14.5: Precio
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En esta sección aprenderá sobre algunas estrategias de precios muy específicas pero estándar que las organizaciones utilizan para cumplir con sus objetivos y abordar las percepciones de valor de los consumidores.
objetivo de aprendizaje
- Describir los objetivos que las empresas esperan alcanzar con los precios de los productos
- Explicar los métodos que utilizan las empresas para descuentos y asignaciones
Valor y precio del cliente
Fundadoras Jennifer Carter Fleiss (izquierda) y Jennifer Hyman (derecha) en la sede de Rent the Runway
Rent the Runway es una compañía que permite a los clientes pedir prestados vestidos de diseñador caros por un corto tiempo a un precio bajo, para usarlos en una ocasión especial, por ejemplo, y luego enviarlos de vuelta. Un cliente puede rentar un vestido Theia que se vende por $995 por cuatro días por el precio de $150. O bien, puede rentar una bata de Laundry by Shelli Segal que se vende por $325 por el precio de $100. La compañía ofrece un descuento del 20 por ciento a los compradores primerizos y ofrece una opción de “segunda talla gratis” para garantizar que los clientes obtengan el ajuste adecuado.
¿Los clientes obtienen una ganga cuando pueden usar un vestido de diseñador para una ocasión especial al 15 por ciento del precio de venta? ¿El precio minorista importa a los clientes para determinar el valor, o solo están considerando el estilo y precio que pagarán por el alquiler?
¿Qué significa realmente el valor en la ecuación de precios?
La vista del cliente sobre el precio
Ya sea que un cliente sea el usuario final del producto terminado o un negocio que compre componentes del producto terminado, el cliente busca satisfacer una necesidad a través de la compra de un producto en particular. El cliente utiliza varios criterios para decidir cuánto está dispuesta a gastar para satisfacer esa necesidad. Su preferencia es pagar lo menos posible.
Para aumentar el valor, el negocio puede incrementar los beneficios percibidos o reducir los costos percibidos. Ambos son aspectos importantes del precio. Si compras una bolsa Louis Vuitton por 600 dólares, a cambio de este alto precio percibes que estás obteniendo una bolsa bellamente diseñada y bien hecha que durará décadas; en otras palabras, el valor es lo suficientemente alto como para que pueda compensar el costo. Por otro lado, cuando compras un pase de estacionamiento para estacionar en un lote del campus, estás comprando la comodidad de un lugar de estacionamiento cerca de tus clases. Ambas compras aportan valor a algún costo. Los beneficios percibidos están directamente relacionados con la ecuación precio-valor; algunos de los posibles beneficios son el estatus, la conveniencia, el trato, la marca, la calidad, la elección, etc. Algunos de estos beneficios suelen ir de la mano. Por ejemplo, un Mercedes Benz E750 es una marca de muy alto estatus, y los compradores esperan que una calidad excelente sea parte de la ecuación de valor (lo que hace que valga la pena el precio de 100.000 dólares). En otros casos, hay compensaciones entre beneficios. Alguien que vive en una comunidad montañosa aislada podría preferir pagar mucho más por los comestibles en una tienda local que conducir sesenta millas hasta el Safeway más cercano. Esa persona está dispuesta a sacrificar el beneficio de la elección en beneficio de una mayor comodidad.
Cuando hablamos de aumentar los beneficios percibidos, nos referimos a esto como aumentar el “valor agregado”. Identificar y aumentar los elementos de valor agregado de un producto son una estrategia de marketing importante. En nuestro ejemplo inicial, Rent the Runway está brindando vestidos para ocasiones especiales. El precio del vestido se reduce porque el cliente debe devolverlo, pero hay muchos elementos de valor agregado que mantienen el precio relativamente alto, como la amplia selección de estilos actuales y la opción de probar una segunda talla sin costo adicional. En un mercado muy competitivo, los elementos de valor agregado se vuelven cada vez más importantes, ya que los especialistas en marketing los utilizan para diferenciar el producto de otras ofertas similares.
Los costos percibidos incluyen el monto real en dólares impreso en el producto, más una serie de factores adicionales. Si se entera de que una gasolinera está vendiendo gasolina por 25 centavos menos por galón que su estación local, ¿comprará automáticamente en la gasolinera de menor precio? Eso depende. Considerarás una variedad de otros temas. ¿Qué tan lejos hay que conducir para llegar ahí? ¿Es una conducción fácil o una conducción a través del tráfico? ¿Hay largas filas que aumentarán el tiempo que lleva llenar tu tanque? ¿El combustible de bajo costo es el grado o marca que prefieras? Inconveniencia, mal servicio y elección limitada son todos los posibles costos percibidos. Otros costos comunes percibidos son el riesgo de cometer un error, costos relacionados, pérdida de oportunidad y consecuencias inesperadas, por nombrar solo algunos.
Ver el precio desde el punto de vista del cliente vale la pena de muchas maneras. En particular, ayuda a definir el valor, la base más importante para crear una ventaja competitiva.
Objetivos de Precios
Las empresas fijan los precios de sus productos para lograr objetivos específicos. Considera los siguientes ejemplos.
nike
En 2014 Nike inició una nueva estrategia de precios. La compañía determinó a partir de un análisis de mercado que sus clientes apreciaban el valor que aportaba la marca, lo que significaba que podría cobrar un precio más alto por sus productos. Nike comenzó a subir sus precios de 4 a 5 por ciento al año. Footwear News informó sobre el impacto de su estrategia:
“La capacidad de subir los precios es una ventaja clave a largo plazo en la industria de prendas de vestir y calzado de marca; nos alienta especialmente que Nike sea capaz de impulsar los precios, mientras que la mayoría de los nombres de prendas de vestir de Estados Unidos piden elevados niveles promocionales [y] de rebajas en el corto plazo”, dijo el analista de UBS Michael Binetti. Binetti dijo que la nueva estrategia de Nike es una ventaja competitiva emergente. [1]”
La comprensión de Nike sobre el valor del cliente le permitió subir los precios y lograr los objetivos de crecimiento de la compañía, aumentando las ventas de calzado deportivo en Estados Unidos en 168 millones de dólares en un año
aerolíneas del suroeste
En 2015 la industria aérea estadounidense perdió 12 mil millones de dólares en valor en un día debido a preocupaciones sobre posibles guerras de precios. Cuando Southwest Airlines anunció que estaba aumentando su capacidad en un 1 por ciento, el CEO de American Airlines, la aerolínea más grande del mundo, respondió que American no perdería clientes por la competencia de precios y igualaría las tarifas más bajas. La revista Forbes informó sobre las consecuencias:
“Esto indujo pánico entre los inversionistas, ya que temían que esto desencadenara una guerra de precios entre las aerolíneas. Los inversionistas creen que competir en los precios socavaría la capacidad de la aerolínea para cobrar tarifas rentables, bajar sus ganancias y empujarlos de nuevo a los grilletes de grandes pérdidas. Así, los preocupados inversionistas vendieron acciones de las principales aerolíneas, acabando con casi 12 mil millones de dólares de valor de mercado de la industria aérea en un solo día de negociación. [2] "
Objetivos comunes de precios
No es sorprendente que los precios de los productos tengan un gran efecto en los objetivos de la compañía (Recordarás que los objetivos son esencialmente los objetivos de negocio de una empresa). Los precios se pueden utilizar estratégicamente para ajustar el rendimiento para cumplir con los objetivos de ingresos o ganancias, como en el ejemplo anterior de Nike. O, como muestra el ejemplo de la industria aérea, los precios también pueden tener efectos no deseados o adversos en los objetivos de una empresa. Los precios de los productos afectarán cada uno de los siguientes objetivos:
- Objetivo de ganancia: Por ejemplo, “Incrementar el beneficio neto en 2016 en 5 por ciento”
- Objetivo competitivo: Por ejemplo, “Capturar 30 por ciento de participación de mercado en la categoría de producto”
- Objetivo del cliente: Por ejemplo, “Aumentar la retención de clientes”
Por supuesto, a la larga, ninguna compañía puede decir realmente: “No nos importan las ganancias. Estamos valorando para vencer a los competidores”. Tampoco puede la empresa centrarse únicamente en las ganancias e ignorar cómo entrega valor al cliente. Por esta razón, los especialistas en marketing hablan de la “orientación” de una empresa en los precios. La orientación describe la importancia relativa de un factor en comparación con los otros. Todas las empresas deben considerar el valor del cliente en los precios, pero algunas tienen una orientación hacia las ganancias. A esto le llamaríamos precios orientados a las ganancias.
Precios Orientados a Beneficios
Los precios orientados al beneficio ponen énfasis en las finanzas del producto y el negocio. El beneficio de una empresa es el dinero que queda después de cubrir todos los costos. En otras palabras, ganancia = ingresos — costos. En los precios orientados a las ganancias, el precio por producto se establece más alto que el costo total de producción y venta de cada producto para garantizar que la compañía obtenga ganancias en cada venta.
El beneficio de los precios orientados a las ganancias es obvio: a la compañía se le garantiza una ganancia en cada venta. Sin embargo, hay riesgos reales en esta estrategia. Si un competidor tiene costos más bajos, entonces puede socavar fácilmente los precios y robar cuota de mercado. Incluso si un competidor no tiene costos más bajos, podría elegir una estrategia de precios más agresiva para ganar impulso en el mercado.
Además, a los clientes realmente no les importan los costos de la compañía. El precio es un componente de la ecuación de valor, pero si el producto no logra entregar valor, será difícil generar ventas.
Por último, los precios orientados a las ganancias suelen ser una estrategia difícil para que los especialistas en marketing tengan éxito, ya que limita la flexibilidad. Si el precio es demasiado alto, entonces el comercializador tiene que ajustar otros aspectos de la mezcla de marketing para crear más valor. Si el comercializador invierte en las otras tres PS —por ejemplo, haciendo mejoras en el producto, aumentando la promoción o agregando canales de distribución— esa inversión probablemente requerirá presupuesto adicional, lo que elevará aún más el precio.
Es bastante estándar que los minoristas utilicen algunos precios orientados a las ganancias, aplicando un margen estándar sobre los precios mayoristas de los productos, por ejemplo, pero esa rara vez es su única estrategia. Los minoristas exitosos también ajustarán los precios de algunos o todos los productos para aumentar el valor que brindan a los clientes.
Precios Orientados a la Competencia
En ocasiones los precios se fijan casi por completo de acuerdo a los precios de la competencia. Una empresa simplemente copia la estrategia de precios de la competencia o busca utilizar el precio como una de las características que diferencia al producto. Eso podría significar que el precio del producto sea más alto que los productos de la competencia, para indicar que la firma cree que proporciona mayor valor, o menores que los productos de la competencia para ser una solución de bajo precio.
Esta es una forma bastante sencilla de fijar precios, especialmente con productos cuya información de precios se recopila y compara fácilmente. Sin embargo, al igual que los precios orientados a las ganancias, conlleva algunos riesgos. Los precios orientados a la competencia no toman completamente en cuenta el valor del producto para el cliente frente al valor de los productos competitivos. Como resultado, el producto podría tener un precio demasiado bajo para el valor que proporciona, o demasiado alto.
Como ilustra el ejemplo de la aerolínea, los precios orientados a la competencia pueden contribuir a una dinámica de mercado difícil. Si los jugadores de un mercado compiten exclusivamente en precio, erosionarán sus ganancias y, con el tiempo, limitarán su capacidad de agregar valor a los productos.
Precios orientados al cliente
Los precios orientados al cliente también se conocen como precios orientados al valor. Dada la centralidad del cliente en una orientación de marketing (¡y este curso de marketing!) , no sorprenderá que los precios orientados al cliente sean el enfoque de precios recomendado porque su enfoque es proporcionar valor al cliente. Los precios orientados al cliente analizan la ecuación precio-valor completa (Figura 1, anterior; discutida anteriormente en el módulo en “Demostración del valor del cliente”) y establece el precio que equilibra el valor. La empresa busca cobrar el precio más alto que respalde el valor recibido por el cliente.
Los precios orientados al cliente requieren un análisis del cliente y del mercado. La empresa debe entender la persona del comprador, el valor que busca el comprador y el grado en que el producto satisface la necesidad del cliente. El análisis de mercado muestra precios competitivos pero también precios para sustitutos.
En un intento de llevar la voz del cliente a las decisiones de precios, muchas empresas realizan estudios de mercado primarios con clientes objetivo. Sin embargo, elaborar preguntas para llegar a las percepciones de valor del cliente es difícil, por lo que los especialistas en marketing a menudo recurren a algo llamado medidor de sensibilidad al precio Van Westerndorp. Este método utiliza las siguientes cuatro preguntas para comprender las percepciones de los clientes sobre los precios:
- ¿A qué precio considerarías que el producto es tan caro que no considerarías comprarlo? (Demasiado caro)
- ¿A qué precio considerarías que el producto tiene un precio tan bajo que sentirías que la calidad no podría ser muy buena? (Demasiado barato)
- ¿A qué precio considerarías que el producto empieza a ponerse caro, de tal manera que no está fuera de discusión, pero tendrías que pensar en comprarlo? (Caro/Lado Alto)
- ¿A qué precio considerarías que el producto es una ganga, una gran compra por el dinero? (Barato/Buen Valor)
Cada una de estas preguntas pregunta sobre la perspectiva del cliente sobre el valor del producto, con el precio como un componente de la ecuación de valor.
Método de precios Cost-Plus
Precios de Costo-Plus
Los precios de costo más, a veces llamados precios de margen bruto, es quizás el método de fijación de precios más utilizado. El gerente selecciona como meta un margen bruto particular que producirá un nivel de ganancia deseable. El margen bruto es la diferencia entre cuánto cuestan los bienes y el precio real por el que vende. Este margen bruto es designado por un porcentaje de ventas netas. El porcentaje elegido varía según los tipos de mercancía. Eso significa que un producto puede tener una meta de 48 por ciento de margen bruto mientras que otro tiene una meta de 33.5 por ciento o 2 por ciento.
Una razón principal por la que el método de coste-plus es atractivo para los especialistas en marketing es que no tienen que pronosticar las condiciones generales del negocio o la demanda de los clientes. Si las proyecciones del volumen de ventas son razonablemente precisas, las ganancias estarán en el objetivo. Los consumidores también pueden considerar este método como justo, ya que el precio que pagan está relacionado con el costo de producción del artículo. De igual manera, el comercializador está seguro de que los costos están cubiertos.
Una desventaja importante de los precios de costo más es su inflexibilidad inherente. Por ejemplo, a las tiendas departamentales a menudo les resulta difícil satisfacer (y vencer) la competencia de las tiendas de descuento, los minoristas de catálogos y los almacenes de muebles debido a su compromiso con los precios más costos. Otra desventaja es que no toma en cuenta las percepciones de los consumidores sobre el valor de un producto. Por último, los costos de una empresa pueden fluctuar, y el cambio constante de precios no es una estrategia viable.
Marcados
Cuando los intermediarios utilizan el término markup, se refieren a la diferencia entre el costo promedio y el precio de toda la mercancía en stock, para un departamento en particular, o para un artículo individual. La diferencia puede expresarse en dólares o como porcentaje. Por ejemplo, el empate de un hombre cuesta 14.50 dólares y se vende por 25.23 dólares. El margen en dólares es de 10.73 dólares. El margen puede designarse como un porcentaje del precio de venta o como un porcentaje del costo de la mercancía. En este ejemplo, el margen de beneficio es 74 por ciento del costo ($10.73/$14.50) o 42.5 por ciento del precio minorista ($10.73/$25.23).
Precios de Nuevos Productos Orientados a Costos
Ciertamente los costos son un componente importante de la fijación de precios. Ninguna firma puede obtener ganancias hasta que cubra sus costos. Sin embargo, el proceso de determinación de costos y fijación de un precio basado en costos no toma en cuenta lo que el cliente está dispuesto a pagar en el mercado. Esta estrategia es un poco trampa para las empresas que desarrollan productos y continuamente agregan características a ellos, agregando así costos. Su enfoque basado en costos los lleva a agregar un porcentaje al costo, que pasan a los clientes en forma de un nuevo precio más alto. Entonces se sienten decepcionados cuando sus clientes no ven suficiente valor en el precio basado en costos.
Estrategias de descuento
Además de decidir sobre el precio base de los productos y servicios, los gerentes de mercadotecnia también deben establecer políticas con respecto al uso de descuentos y asignaciones. Hay muchos tipos diferentes de reducciones de precio, cada una diseñada para lograr un propósito específico. A continuación se describen los tipos principales.
Los descuentos por cantidad son reducciones en el precio base dadas como resultado de que un comprador compra alguna cantidad predeterminada de mercancía. Se aplica un descuento por cantidad no acumulativo a cada compra y está destinado a alentar a los compradores a realizar compras más grandes. Esto significa que el comprador retiene el exceso de mercancía hasta su uso, posiblemente recortando el costo de inventario del vendedor y evitando que el comprador se mueva a un competidor al menos hasta que se use el stock. Se aplica un descuento acumulativo por cantidad al total comprado durante un periodo de tiempo. El comprador se suma al descuento potencial con cada compra adicional. Tal política ayuda a construir compras repetidas.
Tanto Home Depot como Lowe's ofrecen un descuento para contratistas a los clientes que compran bienes por valor de más de $5,000. Home Depot tiene un descuento escalonado para los pintores, que pueden ahorrar hasta un 20 por ciento de descuento en el comercio minorista una vez que gasten $7,500. [3]
Los descuentos de temporada son reducciones de precios que se dan para las mercaderías fuera de temporada, por ejemplo, las motos de nieve con descuento durante el verano. La intención de tales descuentos es difundir la demanda a lo largo del año, lo que puede permitir un uso más completo de las instalaciones de producción y mejorar el flujo de caja durante el año.
Los descuentos de temporada no siempre son sencillos. Parece lógico que las parrillas de gas se descuenten en septiembre cuando termina la temporada de asados de verano, y los jacuzzis se descuentan en enero cuando el clima es malo y los consumidores gastan menos libremente. No obstante, los mayores descuentos en televisores de pantalla grande se ofrecen durante las semanas previas al Super Bowl cuando la demanda es mayor. Esta estrategia tiene como objetivo impulsar las compras impulsivas del artículo de boletos grandes, en lugar de estimular las ventas durante la temporada baja.
Los descuentos en efectivo son reducciones en el precio base que se dan a los clientes por pagar en efectivo o en un corto período de tiempo. Por ejemplo, un descuento del 2 por ciento en las facturas pagadas dentro de los 10 días es un descuento por pronto pago. El propósito generalmente es acelerar el flujo de caja de la organización y reducir los costos de transacción.
Por lo general, los descuentos en efectivo se ofrecen en una transacción de empresa a empresa donde el comprador está negociando una variedad de términos de precios, incluidas las condiciones de pago. Te imaginas que si te ofrecieras a pagar en efectivo inmediatamente en lugar de usar una tarjeta de crédito en una tienda departamental, no recibirías un descuento.
Los descuentos comerciales son reducciones de precios que se dan a los intermediarios (por ejemplo, mayoristas, distribuidores industriales, minoristas) para alentarlos a almacenar y dar un tratamiento preferido a los productos de una organización. Por ejemplo, una compañía de bienes de consumo podría darle a un minorista un descuento del 20 por ciento para hacer un pedido mayor de jabón. Tal descuento también podría usarse para ganar espacio en los estantes o una posición preferida en la tienda.
Calico Corners ofrece un 15 por ciento de descuento en telas a diseñadores de interiores que están creando diseños o productos para sus clientes. Han emparejado esto con un programa de descuentos por cantidad que ofrece certificados de regalo para compradores que compren más de 10,000 dólares en un año.
Las asignaciones personales son estrategias similares dirigidas a intermediarios. Su propósito es alentar a los intermediarios a promover agresivamente los productos de la organización. Por ejemplo, un fabricante de muebles puede ofrecer pagar una cantidad específica para los gastos de publicidad de un minorista si el minorista acepta incluir la marca del fabricante en los anuncios.
Algunos fabricantes o mayoristas también otorgan premios a los minoristas llamados “spiffs”, que se pueden pasar a los empleados de ventas del minorista como recompensa por vender agresivamente ciertos artículos. Esto es especialmente común en las industrias de electrónica y confección, donde las espigas se utilizan principalmente con nuevos productos, motores lentos o artículos de alto margen.
Cuando los empleados de tiendas de electrónica recomiendan una marca o producto específico a un comprador, pueden recibir una compensación del fabricante además de sus salarios y comisiones de la tienda.
Las asignaciones de intercambio también reducen el precio base de un producto o servicio. Estos suelen utilizarse para ayudar al vendedor a negociar el mejor precio con un comprador. El canje puede, por supuesto, ser de valor si se puede revender. Aceptar trade-ins es necesario en la comercialización de muchos tipos de productos. Una constructora con una graduadora usada por valor de 70.000 dólares probablemente no compraría un nuevo modelo a una compañía de equipos que no aceptara intercambios, particularmente cuando otras empresas los aceptan.
La agregación de precios es una estrategia de precios muy popular. El comercializador agrupa productos similares o complementarios y cobra un precio total que es menor que si se vendieran por separado. Comcast y Direct TV siguen esta estrategia combinando diferentes productos y servicios por un precio fijo. De manera similar, Microsoft agrupa Microsoft Word, Excel, Powerpoint, OneNote y Outlook en Microsoft Office Suite. El supuesto subyacente de esta estrategia de precios es que el aumento de las ventas generadas compensará con creces un menor margen de beneficio. También puede ser una forma de vender un producto menos popular, como Microsoft OneNote, combinándolo con otros populares. Industrias como las empresas de servicios financieros, telecomunicaciones y software hacen un uso muy efectivo de esta estrategia.