14.2: Producto

Qué aprenderás a hacer: explicar estrategias comunes de marketing de productos y cómo las usan las organizaciones

A menudo, cuando escuchamos la palabra marketing, pensamos en la promoción o quizás solo en la publicidad, pero el producto es el núcleo de la mezcla de marketing. El producto define lo que se valorará, promocionará y distribuirá. Si eres capaz de crear y entregar un producto que proporcione un valor excepcional a tu cliente objetivo, el resto de la mezcla de marketing es más fácil de administrar. Un producto exitoso hace que cada aspecto del trabajo de un comercializador sea más fácil y divertido.

Objetivos de aprendizaje

• Explicar los elementos y beneficios de la marca
• Describir el ciclo de vida del producto
• Explicar las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

Categorías de productos de consumo

Un producto es un paquete de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que una persona recibe en un intercambio. En esencia, el término “producto” se refiere a cualquier cosa ofrecida por una firma para brindar satisfacción al cliente, tangible o intangible. Así, un producto puede ser una idea (reciclaje), un bien físico (un par de zapatillas), un servicio (bancario), o cualquier combinación de los tres. ^[1]

En términos generales, los productos entran en una de dos categorías: productos de consumo y productos comerciales (también llamados productos industriales y productos B2B). Los productos de consumo son comprados por el consumidor final. Los productos comerciales son comprados por otras industrias o empresas y pueden clasificarse como bienes de producción —es decir, materias primas o componentes utilizados en la producción del producto final— o bienes de soporte, como maquinaria, equipo fijo, sistemas de software y herramientas que ayudan en la proceso de producción. ^[2] Algunos productos, como las computadoras, por ejemplo, pueden ser tanto productos de consumo como productos comerciales, dependiendo de quién los compre y use.

El producto ocupa un papel importante en la mezcla de marketing porque es el núcleo del intercambio. ¿El producto proporciona las características, funciones, beneficios y usos que el cliente objetivo espera y desea? A lo largo de nuestra discusión sobre el producto nos centraremos en el cliente objetivo. A menudo, las empresas se entusiasman con sus capacidades, tecnologías e ideas y olvidan la perspectiva del cliente. Esto lleva a inversiones en mejoras de productos o nuevos productos que no proporcionan valor al cliente y, como resultado, no tienen éxito.

Los productos de consumo a menudo se clasifican en cuatro grupos relacionados con diferentes tipos de decisiones de compra: conveniencia, compras, especialidad y productos no buscados. Estos se describen a continuación.

Productos de Conveniencia

Un producto de conveniencia es un producto económico que requiere un mínimo esfuerzo por parte del consumidor para seleccionarlo y comprarlo. Ejemplos de productos de conveniencia son el pan, los refrescos, el analgésico y el café. También incluyen auriculares, cables de alimentación y otros artículos que se extravían fácilmente.

Desde la perspectiva del consumidor, poco tiempo, planificación o esfuerzo se dedica a comprar productos de conveniencia. A menudo las compras de productos se realizan por impulso, por lo que la disponibilidad es importante. Los consumidores han llegado a esperar que una amplia variedad de productos estén convenientemente ubicados en sus supermercados locales. También esperan opciones fáciles de compra en línea y envío rápido y de bajo costo para esas compras. Los artículos de conveniencia también se encuentran en máquinas expendedoras y quioscos.

Para productos de conveniencia, la estrategia principal de marketing es la distribución extensa. El producto debe estar disponible en todos los tomacorrientes imaginables y debe ser fácilmente accesible en estos tomacorrientes. Estos productos suelen ser de bajo valor unitario, y están altamente estandarizados. Los especialistas en marketing deben establecer un alto nivel de reconocimiento y reconocimiento de marca. Esto se logra a través de una amplia publicidad masiva, dispositivos de promoción de ventas como cupones y exhibidores de punto de compra, y empaque efectivo. Sin embargo, la clave es convencer a los revendedores (mayoristas y minoristas) para que lleven el producto. Si el producto no está disponible cuando, dónde y en una forma que el consumidor desee, el producto de conveniencia fallará.

Productos de Compras

En contraste, los consumidores quieren poder comparar productos categorizados como productos de compras. Los productos de compras suelen ser más caros y se compran ocasionalmente. Es más probable que el consumidor compare una serie de opciones para evaluar la calidad, el costo y las características.

Aunque muchos productos de compra se anuncian a nivel nacional, en la estrategia de marketing suele ser la capacidad del minorista para diferenciarse lo que genera la venta. Si decides comprar un televisor en BestBuy, entonces es más probable que evalúes la gama de opciones y precios que BestBuy tiene para ofrecer. Se vuelve importante para BestBuy proporcionar una persona de ventas eficiente y efectiva y tener los descuentos de precios adecuados para ofrecerle un trato competitivo. BestBuy también podría ofrecerle un paquete de garantía extendida o opciones de servicio en la tienda. Mientras compran en BestBuy, los consumidores pueden consultar fácilmente los precios y opciones de los minoristas en línea, lo que ejerce una presión aún mayor sobre BestBuy para proporcionar el mejor valor total al comprador. Si el minorista no puede realizar la venta, la rotación del producto es más lenta y el minorista tendrá gran parte de su capital atado en el inventario.

Existe una distinción entre productos de compras heterogéneos y homogéneos. Los productos de compras heterogéneos son únicos. Piensa en comprar ropa o muebles. Hay muchas diferencias estilísticas, y el comprador está tratando de encontrar la mejor combinación estilística al precio justo. Es más probable que la decisión de compra con productos de compra heterogéneos se base en encontrar el ajuste adecuado que solo en el precio.

En contraste, los productos de compras homogéneos son muy similares. Tomemos, por ejemplo, refrigeradores. Cada modelo tiene ciertas características que están disponibles a diferentes precios, pero las funciones básicas de todos los modelos son muy similares. Un comprador típico buscará el precio más bajo disponible para las características que desee.

Productos Especializados

Los productos especiales representan la tercera clasificación de productos. Desde la perspectiva del consumidor, estos productos son tan únicos que merece la pena hacer todo lo posible para encontrarlos y comprarlos. Casi sin excepción, el precio no es el factor principal que afecta las ventas de productos especiales. Aunque estos productos pueden ser hechos a medida o únicos, también es posible que el comercializador haya tenido mucho éxito en diferenciar el producto en la mente del consumidor.

Asistentes a la Blizzcon, 2014

Por ejemplo, algunos consumidores sienten un fuerte apego a su estilista o peluquero. Es más probable que esperen una cita que programar tiempo con un estilista diferente.

Otro ejemplo es el evento anual Blizzcon producido por Blizzard Entertainment. Los boletos de $200 se agotan minutos después de su lanzamiento, y se revenden con una prima. En el evento, los asistentes tienen la oportunidad de conocer nuevos videojuegos y jugar juegos que aún no han sido lanzados. También pueden adquirir artículos promocionales de edición limitada. Desde la perspectiva de un comercializador, en Blizzcon la compañía ha logrado crear un producto de especialidad que tiene una demanda increíblemente alta. Además, los clientes de Blizzard están pagando por la oportunidad de ser parte de un evento masivo de marketing.

Por lo general, es deseable que una comercializadora eleve su producto de la clase de compras a la clase de especialidad y lo mantenga ahí. Con la excepción de la reducción de precios, se necesita toda la gama de actividades de marketing para lograr esto.

Productos no buscados

Los productos no buscados son aquellos que el consumidor nunca planea o espera comprar. Estos son productos que el cliente desconoce o productos que el consumidor espera no necesitar. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores esperan nunca comprar servicios de control de plagas y tratar de evitar comprar parcelas funerarias. Los productos no buscados tienen tendencia a dibujar técnicas de venta agresivas, ya que es difícil llamar la atención de un comprador que no está buscando el producto.

Elementos y Beneficios del Branding

¿Qué es una marca?

Al comenzar nuestra exploración de la marca y su papel en el marketing, tómate unos minutos para ver el siguiente video sobre Coca-Cola, que es quizás una de las marcas más icónicas de todos los tiempos. Al ver este video, busque y escuche todos los diferentes elementos que contribuyen a lo que llamamos una “marca”.

Haga clic aquí para leer una transcripción del video.

Las marcas son interesantes y poderosas brebajes del mercado que crean un valor tremendo para las organizaciones y para los individuos. Debido a que las marcas cumplen varias funciones, podemos definir el término “marca” de las siguientes maneras:

1. Una marca es un identificador: un nombre, signo, símbolo, diseño, término o alguna combinación de estas cosas que identifica una oferta y ayuda a simplificar la elección para el consumidor.
2. Una marca es una promesa: la promesa de lo que una empresa u oferta brindará a las personas que interactúen con ella.
3. Una marca es un activo: una reputación en el mercado que puede impulsar las primas de precios y la preferencia del cliente por los productos de un proveedor en particular.
4. Una marca es un conjunto de percepciones: la suma total de todo lo que los individuos creen, piensan, ven, conocen, sienten, escuchan y experimentan sobre un producto, servicio u organización.
5. Una marca es “mente compartida”: la posición única que una empresa u oferta tiene en la mente del cliente, basada en sus experiencias pasadas y lo que espera en el futuro.

Una marca consta de todas las características que distinguen los bienes y servicios de un vendedor de otro: nombre, término, diseño, estilo, símbolos, puntos de contacto con el cliente, etc. En conjunto, todos los elementos de la marca funcionan como un disparador psicológico o estímulo que provoca una asociación con todos los demás pensamientos que uno ha tenido sobre esta marca.

Las marcas son una combinación de elementos tangibles e intangibles, como los siguientes:

• Elementos de diseño visual (es decir, logotipo, color, tipografía, imágenes, tagline, packaging, etc.)
• Características distintivas del producto (es decir, calidad, sensibilidad de diseño, personalidad, etc.)
• Aspectos intangibles de la experiencia de los clientes con un producto o empresa (es decir, reputación, experiencia del cliente, etc.)

La marca, el acto de crear o construir una marca, puede tener lugar en múltiples niveles: marcas de la compañía, marcas de productos individuales o líneas de productos de marca. Cualquier entidad que trabaje para fidelizar al consumidor también puede considerarse una marca, como celebridades (Lady Gaga, por ejemplo), eventos (Susan G. Komen Race for the Cure, por ejemplo) y lugares (Las Vegas, por ejemplo).

Las marcas crean percepciones de mercado

Una marca exitosa es mucho más que un nombre o logotipo. Como se sugiere en una de las definiciones anteriores, marca es la suma de percepciones sobre una empresa o producto en la mente de los consumidores. La construcción efectiva de la marca puede crear y mantener una impresión fuerte, positiva y duradera que es difícil de desplazar. Las marcas proporcionan señales externas al gusto, diseño, rendimiento, calidad, valor u otros atributos deseados si se desarrollan y administran adecuadamente. Las marcas transmiten mensajes positivos o negativos sobre una compañía, producto o servicio. Las percepciones de marca son un resultado directo de la publicidad pasada, la promoción, la reputación del producto y la experiencia del cliente.

Una marca puede transmitir múltiples niveles de significado, incluyendo los siguientes:

Como marca de automóviles, el logotipo de Mercedes-Benz sugiere un alto prestigio.

1. Atributos: características específicas del producto. La marca Mercedes-Benz, por ejemplo, sugiere vehículos caros, bien construidos, bien diseñados y duraderos.
2. Beneficios: los atributos se traducen en beneficios funcionales y emocionales. Los automóviles Mercedes sugieren prestigio, lujo, riqueza, confiabilidad, autoestima.
3. Valores: valores de la empresa y principios operativos. La marca Mercedes evoca valores de la empresa en torno a la excelencia, el alto rendimiento, la potencia.
4. Cultura: elementos culturales de la empresa y la marca. Mercedes representa la precisión alemana, disciplina, eficiencia, calidad.
5. Personalidad: las marcas fuertes suelen proyectar una personalidad distintiva. La personalidad de la marca Mercedes combina lujo y eficiencia, precisión y prestigio.
6. Usuario: las marcas pueden sugerir los tipos de consumidores que compran y utilizan el producto. Los conductores de Mercedes pueden ser percibidos y clasificados de manera diferente a, por ejemplo, los conductores de Cadillacs, Corbettes o BMW.

Las marcas crean una experiencia

La marca efectiva abarca todo lo que da forma a la percepción de una empresa o producto en la mente de los clientes. Los nombres, logotipos, marcas de marca, caracteres comerciales y marcas comerciales se asocian comúnmente con la marca, pero estos son solo parte de la imagen. La marca también aborda prácticamente todos los aspectos de la experiencia de un cliente con una empresa o producto: diseño visual, calidad, distinción, experiencia de compra, servicio al cliente, etc. La marca requiere un profundo conocimiento de los clientes y cómo experimentan la empresa o el producto. La creación de marcas requiere una inversión a largo plazo para comunicar y entregar el valor único plasmado en la “marca” de una compañía, pero este esfuerzo puede traer recompensas a largo plazo.

En los mercados de consumo y de empresa a empresa, la marca puede influir en si los consumidores comprarán el producto y cuánto están dispuestos a pagar. La marca también puede ayudar en la introducción de nuevos productos al crear significado, percepciones de mercado y diferenciación donde antes no existía nada. Cuando las empresas introducen un nuevo producto utilizando una marca existente (una extensión de marca o una línea de productos de marca), pueden construir sobre la percepción positiva de los consumidores sobre la marca establecida para crear una mayor receptividad a la nueva oferta.

Las marcas crean valor

El logotipo de Dunkin' Donuts, que incluye una imagen de una taza de café DD, hace que sea fácil de detectar en cualquier lugar. El café es conocido por ser una buena relación calidad-precio a un gran precio.

Las marcas crean valor para los consumidores y las organizaciones de diversas maneras.

Valor del Branding para el Consumidor

Las marcas ayudan a simplificar las elecciones del consumidor. Las marcas ayudan a crear confianza, para que una persona sepa qué esperar de una compañía, producto o servicio de marca. La marca efectiva permite al consumidor identificar fácilmente una empresa o producto deseable porque las características y beneficios se han comunicado de manera efectiva. Las asociaciones de marca positivas y bien establecidas aumentan la probabilidad de que los consumidores seleccionen, compren y consuman el producto. Dunkin' Donuts, por ejemplo, tiene un logotipo establecido e imágenes familiares para muchos consumidores estadounidenses. Los colores vivos y la imagen de una taza DD son fácilmente reconocidos y distinguidos de la competencia, y muchos asocian esta marca con sabrosas donas, buen café y excelentes precios.

Valor de la marca para proveedores de productos y servicios

La marca Starbucks está asociada con el café premium y de alto precio.

Para las empresas y otras organizaciones que producen bienes, la marca ayuda a crear lealtad. Disminuye el riesgo de perder cuota de mercado ante la competencia estableciendo una ventaja competitiva con la que los clientes pueden contar. Las marcas fuertes suelen exigir precios premium de consumidores que están dispuestos a pagar más por un producto que conocen, confían y perciben como que ofrece un buen valor. El branding puede ser un gran vehículo para llegar de manera efectiva al público objetivo y posicionar a una empresa en relación con la competencia. Trabajando en conjunto con el posicionamiento, la marca es la piedra de toque definitiva para guiar las opciones en torno a la mensajería, el diseño visual, el empaque, el marketing, las comunicaciones y la estrategia de producto.

Por ejemplo, la base de fans leales de Starbucks valora y paga precios premium por su café. Las opciones de Starbucks sobre productos de bebidas, tiendas vecinales, la experiencia de compra y la responsabilidad social corporativa ayudan a construir la marca Starbucks y comunicar su valor a una base de clientes global.

Valor de la marca para el minorista

Los minoristas como Target, Safeway y Walmart crean sus propias marcas para crear una base leal de clientes. La marca permite a estos minoristas diferenciarse entre sí y fidelizar al cliente en torno a las experiencias únicas que brindan. La creación de marcas minoristas puede enfocarse en el entorno de compras en la tienda o en línea, la selección de productos, los precios, la conveniencia, el servicio personal, las promociones de clientes, la exhibición de productos

Los minoristas también se benefician de llevar los productos de marca que los clientes desean. El soporte de marketing de marcas por parte de minoristas o fabricantes puede ayudar a atraer a más clientes (idealmente aquellos que normalmente no frecuentan un establecimiento). Por ejemplo, un cliente que realmente valora las marcas orgánicas podría decidir visitar un Babies R Us para comprar limpiadores domésticos orgánicos que sean seguros para usar alrededor de los bebés. Este cliente podría haber aprendido que una compañía llamada BabyGanics, que se marca a sí misma como “soluciones domésticas seguras, efectivas y naturales”, solo estaba disponible en este minorista en particular.

Estrategias Comunes de Branding

Gestión de marcas como activos estratégicos

A medida que las organizaciones establecen y construyen marcas sólidas, pueden perseguir una serie de estrategias para continuar desarrollándolas y extendiendo su valor a las partes interesadas (clientes, minoristas, socios de cadena de suministro y distribución, y por supuesto a la propia organización).

Propiedad de la marca

Steve Jobs, cofundador y CEO de Apple

¿Quién “es el dueño” de la marca? El titular legal de una marca es generalmente la persona física o entidad a cuyo nombre se ha presentado el registro legal. Operacionalmente hablando, la propiedad de la marca debe ser responsabilidad de la dirección y los empleados de una organización. La propiedad de la marca se trata de construir y mantener una marca que refleje tus principios y valores. La construcción de marca consiste en persuadir a los clientes de manera efectiva para que crean y compren su producto o servicio. Marcas icónicas, como Apple y Disney, a menudo tienen una historia de líderes visionarios que abogan por la marca, evangelizan sobre ella y la integran en la cultura y las operaciones organizacionales.

Estrategias de Branding

Una estrategia de branding ayuda a establecer un producto dentro del mercado y a construir una marca que crecerá y madurará. Tomar decisiones de marca inteligentes por adelantado es crucial ya que una empresa puede tener que vivir con sus decisiones durante mucho tiempo. Las siguientes son estrategias de branding de uso común:

Estrategia “Branded House”

Una estrategia de “casa de marca” (a veces llamada “marca de la casa”) utiliza una marca fuerte, típicamente el nombre de la compañía, como el nombre de la marca identificativa para una gama de productos (por ejemplo, Mercedes Benz o Black & Decker) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk o Cadbury Fingers). Debido a que el enfoque principal y la inversión están en una sola marca “house” dominante, este enfoque puede ser más simple y rentable a largo plazo cuando está bien alineado con una estrategia corporativa más amplia.

Estrategia “Casa de las Marcas”

Hombre Kool-Aid

Con la estrategia de “casa de marcas”, una empresa invierte en construir una variedad de marcas individuales a nivel de producto. Cada una de estas marcas tiene un nombre separado y puede no estar asociada con el nombre de la empresa matriz en absoluto. Estas marcas pueden incluso estar en competencia de facto con otras marcas de la misma compañía. Por ejemplo, Kool-Aid y Tang son dos productos de bebidas en polvo, ambos propiedad de Kraft Foods. La estrategia de “casa de marcas” se adapta bien a las empresas que operan en muchas categorías de productos al mismo tiempo. Permite una mayor flexibilidad para introducir una variedad de productos diferentes, de diferente calidad, para ser vendidos sin confundir la percepción del consumidor de en qué negocio se encuentra la empresa o diluir las percepciones de marca sobre productos que se dirigen a diferentes niveles o tipos de consumidores dentro de un mismo producto categoría.

Marca privada o marca de tienda

También llamado marca de tienda, la marca de marca privada se ha vuelto cada vez más popular. En los casos en que el minorista tenga una identidad particularmente fuerte, la marca privada puede competir incluso contra los líderes de marca más fuertes y puede superar a aquellos productos que de otra manera no tienen una marca fuerte. La cadena de abarrotes del noreste de Estados Unidos Wegman's ofrece muchos productos comestibles que llevan la marca Wegman. En tanto, la cadena nacional de abarrotes Safeway ofrece varias marcas diferentes de “tienda” de marca privada: Safeway Select, Organics, Signature Cafe y Primo Taglio, entre otras. ^[3]

Marca “Sin Marca”

Varias empresas persiguen con éxito estrategias de “no marca” al crear empaques que imita la simplicidad de marca genérica. La marca “sin marca” puede considerarse un tipo de marca ya que el producto se hace conspicuo por la ausencia de un nombre de marca. “Tapa Amarilla” o “Yellow Cap” en Venezuela durante la década de 1980 es un excelente ejemplo de estrategia sin marca. Fue reconocido simplemente por el color de la tapa de esta empresa de productos de limpieza.

Marcas personales y organizacionales

La marca personal y organizacional son estrategias para desarrollar una imagen de marca y un motor de marketing alrededor de personas o grupos individuales. La marca personal trata a las personas y sus carreras como productos para ser marcados y vendidos al público objetivo. La marca organizacional promueve la misión, metas y/o trabajo del grupo que se está marcando. Las industrias de la música y el entretenimiento ofrecen muchos ejemplos de branding personal y organizacional. Desde Justin Bieber hasta George Clooney y Kim Kardashian, prácticamente cualquier celebridad hoy en día es una marca personal. Asimismo, bandas, orquestas y otros grupos artísticos suelen cultivar una marca organizacional (o grupal). Faith branding es una variante de esta estrategia de marca, que trata a figuras y organizaciones religiosas como marcas que buscan aumentar sus seguidores. Organizaciones impulsadas por misiones como las Girl Scouts of America, Sierra Club, la Asociación Nacional del Rifle (entre millones de otras) persiguen la marca organizacional para expandir su membresía, recursos e impacto.

Lugar Branding

Los campos en desarrollo de la marca de lugares y la marca nacional trabajan bajo el supuesto de que los lugares compiten con otros lugares para conquistar a las personas, la inversión, el turismo, el desarrollo económico y otros recursos. Con esto en mente, los administradores públicos, los líderes cívicos y los grupos empresariales pueden formar equipo para “marca” y promover su ciudad, región o nación entre el público objetivo. Dependiendo de los objetivos que estén tratando de lograr, los objetivos para estas iniciativas de marketing pueden ser desarrolladores inmobiliarios, empleadores e inversionistas de negocios, turistas y operadores de tour/viajes, y así sucesivamente. Si bien la marca de lugar puede enfocarse en cualquier área geográfica o destino dado, la marca nacional tiene como objetivo medir, construir y administrar la reputación de los países.

La ciudad-estado Singapur es un ejemplo temprano y exitoso de marca nacional. La vanguardista campaña “Lo que pasa aquí, se queda aquí” de Las Vegas, que se muestra en el siguiente video, es un conocido ejemplo de marca de lugar.

Co-Branding

El co-branding es un arreglo en el que dos marcas establecidas colaboran para ofrecer un solo producto o servicio que lleve ambas marcas. En estas relaciones, generalmente ambas partes aportan algo de valor a la nueva oferta que ninguna habría podido lograr de manera independiente. El co-branding efectivo se basa en las fortalezas complementarias de las marcas existentes. También puede permitir a cada marca un punto de entrada a mercados en los que de otra manera no serían jugadores creíbles.

Los siguientes son algunos ejemplos de ofertas de marca compartida:

• Delta Airlines y American Express ofrecen una familia completa de tarjetas de crédito de marca compartida; otras aerolíneas ofrecen tarjetas similares de marca compartida que ofrecen recompensas a los clientes en términos de puntos de viajero frecuente y ofertas especiales.

Fiat 500 “Barbie”

• La empresa de muebles para el hogar Pottery Barn y el fabricante de pinturas Benjamin Moore son comarca paletas de colores de temporada para pinturas de interiores
• La diseñadora de moda Liz Lange diseña una línea de ropa prêt-à-porter de marca compartida y vendida exclusivamente en las tiendas
• El fabricante de automóviles Fiat y el fabricante de juguetes Mattel se unieron para celebrar el cincuentenario de Barbie con el auto Fiat 500 Barbie de color rosa pulido de uñas.

El co-branding es una estrategia común de creación de marca, pero puede presentar dificultades. Siempre hay riesgo en torno a qué tan bien el mercado recibirá nuevas ofertas y, a veces, a pesar de los planes mejor establecidos, las ofertas de marca compartida fracasan. Además, estos arreglos suelen implicar acuerdos legales complejos que son difíciles de implementar. Las relaciones de co-branding pueden coincidir de manera desigual, con los socios que tienen diferentes visiones para su colaboración, dando diferente prioridad a la importancia de la empresa de marca compartida, o un socio tiene significativamente más poder que el otro para determinar cómo trabajan juntos. Debido a que el co-branding impacta las marcas existentes, los socios pueden tener dificultades para proteger sus marcas actuales mientras introducen algo nuevo y posiblemente arriesgado.

Licencias de Marca

La sopa “Star Wars” de Campbell. Origen: http://www.campbells.com/star-wars/

La licencia de marca es el proceso de arrendamiento o alquiler del derecho a usar una marca en asociación con un producto o conjunto de productos por un período definido y dentro de un mercado, geografía o territorio definidos. A través de un acuerdo de licencia, una firma (licenciante) proporciona algún activo tangible o intangible a otra empresa (licenciatario) y le otorga el derecho de usar la marca del licenciante y los activos de marca relacionados a cambio de algún pago. El licenciatario obtiene una ventaja competitiva en este arreglo, mientras que el licenciante obtiene acceso económico al mercado en cuestión.

La licencia puede ser extremadamente lucrativa para el propietario de la marca, ya que otras organizaciones pagan por el permiso para producir productos que lleven un nombre con licencia. The Walt Disney Company fue uno de los primeros pioneros en licencias de marca, y sigue siendo líder en esta área con sus marcas de entretenimiento y juguetes tremendamente populares: Star Wars, Princesas de Disney, Toy Story, Mickey Mouse, etc. Los fabricantes de juguetes, por ejemplo, pagan millones de dólares y compiten por los derechos para producir y vender productos afiliados a estas “súper marcas”.

Extensiones de Línea y Extensiones de Marca

Las organizaciones utilizan extensiones de línea y extensiones de marca para aprovechar y aumentar el valor de marca.

Diet Coke es una extensión de línea de la marca Coke.

Una compañía crea una extensión de línea cuando introduce una nueva variedad de ofertas dentro de la misma categoría de producto. Para ilustrar con la industria alimentaria, una compañía podría agregar nuevos sabores, tamaños de empaque, contenido nutricional o productos que contengan aditivos especiales en extensiones de línea. Las extensiones de línea tienen como objetivo proporcionar más variedad y, con suerte, capturar más del mercado dentro de una categoría determinada. Más de la mitad de todos los nuevos productos que se introducen cada año son extensiones de línea. Por ejemplo, las variedades de dulces M&M como maní, pretzel, mantequilla de maní y chocolate negro son extensiones de línea de la marca M&M. Diet Coke™ es una extensión de línea de la marca matriz Coke™. Si bien los productos tienen distintas diferencias, están en la misma categoría de productos.

Una extensión de marca mueve una marca existente a una nueva categoría de producto, con un producto nuevo o modificado de alguna manera. En este escenario, una empresa utiliza la fuerza de un producto establecido para lanzar un producto en una categoría diferente, esperando que la popularidad de la marca original aumente la receptividad del nuevo producto. Un ejemplo de extensión de marca es la oferta de Jell-O pudding pops además del producto original, gelatina Jell-O. Esta estrategia aumenta el conocimiento de la marca y aumenta la rentabilidad de las ofertas en más de una categoría de producto.

Las extensiones de línea y las extensiones de marca son herramientas importantes para las empresas porque reducen el riesgo financiero asociado con el desarrollo de nuevos productos al aprovechar la equidad en la marca matriz para mejorar las percepciones de los consumidores y la receptividad hacia nuevos productos. Debido al éxito establecido de la marca matriz, los consumidores tendrán un reconocimiento instantáneo del nombre del producto y será más probable que prueben la nueva extensión de línea.

Etapas del ciclo de vida del producto

Una empresa tiene que ser buena tanto para desarrollar nuevos productos como para administrarlos ante los cambios en los gustos, las tecnologías y la competencia. Los productos generalmente pasan por un ciclo de vida con ventas y ganancias predecibles. Los especialistas en marketing utilizan el ciclo de vida del producto para seguir esta progresión e identificar estrategias para influir en él. El ciclo de vida del producto (PLC) comienza con el desarrollo y la introducción del producto, luego se mueve hacia la retirada o eventual desaparición. Esta progresión se muestra en la gráfica, a continuación.

Las cinco etapas del PLC son:

1. Desarrollo de productos
2. Introducción al mercado
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Declinar

La siguiente tabla muestra las características comunes de cada etapa.

Características Comunes
0. Etapa de desarrollo del producto	se hace la inversión las ventas no han comenzado nuevas ideas de productos son generados, operacionalizados y probados
1. Etapa de introducción al mercado	los costos son muy altos ralentizar los volúmenes de ventas para comenzar poca o ninguna competencia la demanda tiene que ser creada se debe pedir a los clientes que prueben el producto gana poco dinero en esta etapa
2. Etapa de crecimiento	costos reducidos debido a las economías de escala el volumen de ventas aumenta significativamente la rentabilidad comienza a subir aumenta la conciencia pública la competencia comienza a aumentar con algunos nuevos actores en establecer mercado aumento de la competencia conduce a disminuciones de precios
3. Etapa de madurez	los costos se reducen como resultado del aumento de los volúmenes de producción y de los efectos de la curva Se alcanzan picos de volumen de ventas y saturación del mercado nuevos competidores ingresan al mercado los precios tienden a bajar debido a la proliferación de productos competidores se enfatiza la diferenciación de marca y diversificación de características para mantener o aumentar la cuota de mercado disminución de las ganancias
4. Etapa de declive	aumento de costos por alguna pérdida de economías de escala el volumen de ventas disminuye los precios y la rentabilidad disminuyen el beneficio se convierte más en un desafío de eficiencia de producción/distribución que el aumento de ventas

Uso del ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto puede ser una herramienta útil en la planificación de la vida útil del producto, pero tiene una serie de limitaciones.

No todos los productos siguen un camino de crecimiento fluido y predecible. Algunos productos están vinculados a ciclos económicos específicos o tienen factores estacionales que impactan en el crecimiento. Por ejemplo, la matrícula en la educación superior sigue de cerca con las tendencias económicas. Cuando hay una recesión económica, más personas pierden empleos y se inscriben en la universidad para mejorar sus perspectivas laborales. Cuando la economía mejora y más personas están completamente empleadas, las inscripciones a la universidad bajan. Esto no significa necesariamente que la educación esté en declive, sólo que esté en un ciclo descendente.

Además, la evidencia sugiere que el marco PLC es válido para los segmentos de la industria, pero no necesariamente para marcas o proyectos individuales, que probablemente experimenten una mayor variabilidad. ^[4]

Por supuesto, los cambios en otros elementos de la mezcla de marketing también pueden afectar el rendimiento del producto durante su ciclo de vida. El cambio en la situación competitiva durante cada una de estas etapas puede tener un impacto mucho mayor en el enfoque de marketing que el propio PLC. Un programa promocional efectivo o una reducción dramática del precio pueden mejorar el panorama de ventas en el período de caída, al menos temporalmente. Por lo general, las mejoras provocadas por las tácticas no relacionadas con el producto son relativamente efímeras y las alteraciones básicas en las ofertas de productos proporcionan beneficios más largos

Ya sea que se acepte la curva en forma de S como un patrón de ventas válido o como un patrón que se mantiene solo para algunos productos (pero no para otros), el concepto PLC aún puede ser muy útil. Ofrece un marco para tratar sistemáticamente los problemas y actividades de marketing de productos. El comercializador necesita estar al tanto de las generalizaciones que se aplican a un producto dado a medida que avanza por las distintas etapas.

Comercialización a través del Ciclo del Producto

Hay algunas consideraciones de mercadotecnia comunes asociadas a cada etapa del PLC. La forma en que los especialistas en marketing piensan sobre la mezcla de marketing y la combinación de actividades promocionales, también conocida como la mezcla de promoción, debería reflejar la etapa del ciclo de vida de un producto y el progreso hacia la adopción del mercado. Estas consideraciones no pueden ser utilizadas como una fórmula para garantizar el éxito, sino que pueden funcionar como lineamientos para pensar en presupuesto, objetivos, estrategias, tácticas y oportunidades y amenazas potenciales.

Tenga en cuenta que vamos a discutir el proceso de desarrollo de nuevos productos a continuación, por lo que no está cubierto aquí.

Etapa de introducción al mercado

Piense en la etapa de introducción al mercado como el lanzamiento del producto. Esta fase del PLC requiere un importante presupuesto de mercadotecnia. El mercado aún no está al tanto del producto o de sus beneficios. Introducir un producto implica convencer a los consumidores de que tienen un problema o necesidad que la nueva oferta puede abordar de manera única. En esencia, la mensajería debería transmitir: “¡Este producto es una gran idea! ¡Tú quieres esto!” Por lo general, se necesita un presupuesto promocional para crear una amplia conciencia y educar al mercado sobre el nuevo producto. Para lograr estos objetivos, a menudo el lanzamiento de un producto incluye elementos promocionales como un nuevo sitio web (o una actualización significativa del sitio existente), un comunicado de prensa y una campaña de prensa, y una campaña de redes sociales.

También es necesario invertir en el desarrollo de los canales de distribución y soporte de mercadotecnia relacionado. Para un producto B2B, esto a menudo requiere capacitar a la fuerza de ventas y desarrollar herramientas y materiales de ventas para la venta directa y personal. En un mercado B2C, podría incluir capacitar e incentivar a los socios minoristas para abastecer y promover el producto.

Las estrategias de precios en la fase de introducción generalmente se establecen bastante altas, ya que hay menos competidores en el mercado. Esto a menudo se compensa con descuentos anticipados y precios promocionales.

Google Glass

Vale la pena señalar que el lanzamiento se verá diferente dependiendo de qué tan nuevo sea el producto. Si el producto es una innovación completamente nueva que el mercado no ha visto antes, entonces es necesario tanto educar al mercado sobre la nueva oferta como crear conciencia de ella. En 2013, cuando Google lanzó Google Glass—una pantalla óptica de computadora montada en la cabeza— no solo tenía que hacer correr la voz sobre el producto sino también ayudar a los posibles compradores a entender qué era y cómo podría usarse. Google inicialmente se dirigió a las audiencias conocedoras de la tecnología más interesadas en la novedad y la innovación (más sobre ellos más adelante cuando discutimos la difusión de la innovación). Al ofrecer el nuevo producto con mucha fanfarria mediática y disponibilidad limitada, la estrategia promocional de Google encendió la demanda entre estos segmentos. Blogueros tecnológicos e iniciados bloguearon y tuitearon sobre sus aventuras en Google Glass, y el intercambio de boca a boca sobre el nuevo producto se extendió rápidamente. Se puede imaginar que esto fue muy diferente al lanzamiento de las galletas Wheat Thins Spicy Buffalo, una extensión de una línea de productos existente, dirigida a diferentes audiencias (minoristas, consumidores) con actividades promocionales que se ajustan a los canales de comercialización y distribución del producto. La situación de Google Glass también fue diferente al lanzamiento de la batería doméstica de Tesla. En ese caso Tesla ofreció una nueva línea de productos para el hogar de una compañía que anteriormente solo había ofrecido automóviles. Irrumpir en nuevas categorías de productos y mercados es un desafío incluso para una compañía bien considerada como Tesla. Como era de esperar, cuanto mayor sea la diferencia en los nuevos productos de las ofertas existentes de una compañía, mayor será la complejidad y el gasto de la etapa de introducción.

Otra consideración es la madurez del producto. En ocasiones, los especialistas en marketing optarán por ser conservadores durante la etapa de introducción de la comercialización cuando el producto aún no está completamente desarrollado o probado, o cuando los canales de distribución no están bien establecidos. Esto podría significar inicialmente introducir el producto a un solo segmento del mercado, hacer menos promoción o limitar la distribución (como ocurre con Google Glass). Este enfoque permite la retroalimentación temprana de los clientes, pero reduce el riesgo de problemas del producto durante el lanzamiento.

Si bien a menudo pensamos en una introducción o lanzamiento como un solo evento, esta fase puede durar varios años. Generalmente un producto sale de la etapa de introducción cuando comienza a ver un rápido crecimiento, aunque lo que cuenta como “crecimiento rápido” varía significativamente según el producto y el mercado.

Etapa de crecimiento

Una vez que comienza el rápido crecimiento, el producto o industria ha entrado en la etapa de crecimiento. Cuando una categoría de producto comienza a demostrar un crecimiento significativo, el mercado suele responder: nuevos competidores ingresan al mercado, y las empresas más grandes adquieren empresas y productos de alto crecimiento.

Estas amenazas competitivas emergentes impulsan nuevas tácticas de marketing. Los especialistas en marketing que han estado buscando crear una amplia conciencia del mercado a través de la fase de introducción ahora deben diferenciar sus productos de la competencia, enfatizando características únicas que atraen a los clientes objetivo. El empuje central de la mensajería y promoción de mercado durante esta etapa es “¡Esta marca es la mejor!” Los precios también se vuelven más competitivos y deben ajustarse para alinearse con la estrategia de diferenciación.

A menudo en la fase de crecimiento el comercializador debe prestar una atención significativa a la distribución. Con un número creciente de clientes que buscan el producto, se necesitan más canales de distribución. El marketing masivo y otras estrategias promocionales para llegar a más clientes y segmentos comienzan a tener sentido para los mercados centrados en el consumidor durante la etapa de crecimiento. En los mercados de empresa a empresa, las promociones de ventas y ventas personales a menudo ayudan a abrir las puertas a un crecimiento más amplio Los especialistas en marketing a menudo deben desarrollar y apoyar nuevos canales de distribución para satisfacer la demanda. A través de la fase de crecimiento, los socios de distribución tendrán más experiencia vendiendo el producto y pueden requerir menos soporte con el tiempo.

Los principales desafíos durante la fase de crecimiento son identificar una posición diferenciada en el mercado que permita al producto capturar una porción significativa de la demanda y administrar la distribución para satisfacer la demanda.

Etapa de Madurez

Cuando el crecimiento comienza a mesetarse, el producto ha alcanzado la fase de madurez. Para lograr resultados comerciales fuertes a través de la etapa de madurez, la empresa debe aprovechar las economías de escala. Este suele ser un período en el que los especialistas en marketing manejan el presupuesto con cuidado, a menudo reorientando los recursos hacia productos que están más temprano en su ciclo de vida y tienen un mayor potencial de ingresos.

En esta etapa, las organizaciones están tratando de extraer tanto valor de un producto establecido como puedan, típicamente en un campo muy competitivo. Los mensajes y promociones de marketing buscan recordar a los clientes sobre un gran producto, diferenciarse de la competencia y reforzar la lealtad a la marca: “Recuerda por qué esta marca es la mejor”. Como se mencionó en la sección anterior, este retraso en el ciclo de vida, las tácticas promocionales y los descuentos de precios probablemente brinden solo beneficios a corto plazo. Los cambios en el producto tienen una mayor probabilidad de obtener resultados más sostenidos.

En la etapa de madurez, los especialistas en marketing a menudo se enfocan en nichos de mercado, utilizando estrategias promocionales, mensajería y tácticas diseñadas para capturar nuevas acciones en estos mercados. Como no hay nuevo crecimiento, el énfasis pasa de atraer nuevos clientes al mercado a ganar más del mercado existente. La compañía puede extender una línea de productos, agregando nuevos modelos que tienen mayor atractivo a un segmento más pequeño del mercado.

A menudo, los socios de distribución reducirán su énfasis en los productos maduros. Una fuerza de ventas cambiará su enfoque hacia nuevos productos con más potencial de crecimiento. Un minorista reasignará el espacio de los estantes. Cuando esto sucede, es posible que el fabricante deba asumir un papel más fuerte para impulsar la demanda.

Hemos visto en repetidas ocasiones esta táctica en la industria de los refrescos. A medida que el mercado ha madurado, la cantidad de diferentes sabores de grandes marcas como Coke y Pepsi ha crecido significativamente. Analizaremos otras tácticas de producto para extender la fase de crecimiento y gestionar la fase de madurez en la siguiente sección.

Etapa de Declinación

Una vez que un producto o industria ha entrado en declive, el enfoque cambia casi por completo a eliminar costos. Poco o ningún gasto de marketing va a los productos en esta etapa de la vida, porque la inversión en marketing se gasta mejor en otras prioridades. Para los bienes, los distribuidores buscarán eliminar inventario recortando precios. Para los servicios, las empresas reasignarán personal para garantizar que los costos de entrega estén bajo control. Cuando sea posible, las empresas pueden iniciar un proceso de obsolescencia planificada. Comúnmente, las empresas de tecnología anunciarán a los clientes que no continuarán dando soporte a un producto después de una fecha de obsolescencia establecida.

A menudo, un enfoque principal para los especialistas en marketing durante esta etapa es hacer la transición de los clientes a productos más nuevos que están más temprano en el ciclo de vida del producto y tienen una economía más favorable. Las actividades promocionales y las comunicaciones de marketing, si las hay, suelen enfocarse en hacer que esta transición sea exitosa entre los segmentos leales a la marca que aún quieren el producto antiguo. Un tema típico de la actividad de marketing es “Esta marca familiar todavía está aquí, pero ahora hay algo aún mejor”.

El proceso de desarrollo de nuevos productos

Probablemente hay tantas variedades de sistemas de desarrollo de nuevos productos como tipos de empresas, pero la mayoría de ellos comparten los mismos pasos o etapas básicas, simplemente se ejecutan de diferentes maneras. A continuación, hemos dividido el proceso en ocho etapas, agrupadas en tres fases. Muchas de las actividades se realizan repetidamente a lo largo del proceso, pero se vuelven más concretas a medida que se refina la idea del producto y se recogen datos adicionales. Por ejemplo, en cada etapa del proceso, el equipo de producto pregunta: “¿Es este un concepto de producto viable?” pero las respuestas cambian a medida que el producto se refina y se pueden agregar más perspectivas de mercado a la evaluación.

Fase I: Generación y Proyección de Ideas	Fase II: Desarrollo de Nuevos Productos	Fase III: Comercialización de Nuevos Productos
Etapa 1: Generación de nuevas ideas de productos	Etapa 4: Análisis de casos de negocios	Etapa 6: Comercialización de pruebas
Etapa 2: Proyección de Ideas de Productos	Etapa 5: Desarrollo Técnico y de Mercadotecnia	Etapa 7: Lanzamiento
Etapa 3: Desarrollo de conceptos y pruebas

Etapa 1: Generación de nuevas ideas de productos

Generar nuevas ideas de productos es una tarea creativa que requiere de una forma particular de pensar. Llegar a ideas es fácil, pero generar buenas ideas es otra historia. Las empresas utilizan una variedad de fuentes internas y externas para identificar nuevas ideas de productos. Un análisis FODA podría sugerir fortalezas en productos existentes que podrían ser la base de nuevos productos u oportunidades de mercado. La investigación podría identificar las tendencias del mercado y de los clientes. Un análisis competitivo podría exponer un agujero en la cartera de productos de la compañía. Los grupos de enfoque del cliente o el equipo de ventas podrían identificar las necesidades insatisfechas del cliente. Muchos productos increíbles también son el resultado de errores afortunados, experimentos de productos que no cumplen con el objetivo previsto pero tienen una aplicación no deseada e interesante. Por ejemplo, el científico de 3M, el Dr. Spencer Silver, inventó Post-It Notes en un experimento fallido para crear un adhesivo súper fuerte. ^[5]

La clave de la etapa de generación de ideas es explorar posibilidades, sabiendo que la mayoría no dará como resultado productos que salgan al mercado.

Etapa 2: Proyección de Ideas de Productos

La segunda etapa del proceso de desarrollo del producto es el cribado de ideas. Este es el primero de muchos puntos de cribado. En esta etapa temprana se desconoce mucho sobre el producto y su oportunidad de mercado. Aún así, las ideas de productos que no cumplan con los objetivos de la organización deben ser rechazadas en esta etapa. Si se permite que una mala idea de producto pase la etapa de cribado, desperdicia esfuerzo y dinero en etapas posteriores hasta que se abandone. Aún más grave es la posibilidad de descartar una idea que valga la pena y perder una oportunidad significativa en el mercado. Por esta razón, esta etapa temprana de proyección permite que muchas ideas avancen que eventualmente no salgan al mercado.

En esta etapa temprana, las ideas de productos pueden simplemente ser examinadas a través de algún tipo de proceso de calificación interna. Los empleados pueden calificar las ideas de productos de acuerdo con un conjunto de criterios, por ejemplo; aquellos con puntuaciones bajas se bajan y solo los productos mejor clasificados avanzan.

Etapa 3: Desarrollo de conceptos y pruebas

Hoy en día, cada vez es más común que las empresas realicen alguna pequeña prueba de concepto en un entorno de marketing real. El concepto de producto es una síntesis o descripción de una idea de producto que refleja el elemento central del producto propuesto. El marketing intenta tener el concepto de producto más preciso y detallado posible para obtener reacciones precisas de los compradores objetivo. Esas reacciones pueden usarse para informar el producto final, la mezcla de marketing y el análisis de negocios.

Se dispone de nuevas herramientas para el desarrollo tecnológico y de productos que apoyan el rápido desarrollo de prototipos que pueden ser probados con compradores potenciales. Cuando las pruebas conceptuales pueden incluir un prototipo de producto real, los primeros resultados de las pruebas son mucho más confiables. Las pruebas de concepto ayudan a las empresas a evitar invertir en malas ideas y al mismo tiempo les ayuda a captar y mantener ideas de productos sobresalientes.

Etapa 4: Análisis de casos de negocios

Antes de que las empresas realicen una inversión significativa en el desarrollo de un producto, deben estar seguras de que traerá un rendimiento suficiente.

La empresa busca responder preguntas como las siguientes:

1. ¿Cuál es la oportunidad de mercado para este producto?
2. ¿Cuáles son los costos para llevar el producto al mercado?
3. ¿Cuáles son los costos a través de las etapas del ciclo de vida del producto?
4. ¿Dónde encaja el producto en la cartera de productos y cómo afectará las ventas de productos existentes?
5. ¿Cómo afecta este producto a la marca?
6. ¿Cómo afecta este producto a otros objetivos corporativos como la responsabilidad social?

El presupuesto de marketing y los costos son un elemento del análisis de negocios, pero el alcance completo del análisis incluye todos los ingresos, costos y otros impactos comerciales del producto.

Etapa 5: Desarrollo Técnico y de Mercadotecnia

Un producto que ha pasado las etapas de cribado y análisis de negocios está listo para el desarrollo técnico y de marketing. Los procesos de desarrollo técnico varían mucho según el tipo de producto. Para un producto con un proceso de fabricación complejo, hay una fase de laboratorio para crear especificaciones y una fase igualmente compleja para desarrollar el proceso de fabricación. Para una oferta de servicios, puede haber nuevos procesos que requieran nuevas habilidades de los empleados o la entrega de nuevos equipos. Estos son sólo dos de los muchos ejemplos posibles, pero en todos los casos la empresa debe definir tanto qué es el producto como cómo se entregará a muchos compradores.

Mientras el desarrollo técnico está en marcha, el departamento de marketing está probando el producto temprano con los clientes objetivo para encontrar la mejor mezcla de marketing posible. Idealmente, el marketing utiliza prototipos de productos o modelos de producción temprana para comprender y capturar las respuestas de los clientes e identificar la mejor manera de presentar el producto al mercado. A través de este proceso, el marketing de productos debe preparar un plan de marketing completo, uno que comience con una declaración de objetivos y termine con una imagen coherente de distribución de productos, promoción y precios integrados en un plan de acción de marketing.

Etapa 6: Comercialización y Validación de Pruebas

La comercialización de pruebas es la etapa final antes de la comercialización; el objetivo es probar todas las variables del plan de comercialización incluyendo elementos del producto. El marketing de prueba representa un lanzamiento real del programa de marketing total. No obstante, se realiza de manera limitada.

Las pruebas iniciales del producto y la comercialización de pruebas no son lo mismo. La prueba del producto es totalmente iniciada por el productor: selecciona la muestra de personas, proporciona al consumidor el producto de prueba y le ofrece algún tipo de incentivo para participar.

La comercialización de pruebas, por otra parte, se distingue por el hecho de que el grupo de prueba representa el mercado completo, el consumidor debe tomar una decisión de compra y pagar el producto, y el producto de prueba debe competir con los productos existentes en el entorno de comercialización real. Por estas y otras razones, una prueba de mercado es una simulación precisa del mercado más amplio y sirve como método para reducir el riesgo. Debe mejorar la probabilidad de éxito del nuevo producto y permitir el ajuste final en la mezcla de marketing antes de que el producto se introduzca a gran escala.

Etapa 7: Lanzamiento

Por último, el producto llega a la etapa de lanzamiento comercial. La mezcla de marketing se une para introducir el producto al mercado. Esta etapa marca el inicio del ciclo de vida del producto.

Etapa 8: Evaluación

El lanzamiento no indica de ninguna manera el fin del rol de marketing para el producto. Por el contrario, después del lanzamiento el comercializador finalmente tiene datos reales del mercado sobre cómo se desempeña el producto en la naturaleza, fuera del entorno de prueba. Estos datos de mercado inician un nuevo ciclo de generación de ideas sobre mejoras y ajustes que se pueden hacer a todos los elementos de la mezcla de marketing.

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1. www.ama.org/resources/pages/... tter=p #product
2. www.businessdictionary.com/de... ial-goods.html
3. http://www.safeway.com/ShopStores/Br...ur-Brands.page
4. Mullor-Sebastián, Alicia. “La Teoría del Ciclo de Vida del Producto: Evidencia Empírica”. Revista de Estudios Internacionales de Negocios 14.3 (1983): 95—105.
5. https://en.Wikipedia.org/wiki/Post-it_note