12.11: Promoción de ventas

8. ¿Cuáles son los objetivos de la promoción de ventas y cuáles son varios tipos de promoción de ventas?

La promoción de ventas ayuda a que la venta personal y la publicidad sean más efectivas. Las promociones de ventas son eventos de marketing o esfuerzos de ventas, sin incluir la publicidad tradicional, la venta personal y las relaciones públicas, que estimulan la compra. La promoción de ventas se puede desarrollar como parte del esfuerzo de las redes sociales o del comercio electrónico tal como lo puede hacer la publicidad, pero los métodos y tácticas son muy diferentes. La promoción de ventas es una industria de $300 mil millones y en crecimiento. La promoción de ventas generalmente está dirigida a cualquiera de dos mercados claramente diferentes. La promoción de ventas al consumidor está dirigida al mercado de consumo final. La promoción de ventas comerciales está dirigida a miembros del canal de comercialización, como mayoristas y minoristas.

El objetivo de muchas tácticas de promoción es la compra inmediata. Por lo tanto, tiene sentido a la hora de planificar una campaña de promoción de ventas para dirigirse a los clientes de acuerdo con su comportamiento general. Por ejemplo, ¿el consumidor es leal al producto del comercializador o al de la competencia? ¿El consumidor cambia de marca fácilmente a favor del mejor trato? ¿El consumidor compra solo el producto menos costoso, pase lo que pase? ¿El consumidor compra algún producto de tu categoría?

Procter & Gamble cree que los compradores toman una decisión sobre un producto en aproximadamente el tiempo que lleva leer este párrafo.

Este “primer momento de la verdad”, como lo llama P&G, son los tres a siete segundos en que alguien nota un artículo en la estantería de una tienda. A pesar de gastar miles de millones en publicidad tradicional, el gigante consumidor-productos piensa que este instante es una de sus oportunidades de marketing más importantes. Recientemente creó un puesto titulado Director de First Moment of Truth, o Director de FMOT (pronunciado “EFF-mott”), para producir exhibiciones en la tienda más nítidas y llamativas. Hay un departamento de FMOT para 15 personas en la sede de P&G en Cincinnati, así como 50 líderes de FMOT estacionados en todo el mundo. ¹¹

Exhibición 12.10 Los amantes de las mascotas quieren lo mejor para sus animales, y elegir una dieta adecuada es una parte esencial para criar mascotas felices y saludables. Es por eso que muchos proveedores de alimentos para perros como Purina y Blue Buffalo están creando dietas específicas para perros apropiadas para su tamaño y edad. A menudo utilizan la promoción de ventas para alentar a los amantes de los animales a hacer la transición de sus mascotas a alimentos de marca premium, alientan a los dueños de mascotas a rastrear el desempeño de sus mascotas durante el juicio y evaluar la salud del “antes y después” de sus mascotas. ¿Qué objetivos promocionales subyacen a estas prácticas? (Crédito: Ted Van Pelt/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Una de las promociones en tienda más destacadas de P&G ha sido para una nueva línea de Pampers. En Estados Unidos, a P&G se le ocurrió lo que llama un “concepto de comprador”, un solo tema promocional que le permite lanzar productos de una manera novedosa. El tema de Pampers fue “Los bebés primero”. En las tiendas, la compañía entregó información sobre vacunas infantiles, seguridad en los asientos de automóviles y dietas saludables mientras promocionaba sus pañales y toallitas en otras partes de la tienda. Para comercializar pañales Pampers en el Reino Unido, P&G persuadió a los minoristas a principios de este año para que colocaran pomos falsos en lo alto de las puertas de los baños, para recordarles a los padres cuánto necesitan estirarse los bebés.

Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores objetivo, como se describe en el Cuadro 12.2. Por ejemplo, los especialistas en marketing que están apuntando a usuarios leales de su producto no quieren cambiar el comportamiento. En cambio, quieren reforzar el comportamiento existente o aumentar el uso del producto. Los programas de compradores frecuentes que recompensan a los consumidores por las compras repetidas pueden ser efectivos para fortalecer la lealtad a la marca. Otros tipos de promociones son más efectivas con clientes propensos al cambio de marca o con aquellos que son leales al producto de un competidor. Los cupones de descuento, las muestras gratuitas o una exhibición llamativa en una tienda a menudo atraerán a los compradores a probar una marca diferente.

El uso de la promoción de ventas para los productos de servicios depende del tipo de servicios. Los servicios al consumidor, como el peinado, dependen en gran medida de las promociones de ventas (como proporcionar la mitad del precio de un corte de pelo para las personas mayores los lunes). Los servicios profesionales, sin embargo, utilizan muy poca promoción de ventas. Los médicos, por ejemplo, no suelen utilizar cupones para realizar una apendicectomía, por ejemplo. De hecho, las empresas de productos de servicio deben tener cuidado de no utilizar demasiadas tácticas de promoción de ventas porque pueden disminuir la credibilidad de la firma. Los abogados no tienen venta en la prestación de servicios para procesos de divorcio, por ejemplo.

Tipos de consumidores y metas de promoción de ventas
Tipo de Comportamiento	Resultados Deseados	Ejemplos de Promoción de Ventas
Clientes leales: Personas que compran tu producto la mayor parte o todo el tiempo	Reforzar el comportamiento, aumentar el consumo, cambiar el tiempo de compra	Programas de marketing de lealtad, como tarjetas de compradores frecuentes y clubes de compradores frecuentes Paquetes de bonificación que dan a los consumidores leales un incentivo para abastecerse o primas ofrecidas a cambio de comprobante de compra
Clientes de la competencia: Personas que compran un producto de la competencia la mayor parte o todo el tiempo	Rompe la lealtad, persuade para cambiar a su marca	Sorteos, concursos o primas que generen interés en el producto
Switchers de marca: Personas que compran una variedad de productos en la categoría	Persuadir para comprar su marca con más frecuencia	Muestreo para introducir las cualidades superiores de su producto en comparación con su marca
Compradores de precios: Personas que constantemente compran la marca menos costosa	Apelación con precios bajos o valor agregado de oferta que hace que el precio sea menos importante	Ofertas comerciales que ayudan a que el producto esté más disponible que los productos de la competencia Cupones, paquetes con descuento, reembolsos u ofertas comerciales que reducen el precio de la marca para que coincida con el de la marca que se habría comprado

Cuadro 12.2

Dos áreas crecientes de promoción de ventas son el cuponing y la colocación de productos. Los consumidores estadounidenses reciben cupones por valor de más de 321 mil millones de dólares cada año y canjean alrededor de $3 mil millones. ¹² Casi el 85 por ciento de todos los estadounidenses canjean cupones. Los suplementos dominicales siguen siendo la fuente número uno, pero ha habido un crecimiento explosivo de los cupones en línea o impresos por el consumidor. A General Mills, Kimberly-Clark y General Electric les gustan los cupones en línea porque tienen una tasa de canje más alta. Los cupones se utilizan con mayor frecuencia para las compras de comestibles. ¿Te ahorran dinero? Un estudio encontró que las personas que usaban cupones en la tienda de abarrotes gastaron ocho por ciento más que las que no lo hicieron. ¹³

La colocación de productos es la inclusión pagada de marcas en la programación de medios masivos. Esto incluye películas, televisión, libros, videos musicales y videojuegos. Entonces, cuando ves vehículos Ford en la última película de James Bond o Tom Hanks poniéndose un par en Nikes en pantalla, esa es la colocación de productos. La colocación de productos se ha convertido en un gran negocio. Por ejemplo, las empresas pagaron más de 6 mil millones de dólares en un año reciente para que sus productos se ubicaran de manera destacada en un programa de cine o televisión; se espera que esa cifra alcance más de 11 mil millones de dólares para 2019. ¹⁴ Es fácil ir por la borda con esta tendencia y ser retratado como una parodia, sin embargo. La Película Emoji 2017 es un ejemplo de ubicaciones fallidas de productos. El tema de la película se centró en diversos emojis atrapados en un smartphone ya que se ven obligados a jugar a Candy Crush y decir cosas brillantes sobre aplicaciones como Dropbox e Instagram mientras se abren paso por el teléfono. ¹⁵ Además, algunos han sugerido que la colocación de productos podría condenar a los productos y a las empresas. Por ejemplo, los productos de Atari aparecieron en la clásica película Blade Runner de 1982, pero la compañía original dejó de funcionar poco después de que se estrenara la película, mientras que otro producto, el procesador de alimentos Cuisinart, tuvo que resolver un escándalo de fijación de precios después de hacer una aparición en la película. Esto no ha impedido que compañías como Sony, Peugeot y Coca-Cola tenten al destino al aparecer en el recientemente lanzado Blade Runner 2049. ¹⁶ Muchas grandes empresas están recortando sus presupuestos publicitarios para gastar más en colocaciones de productos. Un área de colocación de productos que sigue planteando cuestiones éticas es a los llamados “expertos” que se les paga por mencionar las marcas en el aire.

Exhibición 12.11 Ya sea haciendo un cameo o protagonizando un papel importante, las marcas son los mejores talentos en el mundo del entretenimiento. Los pilotos de NASCAR, los autos de carreras y las pistas están salpicados de marcas corporativas, y Coca-Cola se sienta en la mesa de los jueces en American Idol. Conduce por el videojuego Need for Speed y verás tiendas Best Buy a lo largo del camino, así como vallas publicitarias para Burger King y otros productos. Y Reese's Pieces quedan inmortalizadas para siempre en la película E.T. the Extra-Terrestrial. ¿La colocación del producto desdibuja las líneas entre la publicidad y el contenido, y los espectadores deberían estar preocupados? (Crédito: roger blake/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

ÉTICA EN LA PRÁCTICA

Marketing de Influenciadores y Colocación de Productos: ¿Siempre Son Éticos?

Los vehículos tradicionales de comercialización como la publicidad han sido regulados para incluir limitaciones en las promociones de productos como el tabaco y el alcohol. Un área que no ha tenido el mismo tipo de supervisión regulatoria ha sido la práctica de colocación de productos y las empresas que trabajan con “influencers” para comercializar sus productos.

En una escena clásica de Forrest Gump, el actor Tom Hanks, que interpreta a Gump, conoce al presidente Kennedy y dice: “¡Lo mejor de visitar al presidente es la comida! Ahora, como todo era gratis, y no tenía hambre sino sed, debo haberme bebido 15 Dr Peppers”. Dado que Forrest Gump era una película familiar vista por muchos niños, esta escena podría influir en ellos para pensar que consumir grandes cantidades de la bebida era apropiado e incluso podría darles la resistencia para emprender maratones de fondo (una de las otras actividades de Gump en la película). A diferencia de la publicidad televisiva e impresa tradicional, la colocación de productos en películas, programas de televisión e incluso videojuegos no ha sido fuertemente regulada, pero eso está a punto de cambiar. Por ejemplo, en Australia, el Código de Publicidad de Bebidas Alcohólicas (ABAC) está instituyendo una regulación ampliada de la publicidad y la colocación de productos para nuevos medios no tradicionales que no han sido regulados previamente.

Las empresas también están reclutando influencers para ayudarles a llegar a los clientes. Los influencers pueden ser personas que han logrado el reconocimiento como experto en un área determinada, o alguien que ha acumulado una gran cantidad de seguidores en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram. El uso de influencers ha generado preocupación por la ética de empresas como Amazon, Apple y Google cuando reclutan maestros como Kayla Delzer, quien tiene su propia marca, Top Dog Teacher (http://www.topdogteaching.com), que promociona sus enfoques de enseñanza a través de talleres. Desde que Delzer incorpora tecnología a su aula, ha atraído la atención tanto de pequeñas start-ups como Seesaw como de grandes empresas como Apple, que le brindan productos y servicios con la esperanza de que difundir sus experiencias a través de blogs, tweets y talleres la anime seguidores para adoptar sus tecnologías. Debido a que hay poca evidencia basada en la investigación de que estas tecnologías realmente mejoren los resultados de los estudiantes, esta situación presenta un dilema ético para los administradores escolares.

Otro dilema ético es que algunos influencers utilizan seguidores falsos para aumentar la apariencia de mayor alcance mediático, pudiendo así obtener mayores sumas de dinero de diversas empresas para sus servicios. Uno de los ejemplos más flagrantes de registrar seguidores falsos fue la aparición de una máquina expendedora en Moscú donde los clientes podían usar una tarjeta de crédito para comprar me gusta, favoritos y seguidores para sus sitios de redes sociales.

Preguntas de Pensamiento Crítico

1. ¿Cuál es el papel de los grupos de comercio de la industria, las agencias gubernamentales y los comercializadores para autorregular las prácticas éticas?
2. ¿Crees que no es ético pagar a las personas para que utilicen productos y servicios que influyen en las compras de los consumidores? Explica tu razonamiento.

Fuentes: Natasha Singer, “Silicon Valley Courts Nombre-Brand Teachers Raising Ethics Issues”, The New York Times, https://www.nytimes.com, 2 de septiembre de 2017; Natalie Koltun, “Insta-Fakers: When Fraud Hits Influencer Marketing”, Comercializadora móvil, http://www.mobilemarketer.com, 14 de agosto de 2017; Rosie Baker, “Nuevas reglas sobre colocación de anuncios de alcohol Loom Large”, AdNews, http://www.adnews.com, 9 de agosto de 2017.

COMPROBACIÓN DE CONCEPTO

1. ¿En qué se diferencia la promoción de ventas de la publicidad?
2. Describir varios tipos de promoción de ventas.