12.10: La importancia de la venta personal

7. ¿Qué es la venta personal?

La publicidad acerca a los clientes potenciales con un producto y, por lo tanto, facilita la venta personal. La venta personal es una presentación de ventas cara a cara a un cliente potencial. Los empleos de ventas van desde vendedores en tiendas de ropa hasta ingenieros con MBAs que diseñan sistemas grandes y complejos para fabricantes. Alrededor de 6.5 millones de personas se dedican a la venta personal en Estados Unidos. Un poco más del 45 por ciento de ellos son mujeres. El número de personas que se ganan la vida con las ventas es enorme en comparación, por ejemplo, con los casi 300 mil trabajadores empleados en el sector publicitario tradicional. La venta personal ofrece varias ventajas sobre otras formas de promoción:

• La venta personal proporciona una explicación detallada o demostración del producto. Esta capacidad es especialmente deseable para bienes y servicios complejos o nuevos.
• El mensaje de ventas se puede variar de acuerdo a las motivaciones e intereses de cada cliente potencial. Además, cuando el prospecto tiene preguntas o plantea objeciones, el vendedor está ahí para dar explicaciones. En contraste, la publicidad y la promoción de ventas solo pueden responder a las objeciones que el redactor cree que son importantes para los clientes.
• La venta personal puede dirigirse solo a prospectos calificados. Otras formas de promoción incluyen algunos desperdicios inevitables porque muchas personas en la audiencia no son posibles clientes.
• Los costos de venta personales se pueden controlar ajustando el tamaño de la fuerza de ventas (y los gastos resultantes) en incrementos de una persona. En contraste, la publicidad y la promoción de ventas a menudo deben comprarse en cantidades bastante grandes.
• Quizás la ventaja más importante es que la venta personal es considerablemente más efectiva que otras formas de promoción en la obtención de una venta y la obtención de un cliente satisfecho.

El proceso de venta

La venta es un proceso que se puede aprender. Los expertos han precisado los pasos del proceso de venta, que se muestran en el Gráfico 12.9, y los vendedores profesionales los utilizan todo el tiempo. Estos pasos son los siguientes:

1. Prospección y calificación: Para iniciar el proceso, el vendedor busca prospectos de ventas, aquellas empresas y personas que tienen más probabilidades de comprar las ofertas del vendedor. Esta actividad se llama prospección. Debido a que no hay formas infalibles de encontrar prospectos, la mayoría de los vendedores prueban muchos métodos.

   Para muchas empresas, las consultas generadas por la publicidad y promoción son la fuente más probable de prospectos. Las consultas también se conocen como leads de ventas. Los clientes potenciales suelen venir en forma de cartas, tarjetas, direcciones de correo electrónico, llamadas telefónicas o a través de sitios de redes sociales. Algunas empresas suministran a los vendedores listas de prospectos compiladas de fuentes externas, como directorios de la Cámara de Comercio, periódicos, registros públicos, listas de membresía de clubes, consultas de Internet y listas de suscripción de publicaciones profesionales o comerciales. Las reuniones, como las convenciones profesionales y las ferias comerciales, son otra buena fuente de leads. Representantes de ventas asisten a dichas reuniones para exhibir y demostrar los productos de su compañía y para responder a las preguntas de los asistentes. Los archivos y registros de la firma pueden ser otra fuente de prospectos. La correspondencia con los compradores puede ser útil. Los registros en el departamento de servicio pueden identificar a las personas que ya poseen equipos y podrían ser prospectos para nuevos modelos. Por último, los amigos y conocidos de los vendedores a menudo pueden suministrar clientes potenciales.

   Una pauta es que no todos los prospectos son oportunidades “verdaderas” para una venta. El hecho de que alguien haya sido referido o haya hecho una indagación no significa que la persona sea un prospecto genuino. Los vendedores pueden evitar perder tiempo y aumentar su productividad al calificar a todos los prospectos. Las preguntas calificadas se utilizan para separar a los prospectos de aquellos que no tienen el potencial de comprar. Las siguientes tres preguntas ayudan a determinar quién es un prospecto real y quién no:

   • ¿El prospecto necesita nuestro producto?
   • ¿Puede el prospecto tomar la decisión de compra?
   • ¿El prospecto puede permitirse nuestro producto?

   

   Exhibe 12.9 Pasos para hacer una venta exitosa (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC BY 4.0.)

2. Acercarse a los clientes: Después de identificar a un prospecto, el vendedor explica el motivo por el que desea una cita y establece una fecha y hora específicas. Al mismo tiempo, el vendedor intenta generar interés en la próxima reunión. Una buena manera de hacerlo es impartir una información interesante o importante, por ejemplo, “Creo que mi producto puede reducir su tiempo de envío y entrega en dos días”.
3. Presentación y demostración del producto: La presentación y demostración pueden ser completamente automatizadas, completamente desestructuradas o en algún punto intermedio. En una presentación totalmente automatizada, el vendedor muestra una película o diapositivas o hace una presentación en PowerPoint y luego responde preguntas y toma cualquier pedido. En el mundo empresarial actual, en el que las relaciones son más importantes para las ventas a largo plazo, las presentaciones enlatadas o estructuradas no son bien recibidas, ni apoyan la idea de construir un gran vínculo con el cliente. Una presentación completamente desestructurada que no tiene un formato establecido es un enfoque mucho más exitoso. Puede ser una conversación casual, con el vendedor presentando los beneficios del producto y ayudando al cliente a resolver sus problemas (como un socio en el equipo de la compañía cliente) de una manera que pueda interesar al comprador potencial.
4. Manejo de objeciones: Casi todas las presentaciones de ventas, estructuradas o no estructuradas, se encuentran con alguna objeción. Rara vez un cliente dice “lo compraré”, sin hacer preguntas o expresar preocupaciones. El vendedor profesional trata de anticiparse a las objeciones para que puedan ser contrarrestadas rápidamente y con seguridad. La mejor manera de contrarrestar las objeciones es tener un conocimiento profundo de la oferta de productos para que se pueda encontrar una solución que supere la objeción.

   A menudo empleada en los negocios, la objeción de “autoridad superior” se usa frecuentemente cuando una de las partes dice: “Este acuerdo se ve bien, pero tendré que dirigirlo por mi comité” (o esposa o cualquier otra “autoridad superior”). El resultado es que esa presentación de ventas resulta ser solo una ronda preliminar, no vinculante. Después de que la autoridad superior responda, a menudo desaprobando el acuerdo, la venta entra en la segunda ronda o comienza de nuevo.

   Por ejemplo, cuando un cliente quiere comprar una casa, un auto, o algo caro, el vendedor dirá: “Si encontramos la casa (o carro) que realmente te gusta, ¿hay alguna razón por la que no podrías hacer la compra hoy?” Una vez que obtengan la luz verde, el vendedor dedicará el tiempo que sea necesario para encontrar el producto adecuado para el cliente. No obstante, si el cliente dice que su tío tiene que dar la aprobación final porque estará prestando el dinero, el vendedor intentará concertar una cita cuando el tío pueda estar presente.

5. Cierre de la venta: Después de que todas las objeciones hayan sido atendidas, es el momento de cerrar la venta. Incluso los vendedores experimentados a veces encuentran incómoda esta parte del proceso de ventas. Quizás la forma más fácil de cerrar una venta es pidiéndola: “Señorita Jones, ¿puedo escribir su pedido?” Una de las mejores técnicas es actuar como si se hubiera concluido el trato: “Señor Bateson, vamos a tener este equipo dentro y trabajando para usted en dos semanas”. Si el señor Bateson no se opone, el vendedor puede asumir que la venta se ha realizado.
6. Seguimiento de la venta: El trabajo del vendedor no termina cuando se realiza la venta. De hecho, la venta es solo el comienzo. El vendedor deberá redactar el pedido correctamente y entregarlo puntualmente. Esta parte del trabajo puede ser fácil para muchos productos de consumo, pero para productos o servicios B2B, puede ser más compleja. Un pedido de una pieza compleja de equipo industrial puede incluir cien páginas de detalle. Cada detalle debe ser revisado cuidadosamente para asegurarse de que el equipo es exactamente lo que se ordenó.

   Después de entregar el producto al cliente, el vendedor deberá realizar una visita de rutina para ver que el cliente esté satisfecho. Esta llamada de seguimiento también puede ser una oportunidad para hacer otra venta. Pero aunque no lo sea, construirá buena voluntad para la compañía del vendedor y puede traer negocios futuros. Las ventas repetidas a lo largo de muchos años son el objetivo de los vendedores profesionales.

COMPROBACIÓN DE CONCEPTO

1. ¿Cuáles son las ventajas de la venta personal?
2. Explicar el proceso de venta