12.8: Estrategia de promoción

5. ¿Qué es la promoción y cuáles son los elementos clave de una mezcla promocional?

La promoción es un intento de los especialistas en marketing de informar, persuadir o recordar a los consumidores y usuarios B2B que influyan en su opinión o obtengan una respuesta. La mayoría de las firmas utilizan alguna forma de promoción. Porque los objetivos de la compañía varían ampliamente, también lo hacen las estrategias de promoción. El objetivo es estimular la acción de las personas u organizaciones de un mercado objetivo. En una firma orientada al beneficio, la acción deseada es que el consumidor compre el artículo promocionado. La señora Smith, por ejemplo, quiere que la gente compre más tartas congeladas. Las organizaciones sin fines de lucro buscan una variedad de acciones con sus promociones. Nos dicen que no echemos basura, que se abroche el cinturón, que nos unamos a los militares, o que asistamos al ballet. (Estos son ejemplos de productos que son ideas comercializadas a mercados objetivo específicos).

Los objetivos promocionales incluyen crear conciencia, lograr que las personas prueben productos, brindar información, retener clientes leales, aumentar el uso de productos e identificar clientes potenciales, así como enseñar a los clientes potenciales de servicio lo que se necesita para “co-crear” los servicios prestados. Cualquier campaña promocional puede tratar de lograr uno o más de estos objetivos:

1. Crear conciencia: Con demasiada frecuencia, las empresas salen del negocio porque las personas no saben que existen o lo que hacen. Los restaurantes pequeños suelen tener este problema. Simplemente poner un letrero y abrir la puerta rara vez es suficiente. La promoción a través de anuncios en plataformas de redes sociales y radio o televisión locales, cupones en periódicos locales, volantes, etc. puede crear conciencia sobre un nuevo negocio o producto.

   Las grandes empresas suelen utilizar consignas pegadizas para crear conciencia de marca. Por ejemplo, los anuncios tremendamente exitosos de Dodge donde un tipo en una camioneta le grita a otro camión en un semáforo: “Oye, ¿esa cosa tiene un Hemi?” ha creado una gran cantidad de nuevos clientes para camiones Dodge. Hemi se ha convertido en una marca dentro de una marca. Ahora, Chrysler está extendiendo el motor Hemi a la marca Jeep, esperando el mismo éxito.

2. Conseguir que los consumidores prueben productos: La promoción casi siempre se utiliza para que la gente pruebe un nuevo producto o para que los no usuarios prueben un producto existente. A veces se regalan muestras gratuitas. Lever, por ejemplo, envió por correo más de dos millones de muestras gratuitas de su jabón Lever 2000 a hogares objetivo. Los cupones y los contenedores de productos del tamaño de prueba también son tácticas comunes que se utilizan para tentar a la gente a probar un producto. Las celebridades también se utilizan para que la gente pruebe productos. Oprah Winfrey, por ejemplo, recientemente se asoció con Kraft Heinz para lanzar una nueva línea de sopas refrigeradas y guarniciones elaboradas sin sabores ni colorantes artificiales. Kate Murphy, directora de asociaciones estratégicas de la plataforma de marketing social Crowdtap, intervino en la estrategia. “Los avales de celebridades pueden proporcionar un valor inmenso a un producto/marca cuando se hace bien”, dijo Murphy. “Si una celebridad se alinea con un producto, aportan un nivel de confianza y familiaridad a la mesa”. ²
3. Proporcionar información: La promoción informativa es más común en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Una promoción informativa puede explicar qué ingredientes (por ejemplo, la fibra) servirán para la salud de un consumidor, describir por qué el producto es mejor (por ejemplo, televisión de alta definición versus televisión normal), informar al cliente de un nuevo precio bajo, o explicar dónde se puede comprar el artículo.

   Por lo general, las personas no comprarán un producto o apoyarán a una organización sin fines de lucro hasta que sepan lo que hará y cómo les puede beneficiar. Así, un anuncio informativo puede estimular el interés en un producto. Los guardianes del consumidor y los críticos sociales aplauden la función informativa de la promoción porque ayuda a los consumidores a tomar decisiones de compra más inteligentes. StarKist, por ejemplo, permite a los clientes saber que su atún está capturado en redes seguras para delfines.

4. Mantener clientes leales: La promoción también se utiliza para evitar que las personas cambien de marca. Lemas como las sopas Campbell's son “¡M'm! ¡M'm! ¡Bien!” e “Intel Inside” recuerdan a los consumidores sobre la marca. Los especialistas en marketing también recuerdan a los usuarios que la marca es mejor que la competencia. Desde hace años, Pepsi ha afirmado que tiene el sabor que prefieren los consumidores. Southwest Airlines se presume de que las bolsas de los clientes vuelan gratis. Dicha publicidad recuerda a los clientes la calidad del producto o servicio.

   Las empresas también pueden ayudar a mantener a los clientes leales diciéndoles cuándo se mejora un producto o servicio. Domino's emitió recientemente anuncios francos sobre la calidad de su producto y renovó completamente sus operaciones de entrega para mejorar su servicio. Esto incluyó anuncios en los que se destacaba una pizza Domino's siendo entregada por renos en Japón y por dron en Nueva Zelanda. Según el profesor de marketing de la Universidad de Maryland Roland Rust, la “entrega” se destaca en cómo Domino's ha mejorado ampliamente su calidad, y “los vehículos de entrega personalizados son una ventaja competitiva”. ³

5. Incrementando la cantidad y frecuencia de uso: La promoción suele utilizarse para conseguir que las personas usen más de un producto y lo usen con más frecuencia. La Asociación Nacional de Carne de Ganadero recuerda a los estadounidenses que “coman más carne de res”. La promoción más popular para aumentar el uso de un producto puede ser programas de viajero frecuente o -usuario. El programa Marriott Rewards otorga puntos por cada dólar gastado en una propiedad de Marriott. En el nivel Platinum, los miembros reciben una habitación garantizada, una mejora a los mejores alojamientos disponibles de la propiedad, acceso al salón de conserjería, un desayuno gratis, llamadas locales gratuitas y una variedad de otras golosinas. ⁴
6. Identificar clientes objetivo: La promoción ayuda a encontrar clientes. Una forma de hacerlo es listar un sitio web como parte de la promoción. Por ejemplo, las promociones en The Wall Street Journal y Bloomberg Businessweek regularmente incluyen direcciones web para obtener más información sobre sistemas informáticos, jets corporativos, copiadoras en color y otros tipos de equipos comerciales para ayudar a apuntar a aquellos que están realmente interesados. Los anuncios de Fidelity Investments trompeta, “Las oportunidades de inversión sólidas están ahí fuera”, y luego dirigen a los consumidores a ir a www.fidelity.com. Un anuncio de página completa en The Wall Street Journal para el servicio inalámbrico ilimitado de Sprint invita a los clientes potenciales a visitar www.sprint.com. Por lo general, estos sitios web le pedirán su dirección de correo electrónico cuando busque información adicional.
7. Enseñar al cliente: Para los productos de servicio, a menudo es imperativo enseñar al cliente potencial las razones de ciertas partes de un servicio. En los servicios, los prestadores de servicios trabajan con los clientes para realizar el servicio. Esto se llama “co-creación”. Por ejemplo, un ingeniero necesitará pasar mucho tiempo con los miembros del equipo de una empresa cliente y realmente enseñar a los miembros del equipo cuál será el proceso de diseño, cómo funcionará la interacción de obtener información para el diseño y en qué puntos se entregará cada parte del servicio para que en curso se pueden hacer cambios en el diseño. Para los productos de servicios, esto es más complicado que solo proporcionar información, en realidad es enseñar al cliente.

La Mezcla Promocional

La combinación de publicidad tradicional, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, redes sociales y comercio electrónico utilizada para promocionar un producto se llama mezcla promocional. Cada firma crea una mezcla promocional única para cada producto. Pero el objetivo siempre es entregar el mensaje de la firma de manera eficiente y efectiva al público objetivo. Estos son los elementos de la mezcla promocional:

• Publicidad tradicional: Cualquier forma pagada de promoción no personal por parte de un patrocinador identificado que se entrega a través de los canales de medios tradicionales.
• Venta personal: Una presentación presencial a un posible comprador.
• Promoción de ventas: Actividades de marketing (distintas de la venta personal, publicidad tradicional, relaciones públicas, redes sociales y comercio electrónico) que estimulan la compra de los consumidores, incluyendo cupones y muestras, exhibiciones, espectáculos y exposiciones, demostraciones y otros tipos de esfuerzos de venta.
• Relaciones públicas: La vinculación de las metas organizacionales con aspectos clave del interés público y el desarrollo de programas diseñados para ganar comprensión y aceptación pública. Las relaciones públicas pueden incluir cabildeo, publicidad, eventos especiales, publicaciones internas y medios como el canal interno de televisión de una compañía.
• Redes sociales: El uso de plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y diversos blogs para generar “buzz” sobre un producto o empresa. Las habilidades y conocimientos necesarios para generar información así como para defender a la empresa frente a problemas (como los videos incriminatorios “volviéndose virales”) son habilidades separadas de las relacionadas con la publicidad tradicional. Incluso estrategias promocionales como pagar a celebridades para que usen una línea específica de ropa y publicar estas imágenes en Twitter o Instagram (una forma de publicidad) requieren diferentes tipos de planificación y experiencia que la publicidad tradicional.
• E-commerce: El uso del sitio web de una empresa para generar ventas a través de pedidos en línea, información, componentes interactivos como juegos y otros elementos del sitio web. El desarrollo de sitios web es obligatorio es el mundo empresarial de hoy. Entender cómo desarrollar y utilizar un sitio web para generar ventas es imperativo para cualquier comercializador.

Idealmente, deben integrarse las comunicaciones de marketing de cada elemento promocional-mix (venta personal, publicidad tradicional, promoción de ventas, relaciones públicas, redes sociales y comercio electrónico). Es decir, el mensaje que llega al consumidor debe ser el mismo independientemente de que provenga de un anuncio, de un vendedor en el campo, de un artículo de revista, de un blog, de una publicación en Facebook o de un cupón en un inserto de periódico.

Comunicaciones Integradas de Comercialización

Este enfoque desarticulado de la promoción ha impulsado a muchas empresas a adoptar el concepto de comunicaciones integradas de marketing (IMC). IMC implica coordinar cuidadosamente todas las actividades promocionales (publicidad tradicional (incluido el marketing directo), promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas, redes sociales y comercio electrónico, empaque y otras formas de promoción, para producir un mensaje consistente y unificado centrado en el cliente. Siguiendo el concepto de IMC, los gerentes de marketing elaboran cuidadosamente los roles que desempeñarán los diversos elementos promocionales en la mezcla de marketing. Se coordina el tiempo de las actividades promocionales y se monitorean cuidadosamente los resultados de cada campaña para mejorar el uso futuro de las herramientas de mezcla promocional. Por lo general, una empresa nombra a un director de comunicaciones de marketing que tiene la responsabilidad general de integrar las comunicaciones de marketing de la compañía.

Exhibición 12.7 Cuando Weight Watchers inscribió a DJ Khaled para ser uno de sus famosos endosores, muchos quedaron sorprendidos por la elección. Khaled transmitirá su búsqueda para adelgazar a través de Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat en un intento por atraer a más hombres para que se inscriban en el programa. Khaled no es la opción habitual para un portavoz de Weight Watchers, pero una vez que rascas debajo de la superficie, en realidad es un gran ajuste de marca. Autenticidad y relevancia son palabras sobre las que se habla como el evangelio en el marketing de influencers, pero son los ingredientes más importantes a la hora de trabajar con cualquier nivel de influencer. ¿Qué desafíos y pagos están asociados con las comunicaciones integradas de marketing? (Crédito: megran.roberts/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Southwest Airlines confió en IMC para lanzar su campaña “Transfarency”. La campaña integró y promovió el concepto en su página web, así como a través de publicidad y señalización aeroportuaria. La campaña ha resonado entre los consumidores porque la mayoría de los competidores agregan tarifas adicionales por equipaje y asientos premium. Uno de los lemas que usa Southwest es “Asientos de recompensa solo los días que terminan con la letra 'y'”. La campaña de marketing integrada se creó en colaboración con la agencia de publicidad de Southwest, GSD&M, con sede en Dallas, Texas. ⁵

En las secciones que siguen se examinan con más detalle los elementos de la mezcla promocional.

COMPROBACIÓN DE CONCEPTO

1. ¿Cuál es el objetivo de una campaña promocional?
2. ¿Cuál es el mix promocional?
3. ¿Cuáles son las características de una campaña integrada de comunicaciones de marketing?