6.5: Responsabilidad Social Corporativa

Objetivos de aprendizaje

• Describir el impacto de la RSC en los actores directos e indirectos
• Dar ejemplos de responsabilidad social corporativa
• Discutir controversias en torno a la RSC

Responsabilidad Social Corporativa

Historia de la Responsabilidad Social Corporativa

El presidente estadounidense Calvin Coolidge dijo en la década de 1920 que “el principal negocio del pueblo estadounidense son los negocios”. Fue una observación popular en una época de prosperidad económica, cuando temas como la seguridad energética y el cambio climático eran prácticamente inexistentes.

Casi un siglo después, las cosas son muy distintas. Ahora, más que nunca, la empresa privada está siendo llamada a ejercer la responsabilidad social, sobre todo cuando se trata del medio ambiente. Esta tendencia refleja la opinión de que las empresas deben hacer algo más que simplemente cumplir con la letra de la ley y el mínimo de comportamiento empresarial ético. Hoy discutimos la idea de “responsabilidad social corporativa”.

El presidente Coolidge, como muchos presidentes estadounidenses antes y después, mantuvo al gobierno fuera de los asuntos de los negocios tanto como fue posible. Pero a partir de las décadas de 1960 y 1970, el impacto ambiental de una economía en constante expansión estaba generando cada vez más protestas de los ciudadanos. El resultado fue una ola de legislación diseñada para reducir la contaminación producida por la actividad empresarial. Esas leyes tuvieron efectos positivos y ahora son partes vitales del marco regulatorio estadounidense. Pero a pesar de estas regulaciones, controlar la contaminación sigue siendo un reto. Y ahora hay problemas aún mayores en el horizonte.

A pesar de que los negocios hoy en día son más eficientes y utilizan menos recursos para hacer bienes —gracias a los avances tecnológicos— muchos ecosistemas siguen sufriendo. Esto se debe a que la escala de la actividad económica crece cada año, a pesar de las mejoras ambientales de las empresas individuales.

A partir de hace unos años, muchos ciudadanos en Estados Unidos y en todo el mundo comenzaron a llamar a más acciones de la empresa privada sobre estos temas sociales, más allá del cumplimiento de las regulaciones y el trabajo tradicional relacionado con la caridad. El resultado fue un nuevo movimiento conocido como responsabilidad social corporativa, o RSC.

CSR Definido

La responsabilidad social corporativa (RSE) puede definirse simple y ampliamente como el papel ético de la corporación en la sociedad. El objetivo de la RSC es aumentar las ganancias a largo plazo y la confianza de los accionistas a través de relaciones públicas positivas y altos estándares éticos para reducir el riesgo empresarial y legal asumiendo la responsabilidad de las acciones corporativas. No es suficiente que las empresas generen ganancias y se limiten a cumplir con la letra de la ley en sus operaciones comerciales. Hoy en día, muchos ciudadanos estadounidenses esperan que generen ganancias y se comporten de manera ética y socialmente responsable.

Las estrategias de RSC alientan a la empresa a tener un impacto positivo en el medio ambiente y en las partes interesadas, es decir, todas las partes que tienen participación en el desempeño y la producción de la corporación. Los grupos de interés incluyen a los empleados de la compañía, sindicatos, inversionistas, proveedores, consumidores, gobiernos locales y nacionales y comunidades que pueden verse afectadas por actividades corporativas como la construcción, la manufactura y la contaminación. Para algunas empresas, CSR significa fabricar sus productos de una manera que no dañe el medio ambiente y proteja al consumidor de materiales potencialmente peligrosos. Una de esas empresas que le ha apostado reputación en la fabricación ética es LUSH Cosmetics.

Demandas de Responsabilidad Social Corporativa

Algunos de los impulsores que impulsan a las empresas hacia la RSC incluyen los siguientes:

• Aumento de la presión de los consumidores. Los consumidores están exigiendo más de los negocios que obtienen el dinero que tanto les costó ganar. Los negocios que se perciben como valorando más que el “resultado final” están ganando el favor con el público comprador. Es probable que los consumidores, especialmente los de América del Norte, voten con sus billeteras contra empresas cuyo desempeño social y ambiental es pobre. Cuarenta y dos por ciento de los consumidores norteamericanos reportaron haber castigado a empresas socialmente irresponsables al no comprar sus productos. ^[1] Por ejemplo, Starbucks se ha enfrentado a la animosidad de los alborotadores antiglobalización. Se le ha acusado de maltratar a su personal, evitar el impuesto a las sociedades, e incluso desperdiciar agua. Como muestra el siguiente video, la compañía cafetalera se ha visto obligada a reaccionar ante la creciente presión de los consumidores.

• Presión de Accionistas e Inversores. En Estados Unidos, donde el 61 por ciento de las personas poseen acciones, más de una cuarta parte dijo haber comprado o vendido acciones sobre la base del desempeño social de una empresa. Como muestra la tabla, a continuación, surgió una imagen similar en Canadá, Japón, Gran Bretaña e Italia. ^[2]

  País	%
  Italia	33
  USA	28
  Canadá	26
  Japón	22
  Gran Bretaña	21
  Francia	18
  Alemania	18

• Presión en la Cadena de Suministro. A medida que los consumidores prestan más atención a la responsabilidad social de los minoristas y proveedores de servicios, la visibilidad de sus cadenas de suministro también se ha convertido en una prioridad. Por ejemplo, Apple ha sido objeto de escrutinio y crítica por las malas condiciones de trabajo y los peligros ambientales que tienen lugar en las instalaciones de montaje en China. A pesar de que estas instalaciones están fuera de Estados Unidos y son entidades corporativas separadas, Apple ha gastado considerables recursos corporativos defendiendo su dependencia de dichos proveedores. Otras empresas como el minorista internacional sueco de muebles y artículos para el hogar están adoptando un enfoque proactivo de la RSC tanto a nivel interno como dentro de la cadena de suministro. Una visita al sitio web de IKEA permite a los consumidores e interesados ver los informes de sustentabilidad de la compañía y su política sobre “Las personas y el planeta”.

Independientemente de dónde se origina la presión, las empresas están encontrando que ignorar su responsabilidad social y ambiental y su impacto es en última instancia malo para los negocios.

Estudio de caso: Emprendimiento social en Tom's Shoes

Si bien no existe una definición universalmente aceptada de empresario social, el término se aplica típicamente a un individuo que utiliza ideas y prácticas basadas en el mercado para crear “valor social”, el bienestar mejorado de las personas, las comunidades y el medio ambiente. A diferencia de los empresarios de negocios ordinarios que basan sus decisiones únicamente en rendimientos financieros, los emprendedores sociales incorporan el objetivo de crear valor social en sus modelos de negocio fundadores. El emprendimiento social se ha vuelto extremadamente popular en los últimos años y varias escuelas de negocios de prestigio han creado programas académicos específicos en el campo. A menudo se dice que los emprendedores sociales están cambiando el mundo. Son elogiados por su capacidad para lograr un cambio social de gran alcance a través de soluciones innovadoras que alteran los patrones existentes de producción, distribución y consumo. Destacados empresarios sociales son celebrados en portadas de revistas, elogiados en el Foro Económico Mundial en Davos, y premiados con millones de dólares en dinero semilla de inversionistas “ángeles”, y aplaudidos como “presagio de nuevas formas de hacer negocios”. Por lo tanto, los emprendedores sociales suelen ser aclamados como héroes, pero ¿en realidad están efectuando un cambio social positivo?

Sin lugar a dudas, el emprendimiento social puede despertar un llamativo nivel de entusiasmo entre los consumidores. Blake Mycoskie, emprendedor social y fundador de TOMS Shoes, cuenta la historia de una joven que lo abordó en un aeropuerto, señalando a su par de TOMS mientras gritaba: “¡Esta es la compañía más increíble del mundo!” Fundada en 2006, TOMS Shoes atrajo inmediatamente a seguidores devotos con su innovador uso del llamado modelo de negocio One for One, en el que cada compra de un par de zapatos por parte de un consumidor desencadena el regalo de un par de zapatos gratis a un niño empobrecido en un país en desarrollo. El siguiente video explica cómo funciona:

El entusiasmo asociado al emprendimiento social es quizás emblemático del aumento de la conciencia social global, lo que se evidencia por el aumento de las donaciones caritativas a nivel mundial Un estudio de 2012 mostró que el 83 por ciento de los estadounidenses desean que las marcas apoyen causas; 41 por ciento ha comprado un producto porque se asoció con una causa (cifra que se ha duplicado desde 1993); 94 por ciento dijo que, dado el mismo precio y calidad, era probable que cambiaran de marca a una que representara un causa; y más del 90 por ciento piensa que las empresas deberían considerar dar en las comunidades en las que hacen negocios.

A pesar de la ansiosa recepción por parte de los consumidores, los críticos del emprendimiento social han planteado preocupaciones sobre la creación de valor social en un contexto con fines de lucro. Así, a veces se confunde a TOMS con una organización benéfica porque dona zapatos a niños en países en desarrollo, sin embargo, también está en el negocio para vender zapatos. La compañía gana un estimado de 300 millones de dólares al año y ha convertido al señor Mycoskie en un hombre rico. Si bien las empresas comienzan a parecerse más a organizaciones benéficas, las organizaciones sin fines de lucro también confían cada vez más en los principios comerciales para sobrevivir a una economía incierta en la que los donantes esperan ver resultados tangibles de sus contribuciones caritativas.

Nuestra comprensión del emprendimiento social se complica por la ausencia de consenso sobre las formas de medir los resultados sociales. En consecuencia, se dispone de pocos datos estadísticos concretos sobre el impacto del emprendimiento social. En efecto, no hay mucho acuerdo sobre una definición precisa de emprendimiento social, por lo que se hace difícil decir en qué medida una empresa dada es un ejemplo de emprendimiento social. El director general de donaciones de TOMS, Sebastian Fries, dijo recientemente al New York Times que la compañía “no está en el negocio del alivio de la pobreza”. ¿Significa esto que el aumento del valor social es simplemente un subproducto feliz del negocio de vender zapatos? Si es así, ¿qué hace de Blake Mycoskie un emprendedor social?

Algunos críticos van tan lejos como para sugerir que los empresarios sociales simplemente están usando tácticas de relaciones públicas para involucrarse en el lavado verde social o ambiental, aprovechando el deseo de los consumidores de hacer el bien. En algunos casos, se ha argumentado, los empresarios sociales pueden incluso hacer más daño que bien. Al carecer de una comprensión plena de la dinámica socioeconómica y cultural de los países en desarrollo en los que intervienen, las empresas sociales pueden socavar los frágiles mercados locales y fomentar la dependencia de la asistencia exterior. Pero al final, el impacto individual de las empresas emprendedoras sociales puede superar algunas de estas preocupaciones.

En el siguiente video, empleados de Tom's Shoes comparten algunas de las cartas de agradecimiento que ha recibido la compañía.

Ejemplos de Responsabilidad Social Corporativa

No todas las empresas abordan la RSC de la misma manera. Su enfoque depende de sus recursos, activos disponibles y cultura corporativa. Además, algunas empresas perciben más beneficios de un tipo de RSC que de otro. Las creencias y prioridades personales de la alta gerencia/propiedad también pueden influir en el enfoque de la empresa hacia la responsabilidad social. A continuación se presentan algunos enfoques diferentes a la RSC.

Filantropía Corporativa

La filantropía corporativa se refiere a los obsequios de una corporación a organizaciones benéficas. Hay una implicación de que las donaciones de la corporación no tienen condiciones, lo que probablemente sea bastante raro. Como mínimo, la mayoría de las corporaciones esperan que sus donaciones sean atribuidas públicamente a la corporación, generando así relaciones públicas positivas. Cuando las corporaciones hacen grandes obsequios en efectivo a universidades o museos, generalmente son recompensados con una placa o con un edificio o biblioteca que lleva el nombre del donante. Tales atribuciones bruñen la imagen pública de la corporación, y en tales casos no estamos tratando de verdadera filantropía corporativa, estrictamente hablando, sino algo más en la naturaleza del marketing o las relaciones públicas.

Mercadotecnia relacionada con la causa

El marketing relacionado con causas (CRM) se refiere a que una corporación asocia las ventas de sus productos a un programa de donaciones o apoyo a una organización benéfica o cívica. Un ejemplo lo brinda la famosa campaña Red, en la que corporaciones como Nike y Gap se comprometieron a aportar ganancias de la venta de ciertos productos de color rojo a un programa de desarrollo africano y alivio de problemas sociales relacionados con el sida. La idea básica del marketing relacionado con causas es que la corporación comercializa su marca al mismo tiempo que promueve la conciencia del problema social dado u organización cívica que aborda el problema social. Otro ejemplo bien conocido es el símbolo de cinta rosa que promueve la conciencia del cáncer de mama y es utilizado de manera destacada en la comercialización de líneas especiales de productos por muchas corporaciones, como Estée Lauder, Avon, New Balance y Self Magazine. Además de comercializar productos con el símbolo de cinta rosada, Estée Lauder ha hecho del apoyo a la conciencia del cáncer de mama una de las características definitorias de su filantropía corporativa. Así, Estée Lauder también se refiere frecuentemente a tales contribuciones benéficas, actualmente del orden de 150 millones de dólares, en sus documentos de comunicaciones corporativas y relaciones públicas.

Sustentabilidad

La sustentabilidad se ha convertido en un concepto tan importante que frecuentemente se usa indistintamente con la RSE. En efecto, para algunas empresas parece que la RSC es sustentabilidad. Esto quizás no sea sorprendente, dada la creciente atención mediática en temas relacionados con la sustentabilidad.

La sustentabilidad es un concepto derivado del ambientalismo; originalmente se refería a la capacidad de una sociedad o empresa para continuar operando sin comprometer la condición ambiental del planeta en el futuro. En otras palabras, una corporación sustentable es aquella que puede sostener sus actividades actuales sin sumar a los problemas ambientales del mundo. Por lo tanto, la sustentabilidad es un objetivo muy desafiante, y muchos ambientalistas sostienen que ninguna corporación hoy opera de manera sostenible, ya que todas usan energía (lo que lleva al agotamiento gradual de los combustibles fósiles mientras emiten gases de efecto invernadero) y todos producen productos de desecho como basura y productos químicos industriales. Ya sea que la verdadera sustentabilidad sea alcanzable o no en cualquier momento en un futuro cercano, el desarrollo y promoción de estrategias de sustentabilidad se ha convertido prácticamente en una obsesión de la mayoría de las grandes corporaciones hoy en día, ya que sus sitios web darán fe en su inevitable referencia al compromiso sincero de la corporación con sustentabilidad y prácticas ambientales responsables. Ninguna corporación o ejecutivo corporativo hoy se escuchará decir que realmente no les importa el medio ambiente. No obstante, si observamos sus acciones más que sus palabras, podemos tener motivos de duda.

Emprendimiento Social y Empresa Social

El emprendimiento social y la empresa social se refieren al uso de organizaciones y técnicas empresariales para alcanzar metas sociales loables. Como discutiremos más a fondo en la próxima lectura, Blake Mycoskie decidió crear TOMS Shoes en gran parte como una reacción a sus viajes por Argentina, que lo habían expuesto a una terrible pobreza que dejó sin zapatos a muchos niños en edad escolar. Una parte importante de la misión corporativa de TOMS Shoes radica en su promesa de regalar un par de zapatos gratis por cada par comprado por un cliente. El modelo de TOMS Shoes ha sido imitado por muchos otros, incluida la popular marca de gafas en línea, Warby Parker.

La diferencia entre el emprendimiento social y la RSC es que, con el emprendimiento social, el impacto social positivo se integra en la misión de la empresa desde su fundación. Otros ejemplos de emprendimiento social incluyen The Body Shop, Ben & Jerry's ice cream y Newman's Own. The Body Shop fue fundada por la destacada activista Anita Roddick quien insistió en que todos los productos se derivaran de ingredientes que fueran naturales, orgánicos y de origen responsable. Sus políticas de empleo permitieron que cada empleado despegara un día al mes del trabajo para dedicarse a proyectos sociales o comunitarios. De igual manera, Ben & Jerry's fue fundada para promover el uso de alimentos orgánicos producidos localmente. Los fundadores de la compañía insistieron en una política de que los ejecutivos no ganaran más de siete veces el salario de los trabajadores de línea de fábrica (aunque esta política finalmente se relajó cuando se hizo difícil reclutar a un director general competente con esos salarios). Ben & Jerry's se involucró en una serie de actividades políticas de alto perfil en las que alentaron a sus empleados a participar, como protestar por la construcción de la planta de energía nuclear Seabrook en Vermont. Newman's Own fue fundada por el actor de cine Paul Newman y su amigo A. E. Hotchner con el objetivo de vender productos saludables y regalar el 100 por ciento de las ganancias a empresas benéficas. A la fecha, Newman's Own ha regalado más de doscientos millones de dólares.

Mercadotecnia Social

El marketing social se refiere al uso de técnicas de mercadotecnia empresarial en la búsqueda de objetivos sociales. A menudo, los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro hacen uso del marketing social para hacer sus puntos de manera más contundente y efectiva ante una amplia audiencia. Ejemplos clásicos son los extremadamente poderosos comerciales de televisión que advierten sobre los peligros de conducir inseguro o de no usar los cinturones de seguridad. Se emplean técnicas cinematográficas para retratar imágenes dramáticas y deprimentes de autos y cuerpos arrugados, niños y madres llorando. La fuente de anuncios de marketing social suele ser un gobierno local u organización sin fines de lucro.

El marketing social suele utilizarse para tratar de convencer a los ciudadanos de que conduzcan de manera más segura, coman mejor, denuncien el abuso infantil y doméstico, y eviten diversas formas de criminalidad y consumo de drogas. Al igual que con la publicidad ordinaria, el marketing social puede parecer exagerado o maudlin, y algunos anuncios de marketing social han sido burlados o considerados tontos. Por ejemplo, la ex primera dama Nancy Reagan participó en una campaña de marketing social que exhortó a los jóvenes a “Simplemente decir no” a las drogas, un enfoque que muchos ridiculizaron como simplista. El destacado activista radical Abbie Hoffman dijo que decirle a los consumidores de drogas que “simplemente digan que no” a las drogas era como decirle a los maníaco-depresivos que “solo se animen”. A pesar de ello, el consumo de drogas en Estados Unidos disminuyó a lo largo del periodo de tiempo que la campaña estuvo en curso, aunque no hay evidencia de que alguna parte de esta disminución se deba a la campaña.

Controversias en torno a la RSC

Desde el inicio, la RSC ha sido objeto de mucho debate. Los críticos de la RSC argumentan que la principal responsabilidad de las empresas es maximizar el retorno a sus accionistas. Señalan al sistema jurídico corporativo como el lugar adecuado para regular la conducta de las empresas con la sociedad. Y además, las empresas ya están cumpliendo con un servicio público clave al brindar empleos y servicios que la sociedad necesita.

Otros críticos afirman que muchas de las llamadas actividades de RSE son en realidad solo acrobacias publicitarias y “lavado verde” corporativo. Greenwashing se refiere a las corporaciones que exageran o mal declaran el impacto de sus acciones ambientales o promueven productos como “ecológicos” cuando en realidad no lo son.

Los partidarios de la RSE sostienen que hay importantes beneficios relacionados con los beneficios en el comportamiento socialmente responsable. Las empresas están utilizando sus actividades de RSC para reclutar y mantener el mejor talento directivo y establecer asociaciones con las comunidades para aumentar la influencia de la empresa en la legislación. Y las empresas que hacen de la responsabilidad social una parte integrada de su negocio en realidad están gestionando el riesgo, una parte clave de la estrategia de desarrollo corporativo.

A pesar del debate en curso, las tendencias indican que la RSE está cobrando fuerza y llegó para quedarse. Cada vez más empresas líderes en América y en todo el mundo están publicando informes de sustentabilidad. Además, nuevas industrias como la energía limpia brindan beneficios sociales y económicos mientras combaten problemas ambientales como el cambio climático. El resultado de esa combinación ha sido calificado como una de las mayores oportunidades comerciales de la historia.

La importancia y naturaleza de la RSC es tema de debate y controversia en curso. Considera lo siguiente:

RSC: ¿Ética sincera o relaciones públicas hipócritas?

• Datos: La RSC es un campo de estudio de rápido crecimiento en universidades y escuelas de negocios, y la mayoría de las grandes corporaciones han adoptado programas de RSC.
• El aspecto polémico: ¿La RSC es algo bueno o es solo escaparatismo corporativo?
• A favor de la RSC: La RSC motiva a las corporaciones a abordar los problemas sociales, energiza y recompensa a los trabajadores, fortalece los lazos con la comunidad y mejora la imagen de la corporación.
• Contra la RSC: Las encuestas muestran que a los ciudadanos les preocupa más que las corporaciones traten bien a sus trabajadores y obedezcan las leyes que por participar en actividades filantrópicas, y la RSC puede permitir que las corporaciones distraigan a los consumidores y legisladores de la necesidad de regular estrictamente a las corporaciones.

Cambio climático y RSE

• Hechos: Existe un consenso científico de que el calentamiento global y el cambio climático representan una enorme amenaza que enfrenta la humanidad.
• El aspecto polémico: ¿Puede realmente la RSC corporativa tener un impacto significativo en el cambio climático, o es solo un vehículo de relaciones públicas para las empresas y una distracción de la necesidad de una acción gubernamental más fuerte, como a través de un impuesto al carbono?
• A favor de la RSC relacionada con el calentamiento global: Las corporaciones pueden tener un gran impacto en la batalla contra el calentamiento global al reducir sus grandes huellas de carbono, alentar a otras corporaciones a seguir su ejemplo y al ayudar a descubrir y desarrollar fuentes alternativas de energía.
• Contra la RSE relacionada con el calentamiento global: las empresas gastan mucho dinero en publicidad para presumir de pequeñas medidas contra el calentamiento global, pero muchas de estas empresas están en industrias —como los combustibles fósiles o los automóviles— que producen la mayor cantidad de gases de efecto invernadero para empezar; reclamos egoístas de clima- preocupación por el cambio a menudo son simplemente campañas de lavado verde destinadas a distraernos de la necesidad de que la sociedad tome medidas más efectivas a través de impuestos y regulaciones.

Cabildeo corporativo e influencia gubernamental

• Hechos: La mayoría de las grandes corporaciones gastan dinero en cabildeo y en buscar influir en legisladores y reguladores. En la decisión de Citizens United, la Suprema Corte dictaminó que, como “personas corporativas”, las corporaciones gozan de las mismas protecciones de libertad de expresión que los ciudadanos comunes y corrientes y tienen derecho a desahogarse del estricto control gubernamental de sus derechos de expresión política.
• El aspecto polémico: Muchos ciudadanos están indignados al encontrar que el sistema de justicia otorga a las corporaciones multinacionales los mismos derechos que a la gente común con el argumento de que las corporaciones son “personas”. Sin embargo, otros señalan que The New York Times y CNN también son corporaciones, y que podría tener un efecto escalofriante en la libertad de expresión si todas las corporaciones estuvieran legalmente obligadas a hablar libremente.
• A favor del cabildeo corporativo: Como grandes empleadores e innovadores tecnológicos, las corporaciones benefician a la sociedad. Deben ser libres de oponerse a las ineficientes y engorrosas regulaciones gubernamentales y a los impuestos que puedan limitar los beneficios que brindan. De esta manera, la libertad de expresión política es tan importante que debemos ser cautelosos para limitarla de alguna manera.
• Contra el cabildeo corporativo: Las corporaciones no son “personas” en el mismo sentido que lo son los humanos, y por lo tanto, no deben gozar de la misma protección de libertad de expresión. Dado que las corporaciones pueden llegar a ser mucho más ricas que los ciudadanos comunes, permitirles participar en la política les permitirá doblegar las leyes y regulaciones a su voluntad.

En cada uno de los debates antes señalados, hay personas inteligentes y bien informadas en ambos lados del tema. La forma en que se define y practica la RSC difiere para cada empresa. Pero para todas esas empresas, la opinión parece ser que los programas de RSC son una buena inversión.

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1. https://www.iisd.org/business/issues/sr_csrm.aspx
2. https://www.iisd.org/business/issues/sr_csrm.aspx