3.3: Generación de Ingresos Adicionales- Voluntad de Pago

Podría parecer obvio que el objetivo es sacar lo más posible del universo de los consumidores. Pero muchas empresas grandes y pequeñas, por razones de simplicidad, recurren a la solución de un solo producto, a un precio para tener una agenda de gestión simplificada. Agregar versiones adicionales de productos introduce complejidad y requiere una inversión adicional en la cadena de suministro, además de tener un impacto en la estructura de costos para cada versión. El enfoque de una sola versión y un precio es una solución natural para el emprendedor acosado que tiene miles de millones de cosas de las que preocuparse. No obstante, ofrecer una sola versión no es una buena estrategia por varias razones.

Si Joan ofrece solo la versión de gama alta, entonces la ganancia devengada será de $1,000 [($60 − $30) × 100 − $2,000]. Si Joan ofrece solo la versión de gama baja, entonces la ganancia devengada sería de mil dólares. Si Joan decide ofrecer un solo producto, entonces tiene sentido ir con el producto de nivel medio y el precio de nivel medio, donde la ganancia es de 3.000 dólares. No obstante, tal estrategia deja mucho dinero sobre la mesa. Primero, los consumidores de alta gama estarían dispuestos a pagar más por el producto. Los economistas llaman a esta cantidad adicional que están dispuestos a pagar como excedente del consumidor. El excedente del consumidor es la diferencia entre la cantidad que la persona no sensible al precio o acomodada estaría dispuesta a pagar por el producto de alta gama y cuánto pagó realmente por el producto. En segundo lugar, los consumidores sensibles al precio pueden ser atraídos al mercado si se pone a disposición una opción asequible.

Al agregar dos versiones adicionales, Joan ha aumentado drásticamente el valor actual de su negocio. Una forma muy sencilla de calcular el valor de un negocio es utilizar la fórmula de anualidad perpetua del flujo de caja/costo de capital. Si asumimos un número de costo de capital del 10%, entonces tener un producto conduce a un valor firme de $360,000 (12 × $3000/0.10). El valor presente del negocio con tres productos es mayor en $540,000 (12 × $4,500/0.10). El negocio vale $540,000 en lugar de $360,000. Hay una diferencia de $180,000. (Discusión adicional sobre el valor temporal del dinero y cómo afecta el valor de la firma se presentará en un capítulo posterior.)

De la discusión anterior, podemos inferir que ofrecer dos o más versiones de un producto es una mejor estrategia que ofrecer una sola versión. Creemos que la mejor estrategia es ofrecer siempre al menos tres versiones diferentes de un producto; es decir, una versión de gama alta, una versión de gama media y una versión de gama baja. Varian se refiere a este tipo de discriminación de precios como precios de Ricitos de Oro. Sin embargo, el valor de la diferenciación de precios y productos va por encima de las consideraciones de beneficio a corto plazo El versionado es fundamental para la supervivencia a largo plazo de la empresa porque la diferenciación de precios y productos la acerca a los consumidores. El control de versiones ayuda al vendedor a comprender qué producto y características desean los consumidores. El versionado es una forma de experimentación que brinda al vendedor la oportunidad de realizar experimentos introduciendo versiones de productos con diferentes características y observando cómo reaccionan los consumidores.

La diferenciación de precios y productos permite a los consumidores adquirir bienes que desean a su precio. Los consumidores vienen en una variedad de tamaños con diferentes deseos y niveles de satisfacción y diferentes niveles de ingresos discrecionales. Tienen diferentes grados de su voluntad de pagar por productos y servicios. La diferenciación de precios y productos no sólo puede facilitar la extracción de dinero de los ricos, sino que también puede beneficiar a los cuatro mil millones de personas que viven con menos de 1.500 dólares al año.Prahalad (2006). Este es el llamado fondo de la pirámide. De hecho, la diferenciación de precios y productos es la estrategia básica para vender al fondo de la pirámide y para proporcionar productos farmacéuticos, atención médica y muchos otros productos a los pobres.

A veces se nos pregunta si el producto de gama baja canibalizará la demanda de los productos de mayor precio. Es decir, ¿los consumidores ricos con más dinero que son menos sensibles al precio comprarán el producto de gama baja e ignorarán los productos más caros? Esto puede ocurrir, por supuesto, si los productos no se perciben como adecuadamente diferenciados con características de gama alta y funcionalidad adicional. La actividad clave para el productor es realizar experimentos ofreciendo productos diferenciados y observando cómo se despliegan los comportamientos económicos de compra. Las técnicas tradicionales de análisis de marketing como los grupos focales aún se pueden utilizar para identificar características. Sin embargo, son solo parte de la entrada utilizada para identificar las versiones de los productos. La información obtenida de estos experimentos se puede utilizar para refinar continuamente las ofertas de productos y comprender las funciones de voluntad de pago de sus consumidores. En esencia, si los compradores acuden en masa al producto de gama baja, entonces esta información se puede utilizar en futuras decisiones de diseño de productos.