9.2: Estrategias de Comunicación
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La atención al cliente de calidad es una experiencia de sentirse valorado u escuchado. A veces es un componente intangible de por qué un huésped puede preferir un proveedor de turismo o hospitalidad sobre otro. Hay algo en el servicio al cliente de calidad que a menudo no puedes poner el dedo en, pero sabes que está ahí. Y es un factor crítico para el éxito turístico, tanto como un medio para satisfacer las expectativas cada vez mayores de los clientes, como una forma de lograr la rentabilidad del negocio (Erdly & Kesterson-Townes, 2002).
En 2019, un artículo de Forbes de Blake identificó que, “Las empresas con una mentalidad de experiencia de cliente impulsan los ingresos 4-8% más que el resto de sus industrias. Dos tercios de las empresas compiten en experiencia del cliente, frente a apenas 36% en 2010” (Blake, 2019).
Conversación de la Industria: Ben Day, Director de Ventas y Mercadotecnia, Blackcomb Springs Suites by Clique
En sus propias palabras, ¿cómo describe el servicio al cliente?
Atención al cliente para mí es la disciplina y algunos dirían el arte de lo siguiente... Escuchando, Entendiendo, Entregando
- Escuchando: Averigua escuchando, haciendo preguntas y observando señales no verbales (es decir, lenguaje corporal) qué tipo de servicio requiere tu huésped
- Comprensión: Una vez que hayas absorbido las señales verbales y no verbales, toma un momento entender qué es lo que realmente quiere el invitado y anticipar toques adicionales que irán más allá.
- Entregar el servicio: La clave para brindar un excelente servicio al cliente está en los dos primeros pasos. Al escuchar y comprender a los huéspedes, puede anticipar el tipo de servicio que podría causar una impresión duradera. A veces se brinda un gran servicio al empoderar al huésped para que tome medidas ellos mismos, no asuma que su invitado querrá que haga todo por ellos. Algunos invitados pueden preferir que les envíes un enlace a un sitio web o una aplicación para que investiguen sus opciones de forma independiente.
La capacitación es fundamental para garantizar un servicio de calidad y cumplir con estos objetivos (Brown et al., 2009). A escala global, Canadá ocupa un lugar alto en capacidades de recursos humanos. Desafortunadamente, debido a la naturaleza estacional de muchos puestos de turismo y hospitalidad, y al acceso limitado a una capacitación asequible y accesible, la industria no siempre es capaz de aprovechar esta posición (Blanke & Chiesa, 2009), ya que puede ser difícil atraer, entrenar y retener confiables y calificados personal durante todo el año.
Spotlight On: Turismo RRHH Canadá y Go2HR
Tourism HR Canada es una organización pancanadiense con un mandato dirigido a construir una fuerza laboral turística líder en el mundo. Tourism HR Canada facilita, coordina y habilita actividades de desarrollo de recursos humanos que apoyan una industria globalmente competitiva y sostenible y fomentan el desarrollo de una fuerza laboral dinámica y resiliente. Tourism HR Canada ha desarrollado una serie de programas y servicios para ayudar a estudiantes, empleadores y trabajadores turísticos. Para obtener más información vaya a la página web de Tourism HR Canada.
Go2hr es la asociación de recursos humanos turísticos de BC, responsable de desempeñar un papel principal en la ejecución de la Estrategia de Recursos Humanos Turísticos de BC. Fundada en 1979, Go2HR ayuda a los empleadores con sus necesidades de recursos humanos en áreas como la salud y seguridad ocupacional, capacitación en atención al cliente, reclutamiento, retención y escasez de mano de obra, políticas y legislación relacionadas con el empleo, e investigación del mercado laboral. Go2HR también promueve empleos y carreras en turismo, anfitriones la bolsa de trabajo de turismo de BC y ayuda a las empresas a brindar experiencias notables a los clientes a través de su suite de capacitación exclusiva SuperHost (ex WorldHost Training Services). Para obtener más información, visite el sitio web de Go2HR.
El concepto de calidad total (TQ) se refiere a un enfoque de las empresas para integrar a todos los empleados, desde la gerencia hasta el nivel frontal, en un proceso de aprendizaje continuo, con el objetivo de aumentar la satisfacción del cliente. Consiste en examinar todos los encuentros y puntos de interacción con los huéspedes para identificar puntos de mejora. La gestión de la calidad total (TQM) en turismo y hospitalidad es un proceso donde las expectativas de servicio son creadas por todo el equipo, con un enfoque colaborativo entre la gerencia y los empleados (Kapiki, 2012).
Spotlight On Pacific Asia Travel Association (PATA)
Fundada en 1951, la Pacific Asia Travel Association (PATA) es una asociación sin fines de lucro aclamada internacionalmente por actuar como catalizador para el desarrollo responsable de los viajes y el turismo hacia, desde y dentro de la región de Asia Pacífico. La Asociación proporciona incidencia alineada, investigación perspicaz y eventos innovadores a sus organizaciones miembros, que comprenden 95 organismos de turismo gubernamentales, estatales y municipales, 25 aerolíneas y aeropuertos internacionales, 108 organizaciones hoteleras, 72 instituciones educativas y cientos de empresas de la industria de viajes en Asia Pacífico y más allá. Ver más en el sitio web de PATA.
Los empleadores entienden los impactos positivos de la capacitación en sus resultados. Los beneficios clave pueden incluir una mejor atracción/contratación de empleados, retención, compromiso e innovación. Saunders (2009) sugiere que para ser más eficaz, la capacitación debe estar orientada a desarrollar el potencial de los empleados en lugar de abordar las deficiencias.La capacitación en servicio al cliente proporciona a los empleados una base para la prestación efectiva de servicios. Los beneficios potenciales de esta capacitación incluyen:
- mejora de las habilidades y actitudes
- mejores habilidades de comunicación
- una mejor comprensión de las prácticas laborales
- aumento de la moral, confianza, autosatisfacción y satisfacción laboral
- aumento de la participación
- mayor potencial de avance en el trabajo/carrera
- mayor interés y disposición para participar en la formación continua
- más independencia (Grey, 2006).
A medida que los empleados adquieren certificaciones y credenciales, y éstas son reconocidas por los empleadores, ambos grupos se benefician. Los empleados tienen una manera tangible de demostrar el dominio de los conocimientos y habilidades del servicio, y los empleadores tienen herramientas para ayudar con la contratación y selección de personal potencial.
Foco en SuperHost
SuperHost® es un conjunto de cursos de capacitación de servicio al cliente asequibles y de calidad para empleados de primera línea. Entregado en línea y en el aula, SuperHost ofrece contenido relevante y actualizado y las mejores prácticas que satisfacen las necesidades y expectativas actuales de empleadores y visitantes. Lanzado por primera vez en 1985, SuperHost es reconocido como el estándar para la excelencia en el servicio al cliente en BC. Para obtener más información, visite el sitio web de SuperHost.
Descripción general de Net Promoter Score
Net Promoter Score (NPS) es un método para calcular cómo los clientes están hablando de su empresa y su disposición a recomendar su organización a otros. NPS divide a los clientes en grupos en función de cómo responden una pregunta similar a esta:
“En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidades hay de recomendar nuestra empresa (o producto) a un amigo o colega?”
Con base en la puntuación que te dan, se clasifican en Detractores (puntuaciones de 1—6), Pasivos o Neutrales (puntuaciones de 7—8) o Promotores (puntuaciones de 9—10). Los detractores pueden dañar a los negocios.
No sólo es probable que no regresen, sino que también pueden instar a otros a hacer lo mismo (es decir, darán malas críticas).
Las pasivas están satisfechas. La satisfacción es deseable, por supuesto, pero las pasivas pueden o no volver a un negocio. No es probable que los pasivos salgan de su camino para recomendar el negocio (y también es probable que no completen una revisión).
Los promotores son clientes muy satisfechos o encantados. Pueden ayudar a tu negocio, regresan repetidamente y recomendarán tu negocio a otros. ¡Estas son las personas que te dan calificaciones de 4 o 5 estrellas!
Para calcular el Net Promoter Score, que es un índice que va de −100 a +100, siga estos pasos:
- Desglose las respuestas de Detractores, Pasivos y Promotores
- Suma el total de respuestas de cada grupo
- Para obtener el porcentaje, toma el total del grupo y divídalo por el número total de respuestas a la encuesta (es posible que hayas recibido 100 respuestas)
- Ahora, resta el porcentaje total de Detractores del porcentaje total de Promotores, esta es tu puntuación NPS (que es una unidad numérica, es decir, 40, 50 o −20)
La mayoría de los negocios buscan un número positivo, más promotores que detractores. (Ejemplo: Si todos tus puntajes serían promotores, obtienes un +100. Si todos tus puntajes fueran detractores, obtienes un −100.)
Dado el rango de NPS de −100 a +100, una puntuación “positiva” o NPS superior a 0 se considera “buena”, +50 es “Excelente” y por encima de 70 se considera “de clase mundial”. Con base en los estándares globales de NPS, cualquier puntaje por encima de 0 se consideraría “bueno”. Esto simplemente significa que la mayoría de tu base de clientes es más leal.
Acción/Objetivo: Una vez que conoces tu Net Promoter Score, puedes hacer todo lo posible para apaciguar a los detractores y crear promotores. (Go2hr, 2018, p. 16)
Según Kim (2008), las interacciones orientadas al cliente entre consumidores y empleados turísticos influyen en la calidad de la experiencia turística. Echemos un vistazo más de cerca al concepto de orientación al cliente y lo que esto significa en los negocios turísticos actuales.
Recuperación de fallas en el servicio
Si una empresa no cumple con las expectativas del cliente, existe el riesgo de que el cliente se lo cuente a otros, a menudo a través de las redes sociales. Un problema en el lugar que se convierte en una queja en línea, pasando de privado a público, puede llegar a ser mucho más dañino para los negocios que el problema original. Para evitar que cualquier problema se intensifique, las organizaciones y el personal deben trabajar arduamente para resolver los problemas antes de que el cliente salga por la puerta, o saque un teléfono inteligente para hacer una publicación en línea.
Por supuesto, no siempre es posible resolver los problemas en el acto. Las expectativas de un cliente pueden ir más allá del servicio que la empresa puede brindar, o el personal podría no estar autorizado por la gerencia para proporcionar los medios necesarios para resolver la queja. En estos casos, el personal aún debe dar un paso adelante como profesionales del servicio, dándose cuenta de que las acciones que realice ante una queja pueden tener un impacto significativo.
Las quejas en línea resaltan este punto; los revisores suelen estar más molestos por cómo se manejó un problema que por el problema en sí. Además, los posibles huéspedes que leen quejas en línea buscan la seguridad de que no les va a pasar lo mismo. Si no lo encuentran, pueden despedir el negocio como una opción y seguir adelante. La forma en que una empresa responde a las quejas, presenciales y en línea, es fundamental para garantizar una recuperación exitosa de fallas en el servicio.
La recuperación del servicio ocurre cuando un profesional de servicio al cliente toma medidas que resultan en que el cliente esté satisfecho después de que se haya producido una falla en el servicio. A menudo, las fallas en el servicio no son culpa del personal de primera línea, y en ocasiones, puede que ni siquiera sean culpa del negocio. El fracaso puede ser el resultado de un error cometido por otro empleado, por el propio huésped, o por un error técnico. Independientemente de dónde se originó el problema, cuando los clientes lo llaman la atención del personal, tienen ciertas expectativas de resolución.
Los clientes decepcionados a menudo quieren:
- Un oído empático. A veces simplemente quieren desahogarse. Quieren saber que el empleado o gerente está escuchando y se preocupa.
- Una disculpa. En algunos casos basta con una sincera disculpa.
- Una solución. Por lo general, los clientes traen los problemas a la atención del personal porque quieren que se les arreglen.
- Indemnización. Los clientes molestos buscan compensación, pero no siempre.
- Seguimiento. Para algunas personas, es importante saber que sus preocupaciones son traídas a la atención de la gerencia y son fijas para futuros clientes.
- Tranquilidad. Los clientes quieren saber que están en buenas manos.
La recuperación de servicios calificados es especialmente importante en la era de las redes sociales. Es probable que los clientes que estén activos en las redes sociales sean igualmente vocales sobre su satisfacción con la recuperación del servicio cuando un problema se maneja de manera experta como lo están con su disgusto cuando están decepcionados con el servicio (WorldHost Training Services, 2013).
Si bien la recuperación del servicio es una habilidad crítica, todos los profesionales del turismo y la hospitalidad deben acercarse a cada encuentro con el objetivo de brindar un servicio notable. La siguiente sección explora cómo se logra esto.
Descripciones Largas
Figura 9.4 descripción larga: Escala Net Promoter Score. La escala muestra 11 personas en tres rangos diferentes.
Las primeras siete personas, numeradas del 0 al 6, están representadas en rojo y etiquetadas detractores.
Los dos siguientes, numerados 7 y 8, están representados en amarillo y etiquetados como pasivos.
Los dos finales, numerados 9 y 10, se representan en verde y promotores marcados.
La fórmula de la puntuación neta del promotor se muestra como el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores.
[Volver a la Figura 9.4]
Figura 9.5 Descripción larga: Fórmulas para calcular la puntuación neta del promotor.
Para calcular el porcentaje de clientes que son detractores, que califican de 0 a 6 (“me voy de aquí”), dividir el total de detractores por el total de declaraciones, luego multiplicar por 100.
Para calcular el porcentaje de clientes que son neutrales, que califican 7 u 8 (“bien”), dividen el total de neutrales por el total de estados de cuenta, luego multiplican por 100.
Para calcular el porcentaje de clientes que son promotores, que califican 9 o 10 (“wow”), dividen el total de promotores por el total de declaraciones, luego multiplican por 100.
El Net Promoter Score se puede encontrar restando el porcentaje de clientes que son detractores del porcentaje de clientes que son promotores.
[Volver a la Figura 9.5]