14.4: Lugar

Qué aprenderás a hacer: explicar estrategias comunes de distribución de productos y cómo las organizaciones las usan

Los canales de distribución —que es “lugar” en las cuatro PS— cubren todas las actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes y trasladarlos del punto de producción al punto de consumo. En esta sección conocerás más sobre los canales de distribución y algunas de las estrategias comunes que utilizan las empresas para aprovecharlos.

Objetivos de aprendizaje

• Describir los socios de canal que soportan los canales de distribución
• Describir los diferentes tipos de minoristas que utilizan las empresas para distribuir productos
• Diferenciar entre cadenas de suministro y canales de distribución

Canales de Distribución

Evolución de los Canales de Distribución

Como consumidores, damos por sentado que cuando vayamos a un supermercado las estanterías se llenarán con los productos que queremos; cuando tengamos sed habrá una máquina de Coca-Cola o barra a la vuelta de la esquina, y contamos con poder conectarnos y encontrar cualquier producto disponible para su compra y entrega rápida. Por supuesto, si lo pensamos un poco, nos damos cuenta de que esta magia no es un hecho y que cientos de miles de personas planean, organizan y trabajan largas horas para que esta conveniencia esté disponible. No siempre ha sido así, y todavía no lo es en muchas otras partes del mundo.

Mirando hacia atrás con el tiempo, la estructura de canales en la cultura primitiva era prácticamente inexistente. La familia o grupo tribal era casi totalmente autosuficiente. El grupo estaba integrado por individuos que eran tanto productores comunales como consumidores de los bienes y servicios que se pudieran poner a disposición. A medida que evolucionaban las economías, la gente comenzó a especializarse en algún aspecto de la actividad económica. Se dedicaban a la agricultura, la caza o la pesca, o alguna otra embarcación básica. Eventualmente esta habilidad especializada produjo productos excedentes, que intercambiaban o comerciaban por bienes necesarios que habían sido producidos por otros. Este proceso de intercambio o trueque marcó el inicio de canales formales de distribución. Estos primeros canales implicaban una serie de intercambios entre dos partes que eran productores de un producto y consumidores del otro.

Con el crecimiento de la especialización, particularmente la especialización industrial, y con mejoras en los métodos de transporte y comunicación, los canales de distribución se han vuelto más largos y complejos. Así, el maíz cultivado en Illinois puede procesarse en chips de maíz en el oeste de Texas, que luego se distribuyen por todo Estados Unidos. O bien, los pavos criados en Virginia son enviados a Nueva York para que puedan ser enviados a supermercados en Virginia. Los canales no siempre tienen sentido.

El mecanismo de canal también opera para productos de servicio. En el caso de la atención médica, el mecanismo de canal podrá consistir en un médico local, especialistas, hospitales, ambulancias, laboratorios, compañías de seguros, fisioterapeutas, profesionales de atención domiciliaria, etc. Todos estos individuos son interdependientes y no podrían operar con éxito sin la cooperación y capacidades de todos los demás.

A partir de esta relación, definimos un canal de distribución, también llamado canal de comercialización, como conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio disponible para su uso o consumo, así como proporcionar un mecanismo de pago para el proveedor.

Esta definición implica varias características importantes del canal.

Primero, el canal está formado por organizaciones, algunas bajo el control del productor y otras fuera del control del productor. Sin embargo, todos deben ser reconocidos, seleccionados e integrados en una disposición de canal eficiente.

En segundo lugar, el proceso de gestión de canales es continuo y requiere monitoreo y revaluación continuos. El canal opera las veinticuatro horas del día y existe en un ambiente donde el cambio es la norma.

Por último, los canales deben tener ciertos objetivos de distribución que orienten sus actividades. La estructura y gestión del canal de comercialización es así, en parte, una función del objetivo de distribución de una empresa. También forma parte de los objetivos de marketing, especialmente la necesidad de obtener un beneficio aceptable. Los canales suelen representar los mayores costos en la comercialización de un producto.

Flujos de canal

Un marco tradicional que se ha utilizado para expresar el mecanismo del canal es el concepto de flujo. Estos flujos reflejan los múltiples vínculos que vinculan a los miembros del canal y a otras agencias en la distribución de bienes y servicios. Desde la perspectiva del gestor de canales, hay cinco flujos importantes.

1. Flujo de producto: el movimiento del producto físico desde el fabricante a través de todas las partes que toman posesión física del producto hasta llegar al consumidor final
2. Flujo de negociación: las instituciones que están asociadas con los procesos de intercambio reales
3. Flujo de propiedad: el movimiento del título a través del canal
4. Flujo de información: los individuos que participan en el flujo de información ya sea arriba o abajo del canal
5. Flujo de promoción: el flujo de comunicación persuasiva en forma de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas

flujo de canal monstruo

La siguiente figura mapea los flujos del canal para la bebida Monster Energy (y muchas otras marcas de bebidas energéticas). ¿Por qué es tan valiosa la relación de Monster con Coca-Cola? Cada flujo pasa por embotelladores y distribuidores para llegar a supermercados donde el producto estará disponible para los consumidores.

Coca-Cola explica la importancia de los embotelladores en la red de distribución:

“Si bien muchos ven a nuestra Compañía simplemente como “Coca-Cola”, nuestro sistema opera a través de múltiples canales locales. Nuestra Compañía fabrica y vende concentrados, bases de bebidas y jarabes para operaciones de embotellado, es propietaria de las marcas y es responsable de las iniciativas de marketing de marcas de consumo. Nuestros socios embotelladores fabrican, empaquetan, comercializan y distribuyen las bebidas finales de marca a nuestros clientes y socios expendedoras, quienes luego venden nuestros productos a los consumidores.

Todos los socios embotelladores trabajan en estrecha colaboración con los clientes —tiendas de abarrotes, restaurantes, vendedores ambulantes, tiendas de conveniencia, cines y parques de diversiones, entre muchos otros— para ejecutar estrategias localizadas desarrolladas en asociación con nuestra Compañía. Luego, los clientes venden nuestros productos a consumidores a una tasa de más de 1.9 mil millones de porciones al día. ^[1] "

Revisando los flujos del canal encontramos que los embotelladores y distribuidores juegan un papel en cada flujo. A continuación se enumeran ejemplos de los flujos. Recuerde, mientras que el consumidor es el individuo que finalmente consume la bebida, los supermercados, restaurantes y otros puntos de venta son clientes de Coca-Cola.

• Flujo de negociación: las embotelladoras compran concentrado, venden productos y recaudan ingresos de los clientes
• Flujo de información: los embotelladores comunican las opciones de productos a los clientes y comunican la demanda y las necesidades a Coca-Cola
• Flujo de promoción: las embotelladoras comunican beneficios y proporcionan materiales promocionales a los clientes

Socios de canal

Si bien los canales pueden ser muy complejos, existe un conjunto común de estructuras de canales que se pueden identificar en la mayoría de las transacciones. Cada estructura de canales incluye diferentes organizaciones. Generalmente, las organizaciones que apoyan colectivamente el canal de distribución son referidas como socios de canal.

El canal directo es el canal más simple. En este caso, el productor vende directamente al consumidor. Los ejemplos más directos son los productores que venden en pequeñas cantidades. Si visita un mercado de agricultores, puede adquirir bienes directamente del agricultor o artesano. También hay ejemplos de corporaciones muy grandes que utilizan el canal directo de manera efectiva, especialmente para transacciones B2B. Los servicios también pueden venderse a través de canales directos, y se aplica el mismo principio: una persona compra un servicio directamente al proveedor que entrega el servicio.

Los ejemplos del canal directo incluyen:

• Mercado en línea de Etsy.com
• Mercados de agricultores
• Equipo de ventas personales de Oracle que vende sistemas de software a empresas
• Una venta de horneado

Los minoristas son empresas del canal que se enfoca en vender directamente a los consumidores. Es probable que participe en el canal minorista casi todos los días. El canal minorista es diferente del canal directo en que el minorista no produce el producto. El minorista comercializa y vende la mercancía en nombre del productor. Para los consumidores, los minoristas brindan una tremenda eficiencia de contacto al crear una ubicación donde se pueden comprar muchos productos. Los minoristas pueden vender productos en una tienda, en línea, en un quiosco o en su puerta. El énfasis no es la ubicación específica sino en vender directamente al consumidor.

Ejemplos de minoristas incluyen:

• Tiendas de descuento Walmart
• Tienda en línea de Amazon
• Tienda departamental Nordstrom
• Restaurante Dairy Queen

Desde la perspectiva de un consumidor, el canal mayorista se parece mucho al canal minorista, pero también involucra a un mayorista. Un mayorista se dedica principalmente a comprar y generalmente almacenar y manejar físicamente mercancías en grandes cantidades, que luego se revenden (generalmente en cantidades más pequeñas) a minoristas o a usuarios industriales o comerciales. La gran mayoría de los bienes producidos en una economía avanzada tienen la venta al por mayor involucrada en su distribución. Los canales mayoristas también incluyen fabricantes que operan oficinas de ventas para realizar funciones mayoristas, y minoristas que operan almacenes o se dedican a actividades mayoristas.

Ejemplos de mayoristas incluyen:

• Mayoristas de árboles de Navidad que compran a productores y venden a puntos de venta
• Proveedores de alimentos para restaurantes
• Mayoristas de ropa que venden a minoristas

El canal de corredor o agente incluye un intermediario adicional. Los agentes y corredores son diferentes de los mayoristas en que no toman el título de la mercancía. Es decir, no son dueños de la mercancía porque ni compran ni venden. En cambio, los corredores reúnen a compradores y vendedores y negocian los términos de la transacción: los agentes representan al comprador o al vendedor, generalmente de manera permanente; los corredores reúnen a las partes de manera temporal. Piensa en un agente de bienes raíces. No compran tu casa y la venden a otra persona; comercializan y arreglan la venta de la vivienda. Agentes y corredores emparejan compradores y vendedores, o agregan experiencia para crear un canal más eficiente.

Ejemplos de corredores incluyen:

• Un corredor de seguros, que vende productos de seguros de muchas compañías a empresas y particulares
• Un agente literario, que representa a escritores y sus obras escritas ante editores, productores teatrales y productores cinematográficos
• Un agente de exportación, que negocia y administra los requisitos de transporte, envío y despacho de aduanas en nombre de un comprador o productor

Es importante señalar que cuanto más grande y complejo sea el flujo de materiales desde el diseño inicial hasta la compra, más probable es que se involucren múltiples socios de canal, ya que cada socio de canal aportará una experiencia única que aumenta la eficiencia del proceso. Si un intermediario no está agregando valor, es probable que se eliminen con el tiempo, porque el costo de administrar y coordinar con cada intermediario es significativo.

El papel de los intermediarios mayoristas

Si bien probablemente estamos más familiarizados con el canal minorista, los mayoristas juegan un papel importante como intermediarios. Los intermediarios actúan como un vínculo en el proceso de distribución, pero los roles que desempeñan son más amplios que simplemente conectar a los diferentes socios de canal. Los mayoristas, a menudo llamados “comerciantes mayoristas”, ayudan a mover bienes entre productores y minoristas.

Por ejemplo, McLane Company Inc. se encuentra entre los mayoristas más grandes de Estados Unidos. La amplitud de sus operaciones se describe en el sitio web de la compañía:

“McLane Foodservice y subsidiaria de propiedad total, Meadowbrook Meat Company, Inc., opera 80 centros de distribución en Estados Unidos y una de las flotas privadas más grandes del país. La compañía compra, vende y entrega más de 50,000 productos de consumo diferentes a casi 90,000 ubicaciones en los Estados Unidos. Además, McLane ofrece distribución de bebidas alcohólicas a través de su subsidiaria de propiedad absoluta, Empire Distributors, Inc. McLane es una unidad de propiedad total de Berkshire Hathaway Inc. y emplea a más de 20,000 compañeros de equipo. ^[2] "

Veamos cada una de las funciones que cumple un comerciante mayorista.

Compras

Los mayoristas compran cantidades muy grandes de bienes directamente de productores o de otros mayoristas. Al comprar grandes cantidades o volúmenes, los mayoristas son capaces de asegurar precios significativamente más bajos.

Imagina una situación en la que un agricultor cultiva una cosecha muy grande de papa. Si vende todas las papas a un solo mayorista, negociará un precio y hará una venta. Debido a que este es un proceso eficiente que le permite enfocarse en la agricultura (en lugar de buscar compradores adicionales), probablemente estará dispuesto a negociar un precio más bajo. Aún más importante, debido a que el mayorista tiene un poder adquisitivo tan fuerte, el mayorista es capaz de forzar un precio más bajo a cada agricultor que está vendiendo papas.

Lo mismo ocurre con casi todos los bienes producidos en masa. Cuando un productor crea una gran cantidad de bienes, es más eficiente venderlos todos a un mayorista, en lugar de negociar precios y hacer ventas con muchos minoristas o con un número aún mayor de consumidores. Además, cuanto más grande sea el mayorista, es más probable que tenga un poder significativo para fijar precios atractivos.

Almacenaje y Transporte

Una vez que el mayorista ha comprado una cantidad masiva de bienes, necesita llevarlos a un lugar donde puedan ser comprados por los consumidores. Este es un proceso complejo y costoso. McLane Company opera ochenta centros de distribución en todo el país. Su centro de distribución en Northfield, Missouri, tiene 560,000 pies cuadrados y está equipado con un sistema de seguimiento de inventario de última generación que le permite administrar los diversos productos que se mueven por el centro. ^[3] Se basa en su propia vasta flota de camiones para manejar el transporte.

Gradaje y Empaque

Los mayoristas compran una gran cantidad de bienes y luego la desglosan en lotes más pequeños. El proceso de dividir grandes cantidades en lotes más pequeños que se revenderán se denomina rotura a granel. A menudo esto incluye clasificar físicamente, clasificar y ensamblar los productos. Volviendo a nuestro ejemplo de papa, el mayorista determinaría qué papas son de un tamaño y calidad para vender individualmente y cuáles se van a empaquetar para la venta en bolsas de cinco libras. ^[4]

Cojinete de riesgo

Los mayoristas o bien toman el título de los bienes que compran, o son dueños de los bienes que compran. Hay dos consecuencias primarias de esto, ambas de las cuales son muy importantes para el canal de distribución. Primero, significa que el mayorista financia la compra de los bienes y lleva el costo de los bienes en inventario hasta que se venden. Debido a que este es un gasto tremendo, impulsa a los mayoristas a ser precisos y eficientes en sus procesos de compra, almacenamiento y transporte.

Segundo, los mayoristas también asumen el riesgo por los productos hasta su entrega. Si las mercancías se dañan en el transporte y no se pueden vender, entonces el mayorista se queda con la mercancía y el costo. Si existe un cambio significativo en el valor de los productos entre el momento de la compra del productor y la venta al minorista, el mayorista absorberá esa ganancia o pérdida.

Mercadotecnia

A menudo, el mayorista desempeñará un papel en la promoción de los productos que distribuye. Esto podría incluir la creación de exhibiciones para los productos del mayorista y proporcionar la exhibición a los minoristas para aumentar las ventas. El mayorista puede anunciar sus productos que son transportados por muchos minoristas.

Los mayoristas también influyen en qué productos ofrece el minorista. Por ejemplo, McLane Company fue ganadora de la categoría Noticias de Tienda de Conveniencia 2016 Capitanes, en reconocimiento por sus innovaciones en el suministro de los productos adecuados a sus clientes. McLane creó empaques y productos únicos con temas de películas, temas de fútbol universitario y otras marcas para ocasiones especiales que fueron diseñados para atraer a los compradores impulsivos. También cambiaron la estrategia de transporte y entrega para obtener los productos adecuados frente a los consumidores en el momento en que tenían más probabilidades de comprar. Sus clientes de tiendas de conveniencia están viendo crecimiento de ventas, al igual que el mayorista. ^[5]

Distribución

A medida que los canales de distribución han evolucionado, algunos minoristas, como Walmart y Target, han crecido tanto que se han apoderado de aspectos de la función mayorista. Aún así, es poco probable que los mayoristas desaparecieran alguna vez. La mayoría de los minoristas confían en los mayoristas para cumplir con las funciones que hemos discutido, y simplemente no tienen la capacidad o experiencia para administrar todo el proceso de distribución. Además, muchas de las funciones que llenan los mayoristas se realizan de manera más eficiente a escala. Los mayoristas pueden enfocarse en crear eficiencias para sus socios de canal minorista que son muy difíciles de replicar a pequeña escala.

Minoristas que distribuyen productos

El comercio minorista implica todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios de consumo a los consumidores finales que están comprando para necesidades individuales o familiares.

Por definición, las compras B2B no están incluidas en el canal minorista ya que no se realizan para necesidades individuales o familiares. En la práctica, esto puede resultar confuso porque muchos puntos de venta sirven tanto a consumidores como a clientes comerciales, como Home Depot, que tiene un programa Pro Xtra para vender directamente a constructores y contratistas. Generalmente, los minoristas que tienen un negocio B2B o mayorista significativo reportan esos números por separado en sus estados financieros, reconociendo que son líneas de negocio separadas dentro de la misma compañía. Aquellos con un énfasis puro al por menor no buscan excluir a los compradores comerciales. Simplemente enfocan su oferta para atraer a los consumidores individuales, sabiendo que algunas empresas también pueden optar por comprarles.

Normalmente pensamos en una tienda cuando pensamos en una venta al por menor, a pesar de que las ventas minoristas ocurren en otros lugares y entornos. Por ejemplo, pueden ser hechas por un vendedor de Pampered Chef en la casa de alguien. Las ventas al por menor también ocurren en línea, a través de catálogos, por máquinas expendedoras automáticas, y en hoteles y restaurantes. Sin embargo, a pesar del tremendo crecimiento tanto en los puntos de venta no tradicionales como en las ventas en línea, la mayoría de las ventas minoristas todavía tienen lugar en tiendas físicas.

Más allá de las distinciones en los productos que proporcionan, existen diferencias estructurales entre los minoristas que influyen en sus estrategias y resultados. Una de las razones por las que la industria minorista es tan grande y poderosa es su diversidad. Por ejemplo, las tiendas varían en tamaño, en los tipos de servicios que se prestan, en el surtido de mercancía que llevan, y en sus estructuras de propiedad y gestión.

Tiendas Departamentales

Las tiendas departamentales se caracterizan por sus mezclas de productos muy amplias. Es decir, llevan muchos tipos diferentes de mercancía, que pueden incluir hardware, ropa y electrodomésticos. Cada tipo de mercancía se muestra típicamente en una sección o departamento diferente dentro de la tienda. La profundidad de la mezcla de productos depende de la tienda, pero la principal distinción de los grandes almacenes es la capacidad de proporcionar una amplia gama de productos dentro de una sola tienda. Por ejemplo, las personas que compran en Macy's pueden comprar ropa para una mujer, un hombre y niños, así como artículos para el hogar como platos y equipaje.

Tiendas de Cadena

La década de 1920 vio la evolución del movimiento de las cadenas de tiendas. Debido a que las cadenas eran tan grandes, pudieron comprar una gran variedad de mercancía en grandes descuentos por cantidad. Los descuentos redujeron sustancialmente su costo en comparación con los costos de los minoristas de una sola unidad. En consecuencia, pudieron fijar precios al por menor que los de sus pequeños competidores y con ello incrementar su participación en el mercado. Además, las cadenas pudieron atraer a muchos clientes debido a sus ubicaciones convenientes, posibles gracias a sus recursos financieros y experiencia en la selección de ubicaciones.

Supermercados

Los supermercados evolucionaron en los años 192os y 1930. Por ejemplo, Piggly Wiggly Food Stores, fundada por Clarence Saunders alrededor de 1920, introdujo mostradores de autoservicio y pago de clientes. Los supermercados son grandes tiendas de autoservicio con instalaciones centrales de checkout. Llevan una extensa línea de alimentos y, a menudo, productos no alimentarios. Hay 37,459 supermercados operando en Estados Unidos, y la tienda promedio ahora lleva casi 44,000 productos en aproximadamente 46.500 pies cuadrados de espacio. El cliente promedio visita una tienda poco menos de dos veces por semana, gastando poco más de $30 por viaje. Todo el enfoque de los supermercados para la distribución de alimentos y productos de limpieza y mantenimiento del hogar es ofrecer grandes surtidos de estos productos en cada tienda a un precio mínimo.

Minoristas de descuento

Los minoristas de descuento, como Ross Dress for Less y Grocery Outlet, se caracterizan por un enfoque en el precio como su principal atractivo de ventas. Los surtidos de mercancía son generalmente amplios e incluyen tanto productos duros como blandos, pero los surtidos generalmente se limitan a los artículos, colores y tamaños más populares. Las tiendas tradicionales suelen ser grandes, operaciones de autoservicio con largas horas, estacionamiento gratuito y accesorios relativamente simples. Los minoristas en línea como Overstock.com tienen productos agregados y los ofrecen con grandes descuentos. Generalmente, los clientes sacrifican tener una variedad confiable de productos para recibir grandes descuentos en los productos disponibles.

Minoristas de Almacenes

Los minoristas de almacén brindan una experiencia de compra básica a precios muy bajos. Costco es el minorista de almacén dominante, con $79.7 mil millones en ventas en 2014. Los minoristas de almacén agilizan todos los aspectos operativos de su negocio y pasan los ahorros de eficiencia a los clientes. Costco generalmente usa una estructura de precios de costo más y proporciona bienes en cantidades mayoristas.

Franquicias

El enfoque de franquicia reúne a las cadenas nacionales y la propiedad local. Un propietario compra una franquicia que le da derecho a utilizar el modelo de negocio y la marca de la firma por un período de tiempo determinado. A menudo, el acuerdo de franquicia incluye orientación bien definida para el propietario, capacitación y soporte continuo. El propietario, o franquiciado, construye y administra el negocio local. La revista Entrepreneur publica cada año una lista de las 500 franquicias principales de acuerdo con una evaluación de fortaleza y estabilidad financiera, tasa de crecimiento y tamaño. La lista de 2016 está liderada por los sándwiches gourmet de Jimmy John's, los hoteles de precio medio Hampton by Hilton, la peluquería Supercuts, el seguro Servpro/restauración y limpieza de desastres, y los restaurantes Subway.

Centros Comerciales y Centros Comerciales

Los centros comerciales y centros comerciales tienen éxito porque brindan a los clientes una amplia variedad de productos en muchas tiendas. Si quieres comprar un traje o un vestido, un centro comercial ofrece muchas alternativas en un solo lugar. Los centros comerciales son centros más grandes que suelen tener una o más tiendas departamentales como inquilinos importantes. Los centros comerciales Strip son una cadena común de tiendas a lo largo de las principales rutas de tráfico, mientras que las ubicaciones aisladas son sitios independientes no necesariamente en áreas de mucho tráfico Las tiendas en ubicaciones aisladas deben utilizar la promoción o algún otro aspecto de su mezcla de marketing para atraer a los compradores.

Venta al por menor en línea

El comercio minorista en línea es sin duda una fuerza dominante en la industria minorista, pero hoy solo representa un pequeño porcentaje del total de ventas minoristas. Empresas como Amazon y Geico completan todas o la mayoría de sus ventas en línea. Muchas otras ventas en línea son el resultado de las ventas en línea de minoristas tradicionales, como las compras realizadas en Nordstrom.com. El marketing online juega un papel importante en la preparación de los compradores que compran en las tiendas. En un enfoque integrado similar, los catálogos que se envían por correo a los hogares de los clientes impulsan pedidos en línea. En una encuesta en su sitio Web, Land's End encontró que 75 por ciento de los clientes que estaban haciendo compras habían revisado primero el catálogo. ^[6]

Venta al por menor de catálogos

Los catálogos se han utilizado durante mucho tiempo como un dispositivo de marketing para impulsar las ventas telefónicas y en la tienda. A medida que el comercio minorista en línea comenzó a crecer, tuvo un impacto significativo en las ventas por catálogo. Muchos minoristas que dependían de las ventas de catálogos, Sears, Land's End y J.C. Penney, por nombrar algunos, sufrieron cuando los minoristas en línea y las ventas en línea de minoristas tradicionales alejaron a los compradores de conveniencia de las ventas por catálogo. Los envíos de catálogo alcanzaron su punto máximo en 2009 y experimentaron una disminución significativa hasta 2012. En 2013, hubo un pequeño incremento en los envíos de catálogos. Los expertos de la industria señalan que los catálogos están cambiando, al igual que su papel en el proceso de comercialización minorista. A pesar de importantes descensos, los hogares estadounidenses siguen recibiendo 11.900 millones de catálogos cada año. ^[7]

Venta al por menor no tienda

Más allá de los mencionados en las categorías anteriores, existe una amplia gama de enfoques tradicionales e innovadores de venta al por menor. A pesar de que la señora Avon desapareció en gran parte a finales del siglo pasado, todavía hay ventas a domicilio de productos faciales Aronne, ropa de mujer cabi, WineShop at Home, y otros. Muchos de estos modelos se basan en la idea de que una mujer utilice su red personal para vender productos a sus amigos y sus amigos, a menudo en un ambiente de fiesta.

Las máquinas expendedoras y los quioscos de punto de venta han sido durante mucho tiempo un dispositivo minorista popular. Hoy en día son cada vez más específicos, como las empresas que venden artículos fácilmente olvidados, como pequeños dispositivos electrónicos y artículos de maquillaje, a los viajeros en los aeropuertos.

Cada uno de estos enfoques de venta minorista se puede personalizar para satisfacer las necesidades del comprador objetivo o combinarse para abarcar una variedad de necesidades.

Cadenas de Suministro y Canales de Distribución

¿Qué es una cadena de suministro?

Hemos hablado sobre los socios de canal, los roles que ocupan y las estructuras que crean. Los especialistas en marketing han reconocido desde hace mucho tiempo la importancia de administrar socios de canal de distribución. A medida que los canales se han vuelto más complejos y el flujo de negocios se ha vuelto más global, las organizaciones han reconocido que necesitan administrar algo más que los socios de canal. Necesitan administrar toda la cadena de organizaciones y transacciones, desde las materias primas hasta la entrega final al cliente, es decir, la cadena de suministro.

La cadena de suministro es un sistema de organizaciones, personas, actividades, información y recursos involucrados en el traslado de un producto o servicio de proveedor a cliente. Las actividades de la cadena de suministro implican la transformación de recursos naturales, materias primas y componentes en un producto terminado que se entrega al cliente final. ^[8]

El canal de marketing generalmente se enfoca en cómo aumentar el valor para el cliente al tener el producto adecuado en el lugar correcto al precio correcto en el momento en que el cliente quiere comprar. El énfasis está en proporcionar valor al cliente, y los objetivos de marketing generalmente se centran en lo que se necesita para entregar ese valor.

La gestión de la cadena de suministro adopta un enfoque diferente. El Consejo de Profesionales de Gestión de la Cadena de Suministro (CSCMP) define la gestión de la cadena de suministro de la siguiente

“La gestión de la cadena de suministro abarca la planeación y gestión de todas las actividades involucradas en el abastecimiento y adquisiciones, la conversión y todas las actividades de gestión logística. Es importante destacar que también incluye la coordinación y colaboración con socios de canal, que pueden ser proveedores, intermediarios, proveedores de servicios externos y clientes. ^[9]”

Cadena de suministro vs. canales de mercadeo

La cadena de suministro y los canales de comercialización se pueden diferenciar de las siguientes maneras:

1. La cadena de suministro es más amplia que los canales de comercialización. Comienza con las materias primas y profundiza en los procesos de producción y la gestión de inventarios. Los canales de marketing están enfocados en reunir a los socios que pueden entregar de manera más eficiente la combinación de marketing adecuada al cliente para maximizar el valor. Los canales de comercialización proporcionan un enfoque más estrecho dentro de la cadena de suministro.
2. Los canales de marketing son puramente orientados al cliente. La gestión de la cadena de suministro busca optimizar la forma en que se suministran los productos, lo que agrega una serie de objetivos financieros y de eficiencia que están más enfocados internamente. Los canales de marketing enfatizan una visión de mercado más fuerte de las expectativas del cliente y la dinámica competitiva en el mercado.
3. Los canales de marketing son parte de la mezcla de marketing. Los profesionales de la cadena de suministro son especialistas en la entrega de bienes. Los especialistas en marketing ven la distribución como un elemento de la mezcla de marketing, en conjunto con el producto, el precio y la promoción. Es más probable que la administración de la cadena de suministro identifique al socio de entrega más eficiente. Es más probable que un comercializador equilibre los méritos de un socio de canal con el valor ofrecido al cliente. Por ejemplo, podría tener sentido mantener a un socio de canal que sea menos eficiente pero que proporcione un beneficio importante en la estrategia de promoción.

Las organizaciones exitosas desarrollan asociaciones efectivas y respetuosas entre los equipos de marketing y cadena de suministro. Cuando el equipo de la cadena de suministro comprende la dinámica del mercado y los puntos de flexibilidad en el producto y los precios, son más capaces de optimizar el proceso de distribución. Cuando el marketing tiene el beneficio de una gestión efectiva de la cadena de suministro, que es analizar y optimizar la distribución dentro y más allá de los canales de marketing, se entrega un mayor valor a los clientes.

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1. www.coca-colacompany.com/nuestro-... a-cola-sistema/
2. www.mclaneco.com/content/mcl... /about-us.html
3. www.mclaneco.com/content/mcl... minnesota.html
4. unstats.un.org/unsd/cr/regist... Cl=9&Lg=1&Co=6
5. http://www.csnews.com/industry-news-...ain? nopaging=1
6. http://www.nytimes.com/2015/01/26/bu...imes.html? _r=0
7. http://www.forbes.com/sites/loisgell.../#75a143e17fcb
8. Nagurney, Anna (2006). Economía de la Red de Cadena de Suministro: Dinámica de Precios, Flujos y Ganancias. Cheltenham, Reino Unido: Edward Elgar. ISBN 1-84542-916-8.
9. cscmp.org/