que también puede expandir enormemente el negocio de una compañía. Por ejemplo, si un fabricante de bicicletas estadounidense se enfoca únicamente en el mercado estadounidense, pierde la oportunidad de aumentar los ingresos en países donde las bicicletas son un medio de transporte primario. El marketing global también puede dar vida a un producto que se hunde e incluso puede extender su vida útil. Además, un producto extranjero a menudo puede tener un precio más alto simplemente porque los consumidores de todo el mundo esperan que los artículos extranjeros cuesten más.
Sin embargo, implementar una estrategia global requiere mucha coordinación. Por ejemplo, muchas empresas que han construido con éxito una marca fuerte en EU han encontrado que su identidad doméstica tiene poco, si es que hay alguna, impacto en mercados donde son relativamente desconocidas. Una campaña publicitaria es una forma de lidiar con este problema. Adjuntar su identidad corporativa a una entidad conocida y respetada en su mercado objetivo es otra. Cuando FedEx, por ejemplo, quiso aumentar su reconocimiento de nombre en Europa, la compañía se asoció con el fabricante de ropa Benetton, un nombre establecido allí. FedEx patrocina uno de los autos de carreras de fórmula de Benetton en Europa.
Karen Rogers, gerente de marketing clave de clientes en FedEx, agregó que patrocinar eventos a nivel nacional o internacional también le da a una compañía la oportunidad de reunirse con clientes en perspectiva en un entorno social y ofrece una serie de spin-offs, como promociones y obsequios de productos.
Al distribuir productos a nivel mundial, muchas corporaciones estadounidenses se unen a grandes compañías multinacionales que no ofrecen productos competitivos pero que cuentan con los recursos y la experiencia para distribuir y comercializar esos bienes. Esto puede ser una alternativa rentable para establecer operaciones fuera de los Estados Unidos.
Muchas pequeñas y medianas empresas que no están seguras de abrir operaciones en otro país investigan la posibilidad de utilizar una empresa de gestión de exportaciones. Estas empresas suelen brindar servicios que van desde la investigación hasta la negociación de contratos con distribuidores en el extranjero (21).
El nivel funcional
Habiendo establecido los objetivos para la empresa, tanto a nivel corporativo como a nivel empresarial, la compañía ahora puede desarrollar un programa detallado de actividades funcionales para lograr los objetivos. Siguiendo el enfoque integrado empleado a lo largo de este texto, cada uno de los elementos funcionales (por ejemplo, finanzas, recursos humanos, investigación) deben ser considerados conjuntamente. La mejor estrategia de marketing internacional está condenada al fracaso si los recursos humanos no pueden encontrar y formar a los empleados adecuados, o la investigación no puede modificar el producto para que sea aceptable para los consumidores de otro país. En última instancia, esta coordinación entre las funciones del negocio depende de la estrategia de entrada al mercado empleada, así como del grado de estandarización o personalización que se considere.
Habiéndose integrado a nivel de función, a continuación consideramos la integración de los elementos de mezcla de marketing.
Producto/promoción
Keegan (11) ha destacado el aspecto clave de la estrategia de marketing como una combinación de estandarización o adaptación de elementos de producto y promoción de la mezcla y ofrece cinco enfoques alternativos y más específicos a la política de producto:
- Un producto, un mensaje, en todo el mundo. Si bien varios escritores han argumentado que esta será la estrategia adoptada para muchos productos en el futuro, en la práctica solo un puñado de productos podría afirmar que ya lo han logrado.
- Extensión de producto, adaptación de promoción. Si bien el producto permanece igual esta estrategia permite la adaptación del esfuerzo promocional ya sea para apuntar a nuevos segmentos de clientes o para apelar a los gustos particulares de los países individuales.
- Adaptación de producto, extensión de promoción. Esta estrategia se utiliza si una campaña promocional ha logrado un atractivo internacional, pero el producto necesita ser adaptado debido a las necesidades locales.
- Adaptación dual. Al adaptar tanto los productos como la promoción para cada mercado, la firma está adoptando un enfoque totalmente diferenciado.
- Invención del producto. Las empresas, generalmente de naciones avanzadas, que están suministrando productos a países menos desarrollados adoptan la invención de productos.
Otro elemento crítico que está estrechamente alineado con el producto y promoción es la marca. Anthony O'Reilly, presidente de H J Heinz, cree que la revolución de las comunicaciones y la convergencia de culturas han sentado las bases para un marketing verdaderamente global. La era de la marca global está a la mano. Por ejemplo, Heinz buscaba expandir su marca de comida para gatos 9 Lives y el logotipo de Morris the Cat a Moscú. A pesar de que es una marca estable y exitosa en Estados Unidos, las pruebas e investigaciones realizadas por Dimitri Epimov, un gerente de marketing local en Moscú, llevaron a los ejecutivos de Heinz a realizar un cambio de marketing para asegurar el éxito del producto en Rusia. A saber, se creó un Morris de aspecto más gordo para el empaque. Otro descubrimiento: mientras que los estadounidenses tienden a tratar a sus gatitos con atún, los amantes de los gatos rusos prefieren servir comida con sabor a carne.
Como se discutió anteriormente, el posicionamiento del producto es un factor clave de éxito y refleja las percepciones del cliente sobre el producto o servicio. Sin embargo, en países en diferentes etapas de desarrollo económico, los segmentos de clientes que probablemente puedan adquirir el producto y las ocasiones en que se compra pueden ser significativamente diferentes.
Por ejemplo, mientras que los restaurantes Kentucky Fried Chicken (KFC) y McDonald's apuntan a comer todos los días para el mercado masivo en los países desarrollados, en los países menos desarrollados son percibidos como lugares para comer en ocasiones especiales, y están fuera del alcance de los segmentos más pobres de la población. El posicionamiento del producto, por lo tanto, debe variar en algunas dimensiones. Al confirmar el posicionamiento de un producto o servicio en un mercado o región específicos, es necesario, por lo tanto, establecer en la percepción del consumidor exactamente qué representa el producto y en qué se diferencia de la competencia existente y potencial mediante el diseño de una identidad que confirme el valor del producto.
Precios
El precio de los productos en países extranjeros se complica por las fluctuaciones del tipo de cambio, los aranceles, la intervención gubernamental y los requisitos de envío Una estrategia común implica que un comercializador establezca un precio más bajo para sus productos en mercados extranjeros. Esta estrategia es consistente con los bajos niveles de ingresos de muchos países extranjeros, y el menor precio ayuda a construir cuota de mercado. Las estrategias de precios también están fuertemente influenciadas por la naturaleza e intensidad de la competencia en los diversos mercados.
Por estas razones, es importante reconocer de entrada que el desarrollo e implementación de estrategias de precios en los mercados internacionales debe seguir las siguientes etapas:
- Analizar los factores que influyen en los precios internacionales, como las estructuras de costos, el valor del producto, la estructura del mercado, los niveles de precios de la competencia y una variedad de limitaciones ambientales.
- Confirmando el impacto que las estrategias corporativas deben tener en la política de precios.
- Evaluar las distintas opciones estratégicas de precios y seleccionar el enfoque más adecuado.
- Implementar la estrategia mediante el uso de una variedad de tácticas y procedimientos para fijar el precio.
- Gestión de precios y financiamiento de transacciones internacionales.
Quizás el factor más crítico a tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de precios en los mercados internacionales, sin embargo, es cómo responderán los clientes y competidores. Nagle (12) ha sugerido nueve factores que influyen en la sensibilidad de los clientes a los precios, y todos tienen implicaciones para el comercializador internacional. La sensibilidad al precio reduce:
Cuanto más distintivo es el producto;
- mayor es la calidad percibida;
- los consumidores menos conscientes son de los sustitutos en el mercado;
- si es difícil hacer comparaciones;
- si el precio de un producto representa una pequeña proporción del gasto total del cliente;
- a medida que aumenta el beneficio percibido;
- si el producto se utiliza en asociación con un producto comprado previamente;
- si los costos se comparten con otras partes;
- si el producto no puede ser almacenado.
Por último, existen varios problemas inherentes asociados con la fijación de precios en los mercados internacionales. A menudo, a las empresas les resulta difícil coordinar y controlar los precios a través de sus actividades para permitirles lograr un desempeño financiero efectivo y su posicionamiento de precios deseado. Simplemente, ¿cómo los precios pueden ser coordinados por la compañía a través de los diversos mercados y aún así obtener el beneficio necesario? La dificultad para responder a esta pregunta ha dado lugar a dos serios problemas.
El dumping (cuando una empresa vende un producto en un país extranjero por debajo de su precio interno o por debajo de sus costos reales) a menudo se realiza para construir la participación de una empresa en el mercado fijando precios a un nivel competitivo. Otra razón es que los productos que se venden pueden ser excedentes o no se pueden vender a nivel nacional y por lo tanto ya son una carga para la empresa. Cuando las empresas valoran sus productos muy alto en algunos países pero competitivamente en otros, se involucran en una estrategia de mercado gris.
Un mercado gris, también llamado importación paralela, es una situación en la que los productos se venden a través de canales de distribución no autorizados. Un mercado gris se produce cuando las personas compran productos en un país de menor precio a un minorista autorizado del fabricante, los envían a países de mayor precio y luego los venden por debajo del precio sugerido por el fabricante a través de minoristas no autorizados.
Considerables problemas surgen en las transacciones extranjeras debido a la necesidad de comprar y vender productos en diferentes monedas. Las preguntas a considerar son: ¿Qué moneda debe una empresa poner el precio de sus productos? ¿Cómo debe una empresa lidiar con los tipos de cambio fluctuantes?
Por último, obtener el pago puntualmente y en una moneda adecuada de países menos desarrollados puede ocasionar gastos y dificultades adicionales. ¿Cómo debería una empresa lidiar con la venta a países donde existe el riesgo de falta de pago? ¿Cómo debería una empresa abordar la venta a países que tienen escasez de divisas fuertes?
Distribución y logística
Los canales de distribución son los medios por los cuales se distribuyen los bienes desde el fabricante hasta el usuario final. La logística, o gestión de distribución física, se ocupa de la planeación, implementación y control de los flujos físicos de materiales y bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades del cliente con fines de lucro.
Esencialmente hay tres enlaces de canal entre el vendedor y el comprador. El primer enlace es la organización de la sede del vendedor, que se encarga de supervisar el canal, y actúa como parte del propio canal. Los canales entre países representan el segundo enlace. Ellos son los encargados de llevar los productos a los mercados de ultramar y pagar a cambio. Por último, el tercer enlace es la estructura de canales (logística) dentro de los países, que distribuye los productos desde su punto de entrada hasta el consumidor final.
Las estrategias de distribución dentro de los mercados extranjeros se ven afectadas por diversos factores incontrolables. Primero, la estructura de venta al por mayor y venta minorista difiere ampliamente de una nación a otra. Entonces, también, lo hace la calidad del servicio brindado. Las diferencias en el tamaño y la naturaleza de los minoristas son aún más pronunciadas. Los minoristas reflejan más de cerca las condiciones económicas y la cultura de ese país; muchos minoristas pequeños dominan la mayoría de estos países. La distribución física a los mercados extranjeros a menudo requiere una planificación especial de marketing. Muchos países tienen instalaciones de atraque inadecuadas, carreteras limitadas, varios medidores de vías férreas, muy pocos vehículos y muy pocos almacenes. La gestión de inventarios de productos requiere considerar la disponibilidad de almacenamiento adecuado, así como los costos de envío en pequeñas cantidades.
- El plan de mercadotecnia internacional incluye preocupación por:
a. consideraciones a nivel corporativo-determinando los recursos a asignar
b. consideraciones a nivel empresarial, incluyendo:
i. evaluación de los grupos de interés
ii. el análisis de la situación
c. Consideraciones a nivel funcional que delimitan las diversas actividades que alcanzarán objetivos
Fuente
Sección 13.2 Redacción del Plan de Marketing Internacional está adaptada del capítulo 'Capítulo 2 Marketing en mercados globales' del libro de texto 'Introducing Marketing, First Edition, 2011' del autor John Burnett — este libro fue publicado bajo The Global Text Project, financiado por la Fundación Jacobs, Zúrich, Suiza.
Se realizaron los siguientes cambios a la edición más reciente: Dividido 'Capítulo 2: Marketing en mercados globales' en tres secciones; Aplicación de caso eliminado La marca global de Unilever al final del Capítulo 2; Objetivos de aprendizaje agregados.