12.6: El competitivo mundo del comercio minorista
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Unos 15 millones de estadounidenses se dedican al comercio minorista. De esta cifra, casi la mitad trabaja en negocios de servicios como barberías, despachos de abogados y parques de diversiones. Aunque la mayoría de los minoristas están involucrados en pequeñas empresas, la mayoría de las ventas son realizadas por las organizaciones minoristas gigantes, como Walmart, Target y Macy's. La mitad de todas las ventas minoristas provienen de menos del 10 por ciento de todos los negocios minoristas. Este pequeño grupo emplea a alrededor del 40 por ciento de todos los trabajadores minoristas. Los minoristas sienten el impacto de los cambios en la economía más que muchos otros tipos de negocios. La supervivencia depende de mantenerse al día con los estilos de vida cambiantes y los patrones de compra de los clientes. En los últimos años, las tendencias de venta minorista en línea han impactado significativamente a las organizaciones minoristas, brindando más oportunidades para los minoristas más pequeños y más competencia para los minoristas más grandes.
Tipos de Operaciones de Retail
Hay una gran variedad en las operaciones minoristas. Los principales tipos de minoristas se describen en el Cuadro 12.1, que los divide en dos categorías principales: en tienda y no tienda minorista. Ejemplos de venta al por menor en tiendas incluyen Walmart, Target, Macy's y Neiman Marcus. Estos minoristas obtienen la mayor parte de sus ingresos de las personas que acuden a la tienda a comprar lo que quieren. Muchos minoristas en la tienda también hacen algunas ventas por catálogo y teléfono.
| El comercio minorista toma muchas formas | ||
|---|---|---|
| Tipos de venta al por menor en tienda | Descripción | Ejemplos |
| Tienda departamental | Alberga muchos departamentos bajo un mismo techo y cada uno tratado como un centro de compras separado para lograr economías de compra, promoción y control | Macy's, Nordstrom, Bloomingdale's, Kohl's |
| Tienda especializada | Se especializa en una categoría de mercancía y lleva un surtido completo | Juguetes “R” Us, Zales Joyeros |
| Tienda de conveniencia | Ofrece artículos de conveniencia con largos horarios de tienda y pago rápido | 7-Eleven, Círculo K |
| Supermercado | Se especializa en una amplia variedad de alimentos, con autoservicio | Safeway, Kroger, Winn-Dixie |
| Tienda de descuento | Compite en base a precios bajos y alta rotación; ofrece pocos servicios | Walmart, Target |
| Minorista fuera de precio | Se vende a precios 25 por ciento o más por debajo de los precios tradicionales de tiendas departamentales en un ambiente espartano | TJ Maxx, HomeGoods |
| Outlet de fábrica | Propiedad del fabricante; vende liquidaciones, segundos de fábrica y pedidos cancelados | Levi Strauss, Dansk |
| Tienda de catálogo | Envía catálogos a los clientes y exhibe mercancía en salas de exhibición donde los clientes pueden ordenar desde un almacén adjunto | Ikea |
| Tipos de venta al por menor no tienda | Descripción | Ejemplos |
| Máquina expendedora | Vende mercancía por máquina | Cantina |
| Venta directa | Se vende presencial, generalmente en el domicilio de la persona | Avon |
| Marketing de respuesta directa | Intentos de obtener venta inmediata al consumidor a través de publicidad en medios, catálogos, anuncios emergentes o correo directo | K-Tel Música, Ronco |
| Redes de compras para el hogar | Venta vía televisión por cable | Red de compras para el hogar, QVC |
| Comercio minorista por Internet (venta minorista electrónica) | Vender a través de internet | Bluefly.com, landsend.com, gap.com, Amazon.com, Wayfair.com, Dell.com |
Cuadro 12.1
El comercio minorista no en tiendas incluye vending, venta directa, marketing de respuesta directa, redes de compras en el hogar y venta minorista por Internet. Las máquinas expendedoras utilizan máquinas para vender alimentos y otros artículos, generalmente como conveniencia en instituciones como escuelas y hospitales.
Atmósfera e Imagen Retail
Al considerar el comercio minorista como una estrategia de distribución (lugar en las 5Ps), es importante entender que el lugar incluye más que miembros del canal o logística. También incluye la atmósfera, la imagen de la tienda minorista real (o, en el caso de la venta al por menor no tienda, la plataforma desde la que se ofrece el producto, como un sitio web o una máquina expendedora). Una tarea importante en el comercio minorista es crear esta imagen. Los especialistas en marketing combinan la mezcla de mercancía de la tienda, el nivel de servicio y el ambiente para crear una imagen minorista. El ambiente se refiere a la disposición física y la decoración de la tienda. Pueden crear una sensación relajada u ocupada, una sensación de lujo, una actitud amistosa o fría, y un sentido de organización o desorden.
Estos son los factores más influyentes en la creación de la atmósfera de una tienda:
- Tipo y densidad de empleado: El tipo de empleado se refiere a las características generales de un empleado, por ejemplo, ordenado, amigable, conocedor o orientado al servicio. La densidad es el número de empleados por cada 1,000 pies cuadrados de espacio de venta. Un minorista de descuento como Target tiene una baja densidad de empleados que crea un ambiente informal de “hágalo usted mismo”.
- Tipo y densidad de mercancía: El tipo de mercancía transportada y la forma en que se muestra agregan a la atmósfera que el minorista está tratando de crear. Un minorista de prestigio como Saks o Nordstrom lleva las mejores marcas y las muestra en un arreglo ordenado y ordenado. Otros minoristas como Dollar Tree pueden exhibir productos de una manera más desordenada, abarrotada y despeinada porque su mercado objetivo (individuos de bajos ingresos) equipara el desorden con mercados abiertos (y con precios más bajos y “tratos”).
Prueba 12.6 Ya sea mirando a través de los escaparates de los grandes almacenes, comprando regalos navideños o pasando una juerga de gastos, a la gente le encanta comprar. Las compras hacen que la gente se sienta bien, y un creciente cuerpo de investigación sugiere que las compras activan áreas clave del cerebro, lo que aumenta el estado de ánimo, al menos hasta que llegue la factura. Los sentimientos de placer y satisfacción derivados de un atracón de compra pueden estar vinculados a químicos cerebrales que producen un “subidón de compras”. ¿Cómo podrían los minoristas usar la atmósfera para estimular el impulso natural de los consumidores para comprar? (Comisión de Planeación del Condado de Montgomery/Flickr/ Atribución 2.0 Genérica (CC BY 2.0))
- Tipo y densidad del accesorio: Los accesorios pueden ser elegantes (maderas ricas) o de moda (cromo y vidrio ahumado), o pueden ser mesas viejas y destartaladas, como en una tienda de antigüedades. Los accesorios deben ser consistentes con el ambiente general que la tienda está tratando de crear. Al exhibir su mercancía en mesas y estantes en lugar de en bastidores de tubería tradicionales, el Gap crea una atmósfera relajada y ordenada que permite a los clientes ver y tocar la mercancía más fácilmente. Además de los estantes de exhibición tradicionales, las tiendas minoristas de Cabela cuentan con dos acuarios de 5,000 galones llenos de carpas, truchas y otros peces y un diorama con elefantes, leones, cebras, hienas y otros animales. Un típico Cabela's tiene varios millones de clientes al año. No es raro que alguien conduzca muchos kilómetros para llegar a una Cabela's, donde a menudo se pueden ver matrículas de muchos estados y provincias canadienses. 1
- Sonido: El sonido puede ser agradable o desagradable para un cliente. La música clásica en un agradable restaurante italiano ayuda a crear ambiente, tal como lo hace la música country y occidental en una parada de camiones. La música también puede incitar a los clientes a permanecer más tiempo en la tienda y comprar más, o puede animarlos a comer rápido y dejar una mesa para los demás.
- Olores: El olfato puede estimular o restar valor a las ventas. El maravilloso olor de los pasteles y panes seduce a los clientes de panadería, al igual que el olor a café recién hecho en un centro comercial. Por el contrario, los clientes pueden ser rechazados por los malos olores, como el humo del cigarrillo, los olores a humedad, los olores antisépticos y los desodorantes de habitaciones demasiado potentes.
EXPANDIÉNDOSE ALREDEDOR DEL MUNDO
Venta al por menor creativa en Selfridges
Para dirigir el tráfico a su tienda insignia en Londres, Selfridges buscó la intervención divina, es decir, una estatua de Jesús de 50 pies. La réplica a pequeña escala del famoso monumento de Río de Janeiro contempló a los compradores durante una promoción de temática brasilera de un mes de duración.
Combinado con un rediseño radical del espacio minorista que hace que cada uno de los cuatro puntos de venta de Selfridges se sienta más como una colección de boutiques extravagantes que como un gigantesco mercado, acrobacias como la celebración de 40° en Brasil han transformado a la cadena minorista británica de 95 años de antigüedad, en un árbitro de primer nivel de la cadera. El éxito de Selfridges ha estimulado a los minoristas de todo el mundo a echar un vistazo más de cerca. “Un jefe de grandes almacenes que no se ha dirigido a Selfridges para estudiar su operación”, dice Arnold Aronson, ex director general de Saks Fifth Avenue, “es un ejecutivo que no hace su trabajo”.
Por lo general, los grandes almacenes desarrollan sus propias estrategias de comercialización, lo que resulta en un espacio minorista lleno de Tommy Hilfiger, Ralph Lauren y otros nombres predecibles dispuestos en exhibiciones que rara vez varían de una cadena a otra. Selfridges, sin embargo, opera sobre la teoría de que nadie entiende un producto mejor que el diseñador o proveedor que lo creó. Entonces, a los diseñadores individuales se les asigna espacio en Selfridges y se les pide que creen exhibiciones en la tienda que resalten su trabajo. Los “departamentos” tradicionales como zapatos, cosméticos y ropa de negocios para hombres han sido organizados por estilos de vida: jóvenes, deportivos o contemporáneos femeninos. Esto ayuda a exponer a los clientes a mercancías que de otra manera no verían.
Recientemente, Selfridges pidió a un salón de tatuajes y perforaciones corporales llamado Metal Morphosis que se instalara junto a algunos vendedores de moda femenina. La morfosis metálica fue un éxito tan grande entre los compradores que se dirigían a los percheros de ropa que pronto se expandirá a otros puntos de venta de Selfridges.
Selfridges también es conocido por sus “acontecimientos”. Recientemente abrieron una tienda de caridad interreligiosa de bajo costo dentro de los confines de su marca de lujo Oxford Street Store en Londres. La artista de performance Miranda July estuvo involucrada en la creación de esta tienda dentro de una tienda, que se asocia con grupos islámicos, judíos y otros grupos religiosos para promocionar la tienda benéfica. Irónicamente, los compradores pueden encontrar blusas donadas a precios de gangas a solo unos pies de distancia de algunas con un precio de más de $3,000.
Preguntas de Pensamiento Crítico
- Selfridges abrió una nueva tienda descrita como una “gota de plata” o “nave espacial”. El edificio no tiene líneas rectas y está cubierto con 15,000 discos de aluminio anodizado. El atrio es una variedad de elevadores y balcones blancos de alto brillo que están inclinados para evitar “el aspecto del atrio”. ¿Crees que Selfridges se está volviendo demasiado cool o hip? ¿Qué impacto tendrá esto en las ventas?
- ¿Selfridges tendría éxito en Estados Unidos? ¿Por qué o por qué no?
Fuentes: “Los secretos detrás de nuestra casa”, http://www.selfridges.com/US/en, consultado el 27 de septiembre de 2017; Barry Toberman, “Norwood Delight as Interfaith Shop at Selfridges Trae in the Punters”, The Jewish Chronicle, https://www.thejc.com, 1 de septiembre de 2017; Hannah Ellis- Petersen, “Miranda July Curates Interfaith Charity Shop Opening up in Selfridges”, The Guardian, https://www.theguardian.com, 30 de agosto de 2017.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- Describir al menos cinco tipos de venta al por menor en la tienda y cuatro formas de venta al por menor no comercial.
- ¿Qué factores influyen más en el ambiente de una tienda minorista?