15.4: Discriminación de precios

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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

¿Los monopolios cobran diferentes precios a los consumidores?
¿Por qué y cuánto?

Los medicamentos farmacéuticos para la venta en México generalmente tienen un precio sustancialmente por debajo de sus homólogos estadounidenses. Los medicamentos farmacéuticos en Europa también son más baratos que en Estados Unidos, aunque no tan económicos como en México, con los precios canadienses generalmente cayendo entre los precios de Estados Unidos y Europa. (La comparación es entre medicamentos idénticos producidos por el mismo fabricante.)

Los medicamentos farmacéuticos difieren en el precio de un país a otro principalmente porque las condiciones de demanda varían. La fórmula p (q m) = ε ε−1 c ′ (q m) muestra que a un vendedor monopolista le gustaría cobrar un margen mayor sobre el costo marginal a clientes con menor demanda elástica que a clientes con demanda más elástica porque ε ε−1 es una función decreciente de ε, para ε > 1. El cobro de diferentes precios por un mismo producto a diferentes clientes se conoce como discriminación de precios. En entornos de negocios, a veces se le conoce como precios basados en el valor, que es un término más apetecible para reenviar a los clientes.

Los proveedores de software de computadora a menudo venden una versión “estudiantil” de su software, generalmente a precios sustancialmente reducidos, pero requieren prueba de estado de estudiante para calificar para el precio más bajo. Dichos descuentos estudiantiles son ejemplos de discriminación de precios, y los estudiantes tienen una demanda más elástica que los usuarios empresariales. De igual manera, los descuentos para estudiantes y adultos mayores en películas y otros lugares venden lo mismo —un boleto al espectáculo— por diferentes precios, y así califican como discriminación de precios.

Para que un vendedor discrimine el precio, el vendedor debe ser capaz de

identificar (aproximadamente) la demanda de grupos de clientes, y
prevenir el arbitraje.

El arbitraje también se conoce como “comprar bajo y vender alto”, y representa el acto de ser intermediario. Dado que la discriminación de precios requiere cobrar a un grupo un precio más alto que otro, existe potencialmente una oportunidad de arbitraje, derivada de que los miembros del grupo de bajo precio compren al precio bajo y vendan al precio alto. Si el vendedor no puede evitar el arbitraje, el arbitraje esencialmente convierte un sistema de dos precios en ventas al precio bajo.

¿Por qué ofrecer descuentos a estudiantes en las películas? Ya conoces la respuesta a esto: Los estudiantes tienen ingresos más bajos en promedio que otros, y los ingresos menores se traducen en una menor disposición a pagar por bienes normales. En consecuencia, un descuento a un estudiante tiene sentido desde la perspectiva de la demanda. Es relativamente sencillo evitar el arbitraje al requerir que se presente una tarjeta de identificación de estudiante. Los descuentos para adultos mayores son un poco más sucios. Generalmente, las personas mayores no son más pobres que otros grupos de clientes (en Estados Unidos, al menos). Sin embargo, los adultos mayores tienen más tiempo libre y por lo tanto son capaces de sustituir a los espectáculos matinéticosLas proyecciones matinee son las primeras en el día, que suelen ser descontadas. Estos descuentos no son discriminación de precios porque un espectáculo al mediodía no es el mismo producto que un espectáculo por la tarde. o para conducir a lugares más distantes en caso de que esos ofrezcan descuentos. Así, los adultos mayores tienen una demanda relativamente elástica, más por su capacidad de sustitución que por sus ingresos.

Las aerolíneas suelen discriminar precios, utilizando “estancias de sábado por la noche” y otros dispositivos. Para ver que tales cargos representan discriminación de precios, considere a un pasajero que vive en Dallas pero necesita pasar de lunes a jueves en Los Ángeles por 2 semanas seguidas. Este pasajero podría comprar dos boletos de ida y vuelta:

Viaje 1:

Primer lunes: Dallas → Los Ángeles

Primer viernes: Los Ángeles → Dallas

Viaje 2:

Segundo lunes: Dallas → Los Ángeles

Segundo viernes: Los Ángeles → Dallas

Al momento de escribir este artículo, el costo combinado aproximado de estos dos vuelos era de $2,000. En contraste, otra forma de organizar exactamente el mismo viaje es tener dos viajes de ida y vuelta, uno de los cuales se origina en Dallas, mientras que el otro se origina en Los Ángeles:

Viaje 1:

Primer lunes: Dallas → Los Ángeles

Segundo viernes: Los Ángeles → Dallas

Viaje 2:

Primer viernes: Los Ángeles → Dallas

Segundo lunes: Dallas → Los Ángeles

Este par de viajes de ida y vuelta implica exactamente el mismo viaje que el primer par, pero cuesta menos de $500 para ambos (al momento de escribir este artículo). La diferencia es que el segundo par implica quedarse el sábado por la noche para ambas etapas, y eso lleva a un importante descuento para la mayoría de las aerolíneas estadounidenses. (American Airlines citó las tarifas).

¿Cómo pueden discriminar los precios de las aerolíneas? Hay dos grupos principales de clientes: viajeros de negocios y viajeros de placer. Los viajeros de negocios tienen la mayor disposición a pagar en general, y la naturaleza de sus viajes tiende a ser que regresan a casa durante el fin de semana. En contraste, los viajeros de placer suelen querer estar fuera un fin de semana, por lo que una estadía de fin de semana es un indicador de un viajero de placer. No funciona a la perfección como indicador —algunos viajeros de negocios deben estar fuera durante el fin de semana— pero está suficientemente correlacionado con los viajes de ocio como para que sea rentable que las aerolíneas discriminen los precios.

Estos ejemplos ilustran una distinción importante. Los descuentos para adultos mayores y estudiantes se basan en la identidad del comprador, y calificar para el descuento requiere que uno muestre un documento de identidad. En contraste, la discriminación de precios de las aerolíneas no se basa en la identidad del comprador sino en las elecciones que toma el comprador. Cobrar a los clientes en base a la identidad se conoce como discriminación directa de precios, mientras que ofrecer un menú o conjunto de precios y permitir que los clientes elijan precios distintos se conoce como discriminación indirecta de precios. El lenguaje más antiguo e incoherente para estos conceptos identificado precio directo discriminación como “discriminación de precios de tercer grado”, mientras que la discriminación indirecta de precios se denominó discriminación de precios de segundo grado. En el lenguaje antiguo, la discriminación de precios en primer grado significó una perfecta discriminación de precios de tercer grado.

Dos ejemplos comunes de discriminación indirecta de precios son los cupones y los descuentos por cantidad. Los cupones ofrecen descuentos por productos y son especialmente comunes en las tiendas de abarrotes, donde generalmente se proporcionan en una sección de periódicos gratuitos al frente de la tienda. Los cupones discriminan en base al costo del tiempo. Se necesita tiempo para encontrar los cupones de los productos que uno está interesado en comprar. Por lo tanto, aquellos con un alto valor de tiempo no encontrarán que valga la pena dedicar 20 minutos para ahorrar $5 (efectivamente un retorno de $15 por hora), mientras que aquellos con un valor de tiempo bajo encontrarán que ese retorno vale la pena. Dado que aquellos con un valor de tiempo bajo tienden a ser más sensibles al precio (demanda más elástica), los cupones ofrecen un descuento que está disponible para todos pero utilizado principalmente por clientes con una demanda más elástica, y así aumentan las ganancias del vendedor.

Los descuentos por cantidad son descuentos por comprar más. Por lo tanto, el gran tamaño de leche, detergente para ropa y otros artículos a menudo cuestan menos por unidad que los tamaños más pequeños, y la diferencia es mayor que los ahorros en los costos de empaque. En algunos casos, los tamaños más grandes conllevan mayores costos de empaque; algunos fabricantes “unen” unidades individuales, incurriendo en costos adicionales para crear un tamaño mayor que luego se descuenta. Así, el “paquete de 24” de toallas de papel se vende por menos por rollo que los rollos individuales; volúmenes tan grandes atraen principalmente a las familias numerosas, que son más sensibles al precio en promedio.

Claves para llevar

A un vendedor monopolista le gustaría cobrar un margen mayor sobre el costo marginal a los clientes con una demanda menos elástica que a los clientes con una demanda más elástica.
Para que un vendedor discrimine el precio, el vendedor debe ser capaz de
- identificar (aproximadamente) la demanda de grupos de clientes, y
- prevenir el arbitraje.
Dado que la discriminación de precios requiere cobrar a un grupo un precio más alto que otro, existe potencialmente una oportunidad para el arbitraje.
Las aerolíneas suelen discriminar precios, utilizando “estancias de sábado por la noche” y otros dispositivos.
La discriminación directa de precios se basa en la identidad del comprador, mientras que la discriminación indirecta de precios involucra varias ofertas y logra discriminación de precios a través de las elecciones del cliente.
Dos ejemplos comunes de discriminación indirecta de precios son los cupones y los descuentos por cantidad.

EJERCICIO

Determinar si los siguientes artículos son discriminación directa de precios, discriminación indirecta de precios o no discriminación de precios y por qué.
1. Descuentos para estudiantes en restaurantes locales
2. Ayuda económica en colegios
3. Matinee descuentos en el cine
4. Versiones domésticas y profesionales del sistema operativo de Microsoft
5. Tarifas aéreas más bajas para vuelos de fin de semana
6. Ofertas especiales de Buy-One-Get-One-Free

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