12.7: Usar la Gestión de la Cadena de Suministro para Aumentar la Eficiencia y la Satisfacción
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La distribución (lugar) es una parte importante de la mezcla de marketing. Los minoristas no venden productos que no pueden entregar, y los vendedores no (o no deberían) prometer entregas que no pueden hacer. Entregas tardías y promesas incumplidas pueden significar la pérdida de un cliente. El llenado y facturación precisos de los pedidos, la entrega oportuna y la llegada en buenas condiciones son importantes para el éxito del producto.
El objetivo de la gestión de la cadena de suministro es crear un cliente satisfecho coordinando todas las actividades de los miembros de la cadena de suministro en un proceso fluido. Por lo tanto, un elemento importante de la gestión de la cadena de suministro es que está completamente impulsada por el cliente. En la era de la producción en masa, los fabricantes producían productos estandarizados que fueron “empujados” a través del canal de suministro al consumidor. Por el contrario, en el mercado actual, los productos están siendo impulsados por clientes, que esperan recibir configuraciones de productos y servicios que se ajusten a sus necesidades únicas. Por ejemplo, Dell construye computadoras de acuerdo con las especificaciones precisas de sus clientes, como la cantidad de memoria, el tipo de monitor y la cantidad de espacio en el disco duro. El proceso comienza con DellPurchasing computadoras portátiles parcialmente construidas de fabricantes por contrato. El ensamblaje final se realiza en fábricas de Dell en Irlanda, Malasia o China, donde se agregan microprocesadores, software y otros componentes clave. Esos productos terminados se envían luego a los centros de distribución operados por Dell en los Estados Unidos, donde se empaquetan con otros artículos y se envían al cliente.
A través de la asociación de canales de proveedores, fabricantes, mayoristas y minoristas a lo largo de toda la cadena de suministro que trabajan juntos hacia el objetivo común de crear valor para el cliente, la gestión de la cadena de suministro permite a las empresas responder con la configuración de producto única que demanda el cliente. Hoy en día, la gestión de la cadena de suministro juega un doble papel: primero, como comunicador de la demanda del cliente que se extiende desde el punto de venta hasta el proveedor, y segundo, como un proceso de flujo físico que diseña el movimiento oportuno y rentable de las mercancías a través de toda la tubería de suministro.
En consecuencia, los gerentes de la cadena de suministro son responsables de tomar decisiones de estrategia de canal, coordinar el abastecimiento y adquisición de materias primas, programar la producción, procesar pedidos, administrar inventario, transportar y almacenar suministros y productos terminados, y coordinar las actividades de servicio al cliente. Los gerentes de la cadena de suministro también son responsables de la gestión de la información que fluye a través de la cadena de suministro. Coordinar las relaciones entre la compañía y sus socios externos, como proveedores, transportistas y empresas de terceros, también es una función crítica de la gestión de la cadena de suministro. Debido a que los gerentes de la cadena de suministro desempeñan un papel tan importante tanto en el control de costos como en la satisfacción del cliente, son más valiosos que nunca.
Para los productos que son servicios, el canal de distribución se basa principalmente en la ubicación de los servicios, como donde la empresa tiene su sede; la disposición del área en la que se presta el servicio (por ejemplo, el interior de una tienda de tintorería); ubicaciones alternativas para la presentación de servicios, como un arquitecto que visita la ubicación del sitio de un cliente; y elementos de ambiente, como librerías de madera oscura para volúmenes legales encuadernados en una oficina de abogados, que brindan credibilidad. Las empresas de servicios también utilizan las entidades tradicionales de distribución para cualquier bien real que vendan o suministros que deban adquirir.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- ¿Cuál es el objetivo de la gestión de la cadena de suministro?
- ¿Qué significa que una cadena de suministro sea impulsada por el cliente?
- ¿En qué se diferencia la distribución (lugar) para los productos de servicios?