12.9: El enorme impacto de la publicidad
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6. ¿Cómo se seleccionan los medios publicitarios?
La mayoría de los estadounidenses son bombardeados diariamente con anuncios para comprar cosas. La publicidad tradicional es cualquier forma pagada de presentación no personal por parte de un patrocinador identificado. Puede aparecer en televisión o radio; en periódicos, revistas, libros, o correo directo; o en vallas publicitarias o tarjetas de tránsito. En Estados Unidos, los niños de entre dos y 11 años están expuestos a más de 25.600 exposiciones a publicidad a través de televisores y exposiciones en línea al año. Los adultos están expuestos a tres veces más, más de dos millones de anuncios en la vida. 6
El dinero que las grandes corporaciones gastan en publicidad es alucinante. Los gastos totales de publicidad en este país se estimaron en más de 206 mil millones de dólares en 2017. 7 Los gastos globales de publicidad son aproximadamente 546 mil millones de dólares anuales. 8 General Motors es el anunciante más grande de Estados Unidos, gastando más de 3.1 mil millones de dólares anuales. Esto es un poco más de $350,000 por hora, los siete días de la semana, las 24 horas del día. El mayor gastador global de Estados Unidos en publicidad es Procter & Gamble con 4.6 mil millones de dólares. 9
Nissan fue patrocinador de los Juegos Olímpicos de Río 2016 y proporcionó 5,000 vehículos para los eventos. Los anuncios para el Super Bowl 2018 costaron entre 5 millones y 5.5 millones de dólares para un comercial de 30 segundos. Un lugar de 30 segundos en el Sunday Night Football de NBC cuesta alrededor de $650,000.
El impacto de la tecnología e Internet en la publicidad tradicional
Muchos nuevos medios no están cableados ni regulados, y la tecnología digital está entregando contenido en cualquier momento y en cualquier lugar. El cable, el satélite e Internet tienen audiencias muy fragmentadas, lo que las hace más difíciles de alcanzar. A finales de la década de 1950, Gunsmoke en CBScapturó una participación del 65 por ciento de la audiencia televisiva casi todos los sábados por la noche. Sólo un evento, el Super Bowl, tiene la oportunidad de hacerlo ahora.
Las formas tradicionales de entretenimiento se están digitalizando rápidamente. Se puede acceder a revistas, libros, películas, programas y juegos a través de una computadora portátil o un teléfono celular. En 2017, 93 millones de hogares estadounidenses tienen conexiones de banda ancha, casi tantos como los 119.6 millones que ahora tienen conexiones de cable y satélite. 10
La tecnología está impulsando muchos de los cambios, pero también lo es el comportamiento del consumidor. Abundan las preguntas del anunciante. ¿Cómo comercializa un producto a los jóvenes cuando millones de ellos están pegados a pantallas de videojuegos en lugar de televisores? ¿Cómo llegas a las audiencias de televisión cuando los espectadores pueden pasar por tus anuncios TiVo? ¿Cómo utilizas las redes sociales para correr la voz sobre tu producto, y una vez que lo haces, cómo controlas el mensaje si algo se vuelve viral? ¿Qué papel juegan los influencers en la promoción de productos y servicios a través de diversas plataformas electrónicas? ¿Qué deberías hacer de los blogs? ¿Cómo planifica un sitio web que fomente las ventas y proporcione continuamente información y otras formas de valor para sus clientes? ¿Colocaciones de productos en películas y contenido en streaming? ¿Podcasts? Tocaremos cada uno de estos más adelante en el capítulo.
Elección de Medios Publicitarios
Los canales a través de los cuales se lleva la publicidad a los posibles clientes son los medios publicitarios. Tanto los anuncios de producto como los institucionales aparecen en todos los principales medios publicitarios. Cada empresa debe decidir qué medios son los mejores para sus productos. Dos de los principales factores para hacer esa elección son el costo del medio y la audiencia alcanzada por él.
Costos publicitarios y penetración en el mercado
El costo por contacto es el costo de llegar a un miembro del mercado objetivo. Naturalmente, a medida que aumenta el tamaño de la audiencia, también lo hace el costo total. El costo por contacto permite a un anunciante comparar vehículos de medios, como televisión versus radio o revista versus periódico, o, más específicamente, Forbes versus The Wall Street Journal. Un anunciante que debata si gastar dólares de publicidad local en spots de televisión o spots de radio podría considerar el costo por contacto de cada uno. El anunciante podría entonces elegir el vehículo con el menor costo por contacto para maximizar el impacto publicitario por el dinero gastado. A menudo los costos se expresan sobre una base de costo por mil contactos (CPM).
Alcance es el número de consumidores objetivo diferentes que están expuestos a un comercial al menos una vez durante un período específico, generalmente cuatro semanas. Los planes de medios para presentaciones de productos e intentos de aumentar el conocimiento de la marca generalmente enfatizan el alcance. Por ejemplo, un anunciante podría intentar llegar al 70 por ciento del público objetivo durante los tres primeros meses de la campaña. Debido a que el anuncio típico es de corta duración y a menudo solo una pequeña porción de un anuncio puede percibirse a la vez, los anunciantes repiten sus anuncios para que los consumidores recuerden el mensaje. La frecuencia es el número de veces que un individuo está expuesto a un mensaje. La frecuencia promedio es utilizada por los anunciantes para medir la intensidad de la cobertura de un medio específico.
La selección de medios también es cuestión de hacer coincidir el medio publicitario con el mercado objetivo del producto. Si los especialistas en marketing están tratando de llegar a mujeres adolescentes, podrían seleccionar la revista Seventeen. Si están tratando de llegar a consumidores mayores de 50 años, pueden elegir AARP: The Magazine. La capacidad de un medio para llegar a un mercado definido con precisión es su selectividad de audiencia. Algunos vehículos mediáticos, como los periódicos generales y la televisión en red, apelan a una amplia sección de la población. Otros, como Brides, Popular Mechanics, Architectural Digest, MTV, ESPN y estaciones de radio cristianas, atraen a grupos muy específicos. Los especialistas en marketing también deben considerar utilizar varias plataformas de redes sociales y qué plataformas tienen más probabilidades de llegar al mercado objetivo.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- ¿Cómo está impactando la tecnología la forma en que los anunciantes llegan a sus mercados?
- ¿Cuáles son los dos factores principales que deben tenerse en cuenta a la hora de seleccionar los medios publicitarios?