14.3: Promoción

Qué aprenderás a hacer: explicar cómo las organizaciones utilizan la comunicación integrada de marketing (IMC) para apoyar sus estrategias de marketing

Las lecturas de esta sección cubren siete métodos de comunicación de marketing diferentes que se utilizan comúnmente en la actualidad. Esta sección te ayudará a familiarizarte con cada método, herramientas comunes asociadas a cada método, y las ventajas y desventajas de cada uno.

Objetivos de aprendizaje

• Explicar la mezcla de promoción
• Explicar cómo las organizaciones utilizan IMC para apoyar sus estrategias de marketing

Definición de Comunicación Integrada de Mercadotecnia (IMC)

IMC: Haciendo un impacto con la comunicación de mercadotecnia

Tener un gran producto disponible para tus clientes a un gran precio no hace absolutamente nada por ti si tus clientes no lo saben. Ahí es donde la promoción entra en escena: hace el trabajo de conectar con tus públicos objetivo y comunicar lo que puedes ofrecerles.

En el entorno de mercadotecnia actual, la promoción implica la comunicación integrada de marketing (IMC). En pocas palabras, IMC implica reunir una variedad de herramientas de comunicación diferentes para entregar un mensaje común y lograr el impacto deseado en las percepciones y el comportamiento de los clientes. Como consumidor experimentado en el mundo de habla inglesa, es casi seguro que has sido el objetivo de las actividades de IMC. (¡Prácticamente cada vez que te “gusta” un programa de televisión, un artículo o un meme en Facebook, estás participando en un esfuerzo de IMC!)

¿Qué es la comunicación de marketing?

Definir la comunicación de marketing es complicado porque, en un sentido real, todo lo que hace una organización tiene potencial de comunicación. El precio colocado en un producto comunica algo muy específico sobre el producto. Una empresa que elige distribuir sus productos estrictamente a través de tiendas de descuento envía un mensaje distinto al mercado. La comunicación de marketing se refiere a actividades enfocadas deliberadamente en promover una oferta entre el público objetivo. La siguiente definición ayuda a aclarar este término:

La comunicación de marketing incluye todos los mensajes, medios y actividades utilizadas por una organización para comunicarse con el mercado y ayudar a persuadir al público objetivo para que acepte sus mensajes y tome medidas en consecuencia.

La comunicación de marketing integrada es el proceso de coordinación de toda esta actividad a través de diferentes métodos de comunicación. Obsérvese que un tema central de esta definición es la persuasión: persuadir a la gente a creer algo, a desear algo, y/o a hacer algo. La comunicación efectiva de marketing está dirigida a objetivos y está alineada con la estrategia de marketing de una organización. Su objetivo es entregar un mensaje particular a una audiencia específica con un propósito específico de alterar las percepciones y/o el comportamiento. La comunicación integrada de marketing (IMC) hace que esta actividad de marketing sea más eficiente y efectiva porque se basa en múltiples métodos de comunicación y puntos de contacto con el cliente para entregar un mensaje consistente de más formas y formas más convincentes.

La mezcla de promoción: métodos de comunicación de mercado

La mezcla de promoción se refiere a cómo los especialistas en marketing combinan una gama de métodos de comunicación de marketing para ejecutar sus actividades de marketing. Los diferentes métodos de comunicación de marketing tienen distintas ventajas y complejidades, y requiere habilidad y experiencia para implementarlos de manera efectiva. No es sorprendente que los métodos de comunicación de marketing evolucionen con el tiempo a medida que las nuevas herramientas y capacidades de comunicación están disponibles para los especialistas en marketing y las personas a las

A continuación se describen siete métodos comunes de comunicación de marketing:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentar ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Históricamente, los mensajes publicitarios se han adaptado a un grupo y emplean medios masivos como la radio, la televisión, el periódico y las revistas. La publicidad también puede dirigirse a individuos de acuerdo con sus características de perfil o comportamiento; ejemplos son los anuncios semanales enviados por los supermercados a los residentes locales o anuncios publicitarios en línea dirigidos a individuos en función de los sitios que visitan o sus términos de búsqueda en Internet.
• Relaciones públicas (PR): El propósito de las relaciones públicas es crear buena voluntad entre una organización (o las cosas que promueve) y los segmentos “públicos” o destinatarios a los que está tratando de llegar. Esto sucede a través de oportunidades promocionales no remuneradas o ganadas: artículos, cobertura de prensa y medios, ganar premios, dar presentaciones en conferencias y eventos, y de otra manera obtener una atención favorable a través de vehículos no pagados por el patrocinador. Aunque las organizaciones ganan en lugar de pagar por la atención de relaciones públicas que reciben, pueden gastar recursos significativos en las actividades, eventos y personas que generan esta atención.
• Venta personal: La venta personal utiliza a las personas para desarrollar relaciones con el público objetivo con el propósito de vender productos y servicios. La venta personal pone énfasis en la interacción cara a cara, la comprensión de las necesidades del cliente y la demostración de cómo el producto o servicio proporciona valor.
• Promoción de ventas: Las promociones de ventas son actividades de mercadotecnia que tienen como objetivo impulsar temporalmente las ventas de un producto o servicio al agregar al valor básico ofrecido, como las ofertas de “compra una, obtén una gratis” a los consumidores o “compra doce cajas y obtén un descuento del 10 por ciento” a mayoristas, minoristas, o distribuidores.
• Marketing directo: Este método tiene como objetivo vender productos o servicios directamente a los consumidores en lugar de pasar por el minorista. Catálogos, telemercadeo, folletos enviados por correo o materiales promocionales y canales de compras en el hogar de televisión son herramientas tradicionales comunes de marketing directo. El correo electrónico y el marketing móvil son dos canales de marketing directo de próxima generación.
• Marketing digital: El marketing digital cubre mucho terreno, desde sitios web hasta motores de búsqueda, contenido y marketing en redes sociales. Las herramientas y técnicas de marketing digital evolucionan rápidamente con los avances tecnológicos, pero este término general abarca todas las formas en que las tecnologías digitales se utilizan para comercializar y vender organizaciones, productos, servicios, ideas y experiencias.
• Marketing guerrillero: Esta nueva categoría de comunicación de marketing involucra tácticas de marketing poco convencionales, innovadoras y generalmente de bajo costo para involucrar a los consumidores en la actividad de marketing, generar atención y lograr la máxima exposición para una organización, sus productos y/o servicios. Generalmente el marketing guerrillero es experiencial: crea una situación novedosa o una experiencia memorable que los consumidores conectan con un producto o marca.

Mercadotecnia guerrillera: una farola transformada en cafetera McDonald's. Origen: http://janjan-design.blogspot.com/20...loving-it.html

La mayoría de las iniciativas de marketing hoy en día incorporan múltiples métodos: de ahí la necesidad de IMC. Cada uno de estos métodos de comunicación de marketing se discutirá con mayor detalle más adelante en este módulo.

Los objetivos de la comunicación de mercadotecnia

Los objetivos básicos de todos los métodos de comunicación de marketing son (1) comunicar, (2) competir y (3) convencer. Para ser efectivas, las organizaciones deben garantizar que cualquier información que comuniquen sea clara, precisa, veraz y útil para los actores involucrados. De hecho, ser veraz y preciso en las comunicaciones de mercadotecnia es más que una cuestión de integridad; también es una cuestión de legalidad, ya que las comunicaciones fraudulentas de mercadotecnia pueden terminar en juicios e incluso en el sistema de justicia penal.

La comunicación de marketing es clave para competir de manera efectiva, particularmente en mercados donde los competidores venden esencialmente el mismo producto al mismo precio en los mismos puntos de venta. Solo a través de las comunicaciones de marketing puede una organización encontrar formas de atraer a ciertos segmentos, diferenciar su producto y crear una lealtad duradera a la marca. Permanecer más atractivo o convincente que los mensajes de los competidores es un desafío continuo.

Idealmente, la comunicación de marketing es convincente: debe presentar ideas, productos o servicios de una manera tan convincente que los segmentos objetivo sean llevados a tomar la acción deseada. La capacidad de persuadir y convencer es esencial para ganar nuevos negocios, pero también puede ser necesario reconvencer y retener a muchos consumidores y clientes. Simplemente porque un cliente compra una marca en particular una o una docena de veces, o incluso por una docena de años, no hay garantía de que la persona se quede con el producto original. Es por eso que los especialistas en marketing quieren asegurarse de que constantemente se le recuerden los beneficios únicos del producto.

Métodos Comunes de Comunicación de Marketing

En una campaña operada con éxito, todas las actividades estarán bien coordinadas para construir unas sobre otras y aumentar el impacto general. Por ejemplo, una sola campaña podría incluir:

• Publicidad: Una serie de anuncios de televisión relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados junto con publicidad impresa en revistas y periódicos seleccionados
• Marketing directo: envíos de correo directo al consumidor a segmentos objetivo en áreas geográficas seleccionadas, reforzando los mensajes de los anuncios
• Venta personal: Preparación para los representantes de ventas de clientes sobre la campaña para equiparlos para explicar y demostrar los beneficios del producto que se destacan en la publicidad
• Promociones de ventas: Materiales de exhibición en tienda que reflejan los mismos mensajes y diseño que los anuncios, enfatizando el impacto en el punto de venta
• Marketing digital: Información promocional en el sitio web de la organización que refleja los mismos mensajes, diseño y ofertas reflejadas en los anuncios; los anuncios en sí pueden ser publicados en el sitio web, YouTube, Facebook y compartidos en otras redes sociales
• Relaciones públicas: Un comunicado de prensa que anuncia algo de interés periodístico en relación con el enfoque de la campaña, objetivos y segmento (s) objetivo (s)

Publicidad

La publicidad es probablemente lo primero en lo que piensas cuando piensas en marketing. La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada de un patrocinador o fuente identificado que llame la atención sobre ideas, bienes, servicios o el propio patrocinador: esencialmente comerciales y anuncios (ya sean digitales o impresos). La mayor parte de la publicidad está dirigida a grupos más que a individuos, y la publicidad suele ser entregada a través de medios como la televisión, la radio, los periódicos y, cada vez más, internet. Los anuncios a menudo se miden en impresiones (el número de veces que un consumidor está expuesto a un anuncio).

Ventajas y desventajas de la publicidad

Como método de comunicación de marketing, la publicidad tiene tanto ventajas como desventajas. En términos de ventajas, la publicidad crea un sentido de credibilidad o legitimidad cuando una organización invierte en presentarse a sí misma y sus productos en un foro público. Los anuncios pueden transmitir una sensación de calidad y permanencia, la idea de que una empresa no es una aventura de vuelo nocturno. La publicidad permite a los especialistas en marketing repetir un mensaje a intervalos seleccionados estratégicamente. La repetición hace que sea más probable que el público objetivo vea y recuerde un mensaje, lo que mejora los resultados de concientización. La publicidad puede generar drama e interés humano al presentar personas y situaciones que son emocionantes o atractivas. Por último, la publicidad es un excelente vehículo para la construcción de marcas, ya que puede crear conexiones racionales y emocionales con una empresa u oferta que se traducen en buena voluntad.

La principal desventaja de la publicidad es el costo. Los especialistas en marketing cuestionan si este método de comunicación es realmente rentable para llegar a grupos grandes. Por supuesto, los costos varían dependiendo del medio, siendo los anuncios de televisión muy caros de producir y colocar. En contraste, los anuncios impresos y digitales tienden a ser mucho menos costosos. Junto con el costo está la cuestión de cuántas personas llega realmente un anuncio. Los anuncios se sintonizan fácilmente en el abarrotado mercado de medios de hoy. Incluso los anuncios que inicialmente llaman la atención pueden volverse rancios con el tiempo. Debido a que la publicidad es un medio unidireccional, generalmente hay pocas oportunidades directas de retroalimentación e interacción de los consumidores, particularmente de consumidores que a menudo se sienten abrumados por los mensajes del mercado de la competencia.

Mercadotecnia Directa

Las actividades de marketing directo evitan a los intermediarios y se comunican directamente con el consumidor individual. El correo directo es personalizado para el consumidor individual, basado en lo que una empresa sepa sobre las necesidades, intereses, comportamientos y preferencias de esa persona. Las actividades tradicionales de marketing directo incluyen correo, catálogos y telemarketing. Las miles de ofertas de “correo basura” de compañías de tarjetas de crédito, banqueros y organizaciones benéficas que inundan los buzones cada año son artefactos de marketing directo. Telemarketing contacta a posibles clientes vía telefónica para presentar ofertas y recopilar información. Hoy en día, el marketing directo se superpone fuertemente con el marketing digital, ya que los vendedores confían en el correo electrónico y, cada vez más, en las comunicaciones móviles para llegar e interactuar con los consumidores.

Si alguna vez pagó un préstamo para automóvil, es posible que haya notado un torrente de ofertas por correo de los concesionarios de automóviles alrededor de los cinco años. Ellos saben, por tu historial crediticio, que casi terminas de pagar tu auto y ya has tenido el vehículo desde hace varios años, por lo que podría estar interesado en cambiar por un modelo más nuevo. Con base en tu geografía y cualquier información de registro de votantes, durante la temporada electoral puedes ser apuntado para participar vía telefónica en encuestas políticas y recibir “llamadas robóticas” de candidatos y partidos que pisotean por tu voto. Al entrar en el mundo digital, prácticamente cada vez que compartes una dirección de correo electrónico con una organización, se convierte en parte de una base de datos para ser utilizada para el marketing futuro.

Ventajas y Desventajas del Marketing Directo

El marketing directo puede ofrecer un valor significativo a los consumidores adaptando su experiencia en el mercado a las cosas que más se alinean con sus necesidades e intereses. Si vas a tener un bebé (y no te importa que la gente lo sepa), ¿no preferirías que Target te envíe ofertas especiales en productos para bebés que en zapatos de hombre o artículos de mejoras para el hogar? Además, el marketing directo puede ser una herramienta poderosa para anticipar y predecir las necesidades y comportamientos de los clientes. Con el tiempo, a medida que las empresas utilizan los datos de los consumidores para comprender sus audiencias objetivo y la dinámica del mercado, pueden desarrollar campañas y ofertas más efectivas.

Entre las principales desventajas del marketing directo están, no es sorprendente, las preocupaciones de los clientes sobre la privacidad y la seguridad de la información. El marketing directo basado en datos puede parecer un poco espeluznante o incluso nefasto, y ciertamente puede ser cuando los especialistas en marketing son insensibles o poco éticos en su uso de los datos del consumidor. El marketing directo también se lleva a cabo en un mercado abarrotado y saturado en el que la gente está demasiado dispuesta a tirar el correo basura y el correo electrónico no solicitado a los contenedores de basura sin una segunda mirada. Los filtros electrónicos de spam filtran muchos mensajes de correo electrónico, por lo que es posible que la gente nunca vea mensajes de correo electrónico de muchas de las organizaciones que los envían.

La gran dependencia de los datos también lleva al desafío de mantener las bases de datos y la información de contacto actualizadas y completas, un problema perenne para muchas organizaciones. Finalmente, el marketing directo implica un modelo de negocio directo al cliente que inevitablemente requiere que las empresas brinden un nivel aceptable de servicio al cliente e interacción para ganar nuevos clientes y retener su negocio.

Venta Personal

La venta personal utiliza la interacción en persona para vender productos y servicios. Este tipo de comunicación la realizan representantes de ventas, quienes son la conexión personal entre un comprador y una empresa o los productos o servicios de una empresa. Además de mejorar las relaciones con los clientes, este tipo de herramienta de comunicación de marketing también puede ser una poderosa fuente de comentarios de los clientes.

La venta personal efectiva aborda las necesidades y preferencias del comprador sin hacer que se sienta presionado. Los buenos vendedores ofrecen consejos, información y recomendaciones, y pueden ayudar a los compradores a ahorrar dinero y tiempo durante el proceso de decisión. El vendedor debe dar respuestas honestas a cualquier duda u objeción que tenga el comprador y demostrar que la empresa se preocupa más por satisfacer las necesidades del comprador que por realizar la venta. Atender estos aspectos de la venta personal contribuye a una relación fuerte y de confianza entre comprador y vendedor. ^[1]

Ventajas y desventajas de la venta personal

La fortaleza más significativa de la venta personal es su flexibilidad. Los vendedores pueden adaptar sus presentaciones para adaptarse a las necesidades, los motivos y el comportamiento de los clientes individuales. Un vendedor puede medir la reacción del cliente ante un enfoque de ventas y ajustar inmediatamente el mensaje para facilitar una mejor comprensión. Un vendedor también se encuentra en una excelente posición para alentar al cliente a actuar. La interacción individual de la venta personal significa que un vendedor puede responder y superar efectivamente las objeciones, por ejemplo, preocupaciones o reservas sobre el producto, para que el cliente sea más probable que compre. Los vendedores también pueden ofrecer muchas razones personalizadas que podrían incitar a un cliente a comprar, mientras que un anuncio ofrece un conjunto limitado de razones que pueden no persuadir a todos en el público objetivo.

La venta personal también minimiza el esfuerzo desperdiciado. Los anunciantes pueden gastar mucho tiempo y dinero en un mensaje de marketing masivo que llega a muchas personas fuera del mercado objetivo (pero no resulta en ventas adicionales). En ventas personales, la fuerza de ventas identifica el mercado objetivo, hace un contacto y enfoca esfuerzos que tienen una fuerte probabilidad de llevar a una venta.

El alto costo es la principal desventaja de la venta personal. Con una mayor competencia, mayores costos de viaje y hospedaje, y salarios más altos, el costo por contrato de venta sigue aumentando. Muchas empresas intentan controlar los costos de ventas compensando a los representantes de ventas a través de comisiones o utilizando técnicas complementarias, como telemarketing, correo directo, números gratuitos para clientes interesados y comunicación en línea con prospectos calificados. Otra debilidad de la venta personal es la inconsistencia del mensaje. Muchos vendedores se ven a sí mismos como independientes de la organización, por lo que diseñan sus propias técnicas de ventas, utilizan sus propias estrategias de mensajes y se involucran en tácticas cuestionables para generar ventas. (Recordará nuestra discusión en el módulo de ética sobre los desafíos únicos que enfrentan los vendedores B2B). Como resultado, puede ser difícil encontrar un mensaje unificado de empresa o producto dentro de una fuerza de ventas o entre la fuerza de ventas y el resto de la mezcla de marketing.

Promociones de ventas

Las promociones de ventas son una herramienta de comunicación de marketing para estimular los ingresos o proporcionar incentivos o valor extra a distribuidores, personal de ventas o clientes en un corto período de tiempo. Las actividades de promoción de ventas incluyen ofertas especiales, exhibiciones, demostraciones y otros esfuerzos de venta no recurrentes que no son parte de la rutina ordinaria. Como incentivo adicional para comprar, estas herramientas pueden ser dirigidas a consumidores, minoristas y otros socios de distribución, o a la propia fuerza de ventas del fabricante.

Las empresas utilizan muchas formas diferentes de medios para comunicarse sobre promociones de ventas, como materiales impresos como carteles, cupones, piezas de correo directo y vallas publicitarias; anuncios de radio y televisión; medios digitales como mensajes de texto, correo electrónico, sitios web y redes sociales, etc.

La mayoría de los consumidores están familiarizados con las técnicas comunes de promoción de ventas, que incluyen muestras, cupones, exhibiciones en el punto de compra, primas, contenidos, programas de lealtad y descuentos.

Ventajas y desventajas de las promociones de ventas ^[2]

Además de su propósito principal de impulsar las ventas en el corto plazo, las empresas pueden usar promociones de ventas al consumidor para ayudarles a comprender la sensibilidad al precio. Los cupones y descuentos proporcionan información útil sobre cómo los precios influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Las promociones de ventas también pueden ser una forma valiosa, y a veces furtiva, de adquirir información de contacto para clientes actuales y potenciales. Muchas de estas ofertas requieren que los consumidores proporcionen sus nombres y otra información para poder participar. Los cupones escaneados electrónicamente se pueden vincular a otros datos de compra, para informar a las organizaciones sobre los hábitos de compra. Toda esta información puede ser utilizada para futuras investigaciones de marketing, campañas y divulgación.

Las promociones de ventas al consumidor pueden generar lealtad y entusiasmo por una marca, producto o servicio. Los programas de viajero frecuente, por ejemplo, motivan a los viajeros a volar en una aerolínea preferida aunque los precios de los boletos sean algo más altos. Si las ventas se han ralentizado, una promoción como un sorteo o concurso puede estimular la emoción del cliente y (re) nuevo interés en la oferta de la compañía. Las promociones de ventas son una buena manera de energizar e inspirar la acción del cliente.

Las promociones comerciales ofrecen a los socios del canal de distribución incentivos financieros que los incentivan a apoyar y promover los productos de una empresa. Ofrecer incentivos como el espacio de estantería principal en la tienda de un minorista a cambio de descuentos en productos tiene el potencial de construir y mejorar las relaciones comerciales con distribuidores o negocios importantes. Mejorar estas relaciones puede llevar a mayores ventas, almacenamiento de otras líneas de productos, términos de negocio preferidos y otros beneficios.

Las promociones de ventas pueden ser un arma de dos filos: si una empresa distribuye continuamente muestras de productos y cupones, puede correr el riesgo de empañar la marca de la compañía. Ofrecer demasiados regalos puede indicar a los clientes que no están comprando un producto prestigioso o “limitado”. Otro riesgo con promociones demasiado frecuentes es que los clientes inteligentes retrasarán las compras hasta la próxima promoción, deprimiendo así las ventas.

A menudo las empresas se apresuran a crecer rápidamente ofreciendo promociones de ventas, solo para ver que estas promociones no logran alcanzar sus objetivos de ventas y dirigirse a los clientes. El impulso temporal en las ventas a corto plazo puede atribuirse a consumidores altamente sensibles al precio que buscan un trato, en lugar de a los clientes leales a largo plazo que una empresa quiere cultivar. Las promociones de ventas deben ser pensadas, diseñadas y promovidas cuidadosamente. También necesitan alinearse bien con la estrategia comercial más grande de la compañía. No hacerlo puede ser costoso en términos de dólares, rentabilidad y reputación.

Si las empresas se vuelven excesivamente dependientes del crecimiento de las ventas a través de promociones, pueden quedar atrapadas en el pensamiento de marketing a corto plazo y olvidarse de centrarse en objetivos a largo plazo. Si, después de cada caída de ventas, un negocio ofrece otra promoción de ventas, puede ser perjudicial para el valor a largo plazo de su marca.

Mercadotecnia Digital

El marketing digital es un término general para el uso de herramientas digitales para promover y comercializar productos, servicios, organizaciones y marcas. A medida que los consumidores y las empresas se vuelven más dependientes de las comunicaciones digitales, el poder y la importancia del marketing digital han aumentado. Existen varias herramientas esenciales en el kit de herramientas de marketing digital: correo electrónico, marketing móvil, sitios web, marketing de contenidos y optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing en redes sociales. Por ahora, nos centraremos en sitios web y redes sociales.

Los sitios web representan una tienda todo en uno, un mostrador de visualización y un megáfono para que las organizaciones se comuniquen en el mundo digital. Para negocios digitales y físicos, los sitios web son un canal principal para comunicarse con clientes actuales y potenciales, así como con otras audiencias. Un buen sitio web proporciona evidencia de que una organización es real, creíble y legítima.

Las redes sociales son distintivas por sus capacidades de redes: permiten que las personas se alcancen e interactúen entre sí a través de redes interconectadas. Este fenómeno “social” cambia la dinámica de poder en el marketing: ya no es el comercializador el guardián central de toda comunicación sobre un producto, servicio, marca u organización. Las redes sociales permiten que el diálogo orgánico y la actividad ocurran directamente entre individuos, sin mediación de una empresa. Las empresas pueden (y deben) escuchar, aprender y encontrar formas de participar auténticamente.

Ventajas y desventajas del marketing digital

Los sitios web tienen tantas ventajas que casi no hay excusa para que un negocio no tenga uno. El marketing efectivo de sitios web declara al mundo que existe una organización, qué valor ofrece y cómo hacer negocios. Los sitios web pueden ser un motor para generar datos de clientes y nuevos clientes potenciales de negocio. Un escaparate electrónico suele ser dramáticamente menos costoso que un escaparate físico, y puede servir a clientes prácticamente en cualquier parte del mundo con acceso a Internet. Los sitios web son muy flexibles y fáciles de alterar. Las organizaciones pueden probar nuevas estrategias, contenidos y tácticas a un costo relativamente bajo para ver qué funciona y dónde dan sus frutos los cambios.

Las ventajas y beneficios del marketing en redes sociales se centran en gran medida en la comunicación bidireccional e incluso multidireccional entre clientes, prospectos y defensores de su empresa o marca. Al escuchar y participar en las redes sociales, las organizaciones están mejor equipadas para comprender y responder al sentimiento del mercado. Las redes sociales ayudan a las organizaciones a identificar y cultivar defensores de sus productos, servicios y marca, incluida la aparición de clientes que pueden convertirse en voces altamente creíbles y confiables para ayudarlo a vender.

Al mismo tiempo, las estrategias de marketing digital conllevan costos y riesgos. Los sitios web requieren cierta inversión de tiempo y dinero para configurar y mantener. Las organizaciones deben tomar decisiones sabias y bien investigadas sobre la infraestructura de la información y el alojamiento de sitios web, para garantizar que sus sitios permanezcan operativos con buen rendimiento y tiempo de actividad. Las empresas que capturan y mantienen datos de clientes a través de sus sitios web deben estar atentas a la seguridad de la información para evitar que los piratas informáticos roben datos confidenciales

Las redes sociales también conllevan una serie de desafíos inherentes. Las redes sociales son entornos dinámicos que requieren un esfuerzo significativo para monitorear y mantenerse al día. También es difícil crear continuamente contenido “digno de compartir”. La variedad de herramientas de redes sociales hace que sea un desafío comprender qué plataformas usar para qué audiencias objetivo y llamadas a la acción. Las comunicaciones de crisis también pueden ser difíciles, particularmente en el entorno público de las redes sociales, en el que es difícil contener o controlar la comunicación. Esto significa que puede ser difícil mitigar el impacto de una crisis en la marca. Uno de los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones es determinar quién en la organización debe “poseer” las plataformas de redes sociales para la organización. Muy pocas manos para ayudar significa que la carga de la creación de contenido es alta para un solo individuo. Sin embargo, demasiadas personas a menudo resultan en duplicación de esfuerzos o contenido conflictivo.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas (PR) son el proceso de mantener una imagen favorable y construir relaciones beneficiosas entre una organización y las comunidades públicas, grupos y personas a las que sirve. A diferencia de la publicidad, que trata de crear impresiones favorables a través de mensajes pagados, las relaciones públicas no prestan atención y publicidad. En cambio, PR se esfuerza por obtener una imagen favorable al llamar la atención sobre las actividades de interés periodístico y digno de atención de la organización y sus clientes. Por esta razón, las relaciones públicas suelen denominarse “publicidad gratuita”.

De hecho, las relaciones públicas no son una forma de promoción sin costo. Requiere que se paguen salarios a las personas que supervisan y ejecutan la estrategia de relaciones públicas. También implica gastos asociados a eventos, patrocinios y otras actividades relacionadas con las relaciones públicas.

El siguiente video, sobre el programa “Meals That Matter” de Tyson Food, muestra cómo una empresa cocinó una idea que es a partes iguales las relaciones públicas y la responsabilidad social corporativa (CSR). El video cubre al equipo de socorro en desastres de Tyson entregando comida a los residentes de Moore, Oklahoma, poco después de que los tornados golpearan la zona el 20 de mayo de 2013. La compañía recibió publicidad favorable tras la inauguración del programa en 2012. (Puedes leer uno de los artículos aquí: “Tyson Foods desvela la unidad de alimentación móvil de socorro en casos de desastre”.)

Ventajas y desventajas de las relaciones públicas

Debido a que la actividad de relaciones públicas se gana en lugar de paga, tiende a llevar más credibilidad y peso. Por ejemplo, cuando una noticia perfila la experiencia exitosa de un cliente con una empresa y sus productos, la gente tiende a ver este tipo de artículo como menos sesgado (y por lo tanto más creíble) que un anuncio pagado. La noticia proviene de un reportero objetivo que siente que vale la pena contar la historia. En tanto, un anuncio sobre un tema similar sería visto con escepticismo porque es una colocación remunerada de una fuente sesgada: el patrocinador del anuncio.

Uso de IMC para apoyar estrategias de mercadotecnia

Determinar qué métodos y herramientas de comunicación de marketing usar y la mejor manera de combinarlos es un desafío para cualquier comercializador que planifique una estrategia promocional. Para ayudar en el proceso de planeación, los gerentes de marketing suelen utilizar un enfoque de campaña. Una campaña es una serie planificada y coordinada de esfuerzos de comunicación de marketing construidos en torno a un solo tema o idea y diseñados para alcanzar un objetivo particular. Desde hace años, el término “campaña” se ha utilizado en relación con la publicidad, y este término se aplica igualmente bien a todo el programa IMC.

Las organizaciones pueden llevar a cabo muchos tipos de campañas de IMC, y varias pueden ejecutarse simultáneamente. Geográficamente, una empresa puede tener una campaña local, regional o nacional, dependiendo de los fondos disponibles, objetivos y alcance del mercado. Una campaña puede estar dirigida a consumidores y otra a mayoristas y minoristas. Diferentes campañas de marketing pueden dirigirse a diferentes segmentos simultáneamente, entregando mensajes y utilizando herramientas de comunicación adaptadas a cada segmento. Los especialistas en marketing utilizan un plan de marketing (a veces llamado plan IMC) para rastrear y ejecutar un conjunto de campañas durante un período de tiempo determinado.

Una campaña gira en torno a un tema, una idea central, un punto focal o un propósito. Este tema impregna todos los esfuerzos de IMC y trabaja para unificar la campaña. El tema puede referirse a los objetivos de la campaña, por ejemplo, KCRW “Capital Campaign” lanzada por la popular estación de radio pública KCRW con sede en Los Ángeles para recaudar 48 millones de dólares para construir una nueva instalación mediática de última generación para sus operaciones. El tema también puede referirse al cambio en las actitudes o comportamientos de los clientes en el que se enfoca una campaña, como las campañas de nuevos miembros lanzadas por numerosas organizaciones miembros, desde asociaciones profesionales hasta organizaciones escolares de padres y maestros. Un tema podría tomar la forma de un eslogan, como la campaña “Taste the Feeling” de Coca-Cola o “Un diamante es para siempre” de DeBeers.

Clear Channel es una empresa de marketing que se especializa en publicidad exterior. Para su última campaña publicitaria en Suiza, crearon un tema basado en el lema, “Where Brands Meet People”, y pidieron a sus clientes que participaran en dramatizarlo. Decenas de empresas suizas dieron su logotipo para ser utilizados como “azulejos” individuales en tres coloridos retratos de mosaico. ^[3] Estos mosaicos, dos de los cuales están abajo, aparecieron en la Web y en las calles de Suiza. Da click aquí si quieres ver una versión de mayor resolución que revele todas las marcas que componen los mosaicos.

Algunas de las vallas publicitarias aparecieron en forma animada, como a continuación:

Las campañas de marketing también pueden adoptar temas que se refieren a una etapa en el ciclo de vida del producto, como la campaña de lanzamiento “Desayuno todo el día” de McDonald's 2015. Algunas organizaciones utilizan el mismo tema para varias campañas; otras desarrollan un tema diferente para cada nueva campaña.

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1. http://smallbusiness.chron.com/strat...ues-15747.html
2. http://edwardlowe.org/digital-librar...omotional-mix/
3. www.behance.net/galería/2987... ds-meet-people