7.1: Introducción
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Resultados de aprendizaje
Después de leer este capítulo, deberías poder responder a estas preguntas:
- ¿Cuáles son las formas tradicionales de estructura organizacional?
- ¿Qué estructuras organizativas contemporáneas utilizan las empresas?
- ¿Por qué las empresas utilizan estructuras organizativas basadas en equipos?
- ¿Qué herramientas utilizan las empresas para establecer relaciones dentro de sus organizaciones?
- ¿Cómo se puede alterar el grado de centralización/descentralización para que una organización sea más exitosa?
- ¿Cómo se diferencian las organizaciones mecanicistas y orgánicas?
- ¿Cómo afecta la organización informal el desempeño de la empresa?
- ¿Qué tendencias influyen en la forma en que se organizan las empresas?
EXPLORANDO CARRERAS DE NEGOCIOS
Elise Eberwein
EVP de Personas y Comunicaciones, American Airlines Como vicepresidenta ejecutiva de personas y comunicaciones en American Airlines, el papel de Elise Eberwein dentro de la estructura de la organización podría no ser fácilmente evidente. Después de todo, podrías preguntar, ¿las comunicaciones corporativas no suelen implicar marketing? ¿Y eso qué tiene que ver con la estructura organizacional? Como resulta, bastante en la aerolínea más grande del mundo.
Cuando American Airlines y US Airways finalmente obtuvieron la aprobación del gobierno de Estados Unidos para fusionarse a fines de 2013, ya no era el negocio habitual para Eberwein y sus colegas de la “nueva” aerolínea. Hasta la fusión, que básicamente produjo la aerolínea más grande del mundo con más de 6,000 vuelos diarios y 102 mil 900 empleados, Eberwein era jefa de comunicaciones en US Airways, cargo que ocupó durante nueve años después de varios otros trabajos en la industria aérea.
Exhibición 7.2 Avión de American Airlines. (Crédito: Joao Carlos Medau/ flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))
Las comunicaciones y la aviación están en el ADN de Eberwein. Trabajó como azafata en TWA antes de pasar a administrar las comunicaciones en Frontier Airlines, con sede en Denver. Su siguiente experiencia en comunicaciones fue en America West, que luego se fusionó con US Airways, donde Eberwein se desempeñó como vicepresidenta ejecutiva de personas, comunicaciones y asuntos públicos antes de que asumiera el cargo de jefe de comunicaciones en American Airlines.
Las comunicaciones de la corporación ya no se trata solo de marketing. La importancia de una estrategia de comunicación efectiva no puede subestimarse en el entorno empresarial actual las 24 horas, los 7 días de Los ejecutivos de comunicación corporativa han asumido un papel ampliado en muchas organizaciones, según una encuesta reciente del Korn Ferry Institute. De los altos ejecutivos de comunicaciones de las compañías Fortune 500 que respondieron a la encuesta, casi el 40 por ciento dijo que los directores de comunicaciones reportan directamente al CEO. Además, más de dos tercios de los encuestados creen que la característica de liderazgo más importante para los profesionales de la comunicación es tener una mentalidad estratégica que va más allá de las actividades de comunicación del día a día y mira hacia las posibilidades futuras que se pueden traducir en corporativos alcanzables estrategias en todos los niveles de la organización.
En una compañía tan grande como American Airlines, incluso después del plan inicial de integración de dos años, hay muchos departamentos, sindicatos y otros empleados con los que comunicarse a diario, sin mencionar los millones de clientes a los que atienden todos los días. Por ejemplo, el centro de redes sociales de American consta de aproximadamente 30 miembros del equipo, divididos en tres grupos: servicio al cliente social, compromiso social e ideas sociales. El grupo de atención al cliente, el más grande de los tres, opera las 24 horas del día para abordar los problemas de los clientes, incluidas las conexiones de vuelo perdidas y el equipaje perdido, así como preguntas extravagantes como por qué los aviones estadounidenses tienen un número específico de rayas en la cola. Al informar a Eberwein, el grupo de redes sociales está facultado para comunicarse directamente con cualquier departamento de la empresa para obtener respuestas para cualquier cliente.
Eberwein cree que su función incluye trabajar en estrecha colaboración con el CEO y otros gerentes de todo el mundo para proporcionar información consistente y detallada a todas sus partes interesadas. Para lograr esta hazaña, Eberwein y otros altos directivos celebran una reunión semanal el lunes por la mañana para revisar los datos de operaciones de la semana anterior, los resultados de ingresos y las actividades de participación de las personas. Eberwein cree que establecer este contacto regular con colegas de toda la organización ayuda a reforzar el compromiso de American con el compromiso y las comunicaciones transparentes, lo que en última instancia da forma a la experiencia del cliente, así como a toda la compañía.
Fuentes: “Bios de liderazgo: Elise Eberwein”, https://www.aa.com, consultado el 24 de julio de 2017; “Por los números: instantánea de la aerolínea”, http://news.aa.com, consultado el 24 de julio de 2017; Richard Marshall, Beth Fowler y Nels Olson, “El director de comunicaciones: Encuesta y hallazgos entre los Fortune 500,” https://www.kornferry.com, consultado el 24 de julio de 2017; Elise Eberwein, “Por qué el director de comunicaciones es fundamental para el CEO, especialmente uno nuevo”, Chief Executive, http://chiefexecutive.net, 11 de septiembre de 2016; Michael Slattery, “Una visita a los estadounidenses Centro de redes sociales de aerolíneas”, revista Airways, https://airwaysmag.com, 10 de junio de 2016; Diana Bradley, “La directora ejecutiva de American Airlines analiza la estrategia de comunicaciones detrás de la fusión de US Airways”, PR Week, http://www.prweek.com, 27 de mayo de 2015.
Este módulo se centra en los diferentes tipos de estructura organizativa, las razones por las que una organización podría preferir una estructura sobre otra y cómo la elección de una estructura organizacional en última instancia puede afectar el éxito de esa organización.
En el dinámico entorno empresarial actual, las estructuras organizacionales deben diseñarse para que la organización pueda responder rápidamente a las nuevas amenazas competitivas y a las cambiantes necesidades de los clientes. El éxito futuro de las empresas dependerá de su capacidad de ser flexibles y responder a las necesidades de los clientes. En este capítulo, analizaremos primero cómo las empresas construyen estructuras organizativas mediante la implementación de modelos tradicionales, contemporáneos y basados en equipos. Luego, exploraremos cómo los gerentes establecen las relaciones dentro de las estructuras que han diseñado, incluida la determinación de líneas de comunicación, autoridad y poder. Finalmente, examinaremos lo que los gerentes deben considerar al diseñar estructuras organizacionales y las tendencias que están cambiando las elecciones que hacen las empresas sobre el diseño organizacional.